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1、鹏润国际公寓项目总体营销方案汇报,2006年03月,第一部分 项目分析,营销背景分析市场状况分析项目SWOT分析,北滨路高档社区版块,中心区版块,龙头寺新社区版块,项目地处主城区滨江核心地段的位置，交通通达性好,周边配套正快速完善中。,北滨路片区项目整体档次较高，属于未来重庆都市中心区的高尚住宅片区各项目蓄势待发，未来开发热点即将形成,竞争对手入市积极，激烈“战役”一触即发,本案,宏观经济保持良好增长势头，房地产价格有进一步提升空间。,人均可支配收入持续强劲增长，消费力持续增强。,宏观调控使市场持币待购现象较为明显。,政府加大基础设施建设投入，城市发展前景乐观。,大规模旧城改造速度减缓，市场供
2、需基本平衡，运行状态相对正常。,Strength,Weakness,区域核心地段，未来开发热点,区域形象好、未来高尚滨江生活圈,局部较为丰富的景观资源,整体有一定规模优势,地块被城市干道分隔，较为零散,公交系统较差，交通便捷度不够,目前项目周边的居住氛围不浓厚,优劣势分析,SW,区域内物业集中放量较大,Opportunities,Threats,市场信心未恢复不够，有观望气份,机会威胁分析,OT,优化策略,Strength优势,Opportunities机会,强化项目整体的规模，形成整盘推出,强化区域形象心理认同，借助板块联动,加强组团内部的环境营造，提升项目档次感,SO,强化项目区域内配套共
3、享优势,规避策略,Threats威胁,Weakness劣势,优化设计，丰富产品线，提高项目竞争力,以差异化形象定位树立项目形象,TW,全方位、独有的推广渠道网络客户,第二部分 项目定位,项目总体定位目标客户定位项目形象定位,项目总体定位,城市中心，日常居家，具有较高知名度、中高档次的地标型社区,目标客户定位,A地块,B地块,Details,目标客户定位,C地块,Details,目标客户定位,33000.1+38000.5+35000.4=330+1900+1400=3630元/根据市场比较法得出C地块住宅均价预估：3630元/考虑到重庆房地产市场尤其是北滨路版块的整体发展趋势、周边目前的竞争态
4、势、发展商实力等综合因素，修正后C地块均价为：36301.06=3848元/。,C地块住宅部分参考均价,A地块酒店式服务社区参考均价,A地块酒店式公寓参考均价：49000.5+45000.2+46000.3=2450+900+1320=4670元/考虑到本项目所在的区域成熟与参考项目有一定的差距，从项目竞争的角度出发，本项目的销售价格应有所下调A地块酒店式公寓均价预估46700.94=4389元/,38000.2+39000.4+40000.2+36000.2=760+1560+800+720=3840元/B地块均价预估：3840元/，B地块均价在此基础上上浮动3840*1.05=4032元/
5、,B地块住宅部分参考均价,“条条道路通罗马”之路径一,“新都心国际生活城邦”,辩识性：用以区别与其他版块的项目，包容性：强调本项目整体与个体的区别与结合品质感：强调高品质的生活方式实施性：便于产品表现，客户群体可实际感受,项目形象定位的思考,新都心国际生活城邦,项目整体形象定位,各地块形象定位,各地块形象定位,A组团:芭堤雅花园,由于建筑覆盖率较高，以泰国风情为主题，结合现有地形地貌加以表现。以新的概念及高品质的建筑产品取胜,酒店式服务社区,C组团:精舍,面积紧凑，以青年为目标客户群体，建议以韩国风情的表现元素，结合现有地形地貌加以表现新东方时尚感觉，符合客户心理需求。地块成熟度高，符合客户物
6、理需求特征。,新东方城市领地,各地块形象定位,B地块面积较大，用于营造园林的地块面积较多，同时，本地块也有一定的起伏。建议本地块以高大的植物、草地、水体为主要的表现元素，采用纯自然的表现手法营造出疏密有致的“挪威森林”。,B组团:挪威森林,自然逸家,各地块形象定位,D组团定位档次相对较高，有较好的江景资源，建议该地块园林表现体现亲水性的同时，还要考虑营造项目内在的气质和品质，建议本部分的园林以法国风情为表现元素，体现项目的高贵气质。,D组团:塞纳春天,法式江岸公馆,各地块形象定位,总体推广策略,从品牌成长,从产品销售,从广告传播,品牌导入期,产品蓄势期,占位一个市场高度,品牌成长期,产品强销期
7、,提供一个产品价值,品牌成熟期,产品续销期,演绎一种生活态度,企业品牌的逐步构建,1、先项目品牌后企业品牌的总体策略，符合重庆市场需求。,高品质生活的创导者,2、先立足再发展，由低到高的品质塑造策略。,先推A、C地块，利用低总价的产品迅速回收资金，在推B、D逐步回收利润和建立项目高档品牌形象。,总体推广策略,3、组建三维立体推广渠道网络,面，报媒及户外广告等线上推广作为项目对外宣传的推广渠道，主要的作用是向市场广泛传播项目形象和卖点，以吸引市场大众注意力，迅速积累客户。,线，建立客户服务网络，建立“鹏润会”，通过活动吸纳客户，维护客户关系。,点，根据项目发展节点，开展一系列公关活动，传达项目主
