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1、中海地产XX项目定位汇报材料模板参考,XX公司二零一四年X月X日,第 2 页,主要内容,第 3 页,主要内容,土地概况 城市/片区概况,第 4 页,土地：基础指标,地块整体图,土地：地块交通、配套、不利因素,按地块所属片区划分，说明区位及配套特点，评估区位价值。地块配套交通现状及规划情况，考虑步行，出行因素，评估便利性。,第 5 页,区位及配套示意图,交通示意图,土地：地块交通、配套、不利因素定量解释,定量考察地块交通、配套、不利因素等各项指标,第 6 页,土地：地块大四至,第 7 页,土地大四至文字说明,以地块位置为中心，探寻地块片区邻里结构，快速判断地块属性。根据城市地标性建筑、区位，测量
2、地块与目标物之间的距离或车程。地块大四至资源及优劣势初步评估,“你是谁不重要，你周围是谁才重要。”,示意图,土地：地块小四至,第 8 页,土地小四至文字说明：各方向四至详细描述，后期规划以及实地踩地后评价,示意图,土地：地块分析小结,第 9 页,地块四至评价：例如东临珠江，具有较佳江景资源，但昭示性较弱地块优势整合：例如需合理利用江景资源，但尚不具备打造高端豪宅的条件地块劣势规避：例如紧邻村屋组团建议设计符合需求的点式高层，加快去化,片区交通发展（公共交通、路网设计）成熟度项目周边配套设施情况,片区所处城市圈地位：例如金沙洲是广佛同城桥头堡片区规划发展潜力：例如广州客户对金沙洲整体印象较佳，相
3、关规划落实迅速,区域价值,交通配套,地块条件,地块初判：整体形象、配套定位等，头脑风暴形成初步设想 eg：不具备打造高端豪宅的条件，适宜打造为针对刚需及首改的快销型产品,示意分析小结,第 10 页,城市/片区：新城市/新片区着重填写，可分页阐述,第 11 页,城市/片区：数据图示,城市辖区图/所属片区图,城市/片区资源分布图,城市/片区产业结构图城市/片区产业迁移地图,城市/片区人口密度图城市/片区拆迁改造进度及分布,通过地图标注，数据图分析等形式进行展示说明，以下为举例：,.,第 12 页,主要内容,第 13 页,主要内容,政策概况 土地市场 住宅市场 竞争环境 市场小结,现行房地产宏观政策
4、盘点后期调控政策预判根据上年度房地产市场供求价关系，预计XX年度调控将以.,第 14 页,政策,第 15 页,XX市/XX片区历年土地市场 供/求/地价/房价 情况,数据来源：XX,土地市场：全市/片区,注释：说明 该城市/该片区土地市场供求变化情况，解释土地价格与商品住宅价格变化关系，并给出价格上的结论及预测。,柱形图/线图,项目所在XX片区/竞争XX片区 土地存量情况,第 16 页,XX市历年商品住宅市场 供/求/价 情况,数据来源：XX市住房与城乡建设管理局,住宅市场：全市,注释：说明商品住宅市场供求比变化情况，解释同比 供/求/价 增速变化，并 依据市场新增供求情况给出下一年度住宅市场
5、整体情况预测。,示意图,第 17 页,2007年,2008年1-7月,2006年,城市总体市场分析：XX市月度供销价,住宅市场：全市,第 18 页,城市总体市场分析：XX市月度库存与存销比,2007年,2008年1-7月,2006年,说明：存销比=期末库存/当期成交,住宅市场：全市,第 19 页,片区市场：X年-X年，XX片区共成交新建商品住宅面积X万平方米，年均成交X万平方米，市场整体供需基本持平；新建商品住宅成交均价稳步上涨。典型楼盘：X年-X年，排名前三的楼盘共成交新建商品住宅面积X万平方米，年均成交X万平方米，占整体片区的X%；新建商品住宅成交均价X元/。,住宅市场：项目片区,示意图,
