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1、服務業關係行銷策略規劃之研究以壽險業為例 本文作者感謝國科會編號NSC 86-2416-H-004-020計劃案的贊助。洪順慶國立政治大學企業管理系台北市文山區指南路二段64號(02) 2939-3091 #81207蔡明達私立南華管理學院資訊管理系嘉義縣大林鎮中坑里32號(05) 272-1001mdtsaimail.nhmc.edu.tw摘 要關係行銷已成為行銷學者與實務界人士所重視的一項新典範。有關直銷服務業如何擬定關係行銷策略，以及如何實施關係行銷計劃方面的研究尚屬有限。本研究根據文獻探討的分析與整理，提出服務業關係行銷策略的規範性觀念架構，針對國內五家壽險公司進行個案研究。從個案與文
2、獻資料之分析整理，本研究認為壽險業的關係行銷模式，應以顧客需求的決策過程與家庭生命週期階段的改變，提供顧客所需的服務。其中企業應掌握四項要素，分別是企業的外部行銷、互動行銷、內部行銷與顧客資訊回饋系統，透過此四項要素，公司才能夠整合企業資源提供顧客長期的利益與服務，與顧客關係的維繫才得以持久。關鍵詞：關係行銷、壽險業、服務業服務業關係行銷策略規劃之研究以壽險業為例壹、緒論近年來，關係已成為行銷學者與實務界人士所重視的一項新典範(Gronroos, 1991)。雖然企業與顧客維持長期關係並非新的現象，但在以往的行銷理論當中卻常為人所忽略。由於行銷環境越來越激烈，市場佔有率的爭奪無法再以市場滲透的
3、策略而有所斬獲，企業與舊客戶的關係就顯得越趨重要。在服務業更是如此，許多學者從企業財務面分析，發現真正對企業績效有較大貢獻的是舊客戶，如果公司不能好好把握舊客戶，不僅在財務方面會遭受重大打擊，連市場佔有率都很有可能快速衰退 (Gronroos, 1990a; Page, et al., 1996; Reichheld, 1996)。Berry (1983)提出關係行銷的觀念，指出服務業應擬定核心服務、關係顧客化、附加服務、關係定價、內部行銷等關係行銷策略，來維繫與顧客間的關係，以謀求企業長期最大的利益。許多服務業關係行銷的研究指出公司必須與顧客培養信任(Morgan & Hunt, 1994)
4、，信守其承諾(Bitner, 1995)，而且加強業務人員訓練，提昇與顧客之關係品質(Crosby, Evans & Cowles, 1990)，且提高顧客滿意程度以換取其忠誠度，並加深關係的層次(Berry and Parasuraman, 1991)。這些論點雖擲地有聲，然而綜觀目前學術文獻有關服務業關係行銷策略之研究仍相當有限，大多皆僅只於觀念上之陳述與探討(例如Gronroos, 1995; Bitner, 1995)，而未就實務業者關係行銷策略，在執行上所應重視的組織結構、資料庫運用與績效評估方式等作一完整的探討與整理。在眾多的直銷服務業中，人壽保險業的特性非常適合運用關係行銷策略以
5、維繫與顧客間的長期關係，其行銷模式屬於單層直銷的方式，也就是透過公司業務人員對顧客進行銷售與服務的工作，而在行銷組織與佣金分配制度方面與多層次傳銷有許多類似之處(Chen, 1998)。在有關直銷業的關係行銷研究，洪順慶(1996a)發現直銷公司與直銷商、顧客的關係是以chain的方式進行互動，由直銷公司提供產品、服務資訊給直銷商，而由直銷商因應顧客的需求提供適當的產品服務，維繫彼此關係，因此在公司與顧客間的互動相當少。本研究針對人壽保險業以個案研究的方式，探討關係行銷策略執行上考慮的問題與成效，希望能夠從實務資料之蒐集和文獻之參酌，整理出規範性理論架構。我們將研究問題界定成四大項，以便研究之
6、進展與範圍之界定。第一個問題在於瞭解企業採行關係行銷的目的與動機為何；第二個問題探討公司如何將資訊技術與資料庫用在顧客資訊的維護與更新，運用較佳的公司是否有助於與顧客關係的維護；第三個研究問題為組織結構的問題，本研究想知道實施關係行銷的公司是否在組織上也做某種成調整，以因應顧客的個別需求；最後，組織的績效評估與激勵措施如何與關係行銷策略作最好的配合，也是本研究所欲探討的問題。貳、文獻回顧文獻回顧分別就關係行銷理論、服務業行銷理論、與壽險業相關行銷研究作一整理。一、關係行銷本研究對於關係行銷的相關文獻，從三方面進行整理。第一部份探討關係行銷的定義與本質，再者討論對廠商與顧客利益為何，最後說明關係
