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1、营销策划实训报告学生姓名：学 籍 号：班 级：专 业：市场营销指导教师：日 期：2014年 10 月30 日教 师 评 价基本信息：姓 名班 级学 号课程名称营 销 策 划 实 训教师评价：序号考核项目分值得分1营销调研技能152市场分析能力153STP战略制定能力154策划创意能力155编制行动方案及预算能力106营销策划文案写作能力107合作共事能力108操行考核109总 分成绩总评等级指导教师签字：说明优：90分100分；良：80分89分；中：70分79分；及格：60分69分；不及格：60分以下目 录一、选题思路二、实训内容（一）实训准备（二）市场调研（三）市场分析与STP战略的制定（四
2、）制定4P组合策略（五）编制行动方案及预算三、策划方案四、实训收获与感受五、附件（见后面）一、选题思路曾经有人说过水的质量决定人的生活质量，意思是说只有喝上干净卫生健康的水，生活的质量才有保障。娃哈哈集团通过不断努力而成功研究出有氧水饮品-富氧水，在国内水饮品中具有开拓创新的意义，将会引领水饮品市场进入新的方向。而我们这次营销策划主体娃哈哈富氧水，就是中国高品质水的代表，目前富氧水仍处于市场投入期，尚无一套系统的营销方略，根据富氧水市场的销售情况，顾客的需求与及行业状况的分析，对其现有的销售进行整合评估并对其可行的营销方式提出大胆的假设，制定出新的有效的营销方案，以期达到扩大市场的份额，加大销
3、售量及有效品牌推广的目的，从而打造一个中高端的品牌水饮品。改变普通饮用纯净水的的销售理念，喝水不仅仅是为了解渴，进而向人们推出以下观念：1.雾霾严重，富氧水有助于养护肺部，排出身体毒素。2.雾霾粉尘、阳光照晒、化妆品侵蚀使得皮肤黯淡粗糙，将富氧水单独使用与精油适当调配融合代替面膜和喷雾，经济实惠。3.对比某杂志为高中生推广的吸氧提神观念，推出喝氧活脑理念。4.毕业季，醉酒不如醉氧。二、实训内容（一）实训准备对于此次的实训要做以下的有关准备：第一，认真选题，充分调查有关选题的内容，对于自己的选题给予充分的肯定，并明确自己的目标。第二，针对自己的选题进行资料的收集。首先收集二手资料，充分的了解娃哈
4、哈市场的现状，运用所学的知识，采用书籍和报刊杂志、现成的企业内部资料、登记资料、现成的调查报告以及网络资料二手资料的收集方法来收集；其次，收集一手资料，一手资料的收集相对二手资料的收集困难些，但是一手资料的说服力很强，对于此次的实训娃哈哈富氧水策划方案，选择运用调查问卷的收集方法即访问法进行收集，对于调查问卷以及统计表会附在后面。第三，学习以及复习有关此次实训所涉及的知识，包括整个市场营销的知识体系、课外书籍以及报刊等。（二）市场调研1.当前经济情况比较乐观，多数人对身体护理等方面的投资越来越多，特别是北京、上海等这样的一线城市，人们的收入普遍偏高，而且城市内污染比较严重，空气质量差，在这样的
5、情况下，娃哈哈富氧水可以说是应运而生。“一瓶可以喝的氧”、“喝一瓶娃哈哈富氧水相当于漫步森林两小时”可以说是吸引了许许多多的人，所以此产品是很有前景的！2.为了弄清人们是否会买娃哈哈富氧水，我队组织人员对100位顾客进行了口头调研，调研结果显示：43%的顾客表示需要的时候会买，35%的顾客则担心“可以锁住氧的水会不会有添加剂能有害物质”，没有明确表态，22%的顾客则认为只是一瓶水但价格太高而表示不会买！3. 在做调研的同时，也对一些其他的水进行了一定程度的了解。不把各种茶、以及饮料包括在内，娃哈哈富氧水的竞争对手主要有恒大冰泉、百岁山以及农夫山泉。4.调研方法以询问法中的问卷调查法为主，如果有
6、条件也可采用焦点小组访谈法。并注意访员的要求。即仪表端正、大方；举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力；经过专门的市场调查培训，专业素质较好；具有市场调查访谈经验；具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。同时采用观察法进行调查，从而获取第一手资料。5.调研时间2014年10月28日2009年11月08日6.正文（1）文案调研a目的通过文案调研来获取有关娃哈哈的信息及相关知识，从而为调研提供有利的资源，在以后的分析及整理中相当的重要。b调查内容娃哈哈富氧水的营销状况c调查方法 通过网络查找、图书馆查找、书店查找等。d调查结果及资料（2）访问法调研我们主要采用了访问法中的调查问卷法a
