毕业论文电子商务环境下的顾客忠诚度分析.doc

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1、摘 要关键词：Abstract目 录第1章 绪 论11.1 论文的研究背景11.2 论文的研究目的及意义31.3 国内外研究现状41.4 论文的研究思路及主要内容6第2章 相关理论72.1 顾客忠诚度的内涵及其重要性72.2 网络顾客忠诚度9第3章电子商务环境下顾客忠诚的的分析113.1电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素113.2 电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素12第4章 电子商务环境下顾客忠诚的管理意见184.1 建立可靠地信誉184.2 为顾客交易创造更大的便利184.3 积极应对客户投诉194.4 建立客户关系系统194.5 利用网络营销体验培育顾客忠诚度204.6 利用多渠道和顾客进行

2、沟通21结 论23参考文献25致 谢27第1章 绪 论1.1 论文的研究背景近二十年来，随着我国政府相关部门对全国信息化进程的不断推进。个人上网速度得到了前所未有的提高，家庭电脑的普及，各种网上支付平台的大力发展，以及各种专业物流配送公司的出现都为当前网上购物的快速稳定发展提供了强有力的硬件基础保障，这些都说明电子商务在当今中国拥有巨大的市场潜力。近几年，随着网络购物环境的不断完善和上网人数的逐年增多，我国网络购物用户的数量也越来越多。2012年1月，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第29次中国互联网发展状况统计报告显示，2011年中国网络购物用户规模达到2.03亿人，同比增长28

3、.5%，网购使用率提升至37.8%。据咨询机构IDC(国际数据公司)与阿里巴巴集团研究中心日前公布的数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元。自2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点，2011年这一态势依然延续。我国网络购物应用依然处于较快发展通道，在当前竞争如此激烈的市场里面，创造和保持顾客忠诚度一直是各公司的重要的市场营销策略之一，帕累托在他著名的80/20法则中提到，一个企业80%的利润是由20%的消费者贡献给企业的，一般来说学者把这贡献80%利润的20%的顾客称之为企业的

4、忠诚顾客。研究表明，一个企业的顾客忠诚度没提高5%，企业所获得的利润额就能在目前基础上增加25%至85%。顾客忠诚是企业利润的源泉，顾客忠诚的建立于维持问题一直都是企业界和学术界所关注的热点。电子商务环境下，顾客忠诚的问题依然存在，单纯的注重夸大用户规模而忽视顾客忠诚的建立，是电子商务企业不能盈利的主要原因。由此看出在企业从事网络营销活动中，如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键，吸引和保持顾客的忠诚也变得至关重要。众多管理学者的实证研究和成功企业的经历证明：顾客忠诚能增加企业的收益、节约成本、增加品牌价值。因此，如何在虚拟 的网络世界中保持顾客忠诚成为从事网络营销企业面临的重要挑战1.2

5、论文的研究目的及意义1.2.1研究目的1.2.2研究意义（1）理论意义电子商务的发展对传统的贸易活动的方式带来了根本性的变革，也使得消费者的地位发生的了根本性的转变，消费者由过去的被动地位转变为主动，不仅能通过网络的快捷找到所需的商品信息，并能方便的转向任意商。因此在网络时代，相比传统企业而言，如何培养顾客的忠诚对于电子商务企业显得尤为重要。本文研究的理论意义在于：通过分析电子商务环境下影响顾客忠诚度的阻碍因素与驱动因素，结合我国电子商务环境的实际情况，从系统的角度出发，以发展的观点来确定我国电子商务的发展前景，并针电子商务发展现状提出了提高顾客忠诚度的管理意见。（2）实践意义保持顾客忠诚不仅

6、能够降低企业的成本，还可以提高企业的利润，在电子商务行业也不例外。研究表明，吸引一个新顾客所花费的成本是维持一个老顾客的六倍。由此可见，保持顾客忠诚对企业十分重要。此外，由于网络信息传播更快速、方便、传播面更广，因此忠诚的顾客对企业的潜在利益口碑效应，在网络环境下被放大。据CNNIC调查发现，网民知晓购物网站最多的方式是通过亲朋好友推荐，比例达到48.7%。其次是网络渠道，有32.8%的人通过网络知晓购物网站。通过传统媒体得知购物网站的比例非常低。其实目前很多企业都已经认识到了这一点，比如在网页上有“推荐给你的亲朋好友”这一项，只要点一下鼠标，就完成了推荐。网络顾客还可以通过电子邮件、网络论坛

