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1、 大 学 毕业论文试议我国老年旅游市场营销策略年 级: 10春 学 号: 姓 名: 专 业: 公司企业管理 指导老师: 二零一二年 月 摘 要随着人们生活水平的提高，旅游成为了人们追逐时尚，休闲养生的良好选择。同时因为我国进入老龄化社会,老年旅游市场的开发潜力变得不可限量。目前我国老年旅游市场发展速度快,旅游企业对开发老年旅游市场重视程度提高，但由于老年人自身的特点使得这块“蛋糕”具有：风险大、成本高、利润低；观光型产品为主导；季节性强，安全因素要求高；产品服务的专业性强等特点。我国的旅游组织部门目前存在老年旅游专业化程度不够，旅游产品不充分等问题，因此做好市场调研,明确目标市场;有针对性地制
2、定策略进行开发，注重旅游产品的创新,提供人性化服务;注重售后服务,培养忠诚顾客是各旅游组织发展的必由之路。关键词：老龄化 关键词；老年旅游 关键词：市场调研 关键词：营销策略目 录摘 要IV第1章 绪 论11.1 论文研究背景和意义11.1.1 选题背景1.1.2 选题意义1.2 论文研究内容第2章 老年旅游市场分析22.1 我国人口老龄化概述22.1.1 我国人口老龄化现状22.1.2 我国人口老龄化预测2.2老年旅游市场22.2.1老年旅游市场兴起与发展2.2.2老年旅游市场现状2.2.2.1供给现状2.2.2.2需求现状2.2.3老年旅游市场前景展望第3章 老年旅游的特点与老年人消费特色
3、分析3.1老年旅游的特点3.2老年人消费特色分析第4章 老年旅游市场营销24.1老年旅游市场营销中问题4.1.1、缺乏真正的老年旅游产品且旅游产品单一，功能欠缺4.1.2、缺乏专业化旅游服务4.1.3、旅游景区设计的产品欠缺兼顾性4.1.4饮宿、交通工具的安排不合理4.1.5传统观念的阻碍4.1.6旅游保险险种缺乏4.2老年人旅游市场开发营销策略4.2.1政府扶持，制定老年旅游市场发展规划4.2.2做好市场调研，明确目标市场，精度市场细分4.2.3旅游企业要适度开发适合中国老年人需求的产品4.2.4加强老年旅游产品的营销4.2.5提供优质完善的服务结 论5致 谢6参考文献7第1章 绪 论绪论随
4、着人类平均寿命的普遍增长，出生率的降低，人口老龄化已成为全球性的不可回避的发展趋势。我国人口老龄化速度比发达国家更快，但是资源配置仍不能满足市场需求，老年人消费市场尚未引起商家的普遍重视，不少老年人有钱也不知道往哪个地方花。近年来老年人可支配的收入逐年提高，闲暇时间充裕，这些因素都刺激了老年人旅游需要的增长，因而老年旅游市场具有巨大的潜在市场。正确认识和满足这种老龄社会的基本需，提高“养老”生活质量，实现变“安度”晚年为“欢度”晚年的良性循环，已经引起社会的关注。老年人旅游市场拥有巨大的发展潜力，而目前我国的老年旅游市场的发展仅仅处于起步阶段，其发展还很不规范、不健康 只有认真发现问题并及时加
5、以整改，才能使其良性发展，实现经济与社会效益双丰收。开展老年旅游应以人为本，办出自己的特色，符合老年人的需求规律，有一套规范化的服务体系。这样不但给能给旅行社带来良好的经济效益，能获取更多的社会效益。老年人旅游业的发展以及老年人旅游市场的形成为提高老年人生活质量，增加服务产业收益，以及关注老年人，构建和谐社会具有重大的意义。1.1 本论文的背景和意义1.11 论文的背景据最新报告的数据显示,截至2011年底，我国60岁以上老年人口达到1.85亿，占总人口13.7%。据民政部部长、全国老龄办主任李立国介绍，目前，我国人口老龄化已经进入快速发展期。预计到“十二五”期末，全国老年人口将增加4300多
