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1、 晋 中 学 院 本科毕业论文（设计）题 目:现代电视广告的创意设计研究 -以七匹狼男装都市森林广告片设计为例 院 系: 文学院 专 业: 新闻学 姓 名: 学 号: 1101122228 学习年限: 2011年9月至2015年7月 指导教师: 申请学位: 2015年05 月 01日现代电视广告的创意设计研究-以七匹狼男装.都市森林广告片设计为例学生姓名：鲁 奇 指导教师：米 博摘 要： 随着科技的发展，电视已经成为家用必备品，现代电视广告随之而来成为人们使用最广、影响最大、最受普通群众关注的多媒体工具，成为人们日常生活中获取信息的一条重要途径。现代电视广告能够受到广泛关注的重要理由之一是它集
2、合了艺术、科学、创意设计等，通过全方位、多角度、多维立体的方式向大众传递信息，其影响力大大超过其他媒介。为了研究现代电视广告的创意设计特点及效果，本文从现代电视广告及广告创意的基本理念出发，对国内外电视广告创意研究的进展情况做出了分析，以品牌服饰-七匹狼男装为案例进行分析，对现代电视广告创意的设计进行了较为深入的研究，望在前人的基础上更加彻底，更加完善的对服饰广告的创意设计进行分析，看到现代广告关于创意方面的长处和不足，激发广告设计者，为广告设计者带来新的思考，制作出更好的、更加有创意的广告。关键词：现代电视广告 创意设计 案例分析Study on thecreative designof m
3、odern television advertising-SeptwolvesTodesignthe urban forestadvertisementas an exampleAuthors Name:LU Qi Tutor:MI BoABSTRACT: With the popularity of television,television advertising has becomethe most widely used contemporary audience,the most talked about promotional tools used in all walks of
4、life to become an important way ofpeoples lives.The important reason of TV commercials concern is its collection of science,art,creative design as a whore.multi-dimensional, three-dimensional form of transmission of information to theaudience,its influence is far more than other media. In order to e
5、xplore the characteristics and effects of television advertising creative from the perspective of design,drawing sociological,anthropological research methods,On the basis of summing up the TV advertising creative design thinking and problem,analysis of the TV advertising creative research progress
6、for domestic and overseas.And then,analysis of the example of SWSPORT for Urban forest commercials. The author hope to analysis of clothing advertising creative design, more thorough, more comprehensive on the basis of predecessors.The advantages and disadvantages is analyzed to inspire designers fo
