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1、2.4 连锁超市商品销售与管理,2016年4月15日,学习目标,能通过策划和组织各种促销活动提高连锁超市营业额。能合理控制超市库存，管理好仓库并根据销量及库存及时订货。能有效分析超市商品销售情况，处理缺货等异常现象。能有效管理生鲜商品，控制生鲜商品的损耗。,本章框架,理论知识,实践知识,拓展知识,一、连锁超市商品销售管理二、连锁超市商品促销管理三、连锁超市生鲜商品管理,促销实战一、开档前二、档期中三、下档后,五大异常一、负库存商品二、负毛利商品三、滞销商品四、畅缺商品五、进入删除商品,理论知识,连锁超市的目标：实现商品销售利润最大化。连锁超市运营中最关键的步骤之一：商品销售管理。,一、连锁超市
2、商品销售管理,（一）连锁超市门店商品结构管理（二）连锁超市商品销售波段上货（三）商品销售数字管理,（一）连锁超市门店商品结构管理,1.商品结构构成（1）主力商品。是指那些周转率高、销售量大，在零售经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。80%的利润来自20%的商品，这20%的商品即时门店的主力商品。,（2）辅助商品。是指在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或者是以增加商品宽度为目的的商品。,关注辅助商品,完善产品结构,满足顾客多元化需求,提高产品销售,（3）关联商品。是指同主力商品或辅助商品共同购买、共同销售的商品。关联商品的特点是：方便顾客购买，增加主力商品的销售量。,（一
3、）连锁超市门店商品结构管理,2.商品款式构成（1）形象款：在卖场所占比例很小，用来吸引顾客注意、吸引顾客进店，并不是销售额产生的主体。通常形象产品的销售比例较低，但毛利很高（通常是行业平均值的3.55倍）。（2）中心款：在门店存活时间比较短，但产生的毛利率高，是提升业绩的款式。（3）基本款：在门店存活时间很长，是使得店铺营业额增长的主要部分的商品。,（一）连锁超市门店商品结构管理,3.商品结构的完善和调整（1）调整商品结构的好处：节省陈列空间，提高门店的单位销售额；有助于商品推陈出新；便于顾客购买商品，保证主力商品的销售份额；有助于协调门店与供应商管理；提高门店商品的周转率，降低滞销商品的资金
4、占压。,（2）商品结构的完善：一是完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构；完善高、中、低档商品的结构。（3）优化商品结构的考核指标：商品销售排行榜、商品贡献率、损耗排行榜、周转率、商品更新率（最好在5%左右）、商品的陈列。,（二）连锁超市商品销售波段上货,波段上货：是指门店在上新品时不是一次性地把一季所有的新品摆上，而是根据产品的特性分几次上货，从而使营业额出现若干个高峰。适合于波段上货的商品包括：（1）市场需求波动较大的商品。市场需求呈上升趋势及早采购 市场需求呈下降趋势少采购甚至不采购 采购人员：有一定的市场调研能力，一定的风险承受能力。,（2）季节性商品。（3）刚投放市场的新、特商品。,
5、P114 某连锁超市门店阶段订货、补货流程,（三）商品销售数字管理,1.销售量通过分析报表，如每日销售量在该月总销售量中所占的比率，合理安排店员员工的工作与休息，同时要注意一些特殊的日子，如节假日。,2.商品周转率计算公式：,周转次数=销售额平均库存额,平均库存额=（期初库存+期末库存）2,周转天数=365周转次数,商品周转率=商品出库总和平均库存数额=全年纯销售额（销售价）平均库存额（购进价）=把总销售额改为总进价额平均库存商品购进价=销售总额改为销售价的评价库存额,商品周转周期=（平均库存额纯销售额）365,提高商品周转水平的核心有两个内容：一是：建立有效的商品评价体系，进行20/80分析
6、或ABC分析，进行商品的淘汰更换，提出滞销品；采用商品贡献率比较法衡量商品的重要程度；通过应用品类管理技术来改善商品结构，加强库存管理等。二是提高供应链的速度，包括：建立完善的信息管理系统，提高效率；努力实现快速反馈，加快衔接速度；加强物流配送能力，提高周转效率。,3.交叉比率计算公式：交叉比率=毛利率周转率数字管理分析表优先淘汰更换的商品,4.商品适销率商品适销率是指经营的商品在品种、质量、价格、包装、供应时间等方面与社会消费需求相适应的程度。性质：商业衡量进货效益的一个尺度。作用：通过它来观察社会成产与社会需求的结合状况。商品品种、质量、价格适销率的计算公式：商品品种适销率=适销商品品种数