6、万，达到2.21亿，届时80岁及以上的高龄老人将达到2400万，65岁以上空巢老人将超过5100万中国即将进入人口老龄化迅速发展时期。随着我国人口老龄化现象的日益显现和家庭结构变化,以及经济收入的提高,老年旅游市场正逐渐浮出水面,如何开发老年旅游市场已成为我国旅游业发展中一个值得研究的课题。1.1.2 选题的意义 本文的研究思路方向为“市场营销”。作者利用工作的机会与实践，对老年旅游市场进行了调查和研究,探索如何使老年旅游市场走出隐而不旺的现状,找到阻碍老年旅游市场发展的营销问题并探寻解决之道,是本文的研究目的。在本论题的研究中,运用理论与实践紧密相结合的研究方法,在实证调查和具体数据的支持下
7、,结合在旅游工作朋友的工作经验,同时借鉴了前人积累的研究成果,这些资料的获取为本文的研究提供了基本的素材。希望通过本文的研究,能够为旅游企业在探索以发展的营销策略促进老年旅游市场的不断发展方面提供新思路。1.2 本论文的主要内容 我国的人口老龄化的情况与发展趋势，分析老年人旅游市场的潜力，老年人旅游市场的特点，对于老龄化的发展，老年人旅游的特点进行分析，对老年人旅游市场进行相应的开发，并对老年人旅游市场开发提供措施。了解老年人的心理特征以及旅游市场的目标定位与个性需求，制定有利于发展老年人旅游市场的营销策略。本文的研究,对老年旅游市场的现状、特点和发展趋势进行了分析,并对营销中存在的问题进行总
8、结,在此基础上,对老年旅游市场营销组合策略进行设计,包括营销观念、营销环境、市场细分和市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务营销与创新、品牌营销等各个方面进行了一定的思考。第2章 老年旅游市场分析2.1 我国人口老龄化概述2.1.1我国人口老龄化现状最新报告的数据显示,截至2011年底，我国60岁以上老年人口达到1.85亿，占总人口13.7%。目前，我国人口老龄化已经进入快速发展期。据统计，老龄化水平超过全国平均值的有上海（19.6%）、天津（15.68%）、北京（14.6%）、江苏（13.75%）、浙江（13.18%）、重庆（12.84%）、辽宁（12.59%）、山东（12.
9、31%）、四川（11.59%）、湖南（11.51%）和安徽（11.18%）等省市。老龄化成为不得不面对的现实。我国人口的老龄化呈现以下特点:（1） 老年人口基数大。60岁以上老年人口已1.44亿。（2） 老年人口增长速度快。（3） 高龄化趋势明显。近年来我国80岁以上高龄老人以年均约47的速度增长，目前80岁以上老年人口达1300万，约占老年总人口的97；（4） 地区老龄化程度差异较大。（5） 人口老龄化与社会经济发展水平不相适应2.1.2 我国人口老龄化预测预计到“十二五”期末，全国老年人口将增加4300多万，达到2.21亿，届时80岁及以上的高龄老人将达到2400万，65岁以上空巢老人将超
10、过5100万而到2050年我国老年人口将增至4亿左右,占我国总人口的25%，中国即将进入人口老龄化迅速发展时期。由此可见中国的老龄人口不论是绝对数,还是相对数,都堪称世界之最,从市场规模的基础性要素来看,中国的老年市场具有不可限量的开发潜力。 2.2 老年旅游市场2.2.1老年旅游市场的兴起与发展随着社会进步和经济收入的提高,许多老年人正在逐渐抛弃“重积蓄、轻消费、重子女、轻自己”的传统观念,花钱买健康,花钱买潇洒正成为现代老人的时尚追求。现在的老年人多数是在物质和精神生活相对贫乏的5060年代度过他们的青春年华,一直没有机会满足休闲旅游这一较高水平的生活追求。同时随着我国经济的快速稳定发展以
