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1、京基高尔夫项目前期定位报告,谨呈：天津京基房地产开发有限公司,2,本体分析,市场解析,项目定位,开发策略,物业发展建议,价格定位与经济测算,报告提纲,本体条件分析,1,4,项目位于津南区八里台镇西北部，距外环线9公里，距市中心15公里，属未来规划的生态特色镇,项目位于津南区八里台镇西北部，距城市中心约40分钟车程；津南区位于天津中心城区和滨海新区之间，位于天津市规划的“一轴两带三区”的城市空间格局的发展主轴（武清新城中心城区津南新城滨海新区核心区）之上；随着城市中心和滨海新区的快速发展，本项目所处的津南区必将被双向挤压，未来将快速发展；津南区将构建“三带五镇一新城”，其中八里台镇将建成以天嘉湖
2、生态休闲旅游为特色的生态镇,八里台镇,津南区,距八里台镇中心约4公里,距中心城区约40分钟车程,八里台镇规划图,西青开发区,八里台工业园区,八里台镇被列为全市第二批9个示范小城镇建设试点之一，城镇建设规划已被国务院批准，启动工作开始实施。规划定位：以IT产业为主导，具有北方水乡特色的生态宜居新型城镇规划布局：一心：八里台村、大韩庄村等聚集的镇中心生活服务区两轴：天嘉湖周边、鸭淀湖周边生态旅游轴和津港公路两侧二、三产业为代表的发展轴三点：建设双闸、潘家洼、大孙庄三个新农村示范居民点四带：以泰达微电子和八里台工业园区为代表的工业发展带、以国家农业科技园区为代表的农业发展带、以天嘉湖开发为代表的生态
3、旅游带、以鸭淀湖及京津高尔夫旅游板块为代表的发展辐射带,项目位于西青开发区和八里台工业园工业发展带黄金分割点，临近国家级自然保护区，并自成一高尔夫旅游板块,距西青开发区约8公里,距八里台工业园约3公里,“巨葛庄贝壳堤”天津古海岸与湿地国家级自然保护区,津港公路,团泊新城,泰达微电子工业园,产业支撑泰达微电子工业园：聚集以电子为龙头的多产业人群2.6万人,天津开发区微电子工业区，坐落于西青区大寺镇，作为全国首家以“微电子”命名的工业园区，经市政府批准，成立于1996年5月24日，是天津开发区设立的三个区外小区之一。现有注册企业92家，其中外资61家，内资31家，投资总额12亿美元，从业人员达2.
4、6万人。工业区保持40%以上的增长速度。2006年，实现工业总产值543.2亿元，出口41.6亿美元，GDP60.8亿元。,入驻知名企业：三星电子彼恩特通信柴田精密模塑罗姆半导体华翔电子阿尔卑斯公司田边制药,中环高科技大田航空代理大通智能电池美国丹纳赫耐克森合捷精密仪器源达日化,产业支撑西青工业园:依托的IT产业，实现产业对接，形成以津港公路为主线微电子产业带,天津市西青经济开发区于 1992 年经天津市人民政府批准成立，是享有国家经济特区优惠政策的对外开放区域。,天津富奥电装空调有限公司天津富士光机有限公司丰田工机汽车部件（天津）有限公司大田联邦快递有限公司天津分公司中芯国际集成电路制造（天
5、津）有限公司,新大洲本田摩托有限公司天津分公司三星电子现代电子天津多媒体有限公司 住电硬质合金(天津)有限公司半导体,现有世界 500 强企业 14 家入驻知名企业：天津阳光塑料有限公司天津松下电子部品有限公司天津宝洁工业有限公司,以电子信息产业为龙头，汽车配套、生物医药为主体的多功能、现代化、国际化的工业园区,西区以轻工、食品、生物制造业等产业为主,规划面积10平方公里，已开发4平方公里距北京145公里地理位置优越，交通便利区内基础配套设施齐全距天津滨海国际机场8公里距天津市区5公里,产业支撑津南开发区（西区）:交通便利，以工业、物流为主体的工业园区,周边配套目前缺乏基本的生活配套，属陌生居
6、住片区，认知度有待提高未来属南北工业园和八里台镇中心多辐射带,项目目前周边情况北临：耕地东北临：未来工业园用地南临：津晋公路、未来镇建设用地,耕地,工业园,未来镇建设用地,项目周边缺乏基本的生活配套，也非居住热点片区,仅靠津港公路联通天津市区，津港公路双向四车道，道路较窄，昭示性差。但项目区域位置临近多条高速公路，可联通天津中心城区、滨海地区、大港,目前项目仅由津港公路一个入口进入目前项目周边无直达公交线路和轨道交通,津港高速公路,津晋高速公路,津港公路,外环快速环路,往中心城区,往蓟县,往大港,往滨海,往山西,目前项目入口,津港公路现状双向四车道，道路较窄,项目指标与限定条件：中低密度、大规
