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1、第三篇,实施应用篇,CRM,的应用与实践,?,认识客户、开发与分析客户,?,建立客户关系,?,巩固和发展客户关系,客户关系管理项目的应用过程,知,识,客户,关系,客户关系管理,数,据,信,息,CRM,试图从大量的,数据,中整理和提取出,信息,，进而,将这些信息提供为可行动的,知识,，最终成为建立,客,户关系,，进行,客户关系管理,的依据。,数据挖掘技术在,CRM,中的应用,构建模型：,（,1,）预测性模型。（,2,）聚类模型,（,3,）关联性模型,模型运用：,预测性模型：回归分析。决策树。神经网络。,开发新顾客、支持顾客挽留、,评价和预测关系的赢利性,聚类模型：聚类分析技术。,顾客细分,关联性
2、模型：关联分析。序次分析。,交叉销售。,?,认识客户、开发与分析客户,谁,是,你,的,客,户,对,客,户,进,行,分,类,收,集,和,整,理,客,户,信,?,认识客户,客户的定义：广义的客户是指所有与企业有互动行为的,组织或个人。,包括公司的股东、雇员、顾客、供应商、,政府机构、社区等。,狭义的客户与企业的产品或服务有关的组织和个人。,?,开发客户,1.,寻,找,客,户,2.,评,估,客,户,3.,接,近,客,户,4.,讲,解,与,示,范,5.,处,理,异,议,6.,引,导,成,交,7.,售,后,服,务,?,客户开发的步骤,?,客户开发的重要性,?,推销工作是客户开发的主要内容,?,推销工作的
3、重要性,推销的社会作用,（,1,）社会分工的调节作用。,（,2,）支配资本的流向。,（,3,）获取加强资源的支配权。,(4,）增加社会总需求,推销对企业的作用,?,推销职业评价,（,1,）人人都在推销自己,（,2,）推销工作好找，择业,面宽,（,3,）个人成长的力量源泉,（,4,）独立工作，行动自由,（,5,）收入丰厚,1.,寻,找,客,户,_,开发客户的步骤之一,寻找潜在的顾客。,推销的生命线,。,寻找客户的原则：勤奋、慧眼、创造性,潜在客户的要素：,（,1,）用的着,（,2,）买得起,潜在客户的条件：,在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“,MAN,”原则：,M,：,MONEY,，代表“金
4、钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。,A,：,AUTHORITY,，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、,建议或反对的权力。,N,：,NEED,，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。,?,逐户访问,?,广告搜寻,?,连锁介绍,?,资料查寻,?,名人介绍,?,会议寻找,?,电话寻找,?,直接邮寄寻找,?,市场咨询,?,个人观察,?,代理寻找,?,从竞争对手手中抢夺,?,委托助手,?,设立代理店,?,俱乐部寻找,?,公司关系,?,社团渗透,?,利用缘故,寻找客户的渠道,开发客户的步骤,（续）,2,。评估顾客选择出最有可能购买的顾客,评估指标：,需求度。需求量。购买力。决策
5、权。信誉度。市场力。亲,和力。,3.,准备和接触顾客。,接触的,16,方法：,介绍接触。展示产品接触。客户利益接触。好奇接触。戏剧,式接触。表演接触。问题接触。陈述接触。馈赠接触。调查接触。赞美接触。问候接,触。求教接触。聊天接触。连续接触。限定条件接触。,准备的内容,:,工具。预约。制定推销访问计划。,仪表与礼仪。心理。,接触顾客的原则：,(1),热情待客。,(2),要能够说服顾客。,(3),要,用心去说服客户。,开发客户的步骤,（续）,4.,讲解与示范,方法,(1),语言介绍（数字泛写、讲故事、富兰克林法、引证法、形象描绘产品,利益）。,(2),销售示范（对比、体验、表演、展示、写和画、参
6、观生产地）。,讲解洽谈技巧,:(1),引起顾客注意力（好的开场、提供建议、语气肯定、,防止干扰）。,(2),取信于顾客。,(3),技巧运用（倾听、提问、答辩、说服）,向顾客销售利益。,(1),鉴别利益。（,2,）了解客户心理。（,3,）把产品的特点转化,为客户利益,开发客户的步骤,（续）,5.,处理顾客异议,处理原则：,做好心理准备。要习惯听“不”。避免发生争吵。排除障碍，,不伤感情。选择排除障碍的最佳时机。先发制人，避开枝节问题。,处理的策略：,欢迎顾客异议。分析顾客异议。选择处理时机。尊重顾客异议。,不能夸大异议。预测客户异议。回避无关异议。,顾客异议的,7,种处理方法：,反驳处理法。回避