7、、虚拟社区等方式向更多的人推荐其喜爱的网站。在这样的背景下，对网络顾客忠诚影响因素的实证研究具有较强的现实意义，将有助于B2B网络商店制定网络营销策略，获得竞争优势。1.3 国内外研究现状1.3.1国内研究现状1.3.2国外研究现状 第一章 绪论1. 研究背景2. 研究目的和意义3. 国内外网络环境下顾客忠诚现状4. 研究思路及主要内容1.4 论文的研究思路及主要内容第三章 1.2.3.4.56. 7. 第二章相关理论1. 2. 3. 4. 图1.1 论文研究思路及主要内容第四章 1.2. 3.4.5.第2章 相关理论2.1顾客忠诚度的内涵及其重要性顾客忠诚营销理论是在流行于20世纪70年代的

8、企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展起来的。顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后儿产生的对某种产品品牌或公司的信赖，维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚实际上是一种顾客行为的持续性，顾客忠诚度是指顾客忠诚于企业的程度。一个企业要发展必须拥有大量的忠诚的顾客。只有对产品满意的顾客才能成为忠诚的顾客，才能接受，传播和推荐产品。忠诚的顾客来源于满意的顾客，但是满意的顾客不一定是忠诚的顾客。顾客满意度和购买行为之间不一定具有正面相关的关系。据哈佛商业评论报告显示，对产品满意的顾客，仍有65%到85%的顾客会选择新的替代品。简而言之，顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌

9、或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。2.2网络顾客忠诚度2.2.1网络顾客忠诚度的含义及特点网络环境下的顾客忠诚度称为“电子忠诚度”或E-忠诚度，意思是客户因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问，对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护和提升企业利益或形象的倾向和行为。网络营销中的客户忠诚度本质上依然体现了传统商业规律。从顾客角度来讲，只有对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买商品。由于互联网络的广泛使用，网络

10、顾客忠诚度有着一些与传统顾客忠诚度不同的新特点：第一，企业可以为消费者创造更多的价值。电子商务环境下，消费者个性化需求，订单的迅速处理等消费者需求都可以得到很好的满足，而这些在传统电子商务中较难实现。第二，消费者与电子商务企业间的良好关系相对来说更加容易建立。互联网时代双方交流更加方便快捷，它给消费者对企业行为的评价提供了快速反馈的渠道，也让企业可以更好的关注到每一位消费者，因此消费者和企业之间的良好关系更加容易建立。第三，消费者相互之间推荐速度更快，影响范围更广。互联网传播的速度让消费者之间的沟通更加快捷通畅，如果消费者有很愉快的购物经历，将会得到更广泛的传播，因此顾客忠诚也更加容易培养。第

11、四，在网络顾客忠诚容易建立起的同时，企业更加容易失去网络顾客的忠诚度。因为消费者在互联网时代有了更多的产品和服务选择，也更容易的跳到其它网站，企业如果在提供产品或服务的过程中有细小的失误都可能导致消费者转换到其它电子商务网站，从而加大了企业失去顾客忠诚度的风险。2.2.1网络顾客忠诚度的重要性在电子商务日益发展的今天，顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的，而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可光的销售利润，而且能过促使企业优化组织体系和业务流程，提高企业运营效率，从而影响企业的长期绩效和发展。顾客忠诚在以下几个方面有着重要的作用：第一，营业收入增长。顾客对其所忠诚的企业的商品或服务的消费数量

12、会随着时间的增长而增加。另外，顾客可能产生一种“溢出效应”，即从对公司某一产品或服务的忠诚推广到对企业商品系列逐渐熟悉，处于对企业产品和服务的信任，他们不但会继续购买原来的产品，也很有可能对企业其他的商品感兴趣，尝试购买企业的其他产品。第二，节约成本。发展一个性的顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销，促销，广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以使事半功倍，降低了顾客服务的成本。第三，排除信息透明化带来的负面影响。现在网络销售的特征是价格透明化，而忠诚顾客不像新顾客哪样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期的收益。第3章 电子商务环境下顾客忠诚度的分析3.1

