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1、摘要招贴广告作为最古老的广告媒介其传播方式相对单一，一般都是分布于街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。传播途径虽然单一，但是在张贴招贴广告的过程中还有很多分类和不同的做法。比如：所表现内容是否与周围环境相宜。是否考虑到了如何更符合受众的特征等。【关键词】招贴；广告艺术；传播AbstractPoster advertising as the oldest advertising medium its approach to spread relatively single, are generally located in the streets, cinemas, th
2、eaters, exhibitions, business downtown, station, wharf, parks and other public places. Transmission way though, but in posted signs a process of this propagation of advertising have many classification and different. For example: whether performance and surroundings fitting for the content. Consider
3、 how the audience to more accord with features 【 keywords 】Poster; Advertising art; spread 引言招贴设计是应用比较广泛的艺术设计之一，至今发展时间已有很长时间，但是关于招贴设计的发展过程，还有很多人不是很了解，早此篇文章我们会挨个的探讨关于招贴设计的种种。下面我们开始进入正题。一、招贴广告的简述1.招贴广告的定义招贴按其字义解释，“招”是指引起注意，“贴”是张贴，即为“招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placard displayed in
4、 a public place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告。它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。 也有人根据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，认为poster是从“post”转用而来，“post”词义为柱子，故poster是指所有张贴于柱子上的告示。2.招贴的起源 世上最早的招贴是埃及的一张寻人文字广告，20x25cm ，内容是追捕一个逃跑的奴隶，广告主原以金币酬赏，这张3000年前写在沙草纸上的招贴，现存英国伦敦博物馆。我国最早的招贴广告是公元前11世纪，北宋“济南
5、刘家功夫针铺”的一张印刷广告。画面图文结合，通过雕刻铜板印工艺完成，是世界上最早的印刷广告，比英国印刷广告早400年左右。现在这一广告印刷品陈列在上海历史博物馆。（如图1所示） 图1招贴广告其在国内还有一个名字叫“海报”。 海报这一名称，最早起源于上海。旧时，上海的人通常把职业性的戏剧演出称为“海”，而把从事职业性戏剧的表演称为“下海”。作为剧目演出信息的具有宣传性的招徕顾客的张贴物，也许是因为这个关系的缘故，人们便把它叫做“海报”。招贴广告设计是视觉信息传达专业、广告平面设计专业教学的一门主要课程。从绘画角度来说，习惯称为“宣传画”，它是现代广告视觉化的主要媒体。3.招贴广告的发展13世纪，
6、中国的木版印刷技术被引入西方，木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。 15世纪，德国人古登堡在木刻版印刷的基础上于1450年研制成活版印刷，这种活字印刷技术，使招贴更向民众迈进了一步。16世纪，设计师开始注重观念的表达，表现手法近乎于超现实主义倾向。为了适应社会对印刷设计的大量需求，欧洲许多国家相继建立了印刷图形设计中心，图文印刷设计在欧洲得到了普及和提高。17世纪，意大利的巴洛克风格流行于欧洲图形设计领域，在形、色、质及细部刻划极为精致，具有热情、奔放、奇特和豪华的特征。由于受印刷术的影响，法国还成立了印刷学术委员会，专门研究图形与字体的印刷设计。18世纪，在图形与字体设计领域，先后出