7、模项目,指标：总占地面积51万平方米；总建筑面积61万平方米，容积率为1.2；61万平方米含7万平方米商业，其中3.5万平方米酒店，另有公建设施。,地块现状,地块现状,A,B,限制条件：项目地块分南北两个地块A地块：占地21万平方米B地块：占地29万平方米本项目受90/70政策限制地块目前部分为高尔夫球场用地，部分为净地；地块部分有坡地地形高尔夫球场为本项目附属资源，未来将配合住宅项目进行重新规划设计改造，预计2009年完工，目前预计为国家巡回赛标准项目含3.5万平方米酒店，预计为5星级酒店公建部分预计规划设置幼儿园、小学，为住户提供相关配套,高尔夫球场,住宅地块,项目总建面61万平方米,属于
8、大规模项目，具有一定的规模优势；容积率：1.2，属中低密度。,项目所属区域为城市发展未来轴线，受中心城区和滨海新区双向辐射；距中心城区15公里。,自然资源：临近国家级自然保护区，隶属天嘉湖生态特色板块；社会资源：位于西青开发区和八里台工业园工业发展带黄金分割点。,指标因素,仅靠津港公路联通天津市区，道路较窄，昭示性差,项目本体评价,项目属性城市近郊、陌生区域、中低密度、大规模住宅项目,区位因素,规划因素,交通因素,周边缺乏基本的生活配套，属非居住热点片区，片区认知度有待提高,配套因素,优势,劣势,13,本体分析,市场解析,项目定位,开发策略,物业发展建议,价格定位与经济测算,报告提纲,市场解析
9、,2,15,市场解析,报告提纲,宏观市场,中观市场,针对性市场,16,天津整体房地产市场,整体价格由07年3月开始持续走高,月均消化量走势平稳增长,07年3月份成为天津房地产市场价格出现拐点,目前天津市商品房成交均价在6500元左右,17,万通地产,香港新鸿基,吉宝集团,2007年,时间轴,异地品牌开发商的陆续进驻对于天津房地产市场产生极大影响：1.产品品质得到提升与创新；2.竞争激烈的同时促使市场进一步规范；3.加速市场发展，促使市场进一步成熟。,2005年,远洋地产,外地、外籍品牌开发商相继进入，竞争日益激烈,万科地产,华侨城,华润置地,首创置业,北京住总,天津整体房地产市场,北京金融街,
10、金地地产,上海广洋,富力地产,仁恒置地,合生创展,汉拿,铁狮门,18,土地成交大事记：,天津整体房地产市场,一级市场交易火爆，土地价格迅速增长,19,天津整体房地产市场,客户群尚属哑铃型阶段，市场全面开花,东丽湖、空港板块,北部双街板块,西部新城板块,大梅江东南板块,经济持续向好：2006年天津市城市居民人均可支配收入达到14283元，高于全国平均水平，在全国31个省市自治区中排第5位；走向区域融合：滨海新区的发展带动了天津乃至环渤海的整体经济水平发展；客户阶层变化：目前客户构成两极分化明显，高端人群和低收入人群占据市场两极，但随着未来整体市场的逐步成熟，市场将形成庞大的中端客户群体；品牌集中
11、效应：万科、金地、中信等一批对品牌产品品质有追求的发展商相继在天津拿地，会进一步促使市场的成熟；土地市场变化：土地放量明显，价格迅速走高。,客户群变化趋势：,目前,未来三年,未来,20,市场解析,报告提纲,宏观市场,中观市场,针对性市场,价格出现拐点品牌开发商的进驻土地价格上涨迅速目前市场客户为哑铃型结构,宏观市场处于转型期,21,2006年，津南区人均GDP3752美元，增速为10.5%以上，房地产处于快速发展期；,未来津南区房地产处于快速发展期,津南区房地产市场,房地产发展阶段,22,2006年1月-2007年9月各区成交面积,2006年1月至2007年9月，津南区商品房成交面积达8820
12、00；津南区商品房成交面积仅次于南开、塘沽、西青、河西和北辰，在全市各区县排名第六位；,津南区商品房成交面积位于全市第六位,数据来源：天津市国土资源局网,津南区房地产市场,商品房成交情况,23,2006年津南区成交约529000，其中上半年成交约225000，2007年上半年成交约179000，成交量比2006年有所下降，主要原因在于津南区主要别墅项目领世郡、米兰阳光受新政影响控制别墅放量2006年8月爱丁堡、博雅名坻、米兰阳光二期集中开盘；津南区商品房成交量呈波浪型变化，从整体上看，成交量走势平稳；受天津整体房地产大势的影响及双港新家园的拉动下，07年后涨幅较大，到目前已超过5600元/平米
13、，均价拉升的速度明显加快；津南区套均成交面积97-133，主力需求所能承受的总价款在50-70万元左右；,津南区的市场均价在5800-6500元,数据来源：天津市国土资源局网,津南区房地产市场,商品房成交情况,24,津南区二手房在经历了06年春节前的均价跳水之后，从06年3月开始，成交价格持续上涨，截止目前已实现均价3600元/平米，与06年初相比，均价已经翻了一番，目前增长势头依旧不减；在成交量方面，津南区在经历了06年初的小幅增长后，在06年10月份回归平静，市场活跃度不足；,二手房成交价格涨幅较快，但成交量不高,数据来源：天津市国土资源局网,津南区房地产市场,二手房成交情况,25,07年