13、电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素在互联网环境中，较之传统商务，顾客的选择范围更大，购买更主动，交易更不确定，顾客也容易改变购物决策。这些因素都影响了企业与顾客关系的建立，顾客忠诚形成过程自然也存在着一些困难。据报道，电子商务网站中，每六个星期就会有60%的顾客发生流动。这些影响因素主要有以下几个方面。（1）虚拟交易安全难以保障。顾客对网络商品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性以及交易过程中的安全性和及时性，个人信息的私密性都难以保证，他们只能依靠网络企业形象和承诺来做出购物决策。一般来说，电子商务的安全问题可归为四类风险：一是信息传输风险。即进行网上交

14、易时，传输的信息被非法窃取，篡改和丢失，从而导致不必要的损失；二是信用风险。网上交易时，信息流，物流和资金流在空间上是分离的，如果双方缺乏良好的信用，信用风险就会很难控制。三是管理风险，主要是交易管理流程，人员管理，交易技术管理的不完善所引起的风险。四是法律风险，这个因为目前法律上没有现成的条文保护网络交易中的交易方式。一旦消费者在某个网站进行了一次失败的交易，那么他们很可能就再也不会在那个网上进行第二次交易了，这时就谈不上顾客对企业的忠诚了。（2）低廉的搜索成本易改变购物选择。当消费者面对网上琳琅满目的产品或服务时，他们只需要轻点鼠标，便可以从一个商家跳到另一个商家，这种低廉的搜索成本使得消

15、费者根据自己的偏好频繁的改变决策去搜寻最优的选择。网络商店的这种特性在很大程度上削弱了顾客对某一网站的忠诚度。（3）不易在购物中获得满足感。网上的商业活动具有明显的距离性，风险性以及不确定性。消费者无法与销售服务人员进行面对面的交流。网上企业在某种程度上也只是一部提供价格低廉，品种丰富的产品或服务的机器。消费者不能真实，及时的感受到商品，更无法享受讨价还价后的满足感与喜悦。加上网络产品的额外邮费，质量无法保证，配送时间偏长等问题，都会导致顾客的不满。（4）口碑的负面效应更为明显。俗话说，好事不出门，坏事传千里。如果电子商务的商家服务不周到，商品的信誉没有保障，一旦顾客在网络上投诉或者诉苦，很快

16、就会被传播开。众所周知，网络传递信息的速度极快，切传播范围广，商家的生意也会以此受到很大影响。3.2 电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素在早期的顾客忠诚研究中，对顾客忠诚驱动因素的研究主要是基于行为，意动，认知和情感四个方面。本文认为影响顾客忠诚的因素可以分为主动和客观两个方面。主观因素是由客户自己决定的，也就是内因，主要包括：顾客的满意度，顾客的消费经历，品牌偏好，替代者的吸引力等。这些因素对顾客的忠诚度起主要作用。客观因素是由个人以外的事物决定的，外部因素对顾客忠诚的内因有很大的影响，外部诱因可以促使内部因素的改变，从而提高顾客对电子商务的忠诚。顾客忠诚度的内在因素通常不受电子商务企业的直接

17、影响，它是由顾客决定的。但是电子商务企业可以对顾客忠诚度的外在因素进行有效的控制，进而对内在因素产生一定的作用。主要的外在因素主要有以下四个方面：第一，转移成本。顾客转移成本是指顾客有消费的一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本，费用，主要包括：货币成本，精力成本，心理成本。在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到沉没成本和只能从现在的提供方获得的延迟利益的限制。一般来讲，企业构建转移壁垒，使顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转移品牌或卖方而流失，这样可以加强顾客的忠诚。在网络经济时代，信息高度透明化，顾客手中掌握的信息资源越来越多，对

18、于卖方的选择空间也大大拓宽，于是留住老顾客，建立老顾客的忠诚对于企业的发展越来越重要。第二，顾客让渡价值因素。它是指总顾客价值与顾客成本之差，顾客与企业之间是一种价值交换的关系。顾客通过顾客让渡价值来选择特定的某家企业，可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚发挥着重要的作用，同时也有学者认为感知价值对顾客的再购买意愿骑着决定性的作用，情境因素在直接影响顾客忠诚的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响着顾客的忠诚。第三，情感投资。企业与顾客建立一种牢固的关系，对于这种联系的维持进行情感投资，使顾客和企业休戚相关。这种投资包括对客户详尽资料的了解，建立顾客资料库。包括对客户的品性，购物习惯，