11、及社会保障制度的完善，离退休人员福利待遇不断提高。自2005年以来，我国曾六次上调企业退休人员的基本养老金，老年人可支配收入愈来愈多。老年人的可支配收入除了退休金、养老金外，还有经过数十年积累下来的储蓄。另外许多子女会直接购买旅游产品，作为礼物赠送给父母，在精神和物质双方面，鼓励和推动老年人外出旅游。资金来源的多渠道使老年人拥有相当充裕的可支配收入，使他们有了消费的可能，从而激发旅游的动机。因此,当他们从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来后,就会爆发出强烈的补偿要求,希望自己的晚年生活能过得幸福、充实、绚丽多彩。老年人比青年人有更强烈的购买旅游产品的欲望带动了老年旅游市场的兴起与发展。 22.2老
12、年旅游市场的现状2.2.2.1供给现状企业运作和社会重视程度提高。仅在近几年随着人口老龄化的加剧,老年旅游市场才逐步得到旅游组织和企业的关注,但开发力度还远远不够,仍处于起步阶段。虽然不少企业针对老年市场的特点进行了规范运作，但对老年旅游仍显不足，以上海为例,上海600多家旅行社中仅约百家旅行社开辟“银发旅游”,专设“老年部”的仅有20多家,专门从事老年旅游的旅行社只有5、6家。但无疑形成了我国老年人旅游市场供求不平衡的现状,这与国外老年人旅游市场的开发情况存在很大的差距。2.2.2.1需求现状国内老年游客主要分布在东部经济发达地区,其中京津唐地区、珠三角地区、长三角地区的老年游客是老年旅游市
13、场的主力军。西北地区经济比较落后,老年人出游比例比较低;城市经济比较发达,老年人出游比例较高;乡村经济相对落后,老年人出游比例较低。调查显示,国内老年游客中,出游率持续增加,从1997年的4.3%,到2002年的7.5%,年均增幅达到11.8%;每次出游花费增加迅速,从1997年的581.4元,到2002年的646.5元,年均增幅达到2.2%。2.2.1老年旅游市场前景展望 老年旅游是老龄事业中最容易突破、最容易形成新增长点的领域。从增长数量考察我国老年人健康状况比以前有了很大的提高，死亡年龄后移，老年人口的增长率超过人口出生率，我国老年人口数量急剧增长，为老年旅游的开发提供了庞大的客源基础。
14、从消费需求来看，老年人有潜在的旅游消费动机和宽裕的闲暇时间。随着社会消费层次和消费结构发生变化，老年人的消费观念从以往的储蓄防老等消费习惯，变成了如今外出旅游、参与社交活动等积极的生活方式，从经济基础以及现实客观可能性来说老年人从工作岗位上退下来后，有了宽裕的可自由支配时间，老年人具有进行旅游消费的经济基础并受晚辈们的大力支持，我国老年旅游市场的开发具有广阔的可行性。我国旅游业的发展同时为开发老年旅游市场提供了客观可能性，各项服务设施逐步完善，旅游接待能力逐步提高，尤其是旅行社的专业水平不断提高，这一切都让老年旅游市场的开发变得更加美好。 第3章 老年旅游的特点与老年人消费特色分析3.1 老年
15、旅游的特点一、关注健康，追求精神愉悦。老年人旅游具有求乐、健康的消费动机。健康是老年人最为关心的事情，通过旅游来放松心情、调整心态、增进健康是老年人旅游的基本动机之一。孤独和寂寞是老年群体的一种普遍反映，不少老年人将旅游当做一次排遣寂寞的机会。通过参加团队旅游，可以达到排遣寂寞，愉悦心情，促进身心健康的目的。二、 怀旧心理随着年龄的增长，怀旧心态会越来越明显。对于老年旅游者来讲，一些文化遗产类旅游资源，体现民族风情、宗教习俗的旅游景点就颇受他们喜爱。三、以团队旅游活动为主，注重旅行舒适便利。出于治安、交通、身体等方面的因素考虑，老年人在出游方式的选择上往往喜欢组团旅游或结伴而行，强调旅游的舒适
16、、便利，对旅行机构的服务质量要求较高。例如，要求在旅游时配备具有较高专业水准和服务细致入微的导游，要求安排随队医生，要求交通工具、餐饮住宿条件舒适等等。四、闲暇时间多，喜欢淡季出游。老年人退休后，闲暇时间较多，再加上身体、心理等方面的约束，往往喜欢淡季出行旅游，以避开高峰期人多拥挤的状况。这对于旅游企业来说，既可以将各方面的成本降到最低，获得更大的效益，同时也在一定程度上调整了旅游行业的淡旺季需求，使旅游设施得到更合理有效的使用。3.1 老年旅游消费特色分析一对旅游产品价格要求经济实惠，尽管随着我国经济的稳步发展，退休老年人的待遇越来越高，老年人可支配收入也愈来愈多，但是由于历史原因以及受中华