14、土地成交,06年土地成交,07年土地放量成交420万平方米，房地产市场必将快速发展，机会巨大,津南区房地产市场,土地成交情况,26,市场解析,报告提纲,宏观市场,中观市场,针对性市场,中观市场处于初级发展阶段,27,42,针对性市场分析,中低密度项目版图,城市核心别墅区,城市核心别墅区,公园奥运别墅区,城市边缘第一居所别墅区,北中环别墅区,公园奥体别墅区,北中环别墅区,城市边缘第一居所别墅区,泛梅江生态居住区,泛梅江生态居住区,城市低密度居住区,城市低密度居住区,近郊中低密度板块？,28,京滨高速公路,京津塘高速公路,津汉公路,针对性市场分析,品牌开发商/资源/产品拉动区域发展,东部板块,外环
15、,万科东丽湖,朗钜天域,夏阳溪韵,万科东丽湖,朗钜天域,夏阳溪韵,典型项目客户描述万科东丽湖：项目初期客户以企业高管，政府官员为主，有部分北京客户。随着洋房、公寓产品的推出，开始有空港员工、卫国道片区军人、东丽区地缘性客户出现，多将项目作为第一居所。,29,针对性市场分析,资源型物业占主体，非市场主流片区,北部板块,津围公路,外环,津保高速公路,京津塘高速公路,梦都岭上林里,30,针对性市场分析,资源匮乏/概念先行/产品创新，消解区域抗性,西部板块,典型项目客户描述：客户以南开为主，河西为辅。职业构成为：私营企业主、天津大学及南开大学教授等，有高知分子的特性表征。房款承受力在总价150万左右，
16、富豪类型的客户很少，而且客户多将项目视为第一居所。,31,针对性市场分析,城市地理位置优越，借势大梅江，低密度产品入市，拉动区域发展,南部板块,红磡领世郡,新悦庭,金地格林世界,团泊湖庭院,红磡领世郡,新悦庭,金地格林世界,团泊湖庭院,典型项目客户描述团泊湖庭院：客户仍以市内客户为主，由于天、南大在津南区建仁爱学院，客户以天南大教授居多，此外还有部分事业单位客户，地缘性客户很少。,32,针对性市场分析,近郊、中低密度板块,Q1:板块的优势在哪里？,Q2:客户的构成是什么？,Q3:如何突破区域抗性？,33,市场解析小结,市场上稀缺真正意义上的高端产品；市场上的现有产品有一定的资源、规模、产品类型
17、创新，但整体创新力度和营销手段并不成熟。,34,本体分析,市场解析,项目定位,开发策略,物业发展建议,价格定位与经济测算,报告提纲,项目定位,3,36,项目定位,报告提纲,竞争分析,案例借鉴,竞争策略及项目定位,37,竞争项目分布,1,2,3,4,5,6,周边项目分布图,38,竞争项目情况,39,周边成交住宅用地情况,双港镇,咸水沽镇,八里台镇,小站镇,北闸口镇,周边成交地块分布图,40,项目竞争（预测）,项目周边出让地块未来竞争分析,项目临近天嘉湖地块指标不明，产品信息不详,针对外来可能遇到的竞争和信息缺失的现状，我们对地块开发商的操盘模式进行了分析,制敌机先！,41,项目竞争（预测）,项目
18、周边天嘉湖地块成交，具体指标如下,42,开发商简介,昆明星耀集团实业有限公司昆明星耀集团实业有限公司下设“云南星耀装饰设计有限公司”、“昆明星耀新房地产开发有限公司”、“昆明星耀物业管理有限公司”、“昆明星耀科技有限公司”、“昆明智源创新设计有限公司”、“昆明星耀餐饮娱乐有限公司”6个经济实体。企业的资本从最早的230万元，积累扩大到现在的近16亿元，总产值达26亿元，几年来，共为国家上缴利税1 200万元，向社会公益事业捐赠10多万元。星耀企业在资金注入上实现了国内、外资本的融合；在工程项目的开发上，实现了企业板块优势组合，将房地产开发、装饰、物业管理结成一体，努力开拓新路子，曾荣获“TOW
19、NHOUSE成功开发模式”和“云南名企”的称号，得到了专家和中外人士的赞同；2002年星耀集团公司、星耀装饰设计有限公司、星耀物业管理有限公司通过ISO9001:2000版的国际质量标准认证。星耀企业还曾多次被中国轻工总会评为“室内装饰先进企业”，连续荣获“云南省私营企业100强”，“昆明市私营企业51强”的称号，总经理颜语被昆明市盘龙区政府评为“劳动模范”，2002年被昆明市评为“十佳杰出青年”和“中国改革百名优秀企业家”称号。,资源整合，多元发展，实力雄厚,43,新亚洲体育城：,44,联院别墅,花园洋房,美景阳房,产品特点：整体户型方正，注意采光；联院别墅和部分洋房户型带地下室设计，功能丰