6、示意图,第 20 页,住宅市场：竞争/分流片区,竞争市场：X年-X年，XX片区共成交新建商品住宅面积X万平方米，年均成交X万 平方米，市场整体供需基本持平；新建商品住宅X元/。该片区在全市X区内成交排名居于X位。区域评价：1.XX片区市场现期供求价情况及评价 2.对比项目片区，该片区产业、交通、配套、未来规划等优劣势 3.预期未来竞争形势：XX片区货量增量/存量，去化速度预估,示意图,第 21 页,住宅市场：全市/片区/竞争片区成交分析,注释：除以上指标外，可通过以下指标研究市场情况：片区二手房市场活跃度（中介地铺数量，租房市场供求比），整体人均居住面积，人均房产持有量，片区拆迁需求及拆迁规划
7、等。,第 22 页,板块市场分析：XX市XX板块 不同产品/不同总价段 销售情况,住宅市场：片区成交图分析,第 23 页,片区市场分析：XX市月度库存与存销比,2007年,2008年1-7月,2006年,说明：存销比=期末库存/当期成交,住宅市场：片区存量分析,第 24 页,竞争环境,本项目所在片区处XX，周边竞品共计X个，经分析直接竞品X个，整体成交价格XX，竞争环境较为复杂。,示意图,第 25 页,竞争环境：周边在售项目,整体成交价格：XX片区均价约XX元/左右主推及去化：主推产品以80-96左右的两至三房刚需产品为主去化预估：大部分在售项目预计在X-X年内基本去化完毕,竞品分类依据：按去
8、化速度，品牌影响力，市场认可度等指标区分直接竞品和间接竞品。,XX项目基本情况,第 26 页,竞争环境：在售典型竞品【基本情况】，可增页,数据来源：网易房地产数据交易中心、佛山南海房管局,2013年10月入市，规划为综合体，后期有7万广百购物中心配套及写字楼供应，升值潜力较大受地铁6号线12月底通车及综合体规划利好影响，入市累计成交超过530套，成交均价约为16700元/住宅剩余货量较少，预计2014年住宅产品能够实现大部分去化,第 27 页,竞争环境：在售典型竞品【热销户型】，可增页,90户型之一双阳台、飘窗等赠送较多建面较小，空间紧凑实用生活区域区分明显空间通透,90户型之二赠送入户花园，
9、尊贵感强全飘窗设计空间紧凑实用生活区域区分明显,90户型之三全飘窗设计空间紧凑实用纯南向设计,示意图畅销产品,【XX项目热销户型】,第 28 页,竞争环境：在售典型竞品【成交情况】，可增页,【XX项目2013年度成交情况】,分月成交排名情况,分户型成交情况,第 29 页,竞争环境：在售典型竞品【新增供应】，可增页,【XX项目新增供应情况】,预计2014年尚未销售库存面积为XX万平方米，XXX余套，未来市场竞争压力较大。,分面积段未来产品供应情况,第 30 页,数据查询,针对海量需要搜寻的市场数据，建议多渠道搜寻：,克尔瑞数据系统当地城市国土局、房产局数据实地调研数据业内资源获取的数据,克尔瑞数
10、据库：http:/,城市房产局官网,城市、片区、竞品数据全市历史数据直接竞品针对性调研直接竞品关键数据调研,市场小结,第 31 页,第 32 页,主要内容,第 33 页,主要内容,项目发展策略,项目发展策略,第 34 页,第 35 页,主要内容,第 36 页,主要内容,客户定位 住宅定位 商业定位 车位定位,财务分析 整体形象定位 建筑规划定位,客户定位：第一轮调研（购买动机）,根据客户购买动机问卷，根据项目所在市场环境，广撒网进行调研，针对潜在客户群进行甄别。,第 37 页,示意图通过动机调研问卷，确定目标客户购买动机、初步确定客户来源,客户定位：第二轮调研（前期认知调研）,第 38 页,调
