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1、新电子商务环境下企业价值链竞争结构分析摘要：随着经济和信息技术的高速发展，各式各样的电子商务型模式在全世界范围内如雨后春笋般出现。电子商务作为现在服务业中的重要产业，在世界范围内不断普及和发展起来，提供了全球性的贸易环境，不仅提高了通信速度，还减少了管理开销，降低了企业成本。而电子商务新模式的迅速发展，企业的价值链模式得到根本性改变，进而企业之间的竞争结构也发展巨大变化。本文重点对我国电子商务的新模式进行探讨，再通过分析价值链模型、传统价值链模式的缺点以及电子商务环境下企业的价值链模式，对电子商务环境下企业的价值链竞争结构作出具体分析。关键词：电子商务 模式 价值链 竞争结构Abstract：
2、With the rapid development of economy and information technology, a wide range of e-commerce model have sprung up around the world. E-commerce as an important industry in the service sector, growing popularity and developed in the world, supplying the global trade environment, not only improving the
3、 speed of communication, but also reducing the management overhead and the cost of doing business. The rapid development of a new model of e-commerce, the enterprise value chain model been fundamentally changed, and thus the structure of competition among the enterprises is developing of a huge chan
4、ge. This article focuses on a new model of Chinas e-commerce to explore, and then through the enterprise value chain model analysis of the value chain model, the shortcomings of the traditional value chain model as well as e-commerce environment, the competitive structure of the value chain of the E
5、-business environment analysis of the specific . （一） 引言随着互联网技术的发展，电子商务作为一种创新性的商务模式得到快速发展和推广，越来越多的企业通过电子商务开展贸易，推动企业的变革。通过电子商务的信息数字化管理，可以有效提升传统价值链模式的效率，使得价值链的各个环节信息沟通更加顺畅，价值创新平台更加多元化，因此，电子商务的发展对于企业降低运营成本、提高价值收益具有重大的意义。然而，由于电子商务的发展，企业的价值链模式得到改变，则企业的竞争结构就会受到冲击。那么在电子商务环境下企业价值链的竞争结构会产生什么样的变化呢？本文对此作出具体分析。（
6、二） 正文一、 电子商务概述电子商务是在计算机互联网支持下，各种通过电子方式而非面对面方式完成的交易。电子商务依托于网络计算，因此网络计算是电子商务的基础。电子商务内容广泛，可以应用到贸易活动的各个阶段，其可完成的业务范围广阔，主要有信息交换、销售、售前售后服务、运输、电子支付、组建虚拟企业等。与传统贸易方式相比，具有成本低、速度快、效益高、市场大和能够提升企业竞争力的特点。二、 电子商务的特点1. 时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的