20、富；主卧大尺度设计，凸显尊贵,45,未来竞争分析预计本项目上市时别墅产品竞争总量在1000余套，洋房产品在40万平米左右,预计在项目上市时：别墅产品主要竞争项目：红磡领世郡天嘉湖GARDEN天嘉湖地块,规模地段,资源,规模资源,产品,规模,洋房、小高层的主要竞争项目：金地格林世界天嘉湖地块,46,项目定位,报告提纲,竞争分析,案例借鉴,竞争策略及项目定位,Q1:区域的产品都是什么？,Q2:客户构成是什么？,Q3:借鉴点在哪里？,别墅、洋房为主/注重产品创新，强调居住舒适性,第一居所的客户居多，以津南、河西为核心向四周辐射，部分为空港等周边产业人口。,大规模社区营造/创新产品/资源先行,47,本
21、案（背景条件：中大盘项目、中低密度、启动阶段）,宏观角度：区域背景一致；城市边缘、大盘,中观角度：大体量项目；中、低密度,微观角度：启动模式，分期策略,最终通过以上三个限制条件选取接近本项目案例,案例选取和研究思路,48,成功案例：北京星河湾,位 置：北京市朝青板块，4环至5环；占地面积：520 亩；建筑面积：60万平米；容 积 率：；绿 化 率：50；户 数：1600；装修标准：4000-6000元平米会 所：14000平米“四季会”会所，配 套：shopping mall，双语幼儿园，四季会体育馆资源条件：占地11万平米的生态公园。,一期实现整盘均价15500元平米，高于区域平台价格一倍以
22、上；二期实现价格已达26600元平米；三期在售价格达到34500元/平米项目已成为北京景观豪宅标杆。,销售结果,实景驱动,全部实景展示“一个让心情盛开的地方”,49,成功案例：北京星河湾,北京星河湾项目开盘前投资15亿，近四年时间完成现楼、园林及各种配套，打造现楼美景全成品；为了创造完美的天际线，不惜更改原来已通过的规划，减少了约5万平米的销售面积；,园林展示,成品豪宅,精致工艺,石材工艺,豪华售楼处,50,成功案例：北京星河湾,高装修标准(4000-6000元/平米；多样板间展示。,产品展示已经做到极致！,51,北京星河湾 规划了总建筑面积 10000 余平方米的四季会，定位于中国首家超五星
23、级精品酒店,与亚太区规模最大、历史悠久的国际知名物业服务公司高力国际强强联手,成功案例：北京星河湾,优雅的钢琴声永远回响在星河湾的销售中心，让整个卖场被轻松和优雅的气氛充满,景观是星河湾的最大卖点之一，所以要让客户所到之处都能看到绿色。,情景展示同样出类拔萃！,52,完整实景展示模式,项目启动模式,新区大盘启动模型一,星河湾项目形象：跨越品质的品味项目配套：完善的生活、教育配套+高档而丰富的休闲娱乐配套+五星级酒店会所项目营销：强立势，开盘节点，短时间高密度的媒体投放，充足的展示,53,区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城,主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微观，强势
24、引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备了什么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社居,产品+品牌驱动,54,深圳万科城,项目背景：具体地址：深圳市龙岗区坂雪岗大道与贝尔路交界处、坂雪岗高科技区华为基地对面，属于关外，各项基础设施配套匮乏；占地面积：约39.7万平方米建筑面积：约43.7万平方米容 积 率：1.1开发分期：6期开发时间：4年上市时间：2004年10月主要产品结构：Townhouse、宽景house、情景花园洋房、透天小高层、LOFT主要户型：4房、3房,55,Townhouse统领多类型产品组合,Lof
25、t,户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔,小高层,户型：2-4房面积：70-125M2特色：底层送入户花园,TownHouse,户型：4-5房面积：220-269平米特色：户外开放式厨房及地下室,宽景House,户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室,花园洋房,户型：2-4房面积：70-130M2特色：底层送入户花园,56,主景观体系前移，建立项目形象“大型Townhouse亲地社区”，并实景展示“看得见的未来”居住体验,主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势；同样邻近的中海日辉台项目销