11、研方法：前期规划设计阶段，产品未成型，调研主要目的在于研究了解客户，从而达到引导客户满足其需求的需要。针对购买动机调研所甄别的客户，进行更深层次的定性调研、定量调研，以保证所分析客户样本量的有效性。,定性调研,定量调研,客户定位：客户调研,根据前两轮客户调研结果，结合市场：寻找契合XX项目购买诉求的客户样本。,第 39 页,客户定位：客户调研,寻找契合XX项目购买诉求的客户样本，确定样本基本特征。,第 40 页,客户定位：客户调研,客户置业需求分析,第 41 页,示意,客户定位：客户定位及描述,示意图,住宅定位：回顾市场，供求畅销户型面积,第 43 页,回顾片区市场分析结合客户定位结果,数据来
12、源：市场调研、克尔瑞,市场供应及成交主流：XX以下户型，满足家庭成员功能要求主要竞争对手主推及畅销户型：面积段集中在XX-XX三房差异化产品的市场接受度：考虑市场空白点产品接受度,住宅定位：市场畅销户型PK，可增页,第 44 页,XX竞争项目90平小三房南向三开间面积控制更合理,完胜,我司户型96平 南向三开间,90-100平三房 户型分析,根据定位需求设计户型，与竞品畅销产品直接PK：,VS,住宅定位：楼型定位,第 45 页,项目周边产品：楼型定位，实用率参考.客户调研结果分析,实用率数据来源于楼盘测绘面积报告,住宅定位：装修成本,第 46 页,选择精装原因：历史经验，市场验证.标准选择：建
13、议本项目精装修标准为XX元/配置要求：,竞争对手精装修成本（元/）,住宅定位：户型配比建议,第 47 页,户型配比,户型配比建议,住宅定位：主力户型市场验证,第 48 页,根据户型配比，比对市场及经营要求，验证户型定位合理性,商业定位：商业价值分析（如项目商业体量大，需单独按前述逻辑定位）,第 49 页,西侧商业：为本项目自身商业内街，商业价值大打折扣如果铺排货量大，将降低本项目去化速度及盈利水平建议控制规模在XX以内，以一层铺为主,东侧商业沿江规划小区路，但道路右侧被桥遮挡，影响商业展示，极大降低了商业价值东侧道路短时期内仅服务于本小区居民，商业价值较低从快速销售的角度考虑，建议项目街铺均为
14、一层,东侧受X桥遮挡，道路退距不足,商业定位：竞争/可参考商业分析,第 50 页,市场竞争商业情况参考,商业定位：项目商业配比及价格建议,第 51 页,不利因素：对售价及规划设计的影响，XXX建议平均销售价格xxx元/，按照X年X月推售铺排，计划X个月去化完毕。,规划商业配比情况,车位定位：项目车位配比及价格建议,项目总户数：XX户；车位规划数量：X个（其中住宅X个，商业X个）；住宅/车位实际配比：1：X；商业/车位实际配比：1：X建议平均售价：X万/个，按照X年X月推售铺排，计划X个月去化完毕。,第 52 页,竞争/中海XX项目车位配比及去化参考,财务分析,第 53 页,依据可研阶段整体、项
15、目拿地后整体、首批次整体三个维度进行测算针对首批次推售情况，再细分为集团总部要求、实际市场售价、15%汇报售价三种情形，以对应不同的售价要求并根据营销去化速度要求，增加不同情形下的“销售速度预计”，确定不同物业类型首批次开票，一年内销售等数据,整体形象定位,第 54 页,XXXXX XXXXXXXXXXX,整体形象定位阐释：说明客户群，主打资源，项目档次定位,目标市场,景观或其他资源,公园景观资源产品设计方向,主打刚需中海标准,建筑规划、配套定位、园林定位,问题：研究客户针对此类配套真正需要什么？,通过问卷问题设计，针对潜在客户样本量进行第一次甄别，确定客户基本需求利用前期客户调研的访谈环节，