7、行銷所建立的多重層次關係。（一）關係行銷的定義與本質關係行銷的名詞由Berry (1983)所首先提出，他認為關係行銷是吸引、維持而且在多重服務組織中提昇顧客關係，而服務業要做到與顧客維持良好的關係，必須瞭解個別顧客的需求、提供附加服務與個別定價。 在整理關係行銷的文獻後，Nevin(1995)發現關係行銷涵蓋許多不同層次的觀點，從強調以促銷推廣的角度，到建立親密關係與一對一行銷；或者從技術觀點運用多種顧客連結技術保有顧客等不同看法。基本上，關係行銷的重點應是在於廠商如何與某些顧客或客戶建立長期互惠關係。綜合以上相關學者論點，本研究採取洪順慶(1995)的定義，即關係行銷為以個別的顧客和消費者
8、為基礎，藉由資訊技術和資料庫的工具提供個人化的產品和服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值。根據本研究對關係行銷的定義，關係行銷在本質上有四項特性。第一，以個別顧客和消費者為基礎，從事關係行銷的公司，並不是以大量行銷的觀念來接近市場，而是想建立一種一對一的關係，或者說大量顧客化(Pine, 1993)。有些學者比較理想化地比喻為婚姻關係(Levitt, 1983; Dwyer et al., 1987)。企業行銷的理念，由早期的大量行銷，逐漸演變成區隔化的目標市場行銷，晚近又發展到利基行銷，現在則到了一對一個人化的關係行銷(Peppers & Rogers, 19
9、97)。第二，資訊技術與資料庫是關係行銷的先決條件。關係行銷可應用電腦化的顧客資料系統來幫助制定行銷溝通策略，並藉此發掘出對行銷活動反應最大的消費群，與他們建立長期的關係(Jackson & Wang, 1994) ，例如從事市場區隔研究，和特定顧客溝通以強化和他們的結合，建立一致的品牌個性，整合性的從事交叉銷售，以特殊的定價來建立與獎賞顧客，持續的追蹤與一致的執行(Pottruck, 1987)。第三，重視顧客忠誠與終生價值。Jacoby & Kyner (1973)認為品牌忠誠度本質上是一種關係的現象。Sheth & Paravatiyar (1995)更加以引伸地主張：品牌忠誠度就是消費
10、者與廠商的產品和符號間關係深淺的衡量。也就是說關係越深，反映在品牌忠誠度的水準就越高，可見品牌忠誠同時也是品牌權益(brand equity)中的重要決定因素(Aaker, 1991; Keller, 1993)。公司管理當局在關係行銷中，常常希望藉由顧客終生價值觀念的引進與計算，而能更精確地衡量應投入多少行銷投資，以開發新客戶或深耕舊客戶，也就是以顧客終生價值作為衡量行銷策略的成本效益計算，而人壽保險在計算上比較複雜，關係行銷希望能獲得顧客終生價值(Jackson, 1989)。第四，培養顧客的信任與承諾。許多學者都同意買賣雙方之間的相互信任非常重要(Takala & Uusitalo, 1
11、996; Bitner, 1995; Dwyer, Schurr & Oh， 1987) 。Morgan & Hunt (1994)發展承諾信任理論，主張關係承諾與信任為影響關係行銷最主要的變數。所謂關係承諾為交換夥伴彼此認定雙方關係值得維持長久的程度，而信任指的是一方對其交換夥伴的可靠與誠信之信心。買賣雙方的關係終止成本、關係利益、分享價值、溝通、投機行為等因素，會分別影響著關係承諾與信任；而隨著信任的增加，關係承諾也會呈正向的增加，由於關係承諾與信任的增加，使得彼此間的認同提昇、夥伴退出的意圖降低、合作意願增加、也減少不確定性和衝突。（二）關係行銷對廠商與顧客的利益就利益層面來講，關係行銷
12、對買賣雙方都有潛在的利益。對廠商的利益而言，廠商要和顧客建立與維持長期關係，主要是因為擁有真正顧客的企業，通常行銷成本會比競爭者低，而因口碑所獲取的潛在利益，會比競爭者高(Berry and Parasuraman, 1991; Stacey, 1993)。例如麥當勞在1995年就是針對其佔銷售額77%的超級常客推展其行銷計畫(Blattberg & Deighton, 1996) 。而且，廠商擁有忠誠顧客也可獲取產品組合的範疇經濟效果 (Christy, Oliver & Penn, 1996)。就消費者的利益而言，消費者為了達成個人購買的效率，會傾向於將購買決策例行化，促使消費者樂意和廠商