7、r bring new thinking of advertising designer for creating the better creative advertising.KEYWORDS:Modern TV commercials Creative design Casesanalysis目 录一、 绪论1 （一） 现代电视广告简介1 （二） 现代电视广告创意介绍1二、 现代电视广告创意设计研究分析2 （一） “完整”并“独特”水平思维法2 （二） “夸张”不“随意”联想思维法2 （三） “直觉”变“直观”转换思维法3 （四） “抽象”到“具象”形象思维法3 （五） “精炼”细节思维
8、法3三、 现代电视广告经典案例分析4 （一） 背景4 （二） 策略4 （三） 设计想法5 （四） 播出实效5四、 七匹狼看出创意设计存在问题及方向5 （一） 内容枯燥，缺乏新意5 （二） 名人代言，误区重重6 （三） 趣味低级，以丑为美6 （四） 虚假广告，华而不实7 （五） 现代电视广告的创意设计的发展趋势7五、 结语7注释8参考文献8 一、 绪论 （一） 现代电视广告简介在我们的日常生活中，广告随处可见，并且以不同的方式方法出现在我们的面前。路边上的贴图广告，公交车座位前的贴图，黑暗中飞速行驶的地铁上也可以看到各种各样的灯箱广告。开启电视机，无论是节目前还是节目后、节目中都存在各种电视广告
9、。我们逐渐已经将广告当成我们自生活中必不可少的一部分，甚至如果有一天电视没有广告，你反而会不习惯了。电视被称为“第一媒介”，其根本原因是具有快速传播效果以及巨大的影响力。二十世纪九十年代后， 随着技术不断地发展，电视广告也迅猛成长，电视广告的形式也越来越多样。电视广告是由电视传播广告的形式，用来宣传商品、服务、概念等，兼有视听效果，并运用了多种综合手段进行信息的传播。现代电视广告通过采用电子拍摄、然后采用后期计算机进行图像的处理的方法通过硬件电视机为载体所制成播放出的广告。上个世纪三十年代，伴随着电视的出现，电视广告也随之应运而生，开启了一个电视广告的新纪元。在我们见到的所有广告中，电视广告使
10、用最广泛效果也最生动贴切，其主要原因是因为它将视听结合在一起这一重大特征，它不仅仅在视觉、语言及图像上对自身进行描述，更在声音、动作和表演方面将所要表达的内容展现的淋漓尽致，这样传播的电视广告与生活更加贴近，能在最大程度上激起受众的兴趣和吸引观众的目光，从而更加形象有效的传达信息。 （二） 现代电视广告创意介绍现代电视广告创意处在现代电视广告策划和现代电视广告表现与制作之间的一种构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术和技术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。创意在广告创作中最重要，并且影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。现代广告创意就是广告设计人员
11、将其积累的理论知识和实践经验进行艺术的加工和创造，创作出具有独特表现方法和内容的广告表现形式。这个过程包含两个方面：一是创作者要具有创新的意识构思、想法、主意等；二是创作者能根据其创新的意识进行创造性的思维活动 刘友林，汪青云.广告策划与创意.武汉大学出版社，2003 余明阳，陈先红.广告策划创意学.复旦大学出版社，2003。 1. 创意在设计中的作用创意是广告设计中的灵魂。广告最基本的目的就是“广而告之”，要达到这一目的最直接的方法就是要争取尽可能地吸引广大消费者的注意力，同时使之印象深刻，不易遗忘。这就需要设计人员找到一个很好的创意。 2. 广告创意的表现要求广告创意在表现上可以做到以下几
12、点： (1) 构思大胆而新奇随着社会经济的高速发展，我们生活的每个角落都充斥着广告作品，很多受众对大部分广告反应漠然甚至反感，只有新奇大胆的构思才可能引起观众注意，调动观众情绪。 (2) 形式单纯而突出越是简单的形式越是容易被识记。现如今，人们的生活节奏快，生活压大，没有太多的时间和精力去记住各种广告内容，而单纯的形式感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量，能在瞬间吸引受众的眼球，达到传达信息的目的。 (3) 表现独特而具个性广告创意的最终目的就是要使自身与众不同，让受众能够将自己与他人迅速区分开来。独特而具个性的形式会带给人强烈的视觉冲击力，无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。 二、 现代