17、民族崇尚勤俭的传统文化影响，我国现阶段的老年人大多注重勤俭节约，对旅游产品要求经济实惠。 因此，制定有竞争力的价格，实施旅游产品的低价策略依旧是老年旅游市场的主打策略。二、心理惯性强，对产品品牌的忠诚度高。老年人消费习惯比较确定，对产品的品牌忠实程度很高。老年人经验阅历丰富，多年的消费实践使他们形成了比较稳定的购买行为。因此，在旅游消费活动中，他们往往凭过去的亲身经验或周边亲属朋友的建议，或者对某旅行社或旅游产品的信任和好感，习惯性地进行重复购买，尤其是对“老字号”、“老品牌”情有独钟。第4章 老年旅游市场营销4.1老年旅游市场营销中问题4.1.1、缺乏真正的老年旅游产品且旅游产品单一，功能欠
18、缺由于许多旅行社把老年旅游当作常规旅游团队来经营运作，没有针对性地开发产品，在编排旅游线路时，习惯性的看重观光为产品主线，全包价为服务形式，形成行程紧、内容多、节奏快的特点，使老年旅游者难以适应，精神上和体力上透支。4.1.2、缺乏专业化旅游服务许多旅行社安排为老年旅游团提供导游服务的是年龄差距较大的年轻人，由于年轻导游接待老年旅游团知识水平有限，思想意识与生活观念同老年人相比又大有不同，交流沟通起来相对困难，加上服务方式简单，造成服务质量相对不高。4.1.3、旅游景区设计的产品欠缺兼顾性旅游风景区在对老年人市场的设计上也存在着不少的问题。大部分的旅游景点在规划开发时就没有考虑到老年旅游者这部
19、分特殊群体，这使得老年人在目的地的选择上无形的就多了许多限制。另外，在景区的娱乐活动方面，也很少有适合老年人参与的活动，老年人因其身体条件的限制，不能参加运动量大的活动，他们更倾向于观赏性、知识性的项目，这也是老年旅游者对许多景区不感兴趣的原因。4.1.4饮宿、交通工具的安排不合理我国的许多饭店在提供餐饮与住宿时，菜肴不合老年人的口味，生硬、怪异等，同时还有忽略老年人旅游过程中的营养补给。在车辆配备方面为了降低成本，车辆的舒适度很难保障，造成老年人晕车等不适情况。4.1.5传统观念的阻碍许多老年人仍受传统观念的影响，认为旅游是不成熟的表现，是乱花钱、是年轻人的专利。他们仍然秉承着传统的消费观念
20、，这也在一定程度上制约了我国老年旅游市场的进一步发展。4.1.6旅游保险险种缺乏很多保险公司不愿意为老年游客办理保险，相关的险种几乎没有，保险公司设定的投保年龄界限为65岁，造成老年人旅游风险增大。4.2老年人旅游市场开发策略4.2.1政府扶持，制定老年旅游市场发展规划随着我国老年化进程的不断深化，针对老年人的旅游市场的开发，政府的主导作用是关键。首先，各级政府和旅游主管部门要提高认识，摆正位置。把开发老年旅游市场提高到关注民生、构建和谐社会，与国际老年旅游业接轨的高度来认识，真正摆到议事日程上来。其次，各级政府和旅游主管部门要舍得花钱加大投入，加强老年旅游市场的软、硬件建设。再次，建立完善的
21、社会福利保障系统，主要包括医疗保险和退休金制度。最后，政府制定一些鼓励老年旅游发展的政策，如通过减税等方式来鼓励旅游企业开发老年旅游市场，为老年人设计合适的旅游产品。4.2.2做好市场调研，明确目标市场，精度市场细分老年人的不同组成、不同经济状况等，构成了中国老年旅游市场的细分。细分老年旅游市场，首先要确定潜力大的目标市场。从调研分析来看，中国最具有开发潜力的老年旅游目标市场大致有三个。一是机关事业单位的离退休干部、退休教师、医生、文化工作者等。二是较为富裕的老年人，他们自己拥有一定的资产，或有富裕的子女资助，或有海外亲戚资助。三是目前效益较好的企事业单位退休职工和富裕乡村中的老年人。4.2.