13、建立長期關係 (Sheth & Parvatiyar, 1995) 。Christy, Oliver & Penn (1996)發現消費者加入關係所獲得的報酬以及消費者是否知覺此報酬並且珍視之，是關係行銷能否成功的關鍵。而Gwinner, et al. (1998)整理過許多文獻指出關係利益包括了心理利益、經濟利益、顧客化利益等，並且以實證研究證實信賴利益(confidence benefits)與特殊待遇利益(special treatment benefits)，是顧客在個人動機方面所欲獲得的關係利益。在另一方面，社會、家庭、參考團體等對消費者的行為有極大的影響，消費者可能因為認同家庭和社
14、會規範，會傾向於接受這些群體和企業原有的關係(Sheth & Parvatiyar, 1995)。Gwinner, et al. (1998)也證實顧客希望從廠商關係中獲得社交利益，滿足他們在社會化方面的需求。Bagozzi (1995)指出消費者與廠商維繫關係的真正動機可能包括互惠主義、經濟或功利主義、社交交換、社交影響、人際情感或者社會結構等等。（三）關係行銷的多重層次關係的建立並非可立即實現，必須經過一段時間的培養孕育，所以Levitt (1983)將其比喻為婚姻。Dwyer, Schurr & Oh (1987)以演化的觀點來分析買賣雙方關係的進展，並提出五階段理論，也就是是知覺、試探
15、、擴展、承諾與解散等五階段。由關係的生命週期我們可以看出，行銷人員應該儘速使顧客從知覺階段進展到承諾階段，以利發展長期關係。買賣雙方之間可以發展三個層次的關係(Berry and Parasuraman, 1991)，在第一層次的關係行銷裡，廠商通常提供價格誘因給顧客，來鼓勵他們多消費公司的產品；在第二層次的關係行銷廠商不只提供價格誘因，而更進一步將財務與社交結合。在這個層次，行銷經理人和顧客保持密切的聯繫，嘗試著去學習了解顧客的需求，而且發展顧客化的服務；在第三層次的關係行銷裡，除了原有的財務與社交結合之外，公司更進一步以結構的結合來鞏固和顧客的關係，使顧客轉換成本增加，因此不易流失顧客。張
16、瑞玲（民84）的研究將此三層關係更擴展到家庭層次，她認為企業可以將客戶關係提昇到家庭層次，針對客戶的家庭生命週期不同階段，設計不同組合的商品，以滿足不同階段的差別需求，因此可創造高度的客戶承諾與忠誠。二、服務業行銷服務業和一般實體商品不同，具有無形、不可分割性、品質差異性、易逝性、需求不定性、人際互動以及某些服務消費者即使在消費後仍難以衡量等特性，如何提昇服務品質、與消費者維持長期關係與承諾、良好的互動等一直是服務業行銷所重視的課題。Lovelock (1983)在探討服務組織與消費者之關係時，就依服務傳送的本質與關係型態做一初步的分類，其中保險屬於持續性會員制的服務型態。如此的關係型態非常需
17、要廠商提供優異的服務品質，使得廠商有持續的利潤來源與良好的口碑(Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996)。洪順慶(1995,1996b)提出服務業行銷架構，認為一個服務企業在從事一般的外部行銷之前，管理當局應先做好內部行銷，將員工視為一個內部市場來經營，在員工能接受公司所開發出來的服務之後，員工才能提供高品質的服務給外面的消費者和顧客，彼此之間才能有良好的互動。內部行銷是指公司的管理當局應以一種類似行銷的途徑激勵員工，使他們成為有服務意識與顧客導向，而這些類似行銷的活動應是主動而有協調的。內部行銷除了公司從行銷哲學的觀點來看待員工之外，基本上包含了兩種管理程序：
18、態度管理與溝通管理。互動行銷指的是第一線的服務人員，從顧客的需求出發，將公司的服務提供給顧客的互動行為。服務品質最重要的關鍵在於提供服務的業者與顧客之間的直接互動，因為在接受服務之前，顧客只有預期，而服務提供者和顧客之間的互動，則是真理的時刻(moments of truth)發生的所在。換言之，業者的真面目在這個時刻才為顧客所了解(Parasuraman et al., 1985)。外部行銷指的是一般企業運用媒體、廣告、活動所進行的行銷行為。在服務業行銷中，企業的外部行銷通常是透過大眾傳播媒體，嘗試著將無形服務有形化，而給予消費大眾一些期望與承諾。也有學者認為，整個服務業行銷管理就是承諾管理