26、售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。,57,社区配套商业在启动阶段全部建设完成，提前展示，营造未来生活场景,服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。,哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。,58,“品牌+产品创新”模式,项目启动模式,新区大盘启动模型二,万科城项目形象：亲地社居，白领住区项目价值点：创新产品，丰富选择+特色风情商街+完善生活配套项目营销：体验式营销，展示力量强大，景观前移。,59,
27、项目定位,报告提纲,竞争分析,案例借鉴,竞争策略及项目定位,实景展示+产品创新,60,S,O,W,T,五星级酒店、高尔夫球场等高档物业有利于提升项目价值容积率较低规模中等偏大多条道路通达，辐射多区域地块内的部分原有坡地地形有利于规划景观产品项目早期的“京津高尔夫”物业有利于积累潜在客户,现有阶段生活配套不多且档次不高周边现为农田环绕，昭示性不佳公共交通匮乏，便捷度不高地块临近多条高速公路，主入口不易规划,滨海新区对天津整体经济发展的带动作用明显，项目所处位置受到来自中心城区和滨海的双向辐射；八里台镇为天津市第二批发展示范镇试点之一，政策扶植；市场刚刚起步，高品质物业稀缺；未来高中端人群进入天津
28、西青工业园及八里台工业园的发展对产业人口的带动；,项目所在区域非目前市场热点区域远离重点发展的旅游资源带，在自然资源方面在市场上处于劣势位置周边多个地块成交，未来竞争激烈,SWOT分析,中低密度、大规模、高档物业配套,非热点区域、昭示性差、竞争激烈,61,客户需求回顾,一定要有吸引我过来的特别之处居住舒适，生活空间尺度大对规模大盘会比较放心；离城市中心远一点没关系，但是基本的生活配套要有要有一定的升值潜力，性价比高,关键词：,特色资源舒适产品,62,项目核心竞争力分析,竞争环境,客户需求,本体,核心竞争力,客户需求：特色资源、能够标定身份的配套资源能够刺激项目主力客户的购买社区环境、物业管理、
29、品牌与知名度,竞争分析：竞争项目的配套设施同质且缺乏特色，无法形成项目卖点，本项目应捕捉市场机会在特色配套方向发力。竞争项目开发商品牌实力相当，有一定的产品创新，但亮点不多,本体条件特色资源突出高尔夫资源五星级酒店中低密度规模大盘,63,本项目的核心竞争力：整合优越资源及特色产品，建立区域认知度高端产品注重创新，提升产品使用的舒适度，建立项目形象；打造多元产品：在高端产品提升项目形象的基础上通过服务和社区氛围营造，为项目注入人文内涵。,本项目的核心竞争力：资源+产品,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,高尔夫+五星级酒店
30、,配套+物业,体验,64,本项目发展战略：打造天津首席精英阶层高尔夫体验社区,项目发展战略：最大化的利用资源价值，通过高端配套的人文化主题化营造生活体验，满足精英阶层精神归属，打造天津首席高尔夫体验社区。,提交产品,制造商品,提交服务,展示体验,市场,溢价,无差别,竞争,有差别,无关的,顾客需求,有关的,本项目,新悦庭,金地格林世界,红磡领世郡,团泊湖庭院,65,本体分析,市场解析,项目定位,开发策略,物业发展建议,价格定位与经济测算,报告提纲,开发策略,4,67,开发策略,报告提纲,产品形式选择,客户演变,整体开发策略,68,本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向
31、,1、项目规划指标,容积率位1.2受9070限制无别墅产品用地,2、市场产品现状,主流产品为别墅、双拼或联排、洋房，少量小高层根据容积率的不同，组合两种、两种以上物业类型产品档次参差不齐，部分产品具有创新点，但整体市场创新产品相对较少,3、消费者价值取向,对于陌生区域更倾向于追求低密度如别墅产品。接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单,69,可组合的产品：不做普通多层，增加创新洋房产品，平衡容积率,产品形式说明：洋房：4.5-5.5层/小高层：9-12层,70,双拼或联排,附加值高，送私家花园、露台，地下室、屋顶花园，户户有实惠独设内庭院，采光、通风一流。情趣空间、家庭厅，完善功