7、现了法国的“罗可可风格”和意大利的“现代风格”前者强调装饰设计的贵族风格后者强调对比统一，注重几何空间的设计。与此同时，字体研究也有了突破性的进展，创造了许多适合招贴印刷的字体。随着科学技术的发展，出现了许多新科学的符号系统，如数学、天文、物理、化学、生物、地理等，这些都为现代招贴的设计注入了新的视觉元素。1798年，德国人(阿洛伊斯.森佛(Aloys. Senefelder ) 发明了石板印刷技术，使各种绘画技术真实的得以再现。19世纪，产业革命引发了一系列发明创造对招贴的发展起到了很大的推动作用，使设计师有了更广阔的表现空间。1803年和1811 年英国发明了造纸机和高速印刷机，印刷尺寸也
8、有了很大的改观。1826年法国人涅普斯试制成功第一张摄影图象。1830年英国画家夏普研制出分色套印的彩色石版画。1835年英国画家塔尔博特制作显微照片获得成功。摄影技术的发明和发展，对招贴设计产生了重大而深远的影响。20世纪由于图形设计师的出现和介入，使招贴广告更注意商业功能，有些设计师受美术领域中立体派、未来派、分割派、构成派、超级现实主义和表现主义的影响较大，使招贴的表现形式有了较大变化。特别是1918年的第一次世界大战，招贴被当作募捐和招兵的主要宣传工具，如：招贴设计师弗拉格以自己装扮成萨姆叔叔的形象，设计成一幅征兵广告，该招贴广告印刷发行了500多万份，成为历史上印刷量最大的一幅招贴。
9、第一次世界大战结束后，格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校包豪斯，并使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路。包豪斯的招贴设计受风格派和构成主义影响很大。拜尔作为包豪斯招贴设计的导师，提介功能主义和构成主义，在招贴上几乎全部采用无饰线字体，并利用垂直线形式的构图，以条杆、嵌线、标点符号和方格来分割画面空间，形成拜尔式包豪斯招贴设计风格。随着经济的发展，产品越来越丰富，市场也由卖方市场转变为买方市场，招贴作为广告的表现形式之一不再只作为单纯而孤立的推销手段，而成为市场营销组合之中的有机一环。招贴广告作为现代市场营销战略中的一部分而被发挥使用，这个明确的观念首先来自美国，以后发展至欧洲、日本
10、及其他经济发达国家，进而向更大范围的国家和地区发展。我国自20世纪80年代引入西方市场学之后，90年代开始对包括招贴在内的各种广告形式的市场营销观念有了初步认识，正待进一步吸引、消化和完善。4. 招贴广告的功能4.1传播信息传播信息是招贴最基本、最重要的功能。特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，对劳务方面内容(包括饮食、照相、洗染、旅馆、理发、洗浴、旅游等)加以介绍。这些商品信息若不能有效地传递给消费者，消费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的广告形式，正可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者
11、都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的出现，都必然伴之一场大规模、高密度的广告宣传，使消费者打破原先习惯的思维定势，对新产品持积极消费的态度。如：产品的改进或更名，产品的价格变动，甚至产品包装、销售渠道、销售手段的变化等都可以通过招贴通报给消费者。4.2利于竞争竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企业之间的竞争，主要表现在两个方面，其一是产品内在质量的竞争，其二就是广告宣传方面的竞争。随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，相对而言，各企
12、业将愈来愈重视广告方面的竞争。招贴作为广告宣传的一种有效媒体，可以用来树立企业的良好形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争。例如：过去北京地毯在美国的销售一直不景气，为此，北京地毯进出口公司和美国一家广告公司签定了用广告促销北京地毯的协议，耗资20万美元，大量采用照片招贴形式及其他形式在美国宣传，结果赢得了美国消费者的信任，当年销售北京地毯价值60万美元，第二年销售量比前一年增长10%，第三年又比第二年增长14%，以后逐年递增。由此可见，招贴作为竞争的一种广告传媒是何等的重要。4.3刺激需求消费者的在某些需求是处于潜在状态之中的，企业如不对其进行刺激，就不可能促成有消费者的购买行
13、动，企业的产品就卖不出去。招贴作为刺激潜在需求的有力武器，其作用不可忽视。近来年，洗衣机、电冰箱、电视机、收录机、录像机、空调、家用电脑等在各类广告(包括招贴)的刺激下，进入平常百姓之家，改变了旧的生活方式，提高了生活质量。又如按过去的传统习惯，中国人是不喝营养液和可乐饮料的，但在中外厂家的频频广告宣传刺激下，这些产品却打入了中国的千家万户。中国是一个有十二三亿人口的大市场，消费需求上一个微小的变化，都会对企业有着不可低估的巨大影响。4.4审美作用招贴作为一种“说服”的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者，而应首先使读者感到愉悦，继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意向。所以，现代招贴都极