19、，也就是外部行銷等於製造承諾，內部行銷等於培養給予承諾的能力，互動行銷等於答應承諾(Bitner, 1995)。三、壽險行銷我國人壽保險之需求日益提昇，且趨向多樣化。市場發展空間仍相當大。壽險產業集中度極高，進入障礙大，價格自主能力有限，通路仍以業務員為主（周玉玫，1997）。目前在人壽保險業有三個策略群組: 領導廠商群、追隨廠商群及新進弱勢廠商群。其中領導廠商群例如國泰與新光人壽在總保費市場佔有率、新契約保費市場佔有率二項績效變數上有較佳表現（許雅惠，1994）。相關研究指出社會大眾對壽險有認識者佔60%；一般人對壽險之態度不差，而理賠之迅速與可靠是最重要之投保評估準則（陳香伶，1994）。
20、除了為重大事故準備是主要投保動機之外，年齡、職業與所得亦對購買壽險產品的行為有重大影響（林建州，1994）。然而國內業者對教育消費者保險知識，並未積極重視，憑藉顧客做口碑宣傳的效果不佳（葉漢龍，1994），致使壽險業務的推展仍限於業務人員的單打獨鬥、各憑本事，而未能整合組織的力量與顧客建立長遠的關係。Crosby, Evans & Cowles (1990)認為壽險業銷售人員與消費者的關係品質，對於未來再度交易的可能性影響甚鉅。他們發現銷售人員作為公司與消費者之間的橋樑，扮演著維繫客戶長期關係的重要角色。Bejou, Wray and Ingram (1996)也指出顧客的滿意程度受到銷售人員
21、的經驗多寡所影響，銷售人員的品德與顧客導向程度也有相當重要的影響。由此可知以直銷為導向的壽險業應該藉由組織重組與專業訓練，使銷售人員致力於開發與維持與顧客長久關係，而關係品質為成功長期關係的重要先決條件。參、觀念架構與研究方法根據前述文獻回顧之相關理論，首先提出本研究的規範性觀念架構，以作為壽險業定性研究的理論基礎，訪談個案公司的行銷主管實務上關係行銷策略的做法與管理機制。一、觀念架構根據關係行銷的文獻回顧，本研究發現目前現有的文獻尚未提出一完整的服務業關係行銷策略的理論架構，供學者或實務人士分析探討。因此本研究發展出服務企業關係行銷之策略規劃架構，如圖1所示，茲分述如下。（一）建立顧客資料庫
22、在關係行銷的管理過程裡，顧客資料庫是企業非常重要的寶貴資產，因為關係行銷是以資料庫為基礎的(曾光華,民84)。資料庫的建立可從潛在顧客名單的蒐集開始，行銷與業務人員可以透過與潛在客戶初步的接觸，開始彼此之間的關係。而經過第一次交易的達成，行銷人員便可掌握顧客更進一步的資料。公司可從資料庫的分析增進對顧客的瞭解，以進行行銷策略的規劃，來決定顧客關係發展的指標，以確定市場區隔的基礎和決定要開發的目標市場。（二）針對不同的目標消費群進行差異行銷公司可以針對不同條件的顧客，開發不同價值的商品，傳達不同的訊息，嘗試著建立深淺不一的關係。顧客可以分成兩大區隔：交易區隔型與關係區隔型(Gronroos, 1
23、995)，交易區隔型的顧客並不打算與廠商發展長期的關係；關係區隔型的顧客希望與廠商建立長期的關係，且符合廠商長期的成本效益。在行銷組合上，公司可針對不同顧客區隔群，設計不同的產品、定價、促銷與通路上的各種行銷活動，藉由資料庫的分析，公司能夠充分瞭解每一位顧客的類型，提供適切的服務與產品，使公司資源能夠作最有效得運用，提供最大的價值給消費者。這對顧客和廠商而言是個雙贏的局面。（三）重新規劃與設計行銷組織行銷策略的執行需靠組織的支持才得以充分發揮，公司組織應規劃轉變為以顧客群為基礎，才能更有效地執行差異行銷策略。交易區隔型事業部的行銷策略訴求是短期交易導向的，針對的顧客是屬於一般終生價值不高的顧客
24、群，此部門內部行銷可能比較不重要，而且強調的是服務的技術品質(technical quality)，即提供服務最基本的價值給顧客；關係區隔型事業部的行銷策略訴求是長期關係導向的，以培養忠誠顧客為主要目的，對員工的內部行銷比較重要，而且該事業部強調的是服務的功能品質(functional quality)。（四）建立績效評估的指標，衡量行銷策略的效果交易型的市場區隔可以考慮採用低成本防衛者(low cost defender)策略，或者是差異化防衛者（differentiated defender)策略，績效評量指標以效率為主，強調公司成本控制，以最小的成本獲取最大的報酬；關係型的市場區隔則可以