7、处理法。利用处理法。,“同意和补偿”处理法。询问处理法。忽视处理法。预防处理法。,开发客户的步骤,（续）,6.,引导成交,坚持成交三原则：,主动。自信。坚持。,达成交易的基本策略：,密切注意成交信号。灵活机动。摆正成交态,度。利用最后成交机会。创造成交环境。帮助顾客权衡利弊。留有一定成交余,地。,诱导顾客成交的,15,种方法：,直接要求法。暗示成交法。坦诚促进法。假设成交法。,选择成交法。小点成交法。保证成交法。利益总结成交,法。前提成交法。弱势成交法。“抬轿子”成交法。小,狗成交法。竞赛成交法。威胁成交法。,T,账户型成交法。,开发客户的步骤,（续）,7.,售后服务,完善的售后服务措施,恰当
8、地处理顾客投诉,建立商誉,对业务人员的自身要求,成功业务员应具备的个性特点：,1.,价值观,2.,聪慧,3.,学识,4.,亲和力,5.,态度,6.,自我激励,7.,人品,8.,自控,力,9,。自信心,推销背景知识的学习：,1.,推销背景知识的来源,2.,知识增加推销员的信心,3.,了解你的公司,4.,了解你的产品,5.,了解竞争对手,6.,了解你的行业,7.,产品利益的开发,业务人员在,CRM,系统中的工作,?,在同一屏幕上可见到每日、每周及每月的日程表,?,在同一屏幕上可见到详细的客户信息,?,竞争对手的分析系统,?,可简单地将用户的联系电话和电子邮件集成,?,有效地管理客户,?,简化销售过
9、程,?,对业务活动及客户约会进行安排,?,管理商机和发现潜在客户,?,保持竞争力,?,保持销售量,?,分析客户,客户类别分析,客户需求分析,客户背景分析,客户信誉分析,客户关系分析,建行客户经理工作流程,1.,每日首要工作。（,1,）查看未完成活动。（,2,）查看客户交易,提醒。,2.,建立客户与客户经理对照,3.,了解客户,4.,查找目标客户,5.,与客户联系沟通,6.,创建营销任务,7.,报表使用,8.,创建考核方案,?,客户的类别分析,1.,按交易过程分类,（,1,）曾经有过交易业务的客户,（,2,）正在进行交易的客户,（,3,）即将进行交易的客户,2.,按时间顺序分类,（,1,）老客户
10、,（,2,）新客户,（,3,）潜在客户,客户类别分析,（续）,3.,按客户行为（如销售收入或光顾次数）对公司影响,大小分类。,客户金字塔基本要素,不,活,跃,客,户,潜,在,客,户,持,观,望,态,度,的,客,户,其,他,一,般,人,活跃客户,分类工具：客户金字塔,客户类别分析,（续）,按客户行为（如销售收入或光顾次数）对公司影响大,小分类：,VIP,、主要客户、普通客户、小客户。,标,准,客,户,金字塔（以销售收入为基础）,顶端客户,高端,客,户,小,客,户,不,活,跃,客,户,潜,在,客,户,持,观,望,态,度,的,客,户,其,他,一,般,人,普,通,客,户,1%,的客户,4%,的客户,1
11、5%,的客户,80%,的客户,英特泰克公司客户金字塔（以销售收入为标准）,4,位顶端,50000,美元,18,位：高端客户,14300_50000,美元,68,位,普通客户,4800_14300,美元,360,位小客户,（,1_4800,美元）,99,位,不活跃客户,37,位,潜在客户,380,位持观望态度的客户,1%,的客户,28%,销售收,入,每客户销售收入,141529,美元,450,位客户销售收入,2026983,美元,每客户销售收入,5504,美元,4%,的客户,23%,的销售收入,每客户销售收入,25698,美元,15%,的客户,27%,销,售收入。平均,8098,美元,80%,的
12、客户,22%,销售收入,平均,1244,美元,网通客户价值金字塔,部分商业银行认定个人大客户的标准,银行名称,服务大客户的品,牌产品,大客户的起点金,额,中国工商银行,理财金账户,20,万元,中国建设银行,乐当家理财,20,万元,中国农业银行,金达理财,30,万元,招商银行,金葵花理财,50,万元,中信实业银行,理财业务,10,万元,建行大连分行个人客户价值分类,VIP,主要客户,普通客户,退出类客户,占建行客户总量,10,20,60,10,建行,VIP,客户业务标准,乐当家白金卡,（总行级,）,乐当家金卡,（分行级）,一年内在建行的金融资产月均余额在,50,万元（含）以上（含本外币储,蓄存款