14、讲究审美效果。具体说来，招贴的审美作用表现在三方面：其一，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，易于引起消费者注意。其二，招贴广告语经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象。其三，招贴在发挥其应用的说服功能时，通常都是以软性感化的方式来进行的，而不是用强行灌输的方式来进行的，从而，在心理上，消费者易被其意念同化。二、招贴广告的种类、分类与传播途径、受众特征分析招贴广告作为最古老的广告媒介其传播方式相对单一，一般都是分布于街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。传播途径虽然单一，但是在张贴招贴广告的过程中还有很多分类和不同的做法。比如：所表现内容是否与周围环境相宜
15、。是否考虑到了如何更符合受众的特征。1. 招贴的种类和分类要去考虑招贴传播中的问题，首先要明确招贴都有哪些分类，以明确广告目的。招贴按其应用不同大致可以分为商业招贴、文化招贴、电影招贴和公益招贴等，这里对它们做以下介绍。1.1商业招贴商业招贴是指为宣传商品或商业服务的商业广告性海报。商业招贴的设计，要恰当地配合产品的格调和受众对象。1.2文化招贴文化招贴是指各种社会文娱活动及各类展览的宣传海报。展览的种类很多，不同的展览都有它各自的特点，设计师需要了解展览和活动的内容才能运用恰当的方法表现其内容和风格。1.3电影海报电影海报是招贴的分支，电影海报主要是起到吸引观众注意、刺激电影票房收入的作用，
16、与戏剧海报、文化招贴等有几分类似。1.4公益招贴社会招贴是带有一定思想性的。这类招贴具有特定的对公众的教育意义，其招贴主题包括各种社会公益、道德的宣传，或政治思想的宣传，弘扬爱心奉献、共同进步的精神等。2. 不同广告主的需求决定招贴广告在传播中的区别广告主的需求不相同使得广告所要传播的目的不同。按广告主的性质分：企事业单位、其他组织和个人。按经营规模和范围分：跨国、全国、区域和地区广告主。如医院的招贴广告在传播中主要张贴在养老院等身体较弱的人群周围。健身馆、游泳馆就很少见到。在画面内容上也以简洁、干净、卫生为主。经营美食餐馆类的广告主的主要需求是吸引更多的客人进行消费，所以其招贴广告一般多在闹
17、市，街头等人流量高的地方。招贴的色彩也多以鲜艳明快的颜色为主。政府的招贴则属于公益招贴，多在办公楼内、广场报刊栏、绿化护栏等公共物上进行张贴。由此可见在张贴的传播过程中，首先要以广告主的需求为目的，使其宣传效果达到最大化。广告的一个作用就是要激发人们的潜在需要，使之被人们意识到。3.不同场所的特征决定招贴广告在传播中的区别在不同场所应该如何张贴才能使招贴广告传达给更多人。比如地铁、电梯、广场、地下通道、医院、甚至卫生间。这就需要我们去分析广告要表现的内容以及环境会产生的变化。比如说电梯大家每天都会去乘，根据CTR市场研究最新调研数据显示，商务楼、住宅楼人群平均每天搭乘电梯次数为3.7次。其特征
18、为：重复接触、时间短、信息强化记忆程度高。在这种环境下如何能让招贴广告达到最大化的传播效果呢，一般电梯招贴，因为空间小，招贴外层多安装了亚克力板，减少了磨损。保持了招贴的持久性。电梯门上的招贴高度一般都是和成人视平线平齐处与按键距离比较近，在相对狭窄的空间内，这个高度就比较适合读者轻松的去浏览。同时在注意力停留在按键等待的同时，也会不自主的多看几眼招贴。像地下通道之类的地方，由于光线比较暗，单一的招贴往往不能吸引路人的注意。但是地下通道也是一个人流量巨大的地方，这时候一般可以用一些新型材料去辅助，比如安装在灯箱的夹层中。人是具有趋光性的动物，这种环境下的招贴广告更加引人注目，很好地传达广告信。
19、卫生间内的招贴一般在手纸周围，小便池上方效果会很好。人在这两个地方总会不由自主的长时间盯着画面去看。医院则多在等候大厅，主要以与医药相关的招贴广告为主。4.不同受众人群的特征决定招贴广告在传播中的区别如老人、小孩、女性、男性、残疾人等。一般来说以老年人作为主要受众的招贴广告贴在小区附近比较好，如社区书报栏，周边小超市门口等。因为老年人腿脚不灵便，这样可以更多的传达商品信息。招贴内容以生活用品和医药类广告为主。针对少儿类的招贴可以在学校附近，小区附近。特别注意的是，少儿好奇心强，招贴可以装在一些卡通摆设上，比如一个小城堡上面开辟一块有机玻璃夹层窗口，放在学校，小区周围。及美化了街道，又可以作为长