13、电视广告创意设计研究分析创意是现代电视广告设计的核心，创意可以使电视广告的信息传播更加艺术化，在整个广告中起到“画龙点睛”的效果，在电视广告的创作实践中，主要以下五种不同的创意设计思维 钱正奕，中国当代电视广告创意设计研究D,江苏大学，2013 。 （一） “完整”并“独特”水平思维法也就是水平思维方法，这种技法今年来在国际广告界备受关注，被广泛的应用于广告的创意设计中。它突破了常规的方法，而是先找到一个完整的概念，然后从多个角度对其展开反向思维，把原本不相干的东西通过某种属性联系在一起，以挖掘其独特的宣传方法和销售手段。这种思维，往往能够帮助我们沿着既定的广告目标，用一种强烈而独特的表达方式
14、，来达到广告出其不意的创意效果，使观众产生强烈的兴趣，留下深刻的印象。 （二） “夸张”不“随意”联想思维法用夸张联想的思维方式打破传统的广告模式，往往取得意想不到的好创意。在采用具有创造性夸张思维手法的时候，要注意的是首先在确保产品本身质量的基础上，大胆的对其进行夸张，从而引起消费者的注意。比如在做饮料广告时，可以设计为当人打开饮料时整个人冻成了冰块的情节，虽然这在现实生活中是不可能的事情，但是却告知了消费者喝了这种饮料可以带给人非常凉爽的感觉，这在炎炎夏日中，又怎么能不吸引消费者的喜爱和注意呢。用这种方式反而比更直接的描述来的更直观更具有冲击力。这类电视广告往往也通过高技术的手段，如特技摄
15、影、电脑合成等，将不会发生在现实生活中或人们从未见过的事情，经过艺术创意的加工展现在观众的面前。这类电视广告往往也通过虚拟夸张的创意，来吸引观众求新求异的探索心理，以此达到宣传产品信息的目的。 （三） “直觉”变“直观”转换思维法在形象创意直觉的基础上，利用转换思维的方式，通过全面的比较和逻辑的推理，对已有的形象进行加工变成全新的创意形象，将抽象的概念转换成直观的形象。还可以通过转换视角的表达方式，在众多的电视广告中，打破常规，寻求不同角度来表现的广告方式，往往能够吸引更多观众的眼球。这种创意法的优点在于，在一些所表达的意义比较抽象的广告中，如果只是采取简单的介绍就会显得整个广告单调乏味，况且
16、在短短的几十秒甚至几秒的时问内如果表达的不够清楚，受众会觉得根本难以理解，所以把这样的一种抽象的感觉转换成直观的内容，可以使受众更好的理解广告所要表达的内涵，从而达到推广品牌的目的。 （四） “抽象”到“具象”形象思维法这是一种采用和普通联想思维的方法不同的想象联系法，普通的联系法只是由一种物象的造型而引发的对之相似的形态的物象联想，而从“抽象”到“具象”的联想思维法则是将看似没有关系的事物通过内在的联系结合在一起，可以是加入比喻象征意义或使抽象概念具体化等。这样的万法往往用在对情感的表述或产品的“质”的表现，用这样的方法可以使事物本身产生新的含义或改变其本意，让观众通过联想对其产生兴趣。在具
17、体实施过程中，需要注意的是其联想创意是符合实际并且易于理解的。 （五） “精炼”细节思维法强调特质的“精炼”细节思维法一种是直接客观的表现出产品的细节特质，在电视广告创意设计的拍摄过程中，通过放大某个局部和细节来展现某些商品的固有特征，或者是通过对该产品在后台的详细制作过程来拍摄，从而引起观众的兴趣和好奇心。这种方式侧重的不是主题的创新设计，而是通过凸显产品的细节或展示产品的材质、功能来突出品牌的，往往使用通过拍摄的手法将观众的注意力集中在产品的本质上，这些局部或细节可以是人们平时容易忽略的产品所固有的特征，但是这点对该商品来说确实可以展现其本质的东西。 三、 现代电视广告经典案例分析广告片中