7、目的通过问卷形式的调研,不仅可以全方位的获得有关调研整体的目的的资料,而且获得的资料都是原始资料。b调查方法制定调查问卷，按照一定的抽样计划进行调查，请顾客帮忙填写，之后进行编号以及访员的基本信息。c调查对象及抽样方法富氧水的价值体现有两个切入点： 脑需氧：学生，白领。体需氧：运动人士。抽样方法是随机抽样。d资料的收取方法本次调查采取问卷法收取资料，问卷由14个问题构成。问卷采取当场填答，当场回收的形式。本次调查实际发放问卷550份，回收问卷530份，其中有效问卷512份，有效回收率为97.5%，问卷回收情况比较理想。e调查结果及分析1、您的年龄 单选题选项小计比例20以下250 48.92%
8、20-30201 39.33%30-5040 7.83%5020 3.91%本题有效填写人次5112、您的职业是 单选题3、您经常购买矿泉水或饮料等瓶装饮品吗 单选题4、您在什么情况下会购买矿泉水 单选题5、如果购买瓶装饮品，您比较倾向或最能接受的价位是 单选题6、在购买时，您更注重 多选题选项小计比例价格217 42.47%品质270 52.84%品牌188 36.79%口味189 36.99%随意购买59 11.55%本题有效填写人次5117、当市场中推出一种新饮品，它具有哪种特色会吸引您去尝试 多选题8、您经常购买娃哈哈系列产品吗 单选题9、娃哈哈新推出富氧水这一主打保健的饮品，您对此的
9、兴趣 单选题10、您之前了解过有关富氧水的信息吗 单选题11、娃哈哈产品中您倾向于买哪一种 多选题12、娃哈哈的富氧水促销中，哪种促销方式会使您购买从而尝试新产品 多选题选项小计比例降价258 50.49%赠送其他饮品190 37.18%多买多送136 26.61%免费尝试187 36.59%有奖销售196 38.36%其他61 11.94%本题有效填写人次51113、对于娃哈哈的富氧水效用在哪一方面更有说服力 多选题14、针对以上对富氧水的描述和您自己的理解，你认为富氧水的市场价格应该是多少 单选题（三）市场分析与STP战略的制定通过市场调查，我们对该目标市场的水饮品品牌制作了一个产品定位图
10、，发现其中的市场空白。富氧水原来的市场定位是位于“较高价位”和“增加氧吸收”这一部分，但这一部分的市场存在包括冰泉等较多强劲的竞争对手；而“较高价位”和“增加氧吸收”这一部分的市场空白较大，竞争对手较少且实力不强。通过分析，我们对富氧水重新定位是，开发原有的含量，将其价格区间定为“2-3元”，发展为高端质量、低端价格的“提神醒脑”“补充体力”的功能水饮品。STP战略的制定STP又称目标市场营销，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普 科特勒认为，当代战略营销的
11、核心，可被定义为STP。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场细分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择需要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立于在市场上传播该产品的关键特征与利益。根据以上对STP的理解，将在策划书中体现处STP战略。（四）制定4P组合策略1.营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2. 产品策略：（1）包装策略由于
12、富氧水包装美观性不足，难以吸引到消费者青睐。而且富氧水品牌标志不够突出、醒目，可以考虑在此方面进行一定的改进，比如把品牌标志放大，把人的数量减少，或更换图片和外壳形状。 （2）设计策略 可考虑在富氧水外观设计上增添一个塑料盖，成本低廉，又健康卫生，不影响美观，而且可以提高其在消费者心目中的安全感，使带给消费者的产品更卫生、更安全、更放心。如果产品的设计能外加用途，也有利于产生贩买行为。3.价格策略。天蓝罐装(450ml)富氧水目前在市场的零售价为3元/瓶，其价位略低于其主要的竞争对手-恒大冰泉，采用中高价策略，也称为撇脂定价法。但由于其定价相对较高，导致其目前面临的低中端市场的大众面不大，销量
13、不大。建议富氧水把价位定在中高端价位，价格略高，定价为33.5元/罐，以便抢占市场。4.销售渠道：（1）传统销售点对传统销售的调查中，消费者还是更偏好于在大型的商场超市贩买饮料，另外，自动贩卖机、零售便利店、网上订贩、宾馆、饭店和街边小摊等消费点，也越来越得到消费者的青睐，富氧水可以根据此特点，就行铺货。（2）在写字楼、工地附近设销售点由于如今的白领阶层和蓝领阶层的工作量十分大，易出现疲劳的症状，在工作时急需补给体力，对抗疲劳，但如今他们大多数人选择的抗疲劳饮料都是咖啡，而很少选择水饮品，而蓝领不选择的主要原因是价格过高。因此，富氧水可以在写字楼附近的便利商店、汽车加油站、工厂附近的超市铺货，