19、个人爱好作风，以及重要日期的记录，还需要建立对顾客进行关系维持的具体措施。第四，购买风险。顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险是指顾客感觉到购买某种产品或服务能够带来一定的风险。由于互联网络无法接触到商品实体，目前的技术很难过滤掉虚假信息，再加上网络监管法规制定不晚上，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有关产品质量方面的风险。因此，消费者很有可能购买以前消费过的产品品牌，这样可以降低网上购物所带来的风险，同时也就增加了顾客对某个品牌的忠诚度第4章 电子商务环境中顾客忠诚的管理建议随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。顾客忠诚主要来自对

20、于顾客电子商务企业产品和服务的满意程度，企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将网络营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。所以说，提升顾客网络忠诚度势在必行。具体来说，电子商务企业可以从一些几个方面培育顾客的总程度4.1 建立可靠的信誉信任是使顾客产生忠诚的前提条件。在网上，信誉二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使消费者与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持

21、长期关系。事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。而在网上，至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全和个人隐私安全。例如，亚马逊的顾客认为这个网上书店很值得信赖，令人放心，他们愿意在亚马逊的订货系统中储存他们的姓名、地址、信用卡号等信息，这是他们与亚马逊保持长期关系的主要原因之一。因此，电子商务企业经营者和其商品必须要得到顾客的信赖和支持，才能保证已有的顾客群体，并通过这些已有的顾客群体宣传企业声誉，为企业扩大顾客群体。信誉作为顾客对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用

22、。 第一，加强对顾客的责任。维护顾客的利益也就是维护企业自己的利益，顾客对企业的信任对于企业来说是一种无形资产，尤其在网络营销中尤为重要。顾客对企业的信任来自很多方面，如高质量的产品和服务，价格合理等。而在电子商务环境中，保护顾客的网上交易安全及个人隐私是顾客对企业信任的至关重要的因素。网络营销是一种运用高科技手段利用网络进行销售的方法,它不是直接的钱物交换,若企业没有非常好的信誉,顾客是不会轻易使用这种交易方式的。无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对顾客高度负责的态度，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄漏或盗用。因此企业要投 入足够的力量来保证网上支付的安全。

23、网站在未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为，电子商务企业要注意保护顾客隐私。一个好网络营销企业,有良好的信誉作后盾,加强对顾客的责任，才能吸引更多的忠诚客户。 第二，注重提高产品和服务的质量。这是企业信誉的一个重要方面，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的满意度，从而影响顾客对企业产品和服务的忠诚度。企业不但要注重企业形象的宣传，更要注重产品和服务质量的提高。从顾客的角度出发尽力满足顾客的心理需求和消费需求，为顾客提供最大的便利。网上的商品应与实际提供的商品是一致的,这里的一致不是泛泛的一致,是指十分精确的一致,它包括形状、颜色、型号、生产日期等,如有不一

24、致的商品,一定要先与顾客商量,待顾客同意购买时,才能寄送出去,否则,顾客会有一种受欺骗的感觉,忠诚度也会下降。送货是否及时,同样也关系到客户的忠诚。如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。第三提高服务水平让顾客有愉快的购物体验。好的服务应该是主动的，而不是被动地假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或者故障排除手册等，使顾客可以自行解决相对简单的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，以便捷购买过程。网站长期不更新，响应速度慢，缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现错别字

25、都会导致客户的不信任。此外，为了更好的培育顾客的忠诚度，很多网站在线交易确认后都会通过电话或者传真和客户进行沟通与联系，或者是通过正式的电子邮件或短信形式告知顾客订单处理情况，以此降低顾客在等待配送过程中可能产生的不信任危机。第四，请第三方担保。有些电子商务企业在刚开始起步是由于知名度低，顾客对其产生不信任感，这时企业可以通过请一些知名的大企业作为产品和付款的 担保，如银行机构或者大型保险公司，这时消费者在与电子商务企业交易时就会觉得踏实多了。4.2 为顾客交易创造更大的便利企业必须更加关注最终顾客， 运用互联网技术以改善与顾客间的互动关 系，充分了解顾客网上交易的特点，设法让顾客更容易与企业

