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1、消费者口碑传播动机的实证研究*收稿日期：基金资助： 本课题来源于国家自然科学基金资助项目（70872087, 71172133）；教育部社科研究基金青年项目（11YJC630149）；陕西省普通高等学校哲学社会科学特色学科建设项目；陕西省教育厅人文专项基金项目（08JK071, 2010JK141）；西安工业大学科研创新团队建设计划作者简介：曹丽（1978-），女，西安理工大学工商管理学院博士研究生，西安工业大学经济管理学院讲师，主要研究方向为关系营销及其决策技术。Email：grass_caoli， 手机：18966736259， 13891809425。通讯作者：曹丽，grass_caol
2、i曹丽1,2，马军平2，李纯青2(1.西安理工大学工商管理学院，西安710048；2.西安工业大学经济管理学院，西安710032）摘要：（目的）口碑在消费者决策起着重要的作用，因此，要深入了解消费者的购买决策，实现对口碑传播的触发和管理，就需要对消费者口碑传播的动机进行深入研究。（方法）建立消费者口碑传播动机的模型，并通过问卷调查的方法，研究了影响消费者的个人需要、个人满意度、裙带关系、服务质量和承诺对口碑行为的影响。（结果）结果表明，个人需要同口碑活跃度之间存在着显著的正向关系；个人需要和口碑激励之间没有显著的相关性；顾客满意度和裙带关系同口碑活跃度、口碑激励之间存在着正向关系；服务质量和口
3、碑的活跃度之间存在负向关系，但与口碑激励之间存在正相关关系；承诺和口碑活跃度之间不存在着相关关系，但与口碑激励之间存在着正相关关系。（结论）结果提示，通过满足顾客个人需要、提高顾客满意度、增强顾客之间的裙带关系、履行给顾客的承诺可以推动顾客口碑传播的活跃度，从而为企业口碑计划的实施提供理论帮助。关键词：口碑传播动机；顾客满意度；裙带关系；服务质量；承诺；口碑活跃度中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：Research on the Motivation of the Word-of-mouth Spread for ConsumerCao Li1,2，Ma Jun-ping2,
4、 Li Chun-qing2(1. School of Business Administration, Xian University of Technology; Shaanxi Xian 710048; China;2. School of Economics & Management, Xian Technological University, Shaanxi Xian 710032, China )Abstract: (ObjectiveAbstract 中(Objective), (Method), (Result), (Conclusion)等字样必须写，排版前会删除这些字样。
5、但作者必须使删除后全段行文通顺，流畅。) Word-of-mouth had played an important role in the consumer decision-making. Therefore, in order to understand the consumers purchase decision deeply and to achieve the trigger and management of the word-of-mouth spead, it is necessary to study the motivation of the word-of-mouth
6、 spead in depth. (Method) The model of motivation of consumers word-of-mouth spread was established and the impact of consumers personal needs, personal satisfaction, social ties, the quality of service and commitment on the word-of-mouth behavior was studied with a questionnaire survey. (Result)The
7、 results showed that, (1) the personal needs had significant positive influence with the activity of word-of-mouth, but there was no significant relationship between personal needs and encouragement of word-of-mouth; (2) the consumers satisfaction and social ties had positive significant relationshi