7、提供全球性营销服务。2.富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3. 交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5.成长性互联网
8、使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6.整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 8.高效性
9、计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 10.技术性网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。 三、 电子商务的新模式1.网络团购团购通俗来讲是一个团队向商家购买物品，即国际上通称的B2T(Business To
10、 Team)。网络团购是继B2B、B2C、C2C之后的一种新型电子商务模式，被人们称为C2B(Consumer to Business)模式，是将电子商务和团购整合在一起的一种新型营销方式。具有发展迅速、诸多限制、成本太高的特点。在网络团购快速发展的同时也隐藏了一些亟需解决的问题：（1）网络团购模式简单且低技术、高运营，很低的成本就能够建起一个团购网站，造成质量参差不齐。国内团购网站可复制性强，不同团购网站推广活动呈现出大同小异的特点，竞争日益激烈，形成了无次序竞争等混乱局面。（2）运行模式简单、具有较强的地域限制性，且对于线下销售团队的要求远超线上团队，因此，仅仅依靠低价商品，团购网站很难形
11、成长期且稳定的用户群。用户信任度不高，导致用户群流失，最终将影响团购网站自身的发展。（3）以网络为平台的团购活动处于一个虚拟且缺乏约束力的环境，因此交易双方都存在诚信风险，不良商家的诚信问题，可能导致用户在选择团购时，所购产品与描述情况偏差很大，买方提出退货时，卖方却迟迟不予回应。（4）服务质量无保障，据统计2011年第一个季度，团购投诉量非常高，已达到l573宗，对于投诉纠纷，售后服务保障不仅是团购企业维护与吸引用户的核心，更是团购、商户、用户之间急需解决的全行业问题；交易信息无保障，团购网站的支付大部分采用“先支付后消费”的模式。需要退款时，一部分不规范网站或商家会借口网站遭攻击、支付宝有
12、问题等理由拖延退款，造成用户付款安全存在隐患。2.移动电子商务移动电子商务（M-Commerce）是指利用手机、掌上电脑、呼机等移动通信设备与因特网有机结合，进行电子商务活动。移动电子商务包括移动支付、无线CRM、移动股市、移动银行与移动办公等，不仅提供电子购物环境，还提供一种全新的销售和信息发布渠道。具有简单、灵活、方便的特点。 我国目前仍处于市场导入时期，移动电子商务还存在许多问题，并不像数据预测的局势那么乐观：（1）用户意识欠缺，一方面大部分用户担心支付安全性，移动应用多数完成时间是在上下班等零散时间，多数在公众场合，防范意识强；另一方面，购物对于尤其是女性的大部分消费者而言，需要集中挑
13、选，所需时间相对较长，难以利用零散时间完成。（2）目前主要有两条主导产业链，一类是运营商为主导，例如移动商务平台；另一类是传统互联网电子商务厂商，例如淘宝。整个产业链条较长，涉及到运营商、网络设备商、服务商、终端厂商等各个方面，产业资源仍待整合。（3）受限于网速、网费以及流量因素，在不少网站，消费者比价的范围会受到影响，包括卓越在内的多数客户端根本不支持支付，造成了障碍。因此，移动电子商务的发展还需找到满足客户需求，提升客户体验的创新商业服务模式，应是移动电子商务发展的大势所趋。3.BMC模式BMC商业模式由太平洋直购官网提出，是B2M和M2C整合在一起的一种新型电子商务应用模式，是集商品渠道
14、、金融渠道、诚信渠道于一体的新模式，其英文全写是Business-Medium-Consumer，即企业、中间监管与消费者间的电子商务，集连锁经营、量贩式经营、电子商务体验店、金融、人际网络、传统电子商务等商务模式的优点于一身，解决了传统电子商务模式的发展瓶颈。其中的Medium是第三方监管平台，它是在企业与消费者之间搭建的一个空中桥梁，是一个多维并可以无限转换的连接点，根据各方不同的需求将网站与消费者、机构与终端、企业与渠道代理商等有机、立体地结合起来，致力于打造一个“就业、省钱、赚钱”的平台。 虽然BMC模式从商品渠道、金融渠道和诚信渠道等方面采取了多种措施来提高交易效率和降低电子商务的诚