26、往来。 第一，别浪费顾客的时间。顾客采用电子商务交易，自然是想节省宝贵 的时间，降低交易烦琐程度。顾客在网上等待的时间是以秒为单位计算的， 所以在电子商务中一定要提高交易效率，为顾客节省时间。为此企业在设 计网页时尽量要简单明了，重要的信息或交易程序要放在显眼的地方，以 免顾客到处寻找。交易程序尽量一步到位，企业自己多做一些后台工作， 尽量给顾客提供方便。网络的速度决定了网站的登陆时间，也就决定了顾客 获得服务的时间。企业要做好顾客需求 调查，提供给顾客想要的内容，而不是公司想让顾客看到的内容。企业要定 期维护和更新网页内容，只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览，至于 旧内容，可视需求整理成资

27、料库。提供给使用者参考咨询。从顾客的观点 考虑，美观、花哨的网页固然能够令人赏心悦目，但顾客可能限于带宽， 不见得有耐性等待漫长的下载时间。 第二，建立客户数据库。借助网络技术,企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业商品的顾客、以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,利用数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理,了解客户的购买动机。然后根据火多数顾客或优质顾客的主要购买动机来调整企业的商品、服务或宣传策略,使企业的商品和服务能真正满足客户的需要。这样，企业和顾客之间能形成一种良好的合作伙伴关系，促使企业的顾客成为忠诚的顾客。第三，为顾客提供个性化的产品与服

28、务。企业要尊重每一位顾客的独特性，让顾客主导自己的消费经验与感受。利用顾客的资料数据库,可以为客户提供个性化服务。个性化服务是改善客户关系,培养客户忠诚的有效方法。通过顾客所希望的方式,为顾客提供所需的商品,还可以根据不同顾客的不同偏好为其“量身定做”其喜爱的商品。个性化服务,在网络营销中起到十分重要的作用,这种个性化的服务可以使顾客在情感上更加忠诚,对网络营销企业来说个性化服务无疑是一座重要的金矿。随着生活水平的不断提高，顾客的要求也越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。个性化生产与定制有所不同，指定是生产者根据顾客的需要来设计产品和服务，在网上购物方面表现为顾客从一系列菜单中选择自己所需

29、要的产品或服务特征，把它们告诉生产者。而个性化生产则是一种顾客参与产品设计，共同与企业塑造需求的过程。在网络信息环境下企业可以通过利用网络技术，与顾客进行直接的沟通与交流，共同探讨产品和设计和生产。企业根据顾客的需求设计，生产使顾客高度满意的产品和服务。 第四，网络营销企业的域名必须鲜明，简洁。作为网络营销企业,让客户十分熟悉自己的域名,在广阔无际的互联网中轻易就可找到自己的网站来购买商品,是一种积极吸引客户的方法,企业没有自己鲜明简洁的域名,就不能吸引大量的顾客,更无法保证能够留住客户。所以企业要想吸引并留住客户,就要从域名开始。 4.3 积极应对客户投诉要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系

30、，就要善于处顾客的投诉。拖 延处理顾客的投诉，是导致顾客流失的根源。在处理顾客投诉时应及时调查顾客 的反映是否属实，并迅速将解决方法及结果反馈给顾客，并请其监督。及时处理 可以弥补过去工作上的疏忽而带来的不良影响，是赢得顾客信任的最好方式。但 如果对之不闻不问，矛盾便会加剧，到最后会失掉顾客。及时行动包括以下四个 方面：一是履行诺一言，应该考虑无偿地做一些补救工作，务求达到顾客期望的 结果；二是采取措施，确保不重蹈覆辙；三是承担所有责任，而不是把责任推卸 给顾客； 四是询问顾客的改进意见， 要让顾客知道， 企业会尽一切努力改正失误， 就会重新获得他们的好感。 对于大多数企业而言19，当客户对企

31、业提供的产品或服务产生不满情绪时， 只有10的客户能够明确地向企业宣泄出他们的不满和抱怨。对于这些意见， 企业只要能够妥善处理，便能留住这些客户，毕竟“挑货人才是买货人”。可是 其他90的抱怨客户并没有主动地向企业提出，因此企业应设置更多、更方便的 渠道为客户投诉提供便利，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出 心中的不畅，同时尽量解决这些不畅问题，避免：不愉快的事情发生。另外，监 理服务不周是显而易见的，弥补这种不足带来的影响，应被视为是一次机遇而不 仅仅是痛苦的例行公事。4.4 建立客户关系系统客户关系管理（Customer Relationship Management , CR