25、採用開創者(prospector)策略，績效衡量指標應採適應性，也就是以關係維持長久、繼續力、忠誠度獲市場佔有率為績效標準，而較不重視成本的考量。此適當的績效衡量指標對行銷策略執行的成功與否有關鍵性的影響(Walker and Ruekert, 1987)。（五）提升關係行銷的層次，賺取顧客終生價值行銷經理人應該考慮的是，如何將關係型的顧客提升到結構結合層次，交易型的顧客維持在財務結合或者是提升到社交結合。真正的顧客不但可以深耕還可以廣耕，透過財務、社交和結構的三層結合，公司不但可以提供相關產品和新產品給客戶本人，還可以將他的家庭納入原先的關係中，成為家庭結合，隨著顧客本身與家庭成員的成長與需
26、求的改變，提供適合顧客需求的產品服務，獲取顧客的終身價值，廠商並可進一從顧客需求的變化捉住市場契機，甚至為公司將來的多角化鋪路。圖1服務業關係行銷之策略規劃二、研究方法由於本研究主題在目前文獻當中，尚無學者提出較完整的理論架構，許多文獻僅止於觀念的推演與分析，至於實務界的運用更是缺乏從整體策略的角度 (Crosby and Stephens, 1987)，因此本研究採取探索性研究中的個案分析法(Churchill, 1995)，探討實務運作上的考量與思考邏輯，並與本研究理論架構作一整合，以提出正確的規範性分析架構。我們先蒐集有關壽險服務業的次級資料，作為本研究瞭解國內產業特性與狀況的基本資料。
27、資料來源包括政府出版的統計性刊物、商業性雜誌、各家公司出版品與網際網路上的網站資訊。根據產業資料與理論架構本研究發展訪問大綱，以使訪談過程中能夠充分、詳盡瞭解服務業關係行銷在策略規劃上之考量與問題所在。由於國內二大本土壽險公司(國泰與新光)市場佔有率為整個市場的60%以上，經營歷史悠久，顧客基礎雄厚，為本研究不可或缺的研究對象。市場佔有率的第三、四名分別為具有外商經營色彩的南山與安泰人壽也是本研究所選取的另一種經營型態的個案。慶豐人壽為正值重整的壽險公司，它如何與既有顧客維繫關係也適值得探討的研究對象。因此本研究選擇國泰、新光、南山、安泰與慶豐人壽等五家公司作為訪談個案，受訪的對象為各公司行銷
28、企劃部門的高階主管，主要包括新光鄭弘志副總、國泰劉秋德副總、安泰李回源副總、慶豐陳亦純副總及南山周淑真處經理等人。三、研究限制本研究分析與個案研究雖力求嚴謹，但難免有其限制所在。第一個限制在於個案樣本，雖挑選具代表性的公司，但由於時間與經費的限制，只研究五家公司，可能不足以代表其他壽險業者。另外有些公司不願意接受訪談，因此也是本研究的一項限制。第二個限制是訪談對象的限制，本研究訪談的對象為公司行銷高階主管，然由訪談內容多為受訪者意見的陳述，雖在事後曾以電話詢問或蒐集相關資料，然而訪問內容與該公司實際行銷執行運作是否完全符合，仍存有某種程度之疑慮。肆、個案分析與研究發現一、個案公司分析依上述策略
29、規劃架構，個案公司的分析將分別以各家公司對關係行銷重視程度、資料庫的建立與維護、差異行銷策略、組織設計、績效評估指標等五項重點一一分析。（一）經理人對關係行銷的體認與重視程度擬定關係行銷策略仰賴行銷主管重視與顧客維持長遠的關係，雖然在訪談過程當中，每位主管對關係行銷都表示相當重視與顧客間的關係，但是我們發現顧客群多寡與市場佔有率的差異，使不同企業對關係維持的做法與資源分配方面有顯著差異存在。表1彙總了壽險公司對關係行銷的體認與重視程度。國壽、新光的顧客基礎最大、歷史也最久，因此他們對舊顧客的重視程度也較高；兩家外商壽險公司，南山與安泰，由於進入市場較晚，則較注重業務人員的專業水準，由業務人員主
30、導與顧客維持關係的成敗，安泰更建立客戶服務中心，以彌補業務人員所無法涵蓋的服務。至於慶豐人壽雖然其前身第一人壽已有相當久的歷史，但其顧客群不大，因此較以新業績主導，對於關係行銷的策略考量目前較為欠缺。表1壽險公司關係行銷的體認與重視程度壽險公司國泰新光南山安泰慶豐重視程度高高高高中新舊顧客比例1:41:61:31:5.71:1.25經營理念強化組織、用心服務給予顧客安全保障的信任感堅持永續經營理念提高價值拓展顧客從點到線到面的接觸範圍秉持著誠信第一、服務至上的理念注重業務人員專業水準主動關心顧客真誠的保險服務注重服務品質成立服務中心穩定舊客戶開發新客戶發展新產品符合顧客需求（二）資料庫的建立與
