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1、大庆师范学院本科生毕业论文虎林市昌盛米业谷产品营销策略分析院 （系） 经济管理学院 专 业 市场营销 研 究 方 向 市场营销 学 生 姓 名 学 号 指导教师姓名 指导教师职称 讲 师 2014年4月19日摘 要虎林市位于黑龙江省东部，市地广人稀，是一个以农业、绿色食品产业、等产业为主的新兴口岸城市。所以昌盛米业谷产品在虎林谷产品行业上有很大的发展空间，但同样面临的竞争与挑战也是不可小觑的，虎林昌盛米业谷产品有限公司在经营的过程中主要针对虎林市场进行全方位的剖析，虎林市昌盛米业在原有的虎林米业的基础上，重新建设建造起来的，急需通过营销策略提高企业知名度，扩大市场份额。因此虎林市昌盛米业可以通
2、过广播、报纸、网络等宣传方式，利用现代信息手段拓展虎林市场。同时，可以通过树立品牌，促销卖场活化，公共活动等形式，让虎林昌盛米业扩大其市场份额，全方位占领虎林市场。关键词：虎林市昌盛米业谷产品；营销策略AbstractHulin City in the east,sparsely populated city in Heilongjiang province,is an agriculture,green food industry,and other industries based emerging port city.So Shengchang Valley products in th
3、e rice industry Hulin Valley products industry has much room for development,but also face the challenges of competition and also not to be underestimated, Hulin Shengchang rice industry Valley Products Limited in the course of operations aimed Hulin markets a full range of analysis,Hulin Shengchang
4、 rice industry on the basis of the original Hulin rice industry, there-construction of buildup, the urgent need to improve their visibility through marketing strategy to expand markets hare.So Hulin Shengchang rice industry through radio, newspapers, Internet and other publicity,expanding the use of
5、 modern means of information Hulin market.Meanwhile, you can establish a form of brand promotion store activation,public events, so that the Hulin Shengchang rice industry to expand its market share, all-round occupation Hulin market.Keywords: political factor, cultural factor, social factor目 录第一章 虎
6、林市昌盛米业公司简介1（一）昌盛米业发展概况1（二）昌盛米业营销现状分析1第二章 虎林市盛昌米业营销环境分析3（一）公司状况的分析31.优势分析32.弱势分析33.机遇分析34.威胁分析4（二）市场结构分析4 （三）消费者分析5第三章 虎林市盛昌米业营销策划5（一）指导思想和基本原则5（二）具体工作规划6（三）市场推广计划6第四章 虎林市盛昌米业营销实施7（一）营销策略的实施7（二）营销整合成效8第五章 结论及展望9参考文献10谢 辞11第一章 昌盛米业谷物有限公司简介（一）昌盛米业发展概况昌盛米业有限公司坐落在黑龙江东北部的完达山南麓，乌苏里江畔，虎林市宝东镇工业园区。公司占地面积达到了35