16、将规划及配套事宜给予客户组进行深度访谈,实地调研直接竞品规划及配套，拦截到访客户进行第一时间的感知访问实地体验直接竞品项目配套是否实用，对客户购买是否有加分,通过业内关系了解直接竞品引入配套花费，给予本项目成本借鉴，为后期增加配套提供定量数据。调研客户为此配套愿意支付的费用，以帮助确定项目均价,第 56 页,直接竞品项目建筑风格,A项目（F小高层）材质：基座真石漆干挂石材；以上高级面砖建筑风格点评：截取了欧式风格的某些元素，强调对称感，整体建筑线条简洁、外观宏伟。外立面以温润而醇的浅黄色为主要色调。品质感好，但成本较高，面砖易脱落。,简欧建筑风格,B项目（多层小高层）材质：涂料品质低，西班牙风
17、格在大连比较普遍，更适合临海项目。且目前已出现外墙涂料脱落现象。影响项目价值感。,西班牙建筑风格,建筑规划定位,第 57 页,本项目建筑风格定位为 XX风格,原因解析：风格：建筑风格高端大气，外立面经得起时间的推敲施工：难度相对较小，诸多元素均可进行简化市场调研结果：针对项目前期的客户调研结果，确定潜在客户对里面方案的选择。参考项目：【XX项目】建面：60万平容积率：2.0,建筑规划定位,配套定位：调研分析,示意分析图,配套定位：配套建议,配套整体建议：根据配套定位数据结果，本项目周边生活氛围较弱，建议利用社区用房（不计容）打造社区文化中心，引入商超和学校，提升项目价值，拔高项目档次，建议面积
18、为XXXX，功能配套主要以服务业主的生活服务、运动休闲为主,第 59 页,羽毛球、攀岩 约500,瑜伽室、舞蹈室约80,学校,男女更衣室约60,美式桌球室约80,棋牌室约60,法式园林风格,第 60 页,主要内容,第 61 页,主要内容,分期开发定位卖场建议 展示建议销售周期计划,地块C,地块B,地块A,分期开发定位,分期开发定位,分期开发定位,分期开发定位：整合产品线为分期做参考,分期开发定位,建议项目分期开发：分X期，共计X年.受其他因素开发影响：地价支付，拆迁问题,卖场建议,售楼部：设置位置及方向，停车场位置，客户可能的参观动线样板房设置：实体样板房位置，参观动线 临建样板房位置，参观动
19、线园林展示：连接售楼部、园林、样板房的动线设置，以及展示效果。小区出入口：设置方向，车行道/人行道设置，出入口意向设计需求,售楼部位置：利用幼儿园打造，增加绿化广场，弱化周边村屋等环境,样板房：凸显江景资源，规避恒大桥遮挡,看楼通道,黄色部分为工程施工区，建议与营销展示区分离，保证营销展示区效果,展示建议,第 66 页,整体展示：本项目昭示性较弱，周边展示环境较弱建议：X路转入到项目的一段展示决定客户对项目的第一印象，应加强展示；项目内部看楼通道、园林展示区、幼儿园、商铺等展示提高品质感,道路入口现状 周边道路现状 东南面村屋现状 西南面山体现状,导视牌、大型精神堡垒 道路氛围包装、花箱 道旗
20、 灯字 楼体挂画,销售周期计划：分批销售计划,第 67 页,2015.5住宅首次推售推售752套,2015.11商铺储客推售,2015.5-2016.5 幼儿园持续拓客、销售,2015.9住宅推售推售752套,2016.3住宅推售推售752套,2016.5商铺储客推售,村民回购商业12000,2016.10车位销售,销售周期计划：年度销售收入测算,第 68 页,2015.5住宅首次推售推售756套预计成交10.8亿（9成）,2015.11商铺储客推售预计成交1.5亿,2015.5-2016.5 幼儿园持续拓客、销售，货值0.2亿,2015.9住宅推售推售756套预计成交10.8亿（9成）,2016.3住宅推售推售756套预计成交10.8亿（9成）,2016.5-2016.10车位推售商铺储客推售预计成交3.6亿,村民回购商业12000，总货值1.2亿,住宅余货持续销售，总货值4.28亿,预计2015年总销售收入27.3亿其中住宅余货持续销售收入计3亿,预计2016年总销售收入15.88亿其中住宅余货持续销售收入计1.28亿幼儿园销售收入计入2016年,汇报完毕谢谢,