18、以目标对象耳熟能详的北方的狼的演唱者齐秦为代言人（图1），讲述一个在都市中奋斗的白领，如何面对自己，如何与外商谈判，如何与同伴共同进退等等一个个感人故事，并通过他的内心独白娓娓道出现代都市生存哲学。广告语是：“有时，我会想，都市森林，而我只是森林中的一匹狼。”七匹狼把城市与森林这样两个截然不同的空间概念出乎意料的结合的密不可分。城市走进了森林，森林拥抱城市，时尚与生机和谐相处。城市与森林，这两个空间概念在人们印象里截然不同。在水泥、混凝土和玻璃墙之间，多了绿叶，少了冷酷乏味；在繁忙和喧嚣中，增添了天然的调节和自由气息的呼吸，惬意无比。漫步于城市与森林之间，陶醉的是碧海蓝天、高楼绿林、人树相依的
19、无穷魅力。“让城市走进森林，让森林拥抱城市”，生命与绿色、时尚与生机和谐相处，不仅感叹，生活原来真的很美好。图1 七匹狼休闲男装.都市森林篇分镜头 （一） 背景中国男装市场，产品严重同质化，缺乏领导品牌，千篇一律的“明星广告”，造就了一批个性缺失的品牌，如何令七匹狼以鲜明的品牌个性从所有的男装中跳脱出来？ （二） 策略锁定目标消费群为3040岁的男性都市精英，挖掘狼的精神，将狼的精神中积极的一面（如团队精神、锲而不舍、忠诚等特性）注入品牌内涵，为品牌创建独特差异性附加价值，形成与狼紧密相联的品牌个性。 （三） 设计想法广告片中以目标对象耳熟能详的北方的狼的演唱者齐秦为代言人，讲述一个在都市中奋
20、斗的白领，如何面对自己，如何与外商谈判，如何与同伴共同进退等等一个个感人故事，并通过他的内心独白娓娓道出现代都市生存哲学，其实，每个奋斗中的白领都是都市中的一匹狼。旁白：说真的，喜欢狼。这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境，反应慢一点都不行。我喜欢像狼一样的思考，有时要沉住气；有时要宣泄自己，换个角度，失败和挫折也是财富。只要像狼一般牢牢守住目标，相信自己，相信伙伴，没有成不了的事。有时，我会想，都市是森林，而我，是森林中的一匹狼。七匹狼休闲男装。 （四） 播出实效被认为是最有品牌内涵的广告，齐秦名列年度最受欢迎十大明星广告代言人，七匹狼连续两年成为男装销量第一品牌。“都市是森林，而
21、我，是森林中的一匹狼”成为目标对象流行的口头禅。 四、 七匹狼看出创意设计存在问题及方向康德曾说过，要评判美，就要有一个有修养的心灵。所谓“有修养的心灵”是指具有高度的文化修养和审美修养。川电视广告作品作为审美对象的一种，本身渗透了创作者自身的情感和对美丑评断的标准，但又不能偏离广告的根本任务，所以广告创作者在创作电视广告时，一味注重广告的经济效益而忽视其社会效应、美感效应等，或者一味地注重美感效应而忽视经济效益，都容易使广告走入误区。 （一） 内容枯燥，缺乏新意现在的电视广告往往在创新立题方面缺乏新意、千篇一律。虽然在早期计划经济的时代，电视广告只要将其基本信息，如产品内容、厂家地址和电话等
22、不断重复就能起到极好地效益，但是随着时代的发展，这样的广告枯燥无味、缺乏创新，已经不能完全满足消费者的心理和市场的需求了。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销而广泛告之，因为广告肩负了重大的社会文化调适性功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。如今很多电视广告在内容上往往不是情节雷同，就是强加说辞，比如矿泉水饮料或奶粉广告，为了强调其天然环保，就往往蓝天、草地、湖水等为背景，播放时会使受众以为是风景名胜区的广告，这类广告忽略了产品的主体性，有一种“反客为主”的感觉；而另一种广告则属于强加说辞，比如从2002年至今，脑白金年年在“中国十大
23、恶俗广告榜”榜上有名，整个广告用动画制成，画面虽有创意，但其广告语“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”听起来却单一肤浅，并且把自己的观点用肯定的语气强加于受众，使受众产生反感。 （二） 名人代言，误区重重当前，许多广告喜欢用名人或明星代言，这在虽然是很好的广告创意，但许多企业在引用时却没有注意度和量的问题。明星名人在社会上有着很好的公众影响力，用名人来代言确实可以起到一定的吸引力和影响力，但是有的企业却往往忽略了是否与自身产品相符合，也没有注意到是否会发生“喧宾夺主”这样一个问题。如舒淇代言的力士广告，其场面出现各种T台、记者等，使观众的目光都聚集在舒淇的气质和美貌上面，让人觉得像一个完美的走秀