32、 能空间,71,叠拼,附加值高，送私家花园、露台，地下室、屋顶花园，户户有实惠退台设计，户户带露台独设内庭院，采光、通风一流。情趣空间、家庭厅，完善功 能空间。设有空中走廊，尊贵气派。,72,强调亲情化邻里住区模式多元性的建筑营造有生命力的城市，创新而又个性化的居住空间设计，更赋予社区丰盛内涵,超空间多层（创新产品），情景花园洋房,设计元素关键词：天井院落吹拔连廊平台坡顶生态,73,超空间多层（创新产品），宽景house,核心价值点大面宽，横厅1-2层赠送半地下室与露台3层复式结构,享受别墅般的庭院露台和地下室,74,舒适主卧配有独立卫生间，特设圆形凸窗，与自然零距离接触。客厅设置露台，增加了
33、室内采光和通风。步入式衣帽间与观景卫浴相结合，使主人享受私密的品味生活。全明空间，明朗舒适，功能齐全。独特的观景空间易塑造丰富的立面造型。,小高层:错落送露台/主卧弧形阳光房/大凸窗送面积,常规产品,75,开发策略,报告提纲,产品形式选择,客户演变,整体开发策略,泛客户定位项目可能吸引的客户群,区域发展 Vs.客户演变,新增客户,区域价值,区域内环境改造陆续进行，生态资源优势逐渐凸显,区域内启动基础设施建设，政策利好明显,区域内产业逐渐成熟，城市配套逐渐完善,投资客户,主动郊区化客户,新兴产业人口,产品需求,区域启动期,区域发展期,区域成熟期,占据一定景观资源的中低密度产品,控制户型面积和总价
34、的投资产品，单价与城市中心保持足够的差距,符合城市形象的、性价比较高的洋房、小高层产品,社区成熟 Vs.客户演变,新增客户,项目价值,项目内部的景观打造成熟的社区配套,区域内领先的产品水平创新的产品形象资源配套,成熟大盘+品牌,本地升级客户,养老客户,复合客户,产品需求,项目启动期,项目发展期,项目成熟期,占据一定景观资源的中低密度产品,控制户型面积和总价的投资产品，单价与城市中心保持足够的差距,多样化的产品选择,配套导向型客户,一期客户定位以市内投资客和本地改善型居住为主,双拼或联排产品：市内中高收入人群看重未来双拼或联排产品的投资属性和高尔夫资源的稀缺性本地私营企业主满足改善型居住的需求洋
35、房产品：工业园的中层人才注重产品的性价比，做第一居所使用，,核心客户,重要客户,偶得客户,双拼或联排产品：工业园、空港加工区高级管理人群注重产品的综合素质和区域位置，作第一居所使用洋房产品：本地升级客户改善型居住,双拼或联排产品：外地在津购房的投资客看重天津房地产市场的整体发展洋房产品：市内的投资客户看重近郊洋房的稀缺性,二期客户定位开始辐射市内各区改善型居住客户,双拼或联排产品：工业园、空港加工区高级管理人群注重产品的综合素质和区域位置，作第一居所使用市内河西区等中高人群满足改善型居住的需求洋房产品：河西区改善型挤压客户改善居住需求，看重洋房的稀缺性,核心客户,重要客户,偶得客户,双拼或联排
36、产品：本地改善型客户看重社区环境洋房产品：本地升级客户改善型客户,双拼或联排产品：外地在津购房的投资客看重天津房地产市场的整体发展洋房产品：市内的投资客户看重近郊洋房的稀缺性,三期客户定位中层产业人口占主体消化小高层产品,洋房产品：河西区、南开区、津南区改善型挤压客户改善居住需求，看重洋房的稀缺性小高层产品：本地客户看重社区的整体生活氛围、房款总价。,核心客户,重要客户,偶得客户,洋房产品：本地升级客户改善型客户、买居所养老，注重社区的生态环境小高层产品：周边工业园、空港产业人口看重片区交通情况及总房款。,洋房产品：市内的投资客户看重近郊洋房的稀缺性。小高层客户：高尔夫资源带动的投资客看重高尔
37、夫资源，自用兼投资。,开发策略,报告提纲,产品形式选择,客户演变,整体开发策略,项目分期开发策略,与区域价值发展相配合，符合客户演变的规律配套先行，展示项目亮点，奠定高形象，以中档产品保证市场良好开局高低产品联动，主流产品贯穿始终产品档次逐步提升，保证项目价值高走趋势，形象不断拔升期期有亮点每期都有让市场和客户兴奋的亮点出现,基于启动期开发考虑的产品分期策略,陌生区域启动期开发的成功模式：,1，一期=整体,2，产品+展示,3，开发商的品牌影响力,一期开发策略分析,三种模式,高端产品入市,中端产品入市,低端产品入市,双拼或联排产品为主,花园洋房为主,小高层为主,高端产品入市,中端产品入市,低端产
38、品入市,启动期三种产品为主入市模式对比,结合本项目区位、市场、自身优质属性，本项目应选用双拼或联排产品入市，结合部分花园洋房，树立先期形象的策略。,基于容积率考虑的产品分期策略,产品组合比较,产品组合比较三种产品组合是平衡风险、兼顾利润的最佳方式,产品配比测算原则,基本原则与要点：做足容积率；产品形式多样化（提高消化速度，降低开发风险）；少做小高层：小高层在客户接受度和价格实现上与高层的差别不大，建议根据项目整体规划布局的需要适当布置，为布置更多的洋房和多层腾出用地；提高洋房比例：高层的销售压力较大，竞争激烈，控制高层总量，增加洋房占比洋房的价格上涨预期好于小高层，提高占比能增加项目收益能力少