7、000平方米，固定仓容16万吨。员工180余人。 公司生产加工设备采用先进的德国进口设备，员工技术力量雄厚，客户资源广泛，企业内外软硬件设施绝对国内一流配置。公司产品采用了双重抛光双重筛选工艺，在目前国内这种大米加工工艺还是比较少见的。公司已通过ISO90001认证，并获中国绿色食品发展中心绿标标识，中国质量技术监督协会还授予企业为“质量合格，用户满意，市场畅销”单位。公司有着130万亩绿色试验田，这里有着得天独厚的地理条件，而且有着丰富的乌苏里江水的灌溉，悠久的农产品种植历史等等优势，精心加工生产的“稻花香”、“长粒香”、“贡米”、“有机大米”系列优质大米，通过公司这几年的努力，产品得到了广
8、大客户和消费者的青眯，产品远销上海、杭州、内蒙古包头、新疆哈密市等地，是一家集大米加工与销售及仓储于一体的综合专业化粮食生产加工企业。（二）昌盛米业营销现状分析昌盛米业通过多年公司员工上下的努力虽然取得了一定的成绩，但想在省内乃至全国做大做强还需要付出很大的努力。经企业会议分析后得出，公司在企业营销中存在以下几个方面的问题：产品生产规格问题，企业内部员工管理问题，产品销售渠道开拓问题等。1.产品卖点不明确 明确的卖点可以让消费者对产品有深刻的印象，在购买的同时提高品牌忠实度，从而提升了企业的销售业绩。而如果卖点不明确，将会导致消费者不能深入了解产品与众不同的特质，不能形成购买力，让消费者转为购
9、买其他品牌的产品。昌盛虽然一直强调自己的卖点是绿色、无污染、原生态，但是在日常的宣传过程中宣传强度不够导致没有将这个概念深入消费者内心。再次就是企业的营销模式有点老套，没有推陈出新的营销方案，导致目前的客户多半是来到公司当地才进行购买，缺乏了将产品推广出去的方案。营销策略做的不够彻底，没有明确的突出产品的优势和特点，这样企业想做到进一步拓展定会十分棘手，品牌也难以强大起来。2.产品包装不规范 现如今大米包装鱼龙混杂，许多小型企业模仿公司包装导致公司品牌及销售业绩收到影响，归根结底，是因为公司的产品包装没有鲜明的特性才会让其他企业肆意效仿。其次，产品包装能够彰显出企业的文化及内涵，所以产品包装并
10、不是一个小问题，一定要在材料、颜色、造型上多做文章，吸引消费者眼球，使其消费者对产品有品牌印象，例如麦当劳的“M”一样，这样间接的就会形成一种品牌忠实度。可以看出，包装可以达到促进销售的作用。3.对经销商管理缺乏制约经销商的作用就是提供销售终端，厂家主要负责产品收购和加工，销售主要也是销售给重点的几大客户，例如中粮、大润发等；而一些小的粮店虽然销售业绩不错，但不会来工厂进货，必须有人搞批发；厂家虽极力推广公司产品，但无奈市场广阔，不可能面面俱到，所以有了经销商的补充才可能覆盖市场。那么发展经销商就可以有稳固流动资金，出货量较为规范，便于管理，资金到账可预期，只要不拖欠太久，对厂家来说，都是可以
11、接受的。为了公司品牌的影响力和市场推广，与高水平的经销合作是必须的。经销商的范围有许多是厂家无法涉及到的。可以看出经销商对于产品的销售有着巨大的推动和引导作用。但是在对经销商的管理上，常常出现管理太松导致公司产品、政策被经销商玩弄于股掌之间，甚至低价窜货等等严重的问题。因为大米产品在原产地的价格、及运输的费用、产品处于优惠阶段等原因，导致除当地以外的许多地区的昌盛牌大米的价格上下不一。经销商则通过低价地区向高价的地区供应产品，从而提高里自己的利益，却损害了公司的声誉，这种行为屡见不鲜，对于企业来讲是十分不利的，很大程度上影响了企业的整体销售规划。因此，对于经销商这种行为，我们需要进行监管。经调
12、查导致这种情况的原因是监管人员不及时的考察，监管力度的缺乏和监督制度的不完善，这样让某些经销商打了擦边球，给企业造成了巨大的形象和经济上的损失。或者管理得太严格，令经销商畏首畏尾不能有效的发挥其正能量，导致无法达到预期的销售目标。4.公司人才流失严重 企业要求人才能够为其创造与薪水成比例的价值，而人才则要求企业能够提供一个好的平台让其发展，使其能够在企业中完成企业的要求从而也完成了自己的要求，实现企业发展和人才发展的双赢。如果发现企业不能提供好的发展平台，那么人才就可能会转投其他企业。企业内部存在的不利于发展的各类问题都是人才流失的重要因素。例如企业高薪聘请来专业人员，对企业而言是有利益的。但