15、信风险，但BMC模式的信用风险依然存在。例如，诚信商名下的分销售商的诚信问题以及诚信商的资金风险问题等。目前，还没有更好的方法去解决这些信用风险，同时健全的信用管理体系和保证这一体系能够有效实施的手段的缺乏，仍是制约BMC模式发展的瓶颈。4.全程电子商务模式全程电子商务以电子商务时代所需的管理模式为核心，通过网络技术和SaaS交付模式，面向全球供应链网络，将企业管理、电子商务和供应链融为一体，实现企业内部管理及企业间的商务流程有效协同。在信息化程度不断提高的情况下，随着3G手机、数字电视等数据终端的不断普及，全程电子商务还将向纵深发展，并形成行业或者更细的专门化全程电子商务。目前，由于多方面的
16、原因，全程电子商务实施起来比较困难：全程电子商务因理念庞大，一个远程电子商务平台包括交易、管理、协同三大功能，涵盖电子交易、在线支付、移动商务、商务协同、业务管理、即时通讯等六大服务业务管理；定位高端客户实施难度大，已有探索表明全程电子商务在产业集群、区域经济、链主企业等领域具有更多的机会，其中，产业集群和区域经济需要与政府合作，审批和扶持资金到位等过程需要很长周期且问题众多，供应链的领头企业一般都有自己的信息化系统，更换系统的成本太高；须成功打造电子商务平台，这个平台帮企业把生意做起来并赚到钱后，在不离开这个平台的前提下，再发展其成为全程电子商务用户，用平台提供的业务管理系统；不易找到融合平
17、台与相关人才；需要投资商的青睐。四、传统企业价值链构成及缺陷1.传统企业价值链构成企业价值链模型由战略管理理论开创者迈克尔波特于1985年提出来，他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行各种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”。企业所有的价值创造活动都是通过一系列独立而又相关的活动组成的。在波特的价值链模型中，这些活动可被分为两类，分别是基本活动和辅助活动，企业的基本活动主要指的是一般意义上的生产经营环节的相关活动，包括生产运行、材料供应、内部后勤、外部后勤、市场销售以及售后服务等；而企业的辅助活动主要包括采购管理、技术开发、人力资源管理和组织建设等
18、。以上诸多环节构成了企业创造价值的过程，形成企业的“价值链”，价值链上的每个环节都是相互联系、相互影响的，其中一个环节出现问题，就会影响到其他环节的进行，但是一个环节能在多大程度上影响企业环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有较大关系。2.传统企业价值链的缺陷在电子商务出现之前，传统的价值链主要由一些相关企业联合组成的一个自主或是不自主的实体网络，这个网络中包含价值链创造价值的各个环节，其中包括主要公司、子公司、上游供应商、下游经销商、制造厂、物流公司、配种中心、零售商和用户。对于一个完整的价值链，最先始于供应商，用户是其最终环节，通过物流、资金流以及信息流的运行创造价值。但是这种传统企业
19、模式的价值链存在重要的缺陷，主要表现在以下方面：（1）价值链冗长分散。在传统企业进行商务活动，由于价值链中各种环节的的运行都会受到时间和空间的限制，其中包含企业的资金流、实体物流以及信息流的限制，往往一个企业不能全部承担起价值链各个环节的活动。因此，需要其他各个公司也参与到价值链中，如此参与到价值创造环节中的公司日益增多，一个增值活动环节通常包含着几家公司的配合，价值链变得冗长而且分散，生产与消费之间的链条变长。由于各个环节都需要获得价值回报，因此，在这种价值链条上，就相应地提高了交易成本，造成总体效率不高。（2）价值链内部管理结构过于复杂。 造成价值链冗长分散的原因不仅在于各个环节多个公司的
20、参与，同时也在于制造企业内部的管理结构复杂，上下级交流不畅，企业运作效率低。在传统的企业里，由于信息交流不畅，企业不得不设计更多的层次，以便使公司指令有效下达，但是这样导致企业层级结构臃肿，降低了企业的运行效率，提高管理成本，降低了企业的竞争力。同时，由于信息流不通畅，使得各个部门之间的协作能力不强，降低了团队效应。 （3）价值链内部各价值活动协作性不强。在传统企业价值链的创造活动中，由于信息交流通畅，价值链创造环节上的各企业和部门往往各自为政，不能有效的把握市场的脉搏，及时应对市场的变化。在销售旺季，生产部门生产的产品不能满足销售部门的需求，或是采购部门采购的原材料不能满足生产的需求。而在市