7、实际商品品种数100%商品质量适销率=质量适销品种数实际商品品种数100%商品价格适销率=价格适销品种数实际商品品种数100%应用：商品适销率高门店适应消费者需求的能力强 商品适销率低市场供应与市场需求之间脱节,二、连锁超市商品促销管理,（一）超市促销活动及其制定的要点（二）超市实行折扣促销策略要点（三）超市进行节日促销的要点,（一）超市促销活动及其制定的要点,1.选择适合的卖场（1）门店要有强烈的合作愿望，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等。（2）人流量大，形象好，地理位置好。（3）超市定位及其商圈顾客群与促销产品的定位、目标消费群一直。,2.制定有诱因的促销政策（1）以节庆贺
8、礼、上市之名消除变相降价促销的负面影响。（2）尽量不做同产品搭赠，避免降价抛货之嫌。（3）成熟品牌带动新品捆绑销售，定位必须在同一档次上。,3.选择适合的产品品相和广宣品、礼品（1）广宣品设计原则：宣品风格与目标消费人群心理特点一致；POP上促销价与原价同时标出，以示区别；写清楚限制条件，如限量销售、售完为止等。,（2）赠品选择原则：实惠而新颖的常见用品；高形象，低价位；具有最好的宣传意义；与消费群特点及品味相符合。4.制定促销方案,活动规模,促销员数量产品储备数量物料需求,确定,效果预期,费用预估,（二）超市实行折扣促销策略要点,折扣促销的主要目的是开拓新顾客。灵活运用折扣定价技巧，是超市争
9、取顾客、扩大销售的重要方法。1.数量折扣数量折扣是指根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣，分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。,非累计数量折扣是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠。目的在于鼓励顾客增大每份订单购买量，便于超市卖场组织大批进货而获得进价优势。累计数量折扣是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠。目的是鼓励顾客与超市建立长期固定的关系，减少超市卖场的经营风险。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。,2.季节折扣季节折扣是指对非消费旺季购买商品的顾客提供的价格优惠。目的在于鼓励顾客淡季购买，减少超市的货物积压，以利于商
10、品均衡流通，合理进出。3.促销折扣促销折扣是指超市为推广商品所进行的各种促销活动而采用的折扣，如快讯商品，印花促销等，给予一定折扣作为促销用途。此方法适用于新商品的导入期。,4.现金折扣现金折扣是指对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣。目的在于鼓励超市的大客户按期或提前支付欠款，减少超市利率风险，加速资金周转。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。5.交易折扣交易折扣又称为功能性折扣，是指超市依据其下游中间商在市场营销中担负的不同职能，给予不同的价格折扣。目的在于利用价格折扣刺激各类超市的下游中间商更充分地发挥各自组织营销活动的功能。,（三）超市进行节日促销的要点
11、,节日促销策略主要有以下几种：1.精心布置“陷阱”大量刊登广告广设分店（造成轰炸式的宣传效果）货品的包装陈列（特惠包装、散装食品，迎合消费者预期物价上涨的心理）设置特价告示牌（有效刺激消费者的购买欲望，渗入2、7、8、9等所谓的“神奇数字”，使消费者对货品的售价产生一种错觉）给顾客送礼品（奉送赠品、代用品或抽奖，“陈年”招式，效果依然良好。）,其他增加顾客购买欲望的方法：将最能吸引顾客的特价商品置于远离入口处或收款处的地方，以延长顾客在市场内逗留的时间，顾客可以在寻找特价商品的过程中，顺道购买其他非特价商品。将一些利润较高的商品放在视线平行高度的货架上，借以引起消费者注意。在收款机前摆放零食，