13、不能提供相应或合适的岗位与其专长匹配，员工无处发挥，造成企业两难的地步，最终也留不住，人家也不会留下。5. 薪酬制度不合理企业内部许多员工是元老级别，高薪低能与年轻员工形成了鲜明的对比，企业内部无法做到充分协调，导致了薪酬制度不合理。第二章 虎林市昌盛米业营销环境分析（一）公司状况的分析1.优势分析：公司有着13年的历史，造就了熟练的大米原材料采购及加工的方法，也通过长期的加工积累的许多经验，企业拥有国内较为先进的软硬件设施，尤其去年投入1500万建设4个20000吨仓储库和2个大型谷类烘干塔，对于国家下放指标的国储粮和轮储粮的储备有着便利的条件。工厂内部有着通过培训后的员工，爱岗敬业。原材料
14、产地环境优良，有着原粮供应渠道和绿色食品基地，能够节约成本。在当地本公司有着政府的大力扶持，财务能力较强，也有着较好的融资能力。在当地有着一定的企业知名度，口碑不错。2.弱势分析：企业虽然现在规模比较大，但体系并不健全，市场运作也没有完全走上正轨，还有许多要改正的地方。品牌知名度仅仅局限于当地，所以品牌知名度的推广还做的不够。企业内部管理还需要改革，总是在忙碌时反映出员工的执行力比较差。员工缺乏思想观念的统一。3.机遇分析：大米加工行业销售渠道的开放以及国家对个私企业的扶持，以及“开放销区，保护产区”等相关支持政策。让市场具有十分广阔的开拓机会。4. 威胁分析：国家及地方储备粮的轮储（轮流储备
15、-例迎春粮库转牡丹江粮库）与抛售，随着WTO的加入，国外大米尤其以泰国香米为主挤占高档大米市场份额。竞争对手之间存在着不正当竞争行为。市场供大于求，竞争手段被局限于价格上，对企业的销售来讲是一个挑战。对于企业经营上的能力有限，且企业渠道存在很大的诟病不不足。（二）市场结构分析 在市场竞争中，中高档市场还是泰国香米独占天下，正大集团的泰国香米在市场的表现力十分抢眼；在国内，例如圣呈虽然想占领有机大米的高端市场，但是门槛太高，市场认可度还很低；中低端市场国内品牌鱼龙混杂，各竞争品牌不相上下，各有千秋；而中粮集团、北大荒等知名品牌在中端市场的表现并不是十分让人满意，而且消费者对这些品牌不具备品牌忠诚
16、度。 从渠道上来看，企业一般分为两种：一种是依靠农贸市场的零售，这类企业不是十分依靠品牌；另一种则是走卖场，便利店，粮油店等等，大多依靠品牌来进行销售。 从产品规格上看，可以按照米型、包装、质地、等级、保质期等几个类别来分析：香型方面，东北大米主打长粒香；泰国香米是茉莉香；粒形上，江南的大米主要是圆粒形，东北大米则是以长粒形为主；从包装上看，竞争品牌之间的差距简直是天壤之别，低端产品还是会以编织袋包装方式进行销售，但市场主流已经转向真空塑料包装，高端的绿色有机大米还会你纸盒、纸罐等高级包装。现在市场上比较畅销的规格是10KG包装的，产品促销较为容易，力度较大。5公斤和2.5公斤的多是礼盒装，一
17、般多在旗舰店进行销售，多是厂家的高端产品。从价格上来看，同等级的价格基本大同小异。一般在每公斤3元到6元。高端市场例如泰国香米的价格多在每公斤6元到12元；有机大米的售价比较高，在每公斤18元以上；还有一种具有抗疲劳的功能大米售价高达36元每公斤。但在国内，高端市场消费比重占整个大米市场的1%。从品牌诉求上看，许多企业都有自己独到的地方。例如本公司将东北稻花香作为主打品牌，“倡导人们找回儿时的味道”。粒粒香品牌主要推广语是“好营养，粒粒香”，倡导健康。再就是高端产品多为小众消费者购买，绿色、无污染、有机大米是其消费者追求的目标。从市场细分上看，大米多按照功能划分：例如现在餐桌上随处可见的富硒大
18、米。还有按照用途来划分的，例如东北稻花香多用来做米饭，不适合做米粥，因为粘性较低，口感不如南方大米好，但做米饭就会突出其软、糯的好口感。（三）消费者分析 家庭作为大米的最终消费购买者，其特点主要表现在多为中年妇女，年龄多在30至65岁之间。消费特点分为以下几点：1.由于国内区域跨度较大，所以品牌的口碑直接影响消费者的购买力。2.价格和质量是消费者最看重的；3.产品包装往往能让消费者留下第一印象；4.消费水平的提高直接导致人们更加在意产品的口感和档次；5.只要认可的品牌，消费者会具有一定品牌忠实度；6.千万不能让消费者认为产品前后品质有较大差别；7.要给消费者留下一个经济实惠的印象。第三章 虎林
