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1、本科生毕业论文开题报告书题 目 戴尔在中国的直销模式转型研究 学生姓名 李 云 龙 学 号 200717020306 专业班级 信管07103班 指导老师 刘 茂 华 2010年 12 月论 文 题 目戴尔在中国的直销模式转型研究课题目的、意义及相关研究动态： 目的:本文以戴尔公司为研究对象，通过文献综述及调查研究，理论结合实践，了解戴尔直销模式的特点，并提出了随着经济环境以及戴尔国际化进程的推进，戴尔在中国的直销模式存在的诸多问题，指出将单一的直销渠道转型为多渠道营销模式以利于戴尔公司进一步提升经营业绩。同时重点研究戴尔采用多渠道营销模式的优势及存在挑战，并提出相应的戴尔在中国面对多渠道营销
2、模式挑战的建设性措施。希望能为我国的企业及时了解国际领先的经验，弥补自身的不足，实现持续、健康的成长提供参考借鉴。 意义：1. 对现如今市场上营销渠道的主流趋势加强了解通过本人的介绍和描述，能够更加深入的的从国际和国内的形势中找到一个适合企业自身发展要求的模式，从而让企业更加的壮大。2. 学习国外优秀企业的经验市场所处的环境不同，各自具有不同方面的优势和劣势，通过学习和研究，可以把各个企业的优势集中起来，从而促进企业间的优势互补、兼收并蓄。由于各个企业承担的都是自己的优势项目，因而也降低了企业的经营风险。另外，企业间的相互合作增强了企业整体的竞争能力，更有利于抓住市场机遇，对抗市场风险。 3.
3、 有利于打造核心竞争力。服务曾经是戴尔面对直销客户成功的关键，在实施多渠道营销模式中，戴尔应该着手改变戴尔在新兴国家远不可及的形象，换以平易化、亲切感的形象面对消费群体和社会大众，改善服务体系运作模式和提升服务品质，以换取消费者的信赖和好感。分析戴尔的整个经营环节，通过比较，找出强项，把注意力集中到强项上，把有限的资源集中在附加值高的功能上，打造核心竞争力。借助外部的人力资源，弥补自身智力资源的不足，通过技术信息及人员的交流，使创新的技术结构更加合理，整体经营更加强壮。 课题相关研究动态：一、国外的相关研究动态早期西方学者对直销的研究,大多是对直销的简单论述。Patty,Charles Rob
4、ert(1963)对直销模式进行了可行性分析,认为直销是一种新型的、介绍产品给消费者的方法。Lad,Lawrence Joseph(1985)综合了行业自我约束的概念,研究直销协会的行为守则,分析了企业和政府之间的政策制定。近年来,国外学者开始尝试运用行为经济学、营销学等学科的成果对直销问题进行重新思考。其成果主要有:Wert-gray,Stacia Marie(1993)运用行为经济学的基础理论行为决策理论(behavioral decision theory)及“期望理论”(expectancytheory)主要侧重于从“外在目标”来解释直销人员的内在动力问题。Camey,John Pau
5、l(1997)运用关系营销理论(relation-ship marketing)研究了直销组织内的关系营销模式是用工作来满足雇员的需要,同时组织目标也得以实现,即直销企业对内部雇员的吸引、开发、激励和保留;Yien, Jui-Mei(2004)运用马斯洛的五大需要层次理论(Maslows Hierarchy of Needs),着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题,侧重研究直销商内在需求的满足的问题。另外,Sud-bury,Wendy(1991)研究了市场营销中直销公司的特色及定位,认为直销公司的角色不同,在市场竞争策略方面侧重的方向也不同。Manko, Katina Lee
6、(2001)从企业历史和女性创业的角度,结合妇女历史和社会历史分析了企业的商业策略和直销事业对千百万妇女的意义。综上所述,国外学者对直销的研究主要围绕直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。遗憾的是,从现有的文献看,国外学者的研究基本上是基于外国直销问题的研究,对中国直销问题的研究比较少。西方国家的经济环境是较完善的市场经济环境,而我国是市场经济体制不完善的发展中国家。因此,国外许多研究成果虽然有理论上的参考价值,但在实践中还不能直接利用,有必要结合我国国情,加以检验、完善。二、国内相关研究动态20世纪90年代初,当直销刚刚进入中国,国内的学者主要探讨直销的概念和起源。随着国家政策的