12、以刺激消费者购买。,2.以特价为“诱饵”特价周大型节日3.从供应商那里要“特价”补偿超市的货品比一般零售店便宜5%10%，这一差价可供超级市场作为“特价”优惠。特价商品无利可图，但供应商必须支付给超市一笔钱作为每周特价商品的广告费和商场内的陈列费，超市因此从供应商那里得到了“特价”补偿。特价商品的“曝光率”越高，收费亦相应提高。同时，供应商还会给超市提供一个其他超市无法得到的折扣。,三、连锁超市生鲜商品管理,（一）超市生鲜区吸引顾客的关键（二）生鲜卖场促销,（一）超市生鲜区吸引顾客的关键,1.卫生干净（最基本的要求）目的：提供安全、新鲜、卫生的商品先决条件：除保证进货质量外，生鲜操作间、卖场要
13、经常保持清洁，不得积水，以保障员工及顾客的安全，避免一切蓄积灰尘的可能性；操作间内“禁止吸烟”、“禁止用餐”，以符合卫生标准。对生鲜作业人员严格要求其着装及仪容仪表，以建立良好的个人卫生习惯，这样可以避免生鲜商品受污染，且可确保生鲜商品的鲜度与品质。,2.新鲜品质控制质量，“质量是生鲜商品的生命”，对质量严格把关，建立严格的验收货制度。将进货日期、品名、规格、数量、质量完成入库手续，收货员、录入员、生鲜主管务必在验收合格的永续订单上签名确认，以形成相互连接的控制链。,3.商品陈列生鲜商品所具备的基本色彩是超市热烈红火气氛的制造者。能营造整体生鲜卖场的新鲜度、热情、活泼的气氛及季节变化的量感；能
14、让丰富的陈列体现出新鲜感，运用季节性商品组合，做到商品齐全、分类清楚、量感陈列，体现出商品的特性及物美价廉的意境；利用陈列方式将性质或功能相同或相近的商品陈列在同处，从而刺激消费，简化顾客对商品质量/价格的比较程序，易于销售；根据季节或DMS安排每一种商品的合理空间排面。物美价廉的意境，能够引起消费者选购，提高顾客的购买欲，并且创造人潮、抢夺人潮，进而树立“生鲜”的形象。,4.商品定价“天天低价”是生鲜区应当保持的形象策略，以低廉合理的市场价格、强有力的促销措施来增加来客数是生鲜经营的基本思路，并且随时以“低价促销”来保持品质、降低损耗、加快生鲜商品的流转速率。5.鲜度管理完成生鲜商品陈列后而
15、不加整理，将缩短生鲜商品的货架周期，增加损耗，削弱商品的表现力。卖场在营业时间内提供持续鲜度高的生鲜商品是必备的营业要求，也是留住顾客的最佳方法。鲜度是生鲜商品的生命线。让顾客失去信心是超市“最致命的杀伤力”。,6.库存规范库存规范是指明确了解各项生鲜商品和加工原料的理想存储温湿度要求，使商品和原料在待售、待用的状态下保持最佳品质。7.顾客需求只有有效地满足顾客的需求，才能实现最终目的创造经营利润最大化，企业才能持续经营和发展。在卖场生鲜经营管理上，要注意将生鲜商品质量的筛选方法用POP牌告诉顾客，以降低人为损耗，并明确标出各种生鲜产品的料理方法或营养成分，以吸引或增加新的顾客购买，这样才能换
16、来顾客的长期信任和购买以及企业的长期利润回报。,（二）生鲜卖场促销,1.生鲜促销活动的方式折价促销：利用商品降价以吸引消费者购买。限时抢购：推出特定时段，提供优惠商品刺激消费者购买。有奖促销：购物满一定金额即可获得奖券并立即兑奖。免费试吃、试饮：对于季节性、新商品、高利益商品的推广，现场提供免费样品供顾客使用，使顾客有安全感，让顾客有满足感，拉近顾客与卖场的距离。,面对面销售喊卖：喊卖是面对面最好的一种促销方式，也是卖场内垃圾顾客最好的手段，最能满足顾客的购买欲望。喊卖重点商品为特价商品、低价商品、新商品，通过喊卖，制造卖场的活跃气氛。赠品促销：消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品。折扣券
17、促销：顾客凭超市发行的优惠券购物，可享受一定的折让金额，其目的是吸引顾客再次上门购物。竞争促销：提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引购买人群。,2.生鲜促销活动的运营在生鲜人员方面。生鲜人员必须充分了解促销活动的起止时间、促销商品及其他活动内容，以备顾客咨询。保持良好的服务态度，并随时保持服装仪容的整洁，以留给顾客良好的印象。生鲜部门主管必须配合促销活动，安排适当的出勤人数、班次、休假及用餐时间，以免影响高峰时段对顾客的服务。,在促销商品方面。促销商品必须齐全，以免缺货造成顾客抱怨及丧失销售机会。促销商品标价必须正确，以免使顾客产生被骗的感觉及影响收银作业的正确性。商品陈列位置必须正确且能吸引人