19、市昌盛米业营销策划（一）指导思想和基本原则 在原有的企业基础上，将企业的品牌进行全面的推广，要确保能在重点的销售区域内树立起品牌的良好形象，使企业品牌在消费者心中具有一定地位。其次，在确保现有市场的同时，要重点开发新市场，企业的发展离不开源源不断的注入新的能量，利用虎林这座口岸城市这个得天独厚的优势，开发国外市场，恰巧俄罗斯轻工业产业较为薄弱，东北大米的口碑在俄罗斯比较不错，重点进军国外市场。（二） 具体工作规划市场区域划分：按照企业在2013年的企业计划，初步将公司重点市场投放在以下几个地区。1. 将俄罗斯的海参崴作为国外市场的销售区。2. 将鸡西、牡丹江做为产品的直接销售区。3. 将新疆哈
20、密市作为代理销售区。4. 将内蒙古包头市作为代理销售区。 价格体系：根据公司现有状况，结合企业产品的所有成本及盈利状况在相对成熟的销售区域实行和经销商供价一致，确保产品在当地站稳脚跟，对新兴开发的市场，则要秉着抢占市场的思想，所以价格上，坚决实行出厂价，确保品牌深入新兴市场。（三）市场推广计划市场推广主题：根据公司的宗旨及质量承诺，结合公司产品广泛的目标消费群体，把“金牌品质，健康保证”作为以公司形象为载体，产品宣传为诉求的推广主题。市场推广手段：1. 在公司本市及周边城市进行平面广告进行推广。2. 在省会城市哈尔滨进行汽车电台广告进行推广。3. 在省外城市哈密市及包头市进行扩大代理销售网点的
21、形式进行推广。 市场推广活动： 第一阶段，以提高品牌亲和力为主要目的，通过对初级市场的买赠活动、发展市场的进攻型广告宣传以及成熟市场的重点客户回访等活动，尽可能让消费者多结仇公司产品，加速新产品流入市场，让客户能够对此有一定了解。 第二阶段，以提升顾客认知度为主要目的，通过加强与经销商的战略协作，组织消费者参观原料生产，参与群众高度重视的社会公益活动，在终端开展超市情感投资和卖场生动化促销，让消费者对品牌有一定的忠诚度，提高消费者购买力，加快产品流通。第三阶段，以提升昌盛产品市场占有率为目的，充分利用中秋，国庆，元旦等大节日的市场营销，通过媒体的强势广告以及多媒体组合攻势，加大对产品的销售推力
22、，同时辅以大型卖场的导购促销，让利益在短时间内最大化。 第四章 虎林市昌盛米业营销实施（一）营销策略的实施1. 制定公司品牌营销主题：食福米 全家福 2. 制定品牌标语： 送礼，送福米 过节，发福米 养生，吃福米 食福米 全家福 民以食为天 食以米为主 米以昌盛福3.品牌表现关键词： 营养 安全 新鲜 可口 清香 4.品牌视觉设计：做一个类似于企业品牌介绍的宣传书，让消费者真真正正接触到绿色大米。 针对不同消费群体，礼品包装要有一定吸引力，公司新推出一系列包装，同时满足了不同的消费群体。1.礼品装分类 乌苏里江营养米：专门为孕妇及老年人量身打造。 乌苏里江福米：专门为过年过节送礼。乌苏里江禄米
23、：专门为亲朋好友升迁准备 “禄禄”高升。 乌苏里江财米：开业大吉，恭喜发财，祝贺送礼再合适不过。2.家用装分类 乌苏里江全家福：全家吃了都有福！ 乌苏里江宾客福：宾客吃了全是福！ 改善产品包装材质分类1、高档桶装大米(礼品装）：1公斤、1.5公斤、2公斤。内为真空包装，外为纸筒包装。2、高档盒装大米(礼品装）：2.5公斤、5公斤。内为真空包装，外为纸盒包装。 3、高档袋装大米(正常装）：10公斤、25公斤。内为真空包装，外为普通包装。 （二）营销整合成效1、综合战略：扩大市场占有率，提高消费者的品牌认知度，让消费者看到包装就能想到是昌盛品牌是我们一直不懈追求的目标，最终达到品牌的美誉度、忠诚度
24、的目的。 2. 当地超市划分区域扩大宣传后的产品营销营销形式：活动营销 活动主题：喜迎新年 喜赢鸿福 活动内容： 买乌苏里江系列 送新年礼包（主要包括有机大米试吃小包装和公司宣传海报） 消费达到一定的额度，就能参加相应的抽奖活动。来到促销区域，有能获得公司送出的方便米饭。（百分百人人有份）3. 省外代理商大力宣传后产品的走向省内市场的混杂及饱和导致市场不景气，所以既要抓住省内市场的同时，重点还是要开拓省外的市场。通过近几年销售人员对省外市场的开发，公司近几年省外营业额大大增加。所以想要企业做大做强，开拓省外市场是企业生存密不可分的要点。通过近几年在省外几个代购点的铺垫，以及今年刚加工的大米及玉