24、活动，从而不去注意力士沐浴露产品的本身；有的时候则是明星的代言却与产品本身的气质不相符合，比如李冰冰与立白洗衣粉广告，洗衣粉广告使用人群大多为家庭主妇，选择一个光彩照人的形象来代言，并不能引起观众的共鸣。另一方面，一个人代言很多产品的现象也是广泛存在的，如陈龙、刘翔等，他们坐着各种各样的广告代言，并没有一个单一性的明星和广告之间的关系。 （三） 趣味低级，以丑为美所谓以丑为美，主要是指为了迎合部分观众的低级趣味，或者自以为是的大胆创新，故意地、过分地追求奇异、怪诞、丑陋、性感等表现方式的广告形式。这类广告往往脱离广告主题或目标，只是简单进行视觉创新刺激的广告，虽然能给观众很不错的视觉感受，但它
25、远离广告的根本任务和产品本身的特点，不能达到广告的功利目的，这对广告来说就是丑；或是出了格的性感广告，过分、直白地运用性暴露、性诱惑等镜头，表现出猥亵的低级品位，实乃庸俗艺术；更有甚者使用塑造荒诞、邪恶或丑陋的视觉形象作为广告的传达者，尽管这种广告具有较强的视觉冲击力，也具有大胆的创新求异，但由于过分夸张，超出了观众的审美心理极限，在观念的认同上会存在很大的差距，从而很难让观众接受，甚至导致观众的厌恶。所以并不似一味标新立异的广告就能引起受众的关注，有时候还要注意受众的审美和理解力 黄兵.当今国内电视广告问题浅析J.大众文艺,2011(06)。 （四） 虚假广告，华而不实虚假广告，就是指广告内
26、容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往华而不实、徒有其表、矫揉造作、却忽视实际效果，比如现在有些广告并不做出承诺、或者胡乱承诺、或者承诺的语言风格浮躁华丽缺乏真实感，广告显得很牵强、生硬，给人一种华而不实的感觉。负面效应不止是受众对该广告失去信任，甚至导致人们对整个广告业失去信心 刘海燕.电视广告问题分析及其对策J.才智,2011(09)参考文献1 史历峰电视传媒广告M远方出版社，20052 钱正奕 中国当代电视广告创意设计
27、研究D,江苏大学，2013.3 黄 兵 当今国内电视广告问题浅析J.大众文艺,2011(06).4 刘海燕 电视广告问题分析及其对策J.才智,2011(09).5 郭弟强 现代平面广告中的图形创意J.广西教育,20096 曹 元 浅谈经济学视野中的虚假广告J.法制与经济,20097 齐 霞 索 理 创意广告的灵魂J.美术大观,20068 卜玉华 广告创意之我见J.记者摇篮,20099 姚展雄 魅力四射的“狼”文化J.经营者,2009。 （五） 现代电视广告的创意设计的发展趋势中国当代电视广告至今已经走过30多个年头，纵观30多年的发展，除了在数量上发生了巨大的变化，其质量上也同时有了较大的提高
28、。展望未来，中国电视广告的艺术创意定将走向多元化的格局，随着科技的不断进步，越来越多的“科幻艺术创意”已经不再是梦想，都可以通过先进的制作技术去实现7。在创作思路方面，象征法、暗示法、对比法、比喻法、拟人法、意外法、悬念法、小品法等各类创作法则随着艺术创意不断的更新。多元化的艺术创意赋予了电视广告一个一颗跳动的心，使得电视广告已经超越了其本身，优秀的电视广告不仅是一部优秀的作品，它也标志了那个时代的缩影，同时，它还能够提升全社会的广告文化意识，指明文化发展的方向，为电视广告的发展营造一个良好的媒体环境。 五、 结语30多年的发展，现代电视广告通过自我学自我实践，自我总结，逐步走出了一种具有中国
29、特色的创意模式。现代电视广告在巨大的经济浪潮的影响下，在创意设计方面面对着各种竞争和挑战，在失败中不断探索，在挫折中不断总结经验教训，不断进行着改革与创新，为我国文化事业的发展积累巨大的精神财富。本文通过典型电视广告设计案例-七匹狼服装案列的分析与研究，可得出以下结论：(1)不同的历史发展阶段电视广告创意设计有其自身的差异，这种差异不仅体现在受众的审美经验和审美思想等主观上的反馈，也映射在消费习惯、广告策略的实践行为当中。(2)现代电视广告创意设计深受社会物质发达程度影响，不同的物质条件和经济发展水平下的电视广告，其创意设计独特的时代烙印，但不论电视广告如何将创意设计和市场效果加以融合，成功的广告仍然是以实际市场价值作为衡量标准的。(3)中国电视广告创意大体经过了一个从简单到复杂、从实用到艺术、从单一到多元的发展过程，但是在创意设计上往往还存在许多“共性”，一则成功的电视广告不管是在色彩、构图还是创意上都要符合受众的需求。注释