18、，畅销品应以端架陈列来吸引消费者注意或通过大量陈列来表现丰富感。对上市新品促销应搭配试吃的方式，以吸引顾客消费，以免顾客缺乏信心而不敢购买。促销商品应搭配关联性商品陈列，以引导顾客对相关产品的购买。,在生鲜广告宣传方面。必须确认广告宣传单已经发放完毕，以免闲置而逾期作废。广告海报、红布条等媒体应张贴于明显处，如入口处或布告栏上，以吸引顾客进入店内采购，要特别注意特价品POP广告应悬挂于正确位置，价格标示应醒目，以吸引顾客购买。卖场不定时进行广播促销活动，以刺激顾客购买。,在生鲜气氛方面。可利用海报、旗帜等用品来标示商品的特性，以增强顾客购物的气氛。也可利用灯具、电视播放、隔物板、模型等用品，以
19、刺激顾客的购买欲望。若要促销活动成功，最重要的还是要靠人员、商品、广告宣传、气氛布置等各方面的配合，只有这样才能使生鲜促销活动火爆有效、红红火火，达成促销目标。,实践知识,促销实战是对门店开展的各类促销活动的执行情况进行评价。整理若干问题，若都是肯定的答案，则促销活动能达到预期的目标。开档前档期中下档后,拓展知识,要对卖场商品的进、销、存进行有效管理，需要根据报表信息处理商品的五大异常，即负库存、负毛利、滞销、畅缺和进入删除。,一、负库存商品,1.负库存商品的定义系统内某商品的库存数小于零的为负库存。2.负库存产生的原因及处理方法负库存产生的原因包括：生鲜进销货号：部分生鲜产品进货为专用货号，
20、只有进货没有销售，经过加工的生鲜产品销售时另用专用货号，期初库存为0，每销售一次即为负1个销售单位。如猪肉屠体与分割。生鲜扣重引起：如海蜇皮供应商送货为100千克，收货区扣重10千克以90千克收货，但实际缩水不到10千克，因此实际可销售数为93千克，当销售超过90千克时即出现负库存。,字母货号：箱、瓶之间库存调整。如1箱可乐货号转为24个单瓶货号。串号：相似或相近商品货号混淆。收银扫描错误：将A商品作为B商品销售，B商品即会出现负库存。盘点差异：盘点时将A商品作为B商品记入盘点，A商品会出现负库存。收货差异：将A商品作为B商品收货，A商品即会出现负库存。,负库存若不及时处理将会导致库存实际数和
21、系统数不符，给库存资金管理及订货作业带来困扰。对于负库存，正确的处理方法有：通过付库存报表了解负库存状况；逐一查明负库存产生的原因并及时调整；通过生鲜盘点或循环盘点消除负库存；通过调整库存或收货差异更正单调整负库存。,二、负毛利商品,1.负毛利商品产生的原因连锁超市门店某商品产生负毛利的原因主要是售价变更。,设置特价告示牌（有效刺激消费者的购买欲望，渗入2、7、8、9等所谓的“神奇数字”，使消费者对货品的售价产生一种错觉）能合理控制超市库存，管理好仓库并根据销量及库存及时订货。一是完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构；建立完善的信息管理系统，提高效率；节日促销策略主要有以下几种：商品适销率低
22、市场供应与市场需求之间脱节性质：商业衡量进货效益的一个尺度。目的在于鼓励顾客淡季购买，减少超市的货物积压，以利于商品均衡流通，合理进出。商品品种、质量、价格适销率的计算公式：采用商品贡献率比较法衡量商品的重要程度；盘点差异：盘点时将A商品作为B商品记入盘点，A商品会出现负库存。对于负库存，正确的处理方法有：货品的包装陈列（特惠包装、散装食品，迎合消费者预期物价上涨的心理）负库存产生的原因及处理方法波段上货：是指门店在上新品时不是一次性地把一季所有的新品摆上，而是根据产品的特性分几次上货，从而使营业额出现若干个高峰。作用：通过它来观察社会成产与社会需求的结合状况。P114 某连锁超市门店阶段订货
23、、补货流程是指那些周转率高、销售量大，在零售经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。,变更的原因主要包括以下几条：系统的售价洗盘动作；店内促销变价；折扣出清商品；市场调查的变价；退差价；库存出清；生鲜面销的变价；采购建档错误；退货。,2.处理商品负毛利的注意事项连锁门店靠站促销变价活动，直接影响毛利，超市经营者和管理人员应该事先和采购人员进行良好沟通。负毛利产品严禁进入团购商品目录。在因市场调查引起的变价中应该紧随竞争店动作，若竞争店价格上提，则门店应该紧急恢复负毛利商品的售价。,三、滞销商品,1.滞销商品定义处于正常销售的商品，有销售记录且库存额大于0，生鲜商品连续10天以上、杂货商