20、期发布广告的一个窗口。孩子的个子不高所以在设计张贴的时候要注意高度是否适宜。女性比较爱美，在青少年时期更是如此，她们对服装、化妆品等消费者品的要求比较高，常常要求款式新、换代快。女性一般比较心细，对日常用品比男性更有研究，选购商品时能发现一些男性注意不到的细微缺陷。她们常为商店的气氛所左右。所以，一般在商场中的时尚衣饰招贴广告更能引起她们的关注。如在商场门口，店内橱窗等。以残疾人为受众的招贴广告首要考虑的是浏览便捷，其次看看是否是残疾人聚集地。一般在康复中心比较多，张贴高度不宜过高，多为坐着就能观看为宜。5.如何在招贴中用文字、形象、色彩增强传播的效果。5.1文字文字在广告传播中是必不可少的，
21、它是招贴广告视觉传达中非常重要的构成要素，几乎所有广告都离不开文字。招贴中的文字要素，作为信息的传达并不是所有情况下都是必需的。但是文字所传达的信息准确性最高。文字是招贴广告设计中不可缺少的部分，其本身的存在在招贴广告中的作用是可想而知的。一幅好的招贴海报设计，在体现创意的同时，很好的展现了形式美法则，尤其文字段落与图的组合，处处蕴含着形式美，对比、变化、统一、节奏、韵律、秩序等等。由于招贴的主题内容和艺术风格各不相同，因而选择和使用适当的字体，其本身就体现了设计意识。我们从汉字和拉丁字的字形能看出，各种字体适合不同主题内涵的招贴。如罗马体、宋体具有柔和装饰效果，适合表现古典、传统文化等内涵的
22、招贴，而黑体没有装饰角，具有粗狂、严肃、对比强烈的视觉效果，适合表现现代、庄重等场合使用的招贴。在广告视觉传达中文字具有双重的特点。一方面文字本身就是语言，可以通过自身的语言符号向受众传递信息。例如：在商品促销的广告中文字是最能引起人们注意的重要因素，我们可以通过文字自身的语义清楚的知道每种商品的优惠程度、活动的日期等内容；再比如在企业形象广告中我们可以通过文字了解到企业的理念等内容。5.2形象在招贴广告视觉语言的构成要素中形象有着不可替代的作用，它可以使受众直观的观看产品，了解产品的细节，从而引发购买欲望。文字的表达不具有形象的直观性，而形象具有生动的直观性，它通过视觉传达思想，说明事实。视
23、觉形像的直观性特点，使之更加接近事实，因而更容易被接受。鲜明生动的形象可以使人产生联想，因而更具感染力。招贴广告一般是设置于户外的，广告效果的好坏与作品本身能不能吸引观者的眼球密切相关。因此，具有鲜明形象的作品会使得人们情不自禁地停住脚步，耐心地去关注作品所要传达的信息。招贴的形象应用语言多样，无论绘画语言、摄影语言、图形语言还是材质肌理语言等均能根据不同主题展开创意定位，描绘主题思想内涵，深人表现传达信息。比如：运动主题的招贴适合用强烈动感的表现手法。摇滚乐主题适合个性、张扬的表现，轻音乐主题招贴适合用柔美的表现手法。招贴中的摄影语言表现画面元素，具有直观、真实的视觉感受。摄影语言说服力强，
24、贴近现实，客观反映生活，一些公益招贴广告的插图语言通过现实或超现实摄影形式表现主题，快速直观地传播信息。图形语言也如此。5.3色彩如果说图形和文字是画面的骨架，那么色彩则是它的美丽衣裳。招贴广告离不开色彩的表现，只有注重色彩对人的心理影响，了解色彩的视觉语言和表现形式，才能够成功地在招贴设计中运用色彩，从而创造出精彩的招贴广告设计作品。待添加的隐藏文字内容2从视觉产生的规律来讲， 色彩是第一视觉语言， 没有色彩就没有视觉形象。色彩不仅具有审美的属性，而且具有传达语义信息的功能。色彩的语义功能，实际上是色彩与人的生理、心理之间产生的一种感应现象，从而使色彩成了某种语义信息的视觉载体。例如从红色联
25、想到温暖，从蓝色联想到凉爽等。然而色彩的感受会因环境和个体因素产生差异。例如：红色既代表喜庆也可以表示凶险；白色既代表纯洁又可以代表悲哀；蓝色既代表宁静有可以代表幽远等等。人们对于色彩的理解会根据不同人的知识、感情、生理以及地域特点等因素的不同，在理解时产生差异。即便色彩在表现时具有差异，但是我们还是可以根据环境和色彩的品性创造出各种符合受众观看规律的色彩情景的。设计师需要解决的就是根据色彩的性质和精神象征，通过不同的色彩组合创造平同的色彩语境。结语 当今世界已进人信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，招贴设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。设计师们要打破各种常规，一方面要注重招贴的信息传播功能，另一方面需更加注重招贴的创意和独特风格，招贴被视为人与人、人与物之间沟通的媒介，设计师把情感融人到现代设计之中，使招贴拥有了更为虏获人心的力量。如何设计出内涵深刻、具有视觉冲击力的招贴，是每一个设计师都该值得探究的问题。 参考文献1 朱健强 著 广告视觉语言 厦门大学出版社 2001年 第2版 2 凌继尧 徐恒醇 著 艺术设计学 上海人民出版社 2006年 第1版 3 胡正荣 著传播学理论 北京广播学院出版社 2004年版4 丹尼斯麦奎尔 著 受众分析中国人民大学出版社 2007年版