13、、基金、国债等）,一年内在建行的金融资产月均余额在,20,万元（含）以上（含本外币储,蓄存款、基金、国债等）,一年内个人贷款月均余额达到,100,万,元（含）以上，还款情况良好，,无不良记录,一年内个人贷款月均余额达到,50,万元,（含）以上，还款情况良好，无,不良记录,一年内龙卡消费额累计在,10,万元（含）,以上（不含购房、购车、转账等,大额消费）,一年内龙卡消费额累计在,5,万元（含）,以上（不含购房、购车、转账等,大额消费）,银行金字塔式大客户类结构图,白金帐户（总行管理层）,黄金帐户（分行管理层）,金质帐户（支行管理层）,大客户（网点管理层）,盘锦通信公司大客户市场细分,（,1,）按
14、大客户规模市场细分为：重要客户、高值客户、集团客户、运营商大客户。,重要客户：指党政军机关，保障国家人民生命财产安全部门，城乡人民生活基础,设施和国家主要新闻单位等国家重要客户。如盘锦市人民政府、盘锦市公安局等。,高值客户：指电信业务量大、电信使用费用高的客户。如盘锦天然气一公司、盘,锦华润集团等。,集团客户：是指跨本地网、跨省、跨国组网的客户（有两条以上的本地网电路，,或一条国际电路）。其中，跨省的大客户如银行金融业、保险业等。,运营商大客户，是指租用盘锦通信公司电路以及和通信公司互联互通的其他电信,运营商，如盘锦联通、盘锦移动、盘锦铁通等。,盘锦通信公司大客户市场细分,(,续）,（,2,）
15、大客户消费电信业务的数量，根据大客户业务使用数及,消费高低划分,为：,A,类客户：消费金额在,5,万元以上的。如盘锦建设银行、盘锦,公安局等。,B,类客户：消费金额在,1,万元以上。如盘锦百特集团、油田二公司等。,C,类客户：消费金额在,5000,元以上，如盘锦兴隆区地税局、大众花园等。,D,类客户：消费金额在,3000,元至,5000,元之间的。如盘锦市卫生防疫站等。,盘锦通信公司大客户市场细分,(,续）,（,3,）,按客户所属行业细分市场：根据本地区实,际情况将大客户划分为,11,个行业：金融业、,旅游饭店服务业、党政军部门、批发和零售,业、房地产业、交通运输业、电信运营业、,采掘和制造业
16、、公共服务业、科学教育和文,化卫生业等。,2003,年大客户细分情况,行业,行业细分,数量,A,、,B,、,C,、,D,类数量,年费用总额,（元）,年费用所,占比率,专网,4,户,A,类,3,户,B,类,1,户,10,774,451,35%,金融保险业,14,户,A,类,2,户,B,类,8,户,C,类,1,户,D,类,4,户,5,025,773,16%,党政军部门,53,户,A,类,1,户,B,类,7,户,C,类,26,户,D,类,19,户,6,112,285,19%,饭店娱乐,服务业,6,户,B,类,3,户,C,类,3,户,768,353,2%,电信运营商,2,户,A,类,2,户,6,125
17、,150,19%,科学教育,文化卫生,6,户,C,类,3,户,D,类,3,户,397,390,1%,公共服务业,5,户,A,类,1,户,C,类,4,户,1,620,837,5%,其他,11,户,B,类,2,户,C,类,5,户,D,类,3,户,994,565,3%,专题研究与探索,大客户营销问题,大客户的客户关系管理问题,客户金字塔,10,大经验,1.,公司收入的,80%,来自顶端,20%,的客户,2.,顶端,20%,的客户其利润率超过,100%,3.90%,以上的收入来自现有客户,4.,大部分的营销预算经常被用在非现有客户上,5.5%,至,30%,的客户在客户金字塔中具有升级潜力,6.,客户满
18、意度是客户升级的根本所在,7.,勉强满意的客户经常会转向你的竞争对手,8.,营销和销售的目的是影响客户行为,9.,其他部门和人员也会影响客户的行为,10.,客户金字塔中客户升级,2%,意味着销售收入增加,10%,，利润增加,50%,?,客户需求分析,1.,客户的需求度：评估与审查客户对企业产品需要的,程度。,客户需求度评估矩阵,非常,强烈,比较,强烈,一般,冷淡,厌恶,A,B,C,D,客,户,2.,需求量,3.,购买力,?,客户分析,（续）,4.,决策权,_,找到决策者，就有了销售成功的,60%,5.,信誉度,客户信用调查报告（表）,项目,公司名称,信用等级,ABCD,总资产,单位：万,净资产