8、张，让目标客户群体对本项 目加强了解，从而促进销售。,在高档品牌支撑下，树立企业高品质生活创造者的形象,项目推广主题,媒介组合设计,报媒：,特殊渠道：,为本项目量身订做各种特殊渠道，目的是一方面在激烈的竞争中脱颖而出，另外通过特殊渠道精准打击特殊群体的目标客户；,价格策略,“低开高走，小幅适度提价”开盘价格策略：1期开盘前期结合产品形象，以高调的产品,低调的价格迅速 吸引市场关注,抢占市场.快速形成热销势头开盘后价格策略：开盘期以优劣房源的巨大价差,形成自然的销控管理,后期提价过程中采用不同幅度的提价方式,最终使房源差价回归为较正常价差，提价的时机要把握工程、销售、销售时机等要点。,销售策略,
9、1、销售周期短，体量大，因此中原建议采用拆分项目的方式进行销售，在推广中保销售执行中设立两个主项目卖场，设立多个销售组。2、考虑到客户积累的需要，在江北、渝中设立多个分卖场进行项目销售。3、充分利用中原数万组客户积累，为项目提供大量客源。4、充分利用中原在重庆10余家二手地铺推广。5、利用外销拉抬高项目品质形象，提升项目心理价位。,总体销售周期预估AC组团推售预估,总体销售周期预估AC组团推售预估,截止到08年3月底，完成总体量的93.85%左右，剩余6.15%单位08年第二季度尾盘销售，共计算销售周期18-21个月。,总体销售周期预估B组团推售预估,总体销售周期预估B组团推售预估,截止到08
10、年9月底，完成总体量的92.90%左右，剩余7.1%单位于08年第四季度尾盘销售，共计算销售周期18个月。,ABC组团回款情况预计,截止到08年12月底，完成总体回款约15.38亿元,推广费用估算及分配,介于目前在本项目的定价尚未确定之前，考虑到项目的体量以及销售周期，根据对本项目所做最优秀条件下的价格体系：,预测本项目一期总体销售金额约为1575265465元。故，项目总体推广费用约为：15752654652.3%=36231105.695元（约3千6百万）,在费用的分配上，由于采用的是通过爆发式的推广引爆市场的推广策略，因此费用主要集中在推广前期；渠道的选择则以主流媒体、活动、以及特色渠道
11、作为主要部分。,关于推广的几个重点说明,广泛积累客户：合理利用主流媒体，在特定时间，采用爆发式的推广，迅速吸引广泛的社会关注,快速形成项目知名度促进认同：策划工程物管销售等各部门密切配合，（样板间样板园林卖场包装工程形象等）实现现场对销售的强大支撑快速下单：在特定的销售节点（开盘房交会等）尤其要注意营造现场氛围营造，现场氛围一定要火持续销售：客户服务部门的工作跟进一定要及时周到，为项目形成良好的市场口碑,促进老带新.,销售部团队架构,中原销售部特有的销售渠道,中原庞大客户资料库的运用，通过长时间客户积累，现各区都有数量庞大的购房客户，可针对鹏润国际公寓项目进行推售。充分运用中原一、二手房的互动
12、资源，届时可将鹏润国际公寓宣传资料分派到各地铺，收到卖场分支的效果。,可借鉴案例分析,“条条道路通罗马”之路径二,六大强势卖点,首次置业一族,五大客群分析,都市公寓投资一族,城市中心居家一族,都市花园工作室SOHO一族,城市花园公寓养老一族,客户群的主要来源区域,1、主城区内的客户,2、重庆主城以外的 郊县客户,3、外地客户,决定项目营销推广的主要覆盖面,客户价值取向,通过分析购房客户心理，掌握购房客户价值取向，主要包括：对价格、朝向、景观、临街面户型、楼层的取向；对发展商品牌的忠诚度；客户的从众心理和口碑效应；对园林和外立面的需求；对期房和现房的接受度；对创新产品的接受度以及对配套设施、教育
13、等的关注程度。,为项目营销和价格定位及销控策略的制定提供依据,对产品的附加建议,树立良好的项目形象和服务形象，利用口碑传播对于项目销售将起到事半功倍的效果。而达到这种口碑传播最直接、最快捷的方式就是业主和准业主活动。完善运动配套设施，如底层采用局部架空的方式，与每栋的入户大堂结合设置泛会所概念的运动、休闲设施。引入重庆知名的幼儿园，同时签约重庆优秀的小学和中学教育单位，是吸引看重教育的这部分客户非常重要的方面，提升项目的竞争力！园林景观的营造对于客户来说异常重要，由于重庆夏季炎热，冬季阴冷。硬质广场不宜过多。以软景来体现项目特色一方面可以赢得客户青睐，另一方面也可以通过本地选材的方式节省成本。
14、,“集中整合资源、全方位、多渠道、广泛传播”的推广的战略思路为主导；大量运用“事件营销”、“活动营销”等方式引起市场的强烈关注度，以此形成行业的领跑者。,营销总体策略,项目整体形象定位,城中央尚滨生活圈,“鲜明的识别性”与“内涵的延展性”,项目形象档次：高档国际社区的形象,“国际MODE酒店社区”,以酒店社区形象支撑项目高单价、低总价的定位。“MODE”则是时尚、前卫的代言词，宣扬项目所赋予的一种精神和一种生活态度。,地块定位之（A地块）,推广主题：MODE生活，我做主!,“中央花园城”赋予B地块自然、尊贵的气质，符合B地块以环境和规模取胜的定位。,“中央花园城”,分地块定位之（B地块）,以悠