7、变化,90年代后期,许多学者开始研究如何区别合法直销与非法传销,探讨直销的合法性。近年来,国内开始重视直销理论的相关研究。但与国外的研究成果相比,我国在直销发展方面的研究还是相对滞后。国内对直销的研究可以分为五个方面:第一,对直销模式的研究。胡远江(2003)认为直销这种新型的营销模式,不仅给企业带来了无限的新商机,同时还给个人带来了一种全新的创业机会。孙子全(2004)、刘松梅(2000)、朱颖影(2005)等以个案公司为例,研究直销企业在我国的运作情况及其直销模式。彭洁、王峰(2004)介绍了直销在国内外的发展过程,并指出了各阶段的特点,最后从政府立法、市场秩序、行业自律、从业人员素质和学
8、术研究等五个方面提出了中国政府有效监管直销业的对策。第二,对直销的立法规范研究。祝莹(2004)讨论了入世后中国出台直销法的必要性。张鹏宇(2004)、张宏敏(2005)等对直销立法问题进行了思考,探讨了应如何通过立法来规范直销。第三,对直销市场营销的研究。程赐胜(2005)探讨了现代直销和传统分销的冲突以及如何进行协调。刘海曙(2004)对分销与直销渠道进行了比较研究,他认为这两种渠道形式本身并无优劣之分,但复杂的产品用直销方式比较有效。第四,对直销电子商务的研究。刘笑诵(2003)研究了直销企业在电子商务时代,其物流的电子化进程。第五,运用经济学理论和方法来研究直销问题。近年来,国内学者开
9、始尝试运用人力资源理论、博弈论等学科的研究成果对直销问题进行研究。主要成果有:林军(2005)运用人力资源理论学习型组织理论(Learning Organization)研究直销组织的发展情况。林军认为,在典型的直销商业模式中,直销公司更多的是开发产品和设计制度,在营销渠道上放手让直销员、经销商自我发展,如果要寻找学习型组织最密集的行业,直销业是当之无愧的,直销员和经销商构成典型的学习型组织。李更新(2005)运用委托代理模型,并结合博弈论(game theory)剖析了多层次直销的薪酬制度。孙子全(2004)以个案公司为例,运用网络学原理、传播学原理、财商与管道理论,研究了直销在我国的运作情
10、况。艾丽伟(2004)运用倍增学原理对多层次直销的规范问题进行了研究。随着经济和社会的进一步发展,特别是伴随着经济市场化改革的不断推进以及市场博弈中各种经济利益矛盾的进一步复杂化,我国学者越来越关注直销问题的研究,取得了一些对直销实践具有现实指导意义的成果。但是,目前国内尚未有学者全面系统地研究过直销问题。从理论上看,目前国内外对直销的研究,还未形成任何系统的理论,多是借用其它经济学的相关理论来说明研究中所观察到的现象。经由文献归纳后,借用的理论主要有以下几种:(1)借用行为经济学的基础理论行为决策理论(behavioral decision theory)及“期望理论”(expectancy
11、 theory),主要侧重于从“外在目标”来解释直销人员的内在动力问题。(2)运用马斯洛的五大需要层次理论(Maslows Hierarchy of Needs),着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题,侧重研究直销商内在需求的满足的问题。(3)运用关系营销理论(relationship marketing)来研究直销组织内的关系营销模式。组织内的关系营销模式认为,雇员对当前成果的价值观和他们对组织未来关系的期望,构成组织内关系质量的核心。(4)运用人力资源理论学习型组织理论(Learning Organization)来研究直销组织的发展。(5)运用委托代理模型,并结合博弈论