8、ps with the activity and the encouragement of word-of-mouth, respectively; (3) there was a negative relationship between service quality and the activity of word-of-mouth; (4) commitment had no relationship with the activity of word-of-mouth, but had positive influence on the encouragement of word-o
9、f-mouth. (Conclusion) These results indicated that the activity of word-of-mouth could be promoted by meeting the consumers personal needs, improving the consumers satisfaction, enhancing the social ties within the consumers and fulfilling the commitment to consumers, which could provide a theoretic
10、al help for the enterprises to implementing of consumers word-of-mouth plan.Keywords: Motivation of word-of-mouth spread; Customer satisfaction; Social ties; Service quality; Commitment; Activity of word-of-mouth1 引言目前营销学界的一个广泛共识就是：口碑在形成消费者的决策行为和态度倾向中起着非常重要的作用(Anderson,1998；黄孝俊,徐伟青, 2004)1,2。关于口碑有多种
11、定义，目前学者普遍接受的定义是：口碑是对公司或组织的产品或服务的一种非正式的交流，这种交流介于两个没有任何商业目的的交流者和接受者之间(Buttle，1998)3。口碑对消费者购买决策影响非常显著(Richins & Root-Shaffer, 1988)4。Katz & Lazarsfeld(1964)发现，在影响消费者的品牌选择上，口碑传播的效果是收音机广告的2倍，个人推销的4倍，报纸和杂志的7倍5。East et. al(2007)也认为无论是成熟品牌还是新兴品牌，都会在不同的方面受到消费者之间口碑传播的重要影响6。尽管人们已经认识到了口碑的重要性，然而现实中存在着这种现象，只有极少数的
12、公司采取一些激励客户加入到口碑传播的营销手段(Bailey et al., 2001)7。Mangold & Miller(1999)研究发现只有2%的口碑是被公司的营销手段所推动的。一些营销者普遍的认为对口碑前因变量的操作管理超出了公司所涉及的范围，即口碑的产生是自发的，不是公司所能影响到的8。因此，研究消费者基于何种动机而传播口碑是解决这些问题的关键所在。本文致力于研究是何种因素驱使消费者加入口碑传播：即消费者口碑传播的动机研究。本文的目的在以前学者研究的基础上建立一个描述口碑动机因素对口碑行为的影响的理论模型，并收集样本对其进行实证分析，找出消费者进行口碑传播的动机，从而为企业的口碑计划
13、实施提供理论指导。2 研究框架及假设2.1 研究框架在消费者加入口碑传播动机的过程中，研究者提出了很多理论和模型，一些研究者甚至用实证研究来证明了消费者加入口碑传播的动机（Dichter, 1966; Engel et. al., 1993; Sundaram et. al., 1998; Harrison-Walker, 2001; 蒋音波, 2010）9-13。Harrison-Walker（2001）在前人总结的基础上，将口碑交流蕴涵的指标进一步提炼和归纳，指出客户的承诺和公司的服务质量是口碑产生的两个重要前因变量12。Wirtz & Chew（2002）研究激励，客户的倾向性、满意度和
14、关系强度共同口碑的产生机制的影响的时候发现，过去的研究中发现裙带关系的强弱会影响信息的流动，似乎是联系强的顾客产生更多的口碑，从而验证了裙带强度和口碑的这种关系14。大多数学者认为满意度是口碑产生的首要前提条件，满意度是客户对公司提供产品或者服务的全部自我评价（Johnson & Fornel，1991）15。对于口碑行为的度量方面，则是在Harrison-Walker（2001）的研究成果基础上，采用口碑的活跃度和口碑的激励效应来度量口碑行为12。基于以上研究文献资料，本文的研究框架如图1所示。下面将提出具体的研究假设。图1 消费者口碑传播动机研究模型Figure 1 Model on th