32、M）是企业运用多种 信息技术搜集、分析、获取知识，持续改善服务的过程。企业通过掌握完整的顾 客信息，准确把握并快速相应顾客的个性化需求，为顾客提供便捷的购买渠道、 良好的售后服务和经常性的顾客关怀，达到留住老顾客、吸引新顾客的目的，这是企业网站赢得顾客忠诚的法宝。 电子商务中比传统商业环境中更容易获取顾客 的购买史和购物偏好，通过细心了解顾客需求，企业可以为顾客提供优质的全方 位个性化服务，优质的服务会促使顾客回头购买更多的产品或服务，并向其他客 户介绍，使企业的盈利能力增加并进一步提高服务质量，这又会使这些忠诚客户 扩展购买从而进入良性循环。 客户关系管理系统中为提高顾客忠诚而建立的数据库应

33、具备以下特征： 第一，一个核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相 交迭的问题：首先，你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏 感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；其次，哪些顾客将 最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?最后，你的哪些顾客对你比你的竞 争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单， 而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。 第二，一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服 务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而 提供更具针对性的个性化服务。 第

34、三，一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训， 利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而 且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和 服务。4.5 利用网络体验营销培育顾客忠诚度体验营销是以创造引导并满足顾客的体验需求为目标， 以服务产品为舞台， 以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。体 验营销的核心理念是:不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价 值的体验。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面，这种体 验一般都是在实际的场景中获得， 企业可以通过以下措施把由顾客

35、充分参与的体 验移植到网上。第一，在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。在 虚拟商店或虚拟服务企业中，销售过程与在实际的环境中有些不同，顾客不能身 临其境的去逛商店，也不能触摸和感觉产品。因此，企业需要在网络上提供一种 相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。 第二，让顾客在网上车间体验制作或选购产品和服务的乐趣，制作或选择个 性化的产品和服务。企业可以通过让顾客“亲自动手”的方式来帮助顾客形成或 者完成某种感兴趣的体验，比如某种特殊商品的制作、提供新颖独特的服务等。 4.6 利用多渠道与顾客进行沟通协调、良好的多渠道沟通可以大大提高企业的销售业绩。研

36、究表明，采用多 渠道沟通策略后，可节省销售成本20%- 50%，同时还可以帮助企业联系到更多的 潜在消费人群。无论什么市场，单一沟通渠道最多仅能触及到相当于50%份额的 市场范围，而很多情况下，这个比例根本不可能达到50%这么高。所以，企业为 了全面覆盖市场，在竞争中占有尽可能高的市场份额，需要建立多种交流渠道， 更有效、更方便地与顾客进行沟通，通过各种渠道提供产品或者服务可以让顾客 更加方便地获得自己所需要的产品或者服务，从而大大提高顾客满意度。而且多 渠道沟通有助于企业与顾客建立非常密切的信任关系，增加顾客的情感转换成 本。一般来说，网络营销企业的沟通与交流的渠道有以下几种： 第一，为顾客

37、创建网络社区。包括电子公告板、聊天室、讨论组等，企业可以作为主持人定期了解顾客对自己业务的 谈论和看法，接受建议，还可以发布经常遇到的小问题的解决方案，加强双方沟 通。网络社区可以增进和访问者或客户之间的关系，也可能直接促进网上销售。 由于网络社区的成员有相同兴趣，所以同质性较高，网络社区让每一个成员 有一种归属感和亲近感，所以能够凝聚人心，增加忠诚度。在此前提下，为顾客 提供大量符合其需要的信息，以信息代替说服，从而使消费者的个性和需求得到 最大的尊重和满足，同时能赢得他们对网络企业的忠诚。具体做法可从以下几个方面进行。首先，吸引顾客进来，首先要让顾客知道有这么一个地方，并且这个地方与他有某

38、种关系。企业可以在自己的主页或者在一些大的门户网站上以及相关杂志上对社区进行广告宣传，并在社区中为顾客提供免费的信息，简化加入的手续，尊重顾客的意思，吸引顾客进来。其次，和每个成员建立相互关系，这可以通过回应顾客的电子邮件，尊重个人意愿，将顾客介绍给相同兴趣的其他人等方式来实现。再次，鼓励顾客成为群体中的一份子。让顾客去帮助顾客，让顾客和别人去分享自己的经验，关心社区里的其他成员，这样不仅可以满足一些会员的心理需求，还可以使顾客更加便捷的获得有关于产品或者服务的信息。最后，让顾客有自豪感。网络社区能够让顾客展现自我，帮助社区成员解决难题，满足顾客希望自己的价值被他人承认的心理。在社区实行会员等