24、品连续20天以上、百货商品连续30天以上销售量为0的为滞销商品。,2.商品产生滞销的原因商品库存不正确。若商品收货不当，盘点不准确，失窃或破包、破损，则会引起商品系统库存量不准确，导致商品滞销。商品陈列方式不当。当商品未陈列、陈列方式不当或者位置不佳时，会造成商品滞销。商品及货架清洁程度不佳，出样商品不完好。商品包装或规格出现问题。如相同商品不同规格太多，或者商品销售包装不符合消费习惯，或者包装品质太差等，都会引起商品滞销。商品价格不存在优势。,3.改善商品滞销现状的方法及时检查及调整库存信息。调整商品陈列，置于消费者购物黄金动线位置以改善销售。调整包装，以符合消费者的购买心理。调整价格，采用
25、降价等促销方式，或协调采购人员开展相关活动，如送赠品、进行DM海报宣传等，以形成价格优势。若以上措施仍未使商品销售有很大改观，则可以建议采购人员提报淘汰商品建议，出清或是向供货商退货。,四、畅缺商品,1.畅缺商品的定义当正常销售的商品，杂货商品每货号每日平均销售3件以上，百货商品每货号每日平均销售2件以上，但库存可销天数小于2的商品视为畅缺商品，即畅销商品缺货。2.畅缺商品对连锁超市的影响顾客买不到所需商品；导致超市业绩流失；降低超市顾客服务水平；使得消费者产生对超市的不信任感。,3.畅缺商品产生的原因（1）系统方面对于系统中设定的供应商送货行程，有些与供应商实际送货形成不一致；系统中的订货趋
26、势预测系统（MOC）信息与有些供应商实际可送货的MOC信息不一致，导致供应商并单送货；系统中所考虑别的日均销量因素不够全面，数据精准度不够；对最小排面量设定不清楚，不能适应所有商品的陈列；一周中商品订货计划（OPL）行程分布不均，造成当日传真失败。,（2）供应商方面送货品项缺送；送货数量短缺；送货时间未按送货行程送货；因商品质量因素被门店拒收。,（3）运营方面因盘点不实（虚库存）造成实际上的缺货；订货员不考虑同一厂编供应商所送品项的可销天数相对接近而随意修改送货量，致使可销天数长短不一（为了达到设定的MOC，提高下单的数量或不下单，造成高库存或畅缺）；订货部员工对各科品项的销售特性、陈列排面量
27、、供应商送货情况了解不清，任由相关人士下单；运营部门负责人不按要求下单，主管领导审核订单不力；大宗团购销售未与正常日均销量分离，造成日均销量偏高；订货部员工与运营管理者职责不清，互相推诿，催单不力。,4.对畅缺商品的处理运营管理者每天要定时阅读运营报表，对没有下单订货的畅缺商品品项补下订单，对已经下单订货的品项作催单处理。其中，订货考虑的因素主要有以下几点：,（11）进货折扣/搭赠；（12）库存空间；（13）商品保存期限（食品）；（14）供应者配合度（15）商品订单计划行程；（16）厂商送货行程；（17）当日进货量/人力安排；（18）大宗采购；（19）盘点；（20）其他（竞争对手）。,（1）商
28、品基本排面量；（2）商品日均销量；（3）现有库存；（4）端架/促销区陈列；（5）快报商品；（6）与促销商品有直接关联；（7）季节性/流行性商品；（8）替代性商品；（9）货源；（10）订货趋势预测系统（MOC）；,五、进入删除商品,1.进入删除商品的定义进入删除商品是指商品的状态为“6”和“8”，且库存部位0。状态“6”为长期禁下单，一般是指季节性商品，以后还可以恢复成正常商品，这时排面如有缺货，应把位置调整，让其他商品用，保证排面的位置充分利用而不至于损失业绩；状态“8”为进入删除商品，进入删除商品不能恢复。,2.状态“6”、“8”的注意事项长时间滞销的商品也会进入状态“6”和“8”，所以在平时要经常注意跟踪发生滞销的商品。若发生滞销，则先要到排面上看是不是有该商品。如果有该商品，就需要分析为什么会发生滞销，如是否因为商品放置不明显。科长需要经常巡视本科室的排面，有问题要及时解决，防止产生不必要的损失，以提高业绩。查明该商品是否有账款，如有要做扣账动作，以确保公司的利益。,Thanks!,