31、維護在壽險業的顧客資料來源中，最主要是來自顧客與公司達成交易時，公司為顧客建立的基本資料，這些資料的填寫為完成交易所必備的手續，包括姓名、性別、出生年月日、身分證字號、籍貫、地址、電話、職業性質、體檢健康狀況等核保所需的基本資料。這些基本資料都會儲存在總公司的電腦系統中，各分公司與聯絡處也會藉由電腦連線或者以書面資料卡保存。業務人員亦自行保存顧客資料，而且所持有的顧客資料往往比公司的資料更為詳盡，舉凡個性、興趣、家人資料等等，都由業務人員在與顧客洽談與服務的過程中記錄在他們自己的資料庫中，因為這些資料是業務人員維持與消費者關係的重要資訊。資料庫的運用大致可分為交易、服務需求的應用，與行銷資訊分
32、析之應用。在交易需求方面，國泰人壽的顧客資料，可透過全省分公司的連線，即時支援業務人員在推展業務與服務客戶上的需要，服務人員也可經由電腦螢幕顯示顧客基本資料給予顧客所需的服務。安泰的客戶服務中心也利用資料庫幫助客戶查詢基本資料與交易紀錄。在資料分析方面，公司會針對特定目的對特定顧客進行分析並作小規模的調查，進而根據資料庫的分析發掘顧客的需求。業務單位對資料庫的運用多由業務主管與業務人員自行決定該月份所採取的行動，例如寄發生日卡給顧客表示關懷、定期拜訪等。（三）差異行銷策略本研究發現壽險公司的行銷策略，基本上是產品服務的差異化，而非以消費者的貢獻度或者對公司的價值來加以區隔。這與壽險這項服務的本
33、質有相當大的關係，因為壽險原本是為眾人避險的工具，需長期關係的建立才符合經濟效益，因此必須與顧客培養長期關係，降低顧客流失率，才能夠提高公司財務績效，是故所有的壽險公司強調的是增加產品附加價值、建立業務員與顧客的私人關係、提供客戶服務中心服務、提昇公司商譽等等，這些都是為了將本身與其他壽險公司予以區隔，提供最符合顧客需求的產品服務。表2為壽險公司差異化行銷的內容。表2個案壽險公司之差異化行銷壽險公司差異化行銷國泰強調公司品牌增加壽險附加服務，如醫療服務折扣、海外緊急救援、道路救援、貸款服務業務員親切服務新光增加壽險附加服務，如醫療服務折扣、海外緊急救援、道路救援、百貨公司貴賓卡業務員親切服務南
34、山完整的壽險產品線專業化業務人員個人化的關懷與服務安泰增加壽險附加服務服務中心品質交叉銷售投顧、郵購、共同基金慶豐增加壽險附加服務，如全球平安卡、拖吊卡新產品開發（四）組織設計壽險公司的行銷組織基本上還是功能式的設計，以求專業分工的效果，因為壽險業者並未如理論架構所假設的將顧客明顯地以交易或關係導向作區隔，而是以獲取顧客終生價值為導向的經營策略，因此仍舊承襲傳統組織結構，採專業分工合作的方式。然而，壽險業在對顧客收費的服務上確實設計不同的人員負責。例如國泰與新光的業務人員僅收其顧客第一期的壽險保費，往後的保費基本上由展收員(收費員)來負責，而壽險期間內的服務則由業務人員與展收員共同負責。這樣的
35、組織設計基本上也是一種專業分工的方式，也就是將業務人員設定在負責新契約的招攬，而顧客服務與收費另由專人來負責。在外商壽險公司的做法則較為不同，如安泰與南山、慶豐人壽三家公司，業務人員與公司為broker的關係，他們必須負責顧客從招攬到壽險期間結束的所有服務。行銷部門與服務部門的角色在於支援業務人員的角色與顧客建立關係。業務人員的自由度相當高，公司對業務人員的控制則相對有限，因此訓練與足夠的誘因便成為組織相當重要控制機制。（五）績效評估指標壽險公司相當重視與顧客維持長期關係，理應採適應性績效指標，也就是依據顧客的繼續率、服務品質等作為績效評估的標準。但是在本研究所訪談的壽險個案公司中，幾乎全部採
36、用的績效指標為業績金額。這五家公司都認為繼續率很重要，但只列為管理上的參考數據，未作為獎懲標準。這與壽險公司的服務本質有關，因為壽險的銷售並非是一項經常性的購買行為，任何行銷活動或新產品的推行很難與顧客繼續率有明顯、立即的相關，反而是業績的好壞可以立即反應行銷策略的績效。因此，以業績來衡量行銷策略的施行是適當的，而且根據Walker & Ruekert (1987)的建議，業務績效也是一項適應性的指標。二、理論架構之修正本研究理論之修正乃根據前述個案訪談發現，並整合原有理論架構與服務業行銷架構，針對壽險業的特性所發展出來的。圖2為修正過的壽險業規範性關係行銷架構，以下作一說明。圖2壽險業關係行