25、米，公司决定大力推广一下，大米作为公司的主打产品更是要着重推广。通过在代理销售点内的宣传，还要让公司的销售人员和代理商相结合，进行区域内宣传推广。可以通过海报，电台广告，超市推广及洽谈促销活动，让广大消费者接触到公司的产品。面对中老年及家庭妇女这样主要的消费群体，我们不但要在质量上进行保证，价格在能拓宽市场的基础上可以进行下调，从而真正达到推广公司产品，宣传企业形象的目的，让企业今后在省外的市场越来越宽广。对于省外市场，公司内鉴于城市消费能力的考虑，主要集中推广25kg的大包装，而不是礼品小包装。让当地消费者真正能买到货真价实的产品，是今年公司在省外市场必须要做到的。第五章 结论及展望 从大米
26、加工销售企业来看，由于中粮接团和北大荒等企业逐渐占领市场，个人企业工厂的运作率不到33%，个人企业在不同大米的利润低于4%，种种迹象表明行业竞争已经进入了白热化，让个人企业等待的就是洗牌后行业道路。国内市场的表现主要是北方大米原材料价格居高不下（国家政策的扶持），而市场多在南方，南方大米价格较为平稳（南方有自己种植的水稻）。虽然国际市场上大米的表现特别抢眼，价格几年内连续翻番，但国家的储备政策导致了出口率较低。因此企业要想做大做强，还有很长的路要走。尤其在国家发展如此快的今天，大米抢占市场最重要的一点就是绿色，无污染，有机。能保证产品质量始终如一，加上国家政策对个私企业的扶持，带领企业走向正确
27、的发展道路。如今米业在响应国家政策的同时，为了让绿色食品走上更多家庭的餐桌，食品从生产到加工再到销售面临着诸多的问题，大米企业较多，品牌混乱，往往制约了绿色食品的销售，企业品牌建设意识缺失，更是影响绿色食品的主要因素。价格上，绿色食品价格远远高于普通大米的价格。虽然粮食作为主要消费品，但价格居高不下，百姓对于价格过于敏感。如何控制生产经营成本成为企业不得不思考的问题。销售渠道单一，传统，制约了企业的发展。所以，企业如果要提高销售业绩，需要开拓新的市场，运用新的营销方式，企业内部更是需要创新，从而让企业更好更快的发展。 参考文献 1 高微.市场营销调查与预测.首都经济贸易大学出社.2011：13
28、-17页2 张书乐.实战网络营销网络推广经典案例战术解析.电子业出版社.2010:66-69页3 张友棠.现代企业制度下成本控制理论新探.四川会计.20044 荆新、王化成、刘俊彦.财务管理学.第三版.中国人民大学出版社.20025 Oxford,RL.language learning Strategies:What Every Teacher Should Know M.Newbury House /Harper Collins,NY,1990. 6 Andrew D.Cohen.Strategies in Learning and using a Second language J.Fo
29、reign Language Teacning and Research Press,2000.10. 7 Rod Ellis.Understanding Second Language Acquisition M.Shanghai Foreign Education Press,2004.5.8 Oxford RL.Employing a questionnaire to assess the use of Language Learning Strategies.Applied Language Learning,1996a,7(1-2)25-45.9 H.T.Johnson and R.
30、Raplan Releuance lost；The Rise and Full of Management Ace Ountine，Harvard Business School，200710 Milton Rokeach，The Nature of Human Values.The Free Press，1973 谢 辞在此，首先我要特别感谢我的指导老师姜鹏老师。您的指导和教诲，让我在大庆师范学院的这段大学生活十分充实，能成为您的学生是我的荣幸。您的教导方式让我有更多的机会做独立的思考，使我能挖掘出我自己的潜能。更为重要的是，您在我困难的时期对我的帮助难以衡量，这对我的人生来讲尤为重要。希望您今后的工作更加顺利。此外还要感谢学院里各位师兄师姐的帮助，大家平日里对我学习和生活上的帮助让我铭记于心，在此我十分感激。