12、(game theory)来剖析多层次直销的薪酬制度。综上所述,国内外的研究除了对直销模式的探讨和直销立法规范的论述外,大部分研究主要围绕着直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。但是上述问题在其他行业同样也存在,而直销业的核心是机会,即直销业在本质上和其他行业有不同之处,也就是人们在使用其产品的同时,可以获得一个创业机会,这种营销模式的“灵魂”就是一种自由的个人创业模式。因此,研究者可以把创业机会作为直销理论研究的一个焦点。我国作为世界上劳动力资源最为丰富的国家,人口众多使我们面临着就业困难的问题。而直销业的兴起可以为广大民众提供许多就业、创业的机会。从直销法的制定我们可以看出,中
13、国政府对直销业开放的方向已经确定,但并不是一步就能到位,这是一个渐进式的开放过程,从严起步,逐渐与世界接轨。在经济发展的过程中,可以利用直销业给一部分人创业的机会,提高就业率。课题的主要内容（观点）、创新之处： 主要内容： 本文共分六个部分，第一部分为绪论部分，介绍课题研究的背景、意义和国内外研究现状以及主要的研究方法；第二部分介绍该课题相关概念的界定和一些关键的理论基础；第三部分对戴尔直销的现状进行分析；第四部分探究直销与分销相结合的多渠道营销模式；第五部分讨论戴尔在中国的营销模式转型与应用措施；第六部分对全文的进行总结。 创新之处：本文主要以多渠道营销理念为指导、运用了市场营销方面的理论知
14、识，采用理论与实际案例相结合的方式，研究戴尔公司的市场营销策略。运用麦肯锡咨询公司首创的SWOT分析矩阵来明确公司面临的机会、威胁、优势、弱势。另外还总结了戴尔公司的直销营销策略优势和不足，并提出简历多渠道营销模式的必要性。论文框架结构：设计方案：）步骤： 资料的搜集 资料的整理 构思论文框架 添置各章节具体内容）论文架构：目录摘要Abstract一、 绪论1.1研究的背景1.2研究的目的和意义1.3国内外研究现状二、 相关概念界定及理论基础2.1相关概念界定 2.2 理论基础2.3章小结三、 戴尔直销的现状分析3.1戴尔的发展3.2戴尔在中国3.3戴尔直销模式存在的问题3.4本章小结四、 直
15、销与分销相结合的多渠道营销模式4.1直销模式的优劣4.2分销模式的优劣4.3直销与分销的结合五、 戴尔在中国的营销模式转型与应用措施5.1戴尔公司的SWOT分析5.2戴尔对于直销与分销的结合在中国的实践5.3对于直销与分销的冲突的处理5.4建立完善服务体系，提高服务水平 六、全文总结完成期限和预期进度：起始时间结束时间进度安排2010年10月10日11月15日调研、文献检索、开题报告11月16日11月30日开题报告座谈会2011年3月1日3月31日外文资料翻译、中期检查4月1日5月15日论文构思、研究、初稿5月16日5月20日修改论文、验收5月15日5月20日校稿5月20日5月21日上交论文5
16、月22日5月23日论文答辩主要参考资料：1 陈钦虹.国内外直销问题研究综述J.湖南文理学院学报(社会科学版)，2007，(9):9798 2 罗一新.直销模式与经销模式的优劣分析J.技术经济，2005，(7):5456 3 樊立沙戴尔直销战略研究J河北大学管理学院2009,(7) 4 张丽娟我国PC行业营销渠道变革初探J华中农业大学经济管理学院2007.015 冉秋霞对戴尔直销模式的认识J商界2006,(3)：45466 程赐胜论直销和传统分销的冲突与协调J商业时代理论2005，（18）：37387 雷润巧，郑赛浅析戴尔模式在中国的运用J西安社会科学2008,26(1)：45478 杨速炎戴尔
17、在中国市场的变革J新视点2007,(10)：1718 9 刘亮戴尔维新之路J中国新时代2010（3）：222510 刘敏，由戴尔的直销模式引出的思考J.哈尔滨商业大学学报(社会科学版)，2003，(l): 97一9911 卢军腾.戴尔直销模式改革初探J.法制与社会，2007，(2):54955012 刘红强.戴尔营销M.北京:经济科学出版社，200313 迈克尔.戴尔.戴尔战略M.上海:上海远东出版社，200214 吴健安，郭国庆，钟育赣M.高等教育出版社，2007指导教师意见： 签名： 2010年 12 月 15 日开 题 报 告 会 纪 要时间地 点与会人员姓 名职务（职称）姓 名职务（职称）姓 名职务（职称）会议记录摘要：会议主持人：记 录 人：2010 年 11 月 20 日院工作小组意见负责人签名： 2010 年 11 月 30 日