39、量双拼或联排作为标杆：根据规划的具体情况，在资源条件最好、用地条件许可的位置布置少量,产品比例,开发分期产品比例,考虑各地块的连接性和展示的便利性：,主入口,二期,一期,三期,一期户型面积配比兼顾高端产品树立形象；高性价比产品迅速聚集人气,二期户型面积配比高性价比产品集中面市；宽范围产品辐射多极客户,三期户型面积配比洋房注重后期产品的稀缺性；小高层产品用足9070政策打造舒适型产品,整盘户型面积配比,需拼合处理,约10万平米,本体分析,市场解析,项目定位,开发策略,物业发展建议,价格定位与经济测算,报告提纲,物业发展建议,5,103,项目物业发展重点和策略,天津首席精英阶层高尔夫体验社区,10
40、4,户型建议双拼或联排产品价值体现的三个方面,景观资源最大化，主要功能房的景观资源绝对占有是户型平面设计第一考虑要素；赠送面积应考虑使用的合理性，包括可变空间（如利用地下室改造为家庭厅、个性生活空间、停车库等空间）充分给予客户实惠感，提供客户室内空间的灵活变化；赠送空间（如大门前院、庭院、露台应有足够的休闲空间）充分给予客户“面子”的尊崇感和炫耀感。,户型平面布局建议：,105,“看齐独栋”的空间构成,1、礼仪接待性空间。包括：入口、客厅、餐厅等；2、居家活动性空间。包括：起居室、早餐室、厨房、家庭室、书房、视听室等；3、私密性空间。包括：主卧室、次卧室、卫生间、客房等；4、辅助性空间。包括：
41、洗衣室、储藏、车库、地下室等；5、景观性空间。包括：（前、后）花园、内天井、露台等。,礼仪接待性空间,居家活动性空间,景观性空间,辅助性空间,私密性空间,106,“有天有地”的充分表达,“有天有地”是别墅生活的典型特征具体是指室内外空间在多层面实现交流，并且这种交流具有私有化的特征，即不仅“有天有地”，而且必须是“自有天地”。限于联排别墅自身形式上的局限性，其需要通过底层花园、入户平台、内天井和露台这些空间元素对“有天有地”的特征进行强化。,天井内庭院兼具功能意义和情景价值大进深却没有暗室和暗廊连过道都是自然光，上楼下楼都可以看到内院,107,入口庭院、露台和阁楼把咫尺天地演绎得丰富多彩,万科
42、第五园三期TB户型 四房两厅四卫 221平米,首层 入户庭院,三层 主卧大露台,四层阳光房（阁楼）,108,兼顾私有和邻里的单元组合方式,传统的联排产品大多采用“山墙并联”的方式，虽然具有较高的土地利用效率，但容易形成社区外部空间单调呆板之感，同时也不便于邻里氛围的创造。一些TH项目中通过“错联”、“对拼”和“合院”等组合方式，可以有效的改善社区外部空间。,普通的“山墙并联式”的TH产品，社区外部空间较为单调。,通过院墙和水系的处理，形成江南“水巷”的意向，呼应中式风格的产品形象，较好的弱化了线性空间的单调之感。,109,“错联”和“对拼”,增大中间单元的采光观景面，打破社区空间单调感,错联,
43、强化私家院落感，改善社区公共空间,错联使每户均有完整的体型和丰富的立面朝向入口和庭院。单体来看，外墙面积增加，有更好的采光、通风和观景效果，特别是中间单元的居住品质明显提升。社区外部空间也因此更加丰富多变，打破行列式的雷同格局。,居室采光充分，可以形成多重庭院，且庭院具有较好的私密性；提高土地利用率，同时实现高于联排产品的价格上线。,对拼,110,附送面积的做法内天井,效果示意图,111,客厅,附送面积的做法层高利用,6.6米层高，空间开扬，彰显尊贵,112,附送面积的做法地下室,113,架空地下层、通风、采光、实用的赠送面积,坡地地形,附送面积的做法半坡地下室,114,附送面积的做法阁楼,顶
44、层阁楼,115,将居住合理性和舒适度综合考虑，在户型尺寸和布局上体现“精度”,基本原则,优化户型结构：从整体户型面宽进深合理性，内部功能空间布置合理性等方面优化户型布局压缩无感知尺度：从居住者的感受角度出发，满足实用的需求，尽量缩减感知不到且功能性不强空间的尺度赠送实用面积：赠送面积不能是无用多余的面积，而是需要与实际购买空间良好结合，便于居住使用，增强业主购买性价比，并增添空间情趣,户型设计核心理念,张弛适度的精准设计带来的合理节省,关键动作,户型建议洋房户型精致化的基本原则、核心理念与关键动作,116,经典案例 天津水晶城,区域：位于天津市西青区，外环线以外，临近南开、红桥两区；占地面积：