22、3旅游企业要适度开发适合中国老年人需求的产品1、旅游产品行程安排要轻松、舒适、游息结合老年人旅游时应有充足的时间游玩，故在行程安排上不应太紧，要安排老年人在旅途疲劳时有充足的休息时间；在产品的方便性、安全性、保健性等方面突出特色。2、充分考虑季节与安全因素从出游时间而言，每年的春夏、秋冬之交，最适宜老年人出游。另外，在这些季节里，应该避开节日旺季淡季出门最理想。长线避开黄金周和寒暑假，短线避开双休日，这样既避开了旅游高峰，又能获得景区、酒店的淡季优惠价。旅行社必须不惜成本来加强安全方面的保障措施，夕阳红团必须配备专业的领队和随团医生。4.2.4加强老年旅游产品的营销1、合理定价由于老年人对价格
23、比较敏感，因此需要透明直观的价格，使老年人从心理上愿意关注旅游产品。因此，老年旅游产品首先要定价合理，在定价上可以选择明码标价，表明产品的成本，保证旅游质量，以取得老年人的信任。2、选准合适的老年旅游产品促销渠道在渠道的选择上，要既精又广。主要有以下几点：一是旅行社可成立专门为老年人提供旅游信息的老年旅游俱乐部，及时追踪老年市场动态，做好信息反馈，为老年人提供高质量、多样化、个性化的服务。二是建立健全电脑网络老年市场预定系统，开拓老年上网旅游服务平台，建立老年旅行社的主题网页，提供丰富多彩的旅游介绍，从而开辟社会各界了解老年服务的新渠道。三是与当地相关机构联系，如老年人活动中心、企事业单位、机
24、关团体、学校、社区等单位和组织，利用合适的时机推销其产品，为这些单位和组织提供一些丰富的适应老年人需求的活动。3、采用亲情为主的促销方法老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此，在促销的各个环节都要用情字贯穿始终，处处为老人着想。4.2.5提供优质完善的服务对于老年游客这一特殊群体，提供优质导游服务至关重要，同时还要倾注更多的情感因素。结 论随着老龄化社会的到来，老年旅游市场成为一个潜力巨大的旅游消费市场，它将成为旅游市场的一块大蛋糕。旅行社要根据老年入的特点，推出符合老年人生活规律的旅游项目和旅游线路，吸引老年旅游者，满足老年旅游者的需求。总之，
25、发展老年旅游不但可以减轻旅游高峰期的压力，给旅行社带来经济利益，而且又可以丰富老年人的晚年生活。带来社会效益和经济效益的双丰收。致 谢历时将近一个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师 杨老师，对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的
26、写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！参考文献1 孙铭明,徐天英.老年旅游市场开发研究J .计划与市场探索,2003,(6).2 王云龙.我国旅游产业的发展形式与路径选择J.学术探索,2003.3 吴芳.老年人消费的心理特点与营销策略J.企业活力,2005,(10).4 陈思迪,宁德煌,段万春.我国老年消费市场开拓策略初探J.商场现代化,2007,(01). 5 王雷亭旅游规划的市场分析M济南：齐鲁书社出版社20036】胡平中国旅游人口研究一中国旅游客源市场的人口学分析M上海：华东师范大学出版社20027】夏颖中国老年社会保障对策研究J西北人口2004(1)8】王云龙中国老年旅游产业的发展形势与路径【J】旅游管理2004(2)