21、场低迷的时候，由于没有与市场部门得到有效及时的沟通，生产部门可能会生产更多的产品，造成产品积压。以上活动都降低了价值链的运作效率，减少了总体的价值。（4）对信息流的重视程度不够。在传统商务模式的价值链中，只是把信息作为价值链上创造价值的一环。而信息在价值链中发挥的作用可能不止于此，如果价值链的各个环节的部门能够互通消息、密切合作、沟通顺畅，采购部门能够了解生产部门的计划，生产部门了解市场的动向，那么就可以有力提高整个价值链创造价值的效率和质量。五、电子商务环境下的价值链模式分析1.两种主要电子商务模式在提升价值链运作效率方面的作用(1）B2C模式可以有效改善价值链的下游。所谓的B2C模式，是指
22、企业直接面对消费者，通过网上商店直接把产品和服务销售给消费者。在传统的价值链模式中，产品从厂商到消费者手中，往往要经过批发商、经销商以及零售商等多个层级，但是通过网络销售，消费者可以直接从厂家的网络商店或是第三方的专卖店购买到所需要的产品，这就减少了交易环节，大大节省店面、库存等成本，消费者也获得了更多的选择，节约了时间。对于企业来说，不仅能够节约成本，提供价值链的运作效率，而且能够直接面对消费者，了解消费者的需求，提供有针对性的产品和服务。(2)B2B模式可以有力重塑价值链的上游。B2B模式，是指企业与企业通过网络开展贸易，进行产品、服务以及信息的交换。企业与企业之间开展业务所需要的流程都可
23、以通过电子商务来进行，包括订货、签约、达成交易、付款以及后续服务等活动。在传统的商务模式的价值链中，企业上游的供应商是比较固定的，如果发生变动，那么就需要对相关供应商进行考察和选择。但是通过网络开展电子商务以后，企业可以从全球范围内寻找合适的合作伙伴，选择最佳的产品和服务，而且快速方便。这不仅扩展了企业的选择空间，而且节约了时间，提高了企业的运作效率，对于企业的采购管理和成本控制，以及整体改善价值链的运作效率，提高竞争力具有重要作用。 2.电子商务环境下企业价值链模式的优势分析(1)商务改变了传统的采购、销售以及售后服务的方式。在传统的商务模式中，企业付出大量的人力、物力以及资金于企业产品原材
24、料的采购、市场的开拓、售后服务以及供应商、经销商关系的维护方面，然而在电子商务的环境下，企业可以轻松地通过B2B和B2C等电子商务模式直接通过网络联系到合适的供应商，与最终消费者实现互动，解答消费者的疑惑，做好售后服务，可以有效对供应商进行比较和甄别，获得客户需求的一手资料，及时了解市场的变化，制定应变的策略。除此之外，企业还可以通过网络拓展企业的业务，接触到信誉好的合作伙伴、有产品附加值的经销商和投资者以及新闻媒体等企业相关的组织和单位，延伸企业的价值链，提升价值链的质量，增强公司的核心竞争力。(2)优化组织内部结构，推动业务流程重组。在电子商务的环境下，企业内部各个部门信息交流变得较为流畅
25、，不再受制于时空的限制，企业的采购部门、设计部门、生产部门以及销售管理之间的沟通比较顺畅，信息能够得到较好的交流。因此，各个部门之间的界限变得逐渐模糊，企业的管理部门的管理跨度更加宽广，之前的金字塔式的管理层次逐步变为更加扁平化的结构，管理效率得到改善，管理成本逐步降低，企业的内部组织结构得到优化。同时，电子商务给公司的业务流程也带来了革新，基于电子商务的流程管理也需要逐步建立起来，通过对企业的业务流程进行数字化的管理，逐步改变企业收集、处理、利用信息的方式，有效推动企业业务流程的革新，从而从整体上对于价值链的价值提升具有明显的促进作用。(3)推动价值创新。通过利用电子商务，企业把内部各个部门
26、、其他相关的企业以及最终的顾客联系到了一起，给予其参与的机会，因而为价值链上的各个环节的参与者提供了一个价值创新的平台。通过信息的发布和交流，开创新的交易模式，进行业务流程的革新，提升了整个价值链环节的创新。电子商务的广泛应用主要为企业提供了两种进行价值创新的途径，分别是：第一，通过网络的平台，企业可以直接接触到最终消费者，顾客通过公司的网页以及网店可以直接了解公司和产品的信息，因此企业可以借此了解顾客的需求，为顾客展示和提供更多的产品和服务；第二，利用电子商务，企业可以很快找到合适的商务合作伙伴，从而通过合作分享商业利益，谋求更大的发展。通过电子商务的开展，企业可以从总体上提升价值链各个环节