37、銷策略（一）關係行銷策略要素壽險業的關係行銷模式應以顧客需求的決策過程與家庭生命週期階段的改變提供顧客所需的服務，企業應掌握四項要素，分別是企業的外部行銷、互動行銷、內部行銷與顧客資訊回饋系統。此四項企業的行銷要素是從個案分析中，所發現壽險公司與顧客間主要的溝通途徑，也是與顧客維繫關係的主要管道。玆分述如下:1. 外部行銷和一般企業相同，外部行銷包括目標市場的規劃和選擇、產品的設計定位、通路決策、溝通決策、促銷決策等，透過傳播媒體、直接信函、口碑或其他外界資訊管道告知消費者有關企業的相關資訊。壽險公司的各項產品設計、附加的服務與價值、廣告、企業形象的營造等皆屬於外部行銷的範疇。從個案當中，我們
38、可看出個案中每一家公司莫不塑造公司專業、誠信、熱忱的訴求，以及強調顧客所獲得的保障、利益與尊嚴，這些都是壽險公司企圖引發消費者的興趣，並給予社會大眾承諾的種種行銷策略與方法(Bitner, 1995)。外部行銷會影響到有興趣的消費者，並且不同產品的訴求與公司形象也會使消費者對不同產品或公司的服務有不同的評價，壽險公司希望它的服務是消費者最終的選擇。然而只是外部行銷是不夠的，壽險的產品是無形且複雜的，非一般人所能完全瞭解的，須靠業務人員的招攬與說服，因此牽涉到下一項重點，也就是互動行銷。2. 互動行銷由於瞭解壽險產品需要較高的專業知識，消費者只憑廣告印象或其他大眾媒體而決定購買的機率非常低，通常
39、需要仰賴業務人員或公司的服務人員詳盡的解說，才有可能促成消費者購買壽險產品。消費者與壽險公司的接觸可能從電話詢問開始，進而與業務人員面對面的洽談，到消費者決定購買，以及保險期間內繳費和各種可能有關壽險問題的發生，都會使顧客與公司的業務或服務人員產生互動，而這些服務接觸不僅提供顧客有關產品的知識，更應滿足顧客在不同時期的需求與所欲得到的利益。互動行銷的情境在壽險方面基本上可分成二種，一種是顧客與業務人員的互動，另一種為顧客與公司服務人員的接觸互動。此二種互動的情境，公司都應設計一套與顧客互動的管理機制，使顧客所接觸的服務人員都能提供一致水準的服務，並且藉由資訊技術的幫助，為顧客做最即時、正確的服
40、務。除了基本的技術服務品質外，在互動行銷過程中，如何提供良好的功能服務品質，是壽險公司在互動行銷不可或缺的重點。也就是業務人員與服務人員需能夠親切、熱誠地為顧客服務，皆為管理者所應重視與考核的。例如安泰的客戶服務中心訂定一套處理顧客問題的程序，並達到ISO9002認證品質標準，是互動行銷在執行上所應遵循的典範。壽險公司提供售後服務與諮詢服務的窗口，其最主要功能乃補足業務人員服務上的限制，由壽險公司主導的服務功能。本土公司多有專任的地區收費員提供到府收費的服務，給予顧客即時的照顧與服務；另一方面服務後勤中心也可以扮演諮詢服務的角色，個案公司也都設置此類的服務中心給予消費者許多便利與專業的服務。服
41、務中心也扮演者蒐集資訊的角色，提供公司企劃部門對於消費者的需求有更直接的瞭解與認識。3. 內部行銷公司應以行銷的理念來甄選、訓練、激勵員工，使其具備服務熱誠與顧客導向的概念與行為。內部行銷包括態度管理與溝通管理，這些對於管理業務人員特別重要，因為在壽險業中業務人員扮演者公司與消費者溝通的橋樑，在消費者的眼中業務人員代表的就是公司。尤其在如此一個重視信賴與誠信的產業，如何使業務人員具備專業知識與服務熱誠，是在市場上獲致競爭優勢的必備條件。個案壽險公司都給予業務人員相當豐富的職前訓練與在職訓練，就是希望業務人員能獲得消費者信賴、滿足顧客的需求、並提供高水準的服務。在另一方面，提供有形的激勵因素也是
42、內部行銷所必須具備的，因為優秀的業務人員能夠與顧客有充分的互動，瞭解顧客的個人、家庭狀況，從顧客確認有需求到購買，乃至定期繳費與產生服務需求，都能確實掌握顧客動態，並隨著顧客生命週期的演變，適時提供適合的壽險產品或其他交叉銷售的產品服務。業務人員記錄有關顧客的詳盡資料，並能夠時常與顧客聯絡，主動表示關懷，以維繫社交的連結，而且也應該將市場的資訊與顧客的需求提供給總公司的企劃部門，作為新產品開發與行銷活動設計之參考。因此內部行銷決定了公司能否擁有卓越的業務人員，提供優異的業績與完善的顧客服務以及公司的前哨站。4. 顧客資訊回饋系統關係行銷與傳統行銷最大的不同在於與顧客關係之維繫。為了與顧客維繫長