14、方便白领和蓝领的购买，但必须注意价格不能过高。（3）对中间商做好供货保证产品质量保证；退货保证；价格折扣；协助广告促销等，与中间商实现良好的合作。保证零售商在批发上的便利性，实现零售商的利益最大化，拉拢零售商，保证富氧水销售顺畅。 5.广告宣传（1）销售促进A. 根据促销方式偏好统计，富氧水可以采用以下方式进行销售促进：a. 节假日特价活动。可以在双十一、劳动节、元旦和国庆等节日，在原价的基础上下调0.5-1元，以此来吸引消费者，拉动消费，扩大市场份额。b. 免费试饮。在富氧水销售点采用免费试饮的方法，一方面可以提高消费者对富氧水的认知度，另一方面又可以吸引潜在消费者，促发消费者购买的欲望。c
15、. 绑定销售与“再来一瓶”。娃哈哈品牌下的“娃哈哈红茶”销量特别好，可以借此推出“2+1”组合，即两瓶娃哈哈红茶和一瓶娃哈哈富氧水组合捆绑销售，定价低于单独销售时的价格总额。也可在富氧水瓶子上印有各种体育明星、时尚明星、各界精英的肖像，集满指定个数可以兑换另一瓶富氧水等。B. 强化与浙江卫视推出的“中国好声音”的合作，打造“富氧水中国梦想秀“的舞台。引领潮流。（2）广告策略富氧水上市时间不长，属于产品生命周期的投入期，宜采取告知性广告策略。根据富氧水的不同的目标客户来制定针对性的广告，推出学子篇、白领篇，运动篇和工人篇等系列广告。（3）公共关系A.公益方面娃哈哈一直把社会责任扛在肩上，始终弘扬
16、“产业报国，泽被社会”的公益理念。围绕“捐资助学、对口帮扶、抗震救灾、扶贫济困”四个重点，积极投身公益事业，社会公众对娃哈哈集团一直很信赖。娃哈哈便可以以富氧水的名义为贫困地区的希望小学捐赠课桌椅，打出“富氧精神”的口号，并在各个方面做好宣传工作。B.赞助大型体育赛及户外活动类似于奥运会、世界杯等的大型体育活动赛事活动，都是近来各大企业做广告的好机会和载体，主办方也会主动拉商。富氧水属于有氧吸收水饮品，又有着促进血液循环的功效，完全可以借鉴这种促销方式，可以通过赞助这些大型体育赛事活动来加强品牌声誉和品牌影响力。C.高校演讲赛和教育部合作，举办“富氧之星”英语演讲比赛，选择全国承办院校，各省承
17、办院校，选拔出选手参加全国比赛。富氧水为比赛提供资金，获得冠名权。（4）网络营销富氧水应该大力促进网络营销，例如微信营销，建立一个娃哈哈富氧水官方微信平台，加强与粉丝的日常互动与沟通。通过微信营销把娃哈哈富氧水品牌更具亲和力，和消费者更加亲近，迅速得知消费者的反馈，并迅速做出反应。富氧水要放下身段，倾听消费者的心声。对于微信营销来讲：有“人情味”是很重要的。（五）编制行动方案及预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，具体的相见策划书。三、策划方案（一）前言（二）界定问题（三）环
18、境分析（四）机会与风险分析（五）营销目标（六）营销战略（七）营销组合战略（八）财务分析（九）结束语通过以上的九项，做好策划的各项工，从而得到广泛的应用。四、实训收获与感受经过两个星期的策划实现，我深深的感觉企业策划是提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的企业策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。要想写出一份出色的策划，对策划人在知识水平和工作能力上都有很高的要求：首先知识能力要求，企业策划人要具有策划学、广告学、经济、文学、政治、思维学等方面的相关知识。对于各种情况和多种信息进行科学的分析和判断，对事物变化的趋势作
19、出准确的评估。有远见卓识和创造力，敢于大胆提出具有构思严谨、设计别致、选择合理的企业策划。其次，实际能力要求。策划是一门科学，更是一种艰苦的具有创造性的思维活动和脑力劳动，所以企业策划人要具备较强的实际工作能力。第一，掌握策划书的制作方法和写作技巧。能把策划书中封面、序文、宗旨、内容、预算、策划进度表，有关人员职务分配表，策划所需的物品及场地、策划的相关资料等内容统一结构起来。在策划书中不能透露企业策划的核心机密。第二，全面掌握企业策划的基本程序和要求，能独立完成设定问题（课题）与目标、环境分析、组织实施、效果评价与反馈策划工作。在产品策划上，能从设想出发，经过评估、择优，再经不断考验、修改，最后获得有竞争力的新产品等等。五、附件（见后面）