27、的价值创新能力。相比没有开展电子商务的竞争者，开展电子商务的企业其价值创新动力更加显著，因而可以提高其市场竞争力，把握市场先机，推动企业的进一步发展。（三）分析与结论电子商务必将向线上业务的进一步细分和线下业务（尤其是供应链）的快速整合这两个方面延伸。其中，前者以淘宝网等为代表的购物分享社区、购物搜索、比价导购等新型购物网站为代表，后者以金融危机期间借势而起的跨国外贸类B2C电子商务为典型代表。目前，国内的电子商务企业，大多依托淘宝等第三方购物平台生存，提供的服务有限，能够提供电子商务产业链整合的企业数量相当少，因此电子商务在物流、制度、数据挖掘等多个环节具有巨大的创新空间。 随着互联网技术发
28、展成熟，安全、支付、诚信等困扰电子商务开展的一些关键问题逐步得以改善，已经有越来越多的企业，尤其是中小企业开始采用电子商务作为企业经营的补充和延伸。目前，电子商务与供应链管理之间已经开始迅速融合，从而形成能够将企业、供应商、分销商、客户紧密结合在一起的全程供应链管理系统。全程供应链管理已经成为传统电子商务向外部延伸的一个必然途径，也是传统电子商务适应新的商业环境进行发展的一个必然趋势。电子商务的发展，逐渐改变了企业价值链的模式，对于各个企业之间的竞争结构也会产生较大的影响。基于波特的“五力模型”，本文就电子商务背景下企业价值链的竞争结构展开分析。1. 现有企业间的竞争在传统的商务模式中， 市场
29、上企业竞争的主要方式是抢占有限的市场，通过开拓市场，赢得先机，提供占有率，取得竞争优势，实现利益最大化。然而在电子商务环境下，市场的界限日益模糊，有限的区域市场变成全球范围的市场，企业提供的产品和服务可以输送到世界各个角落，其面对的竞争者也不仅限于区域内的其他企业。此时，企业之间的竞争不再局限于抢占市场，而在于在电子商务的背景下，企业价值链模式的效率和价值增值的空间大小，更多的是如何创建具有核心竞争力的价值链模式。2. 新进入者的威胁在传统的商务模式下，现有企业往往是通过设置进入壁垒，提高行业的门槛，来阻止新进入者的竞争；通过快速扩张占有市场，利用规模经济降低成本，通过资金实力对新进入者进行打
30、压，从而阻止新进入者的竞争。然而，在网络时代，企业之间的竞争力对比不再取决于规模经济、渠道优势以及资金实力，在电子商务的环境下，速度和创新成为取胜的关键，谁最先掌握信息，对市场需求作出及时反应，就能抢占先机，快速进入现有市场。因而，在电子商务背景下，现有企业面对的新进入者的威胁更加明显。3. 替代品的威胁在传统的商业模式下，由于信息的不对称性，消费者往往对于替代品不敏感，因为在这种条件下，寻找替代品需要花费大量的时间和经历，因而，替代品对于现有产品的竞争压力是有限的。然而，在网络时代，消费者可以获取的信息量得到迅速增长，过去信息不对称的现状被打破，消费者可以很容易得知替代品的信息，并且与现有产
31、品进行比较，而且转换成本得到明显下降。因而，在电子商务的背景下，源于“价值链”的无边界性，企业面对替代品的威胁更加显著。4.供应商以及顾客的讨价还价能力由于电子商务的开展，传统商务模式中的价值链的上下游模式得到根本性的变化，鉴于“B2B”和“B2C”模式的迅速发展，企业、供应商以及顾客之间的信息更加对称，交易更加透明也更加公平，企业与供应商的讨价还价能力得到提升，顾客对于企业的讨价还价能力也是得到了明显提升，供应商也可以通过网络平台找到合适的商务合作伙伴。因此，电子商务的开展，使得价值链的上下游交易更加透明和公平。参考文献：1宋承宇.电子商务新模式网络团购发展现状及存在问题分析J.中国电子商务
32、,2011:162石晓军，张振霞.我国移动电子商务与欧日的比较、制约因素及建议J.科技进步与对策,2003,20(1):144-1463扶慧芳.BMC电子商务模式的应用分析J.中国电子商务,2011,950:7,94周渝.全程电子为何难成功J.信息与电脑,2011(8):65-66 5林莉.竞争优势探寻价值链分析法的运用J.商业研究，2004（1）6杨桂红.价值链分解与企业核心竞争力培育J.经济问题探索，2004（3）7.宋军.电子商务时代基于企业价值链的竞争结构J.河北理工大学学报（社会科学版），2007（1）8蓝海林.行业竞争结构分析及战略选择J.企业管理，2000 （1）9赵金航，孙善勇.略论企业战略转型基于价值链重构的思考J.兰州学刊，2006（6）国际商学院工管（1）班梁莉莉10952102