19、,单位：万,评定等级,ABCD,发展前景,ABCD,填表日期,年,月,日,6.,市场力,7.,亲和力,研究与探讨,客户资格评估指标体系,?,客户背景分析,?,行业,?,规模,?,体制,?,机制,?,信誉,?,决策者状况,建立客户档案,?,客户关系分析,客户关系类型：,（,1,）长期战略关系,（,2,）密切的伙伴关系,（,3,）良好的关系,（,4,）保持接触的关系,（,5,）建立联系渠道的关系,?,建立客户关系,?,金牌客户,_,长期,战略关系、非常密切,的伙伴关系,?,主要客户,_,密切的伙伴关系,?,普通客户,_,良好的关系,?,小客户,_,保持,接触,?,潜在客户,_,树立企,业形象，建立
20、联系渠道。,?,巩固和发展客户关系,?,建立客户服务体系,?,与客户沟通,?,客户满意度的调查与评价,?,客户抱怨管理,?,客户关怀活动的安排和管理,建立客户服务体系,客户服务是指企业为客户提供和咨询、指导、,帮助、问题解答等，旨在帮助客户更好地使,用产品。达到客户满意的效果。,客户服务三阶段,售前,服务,售中,服务,售后,服务,客户服务类型,1,。随机客户服务。,2.,定期客户服务,3.,客户关怀服务,?,内容：不同的企业有不同的解释。,（,1,）,帮助服务,（,2,）客户自助服务,?,含义：企业主动发起的通过与客户定期访谈、通讯、信函等方法，及时向现有客户,发布最新动态，执行客户关怀方案，
21、让用户感到企业的关怀和诚意，使客户成为企业,永远的客户。,（,1,）企业售后服务以外，为客户额外提供的服务,。,（,2,）客户关怀贯穿于市场营销的所有环节,。,从时间上看，客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的,全部过程中。,客户关怀服务（续）,?,客户关怀策略与计划,区分不同规模、贡献、层次、地区、民族、性别，采取不同的客户关怀策略。,关怀计划包括常规性的和非常规性的。,?,客户关怀手段,主动电话营销。,网站服务。,呼叫中心,惠普客户关怀中心首页,客户注册中心：客户登录,视频演示中心：有关产品安装、维护、维修的演示。,售后服务网点：解决售后服务问题,惠普用户开心论坛：增加交
22、流,服务指南：方便新客户,金牌服务在中国：介绍特色服务,客户服务类型,过程规范化、内容规范化、,要求规范化、考核规范化、,监督控制规范化,客户服务规范化,4.,客户服务系统,七喜电脑维修的规范化服务,流程,程,序,要,求,?,热情接待，耐心、细致倾听,?,详细记录,?,根据实际情况合理安排并详细记录,?,填写“七喜电脑维修申请单”,?,充分了解，合理承诺,?,任何时候不能说“不,行”“不知道”“不清楚”,?,24,小时响应，,72,小时内解,决问题,接,待,上,门,服,务,维,修,处,理,完,结,客户满意度的调查,?,定性方法。,?,定量方法。,客户抱怨管理,?,正确地认识客户抱怨,?,科学地
23、对待和处理客户抱怨,?,建立客户抱怨管理的,CRM,系统：为了妥善解决客户抱怨而设,计的一个相对独立的应用，或者把抱怨管理机制集成到其他系统,的应用领域。,?,客户信息系统的应用,客户信息系统是客户资源管理系统中重要的组,成部分，它为客户资源管理提供最基础的信息,数据库，为企业的经营决策提供原始数据。,客户基本资料,客户购买行为特征,客户服务记录,客户维修记录,客户订单记录,客户与本企业沟通记录,客户信息数据库,信息采集点,信息集成,信息传递渠道,太平洋财产保险公司实施,CRM,之,SFA,系,统,应用背景：,销售模式的需要。,CRM,系统的选择,：,MyCRM for SFA,（销售力量自动
24、化）,应用目标：,1.,建设统一的保险业务销售管理平台，帮助公司统一管理客户,资源。,2.,加强信息分析，帮助公司准确掌握销售动态。,3.,量化跟踪销售过程，促使销售管理制度化和规范化,4.,健全与客户的沟通联系渠道，传递客户服务活动信息,成功经验：,有效组建团队。严格项目控制。准确需求调研。合理实施目标。有力,的技术支持。,CRM,行业应用案例分析,银行业：温州中国银行,保险业：中国平安保险北京分公司,家电行业：帅康集团,汽车行业：通用、神龙汽车销售公司,邮政行业：北京市东城区邮政局,证券业：国泰君安,房地产业：招商地产,通信行业：上海移动,复习思考题,【简答题】,1.,客户关系管理项目的应用过程。,2.,客户开发的步骤,3.,客户金字塔的层次,4,建立客户关系的内容,论述题,1.,客户关系管理实施应用的内容。,2.,谈谈对客户金字塔的理解。,