15、客深化方式的形象定位，突出了项目悠然自得生活方式符合项目的整体定位；既突出了国际的概念又传递了新的生活方式。,分地块定位之(C地块),国际悠客花园公馆,总体推广五步骤,第一步：“借势造势”“嫁接品牌”,第二步：“设计概念”“引导市场”,第三步：“导入产品”“宣传造势”,第四步：“强势促销”“实现快销”,第五步：“顺势而推”“不断造势”,2006年4月6月,2006年7月9月,2006年10月12月,2007年1月07年春节及以后,媒介组合，推广费用分配,项目ABC地块的推广费用约3450万元，占总销售额的2%左右。,引导期1期开盘前期结合产品形象，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值，进行
16、价格试探，同时迷惑竞争对手 开盘期一期开盘面市则采用有效的促销手段，以相对低的价格入市，形成客户的心理落差，并且放出少于客户积累量的单位，使市场形成抢购局面。同时也可以利用“市场追捧”的局面借势炒作，引发下轮热销。提价策略通过引导期的形象宣传，结合开盘期对现场气氛的营造，制造热销炒作，同时采用高频率小幅提价方式保证平稳达成销售均价。价格执行在保证销售速度的情况下，采用部分楼栋执行均价适当高于对外报价的方式提升项目阶段的成交均价。,价格执行策略,高打高唱、低开高走，小幅快步提价！,均价目标,开盘价：3700-3750元/平方米（C地块的小部分）A、B、C地块整体均价：40004050元/平方米C
17、地块整体均价：3800-3900元/平方米 A地块住宅整体均价：39004000元/平方米A地块酒店公寓整体均价：4500元/平方米B地块整体均价：40004100元/平方米D地块整体均价：5500元/平方米以上,销售网络的建立,项目A/B/C三个地块共5000余套房需要在1年半（547天）的时间内完成销售，意味着每天的成交量将达到9.35套取重庆较高的来访客户成交率20%来计算，项目每天须达到47组的新增来访。按照重庆目前的来访情况，旺季平均在20-30组/天，而淡季也就在10组左右/天，项目如果按照常规手段是很难达到既定的销售目标。纬联的策略是把项目“分成几个项目”来销售！,销售网络和销售
18、模式,坐销的销售模式 圈层直销销售模式 展销、外销模式 网上销售模式 团购拓展销售模式,如何实现大量的客户积累,1、于案场设立销售总部，展示、客户接待、客户积累，最终实现销售。2、以会员方式实现意向客户绑定3、巡展、外展，有的放矢，促进销售4、针对团购客户进行有效挖掘5、DM单直投（各大中型企事业单位、政府部门、重点拆迁区域、交房3-5年 以上小区）。6、建立直销队伍针对不同圈层目标客户进行重点宣传，实现客户积累。7、利用纬联30万客户网络，全面推售项目讯息，实现客户积累；8、短信发送，提升来访量9、网上售楼部，积累客户，实现销售；10、有效利用三级市场在主城各区的门店，以展板设置等方式，扩大
19、项目推 广通路。11、以设置多个外卖场的方式扩大客户的咨询面，保证现场的人流量；充分 的挖掘目标客户的同时实现项目的顺利销售。12、辐射西南片区提升项目形象扩到客户宣传网络。,庞大的销售管理团队和销售尖兵,管理团队7人组,执行尖兵40名,保持在各个销售阶段各种户型的多样化。配合“小幅快跑”的价格提升策略，以相对较低的价格入市（推出质素相对较差的一部分房源）形成抢购局面，待销售量达到80%左右则加推质素相对较好的房源进行提价。增强客户信心。提价的幅度根据市场反应决定。如果首期推出房源未达到预期销售目标，则采用将余量部分销控，按原计划加推后期房源并进行小幅提价，确保客户信心。,销售进度计划：,制定
20、原则：,2006年10月12月,注:10月推出房源共363套.保留C3楼栋朝中庭的三房16套在12月销售。11月推出房源共311套.12月推出房源共250套.本阶段共推出C1、C3、C5、C4、C6B、及C2朝C1的三房房源共5个单元，共924套.,2007年1月2月,注:1月推出房源共242套.2月推出房源共290套.本阶段推出C2、A1、A2及C4保留的三房房源共4个单元，共532套.保留A1一房房源30套在后期销售,保障后期销售房源的搭配。,项目A地块,注:3月推出房源共295套 4月推出房源共260套 5月推出房源共291套 6月推出房源共262套本阶段本阶段推出C6A、A3、A4、A
21、5、B3、B12、B14共7个单元及A1保留的房源。共推出1092套.,2007年3月6月,2007年7月9月,项目A地块,注:延续A地块的热销，7月推出酒店式公寓共323套 8月推出房源共297套。9月推出房源共429套。本阶段本阶段推出A6、B4、B10、B11、B13共5个单元。共推出1049套。,注:10月推出房源共429套。11月推出房源共363套。12月推出房源共264套。本阶段本阶段推出B1、B2、B6、B7、B8、B16共6个单元。共推出1056套.,2007年10月12月,注:1月推出房源共165套。2月推出房源共165套。3月推出房源共198套。本阶段本阶段推出B5、B9、
22、B15共3个单元。共推出528套.同时销化前期剩余房源。,2008年1月3月,我们相信国美北滨路项目的推出一定会成为极具影响力、轰动力的大事,本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解,【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原
23、子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间
24、隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.,【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数
25、=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所
26、以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑,【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意
27、；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内
28、聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。,【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2，保持
29、试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有
30、与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D,24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题（1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源（2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_（3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程
31、式_ 下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成 You and your friends are leaving a concert on a Friday night.When you get outside,your ears are ringing.You have to shout to be heard.36 So no harm doneright?Not quite.Temporary buzzing may be easy to ignore,but repeated expo
32、sure to loud noise will eventually cause serious-and irreversible(无法治愈的)-hearing loss.A new study conducted by researchers at Brigham and Womens Hospital in Boston shows that one in five people between the ages of 12 and 19 are experiencing slight hearing loss,and one in 20 have mild hearing loss.37
33、 But the good news is that there plenty of ways you can protect your ears from further damage and still listen to the music you love:Ask around.Put your earbuds in or your headphones on,and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to.38 Turn it down.Buy noise-canceling headphones.A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.,