43、久的關係，公司必須要瞭解每一顧客的現況與需求，以便隨時提供適當的服務與產品。雖然個案公司的顧客資料庫功能仍非常有限，但本研究認為唯有對既有顧客資料作持續的追蹤，才能夠(1)瞭解顧客的狀況變動，(2)獲得顧客對服務品質態度的回饋，(3)激發新產品開發的創意，(4)適時提供顧客服務，(5)進行顧客特性之分析以擬定行銷計劃。這樣才能夠使顧客與公司的關係維持長久，並且幫助公司新產品與新客戶的開拓。目前顧客資訊追蹤的工作，所有的個案壽險公司都外包給業務人員處理，而業務人員與公司之間又無法充分在顧客資訊方面互通有無，造成關鍵資訊成為業務人員私人的資產，公司管理當局和行銷部門只能做消極的行銷支援工作，公司與
44、顧客的契約關係也成為業務人員與顧客之間的私人關係。業務人員與顧客發展私人情誼並非不妥，可形成關係行銷上的社交連結，然而公司應更積極地建立顧客資訊回饋系統以充分達到上述目的，與顧客形成更緊密的結合。安泰人壽的客戶服務中心便是一個很好的範例，它不僅提供顧客諮詢服務，更可主動蒐集顧客資訊，使公司的顧客資料庫更為充實，作為進一步消費者行為分析之用。（二）關係行銷策略類型壽險公司不同行銷策略的選擇，將影響公司對於此四項要素的資源分配。本研究區分出三類行銷策略，分別是防禦者策略、業務關係行銷策略和直接支援的關係行銷策略。以國泰與新光而言，所採取的策略為防禦者策略，強調的重點在於外部行銷塑造公司形象與產品附
45、加價值，並強調內部行銷以agent制的業務人員進行市場開發，對業務人員的掌控力較高，以控制業務員服務品質，並希望能藉由其廣大顧客群的口碑吸引更多的客源，對於顧客個人資訊的蒐集較不主動積極。南山與慶豐採用的是業務關係行銷策略，在外部行銷除了也強調企業形象外，較重視業務人員的內部行銷，透過教育訓練與佣金制度，激發broker業務人員自行拓展業務，培養與顧客之間的關係，達成社交結合，業務人員掌握互動行銷的主要活動，公司對於顧客個人資訊的蒐集則較不積極。安泰人壽採行直接支援的關係策略，不僅在業務人員外輔以客戶服務中心使顧客得到更即時的照顧，更在壽險產品外提供其他服務，作交叉銷售來擴展與顧客之間的關係，
46、在內部行銷與互動行銷方面也是和南山相差不多，注重業務人員訓練與服務品質的提昇。伍、結論與建議由以上的觀察，我們可以瞭解就產業的特型而言，壽險業在基本上先天具備了實施關係行銷的條件，它適合針對每一位顧客提供服務，培養長期關係。所以在本研究所提出的規範性架構中，壽險業的策略擬定重點，在於運用外部行銷、內部行銷、互動行銷並配合顧客資料庫的蒐集與分析，瞭解每一位顧客的需求與家庭生命週期之變化，提供適當的產品與服務，並透過專業、熱誠的業務人員以及服務中心與顧客建立穩固的長期關係。從以上五家公司經理人對關係行銷的體認，可歸納出在壽險業關係行銷策略實施的重點有三項主題:1. 提昇公司的形象，增加產品的附加價
47、值，使顧客珍視該公司的產品服務，並隨著顧客的家庭生命週期的演變，提供不同產品，使顧客與公司形成穩固的結合。2. 提昇業務人員的專業與服務熱誠，所有公司都強調業務人員為關係行銷中不可或缺的執行者，也唯有優秀的業務人員才能夠與顧客維持良好的關係，互動行銷需要第一線的服務人員的努力。3. 客戶服務中心的成立，為顧客與公司開啟了另一個溝通管道，安泰提供顧客二十四小時全球性的服務，跨越了業務人員主導關係行銷的限制，實為關係行銷策略中相當重要的一環。從本研究的分析可瞭解到壽險業由於服務本質的關係，行銷目的在於追求與每位顧客建立長期關係。所以在策略的擬定上，壽險業的重點為如何整合外部行銷、內部行銷、互動行銷
48、與顧客資訊的回饋，透過業務與服務人員與顧客溝通，提供良好之服務，建立互信的基礎。從壽險公司的經驗，可給瞭解到業務人員掌握顧客的資訊，但大部分資料卻未回饋給公司，使得公司行銷部門處於被動的角色。本研究認為公司應透過建立管理機制與其他直接接觸顧客的方式，例如問卷調查、客戶服務中心舉辦活動等，瞭解顧客的意見與狀況，才能夠掌握先機，開發新產品/服務或解決顧客的抱怨與問題。也唯有掌握顧客的關鍵資訊，公司才能夠與顧客維繫關係，並獲得顧客的肯定與口碑。由於研究經費與人力的限制，本研究所探討的範圍仍僅限於壽險業，應值得擴大範圍與深入某些議題加以研究，此外，本研究也可作為後續研究的參考，例如擴大服務業種的研究範圍，建立服務業關係行銷策略模式；或深入進行資料庫