39、级制度，采用一定的评判标准，如购买数量或者登陆次数等，从而确定不同等级的会员所用我的服务和社区权限，由此提升顾客对网站的忠诚度。第二，为顾客提供免费的电子刊物。企业可以为顾客提供一份内容丰富、编 排合理的免费电子刊物，让顾客能全面的了解到企业产品的信息，而且可以直接 链接到网站查询更为有深度的信息。作为回报，请他们填写一个关于企业网站、 商品或服务、顾客服务等的简短的调查表，这样可以获得很多有价值的信息，帮 助企业及时调整商品结构和营销策略，以迎合消费者的需求。 第四，利用电话服务和电子邮件加强与顾客之间的联系。在征求顾客同意的 前提下， 利用电话服务和电子邮件进行顾客的售后服务， 建立和增强

40、顾客忠诚度。 顾客忠诚度提高所带来的重复购买行为， 不仅为企业的利润率上升和服务成本下 降做出重大贡献，同时也大大降低了顾客的寻购风险。第五，使顾客便于和你联系 提供尽可能多的联系方式,如电子信箱、免费电话号码和传真号码等,这样可以方便顾客表达他们的意见,及时、迅速地与客户利用网络进行交流,把被动的服务变成主动的服务,这不仅可以解决客户现有的问题,还可以及时了解用户对商品的需求,把握市场动态,改进商品的功能和质量。有效地掌握客户信息,以赢得更多客户的忠诚。 结 论顾客忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚顾客趋向于购买更多的产 品或服务，对价格更不敏感，并且主动为本企业传递好的口碑，推荐新的顾

41、客， 他们不会因为外界的影响而转变对企业的信赖， 而是一如既往的使用企业提供的 产品和服务。这些忠诚的老客户是企业最主要的收入和利润来源，忠诚顾客的再次购买行为和对企业产品和服务的宣传，使企业拥有了一个稳定的顾客群，这不 但提高了企业的市场占有率，而且降低了经营成本。因此拥有长期忠诚顾客的企 业比拥有高市场占有率但顾客流失率高的企业更具有竞争优势。 网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，传统营销手法 方法透过平面媒体或电子传播媒体可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费群及 成本高等缺点，然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点，无疑它的前景将 是广阔的。而在网络营销中如何深人形成和扩

42、大企业的顾客群体，提升顾客忠诚 度将是网络营销成功的关键， 对这一问题的深人研究将有助于企业在实施网络营 销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。鉴于作者学识等主客观原因，尚存在许多不足之处有待进一步研究，望各位老师指正。参考文献致 谢在论文的写作过程中，始终得到导师罗洪云老师的热情关怀和悉心指导，从论文选题到结构搭建直到几易稿件最终完成，一直得到了罗老师不诲的教导，导师为人师表的大家风范、渊博精深的专业学识、严谨客观的治学态度和求真务实的工作作风，必将对作者今后的学习和工作产生深远影响，使我终生受益，在此表示衷心的感谢。最后，谨向所有关心、帮助和支持我的老师、领导、同学

43、及我的家人一并表示感谢。毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设

44、计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并

45、向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日致 谢时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四年的学习生活中，收获了很多，而这些成绩的取得是和一直关心帮助我的人分不开的。首先非常感谢学校开设这个课题，为本人日后从事计算机方面的工作提供了经验，奠定了基础。本次毕业设计大概持续了半年，现在终于到结尾了。本次毕业设计是对我大学四年学习下来最好的检验。经过这次毕业设计，我的

46、能力有了很大的提高，比如操作能力、分析问题的能力、合作精神、严谨的工作作风等方方面面都有很大的进步。这期间凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次设计。首先，我要特别感谢我的知道郭谦功老师对我的悉心指导，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的帮助和指导，为我理清了设计思路和操作方法，并对我所做的课题提出了有效的改进方案。郭谦功老师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象。从他身上，我学到了许多能受益终生的东西。再次对周巍老师表示衷心的感谢。其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的

47、帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。致 谢四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。最后，我要特别感谢我的导师刘望蜀老师、和研究生助教吴子仪老师。是他们在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励，给了我很多解决问题的思路，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工