45、38.4万平米。建筑面积：38.41万平米物业类型：情景洋房、公寓、联排，共2700户。组团：9综合容积率：1,117,万科情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台,情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，实现了空间个性的突破，最大的的特色是米的横厅，户户有露台。主要为4层半建筑，入户方式巧妙：首层：南向花园入户二层：南向露台入户三层、四层：楼梯入户,二层露台入户,三层露台,首层花园入户,首层情景房,首层情景房,118,首层户型：南向私家花园入户、情景房、错层、超大面宽,建筑面积：149.14 架
46、空层储藏室：28.37 错层四室两厅双卫 南入口首层，位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣。独有情景房，倍添院居情趣开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间主卧组织紧凑，空间利用合理,架空层平面,情景房,错层,12米,119,二层户型：南露台入户、错层、客厅7.4米面宽,建筑面积：140.48 错层三室两厅双卫独创露台入户方式，私密性、归属感更强7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间卧室组织紧凑，空间利用合理活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富
47、附带观景露台,露台入户,错层,120,三层户型：楼梯入户、南露台、错层、客厅7.4米面宽,建筑面积：128.92 错层三室两厅双卫7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间卧室组织紧凑，空间利用合理卫生间洗卫分离，互不干扰活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台,错层,121,顶层户型：跃层、豪华主人区、客厅8.1米面宽,建筑面积：186.59 跃层四室两厅三卫上层豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房主卧室连通观景楼台，采光通透，情趣盎然坡屋顶，低于2.2米处可设壁橱、书架等，空间利用
48、充分，富有新意卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更加顺畅顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意下层8.1米开间宽大客厅与餐厅，三间卧室、三间卫生间层高达3米，辟有6米共享空间，空间宽敞明亮客厅与观景露台相通，便于干燥通风附带超大观景露台,露台,主人区,露台,露台,122,万科水晶城在陌生区域实现成熟市区的销售价格与较好的销售速度，洋房类产品形式市场接受度高,一期情景洋房主要为4层半建筑：首层面积：150平米左右 价格：80万元左右，随楼附带小院。二层面积：140平米 价格：7275万元左右三层面积：128-130平米左右 价格：6870万元左右顶层面积：178-187平米左右 价
49、格：95-100万元左右,一期情景花园实现均价：5500元/平米左右（05年洋房均价），实现市区内中高档住宅的销售价格；销售火爆，客户对洋房类的产品形式市场接受度高，达到120-130套/月；,123,洋房产品选择类型,第一类：万科系退台式洋房产品低密度的双拼或联排产品不带电梯一层1-2户，4层以下物业退台式，层层赠送露台赠送地下室和天台中等户型面积的居家产品,讲究生活情调的营造,小资精神诉求第二类：全复式花园洋房产品多层或小高层中的双拼或联排产品带电梯一层1-2户底层可以附送地下室大户型面积,高端物业产品,讲究尊贵感和身份感,体验奢华生活,124,通过入户花园来实现前端户型的南北通透,卧室和
50、客厅的南北通透,洋房户型创新南北通透,125,阳台,露台,阳台,露台,凸窗,入户花园,前后跳送超大露台，极富感染力。,露台与阳台的结合使用，增加实用性和舒适性,露台,洋房户型创新入户花园、凸窗、露台,126,景观自足性空间内向性功能多样性,根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能,洋房户型创新空中庭院,127,餐厅改次卧或书房,花园改餐厅,可将入户花园隔成一个开敞的书房或和室（注：甚至有6米高的入户花园，可随意隔成两层）,内庭院可改成一书房,空中花园设置原则：方正实用，能有效扩展客餐厅空间；便于改造成其它功能,洋房户型创新空中庭院,128,提供一种空间上