15、e motivation of word-of-mouth spread2.2 研究假设基于以上研究框架，本文提出以下具体的研究假设。2.2.1 个人需要对口碑行为的影响需要是指主体对促使自身生存和发展的客体或因素的渴求状态，是主体的生存发展对环境、对象和自身活动的依赖关系，是人类生命存在的一种方式。消费者对购买行为发生前，首要的需要就是信息搜寻（information seek）的动机。这是因为购买行为中感知风险的存在，尤其是在服务业。Schiffman & Kanuk(2000)指出，对消费者来说关注口碑的最基本的动机来自对于信息的获取，目的是减少存在的感知风险、节约决策时间16。早期的研
16、究者还发现,能够感知风险的人比不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。信息获取动机尤其在弱裙带关系条件互联网情形下突出的存在，通过信息的获取可以使得消费者获得对产品的初步情感的认知和评价(Duhan et. al., 1997)17。人际之间的一致性的交流和对刺激的渴望也是个人需要的一个重要方面。Swan & Oliver(1989)消费者的个人需要动机具有及其的重要性，它能够广泛的影响到消费者的内心和外在的行为18。因此，本文拟提出以下假设：H1：个人需要正向影响口碑活跃度。H2：个人需要正向影响口碑激励的效果。2.2.2 客户满意度对口碑行为的影响客户满意度是孕育客户忠诚的基础。长期以来，
17、客户满意度被认为是研究口碑的一个重要的前因变量。20世纪90年代，以Fornell(1992)为代表的学者研究认为，高的客户满意度是企业获取利润的重要源泉19。研究客户满意度和客户的重复购买、口碑效应以及客户忠诚度等变量之间的关系，通过客户满意度的一系列的传递作用，来影响企业的最终销售。一些研究发现满意度和口碑之间存在着一种正向关系(Swan & Oliver, 1989)18，然而另一些研究发现不满意的客户也是非常容易产生口碑的(Richins, 1983)20。客户满意度在一定程度上反映了客户对产品或服务的感知预期程度，满意度高的客户可能更具有加入到口碑交流的活动中去。因此，本文拟提出以下
18、假设：H3：个人满意度正向影响口碑活跃度。H4：个人满意度正向影响口碑激励的效果。2.2.3裙带关系对口碑行为的影响在口碑行为发生的过程中，消费者信息的来源不外乎两个方面：个人信息资源和推荐资源(Feldman & Spencer, 1965)21。口碑是一种社会行为，消费者之间总是彼此联系的，裙带关系就是人们在社会生活中形成的各种关系。当消费者由于感知风险的存在，他们会加强信息的寻找来克服这一困难，在这一过程中，裙带关系对于口碑传播信息的流动性具有极大的促进作用，裙带关系会影响到消费者的对受众目标的感知(如感知目标的重要性，吸引力，接受度等) Wirtz & Chew（2002）14。早期的
19、研究者如Bone (1992)指出对于口碑产生的动机，强的裙带关系下口碑产生的可能性要比弱的裙带关系的可能性大22。Gremler & Gwinner(2000)等人研究了服务业中顾客群关系的亲善行为，亲善行为会促进口碑的交流23。然而，近年来一些学者指出，事实上，弱的裙带关系对于口碑的传播具有更明显的优势。尤其是近年来随着网络口碑的兴起，互联网加剧了消费者选择产品信息的能力，网络条件下口碑传播效力发生了巨大的变化。互联网本身就是一个巨大的推荐资源，其固有的特性如新的摩尔定律(每六个月信息量加倍)，匿名性增加客户的感知风险，快速便捷的传播能力对口碑可能不再是倍数化的传播速度，而是指数化的传播速
20、度。口碑的传统的特性(鲜明性，生动性，扩散性)与因特网技术特性(信息量加倍，匿名性)的完美结合。裙带关系对于口碑行为具有直接的影响。因此，本文拟提出以下假设：H5：裙带关系正向影响口碑活跃度。H6：裙带关系正向影响口碑激励的效果。2.2.4服务质量对口碑行为的影响服务质量被定义成基于个人对公司提供服务而表现出的一种自我评价的态度倾向(Cohen et. al., 1972)24。对服务质量的研究开始于20世纪70年代，服务质量引起了许多学者极大的兴趣，对服务质量的研究同产品的质量研究是不同的，服务质量之中包含了有限的设施，设备和服务人员，由于服务自身的特性，对产品质量管理的一些方法和理论也无法
21、应用到服务质量中来。现实中，服务质量往往被广大营销人员和学者所重视，他们往往被当作是产生口碑的重要的前因变量。Harrison-Walker(2001)进一步研究了服务质量和口碑的关系，他认为传统的对服务质量的测量侧重于对服务外在环境的测量是不足以来衡量它的，对于客户情感的服务质量应该被引起重视。同时他所做出的实证研究证明了客户感知的服务质量越糟糕，客户口碑发生的可能性就越大12。因此，服务质量是顾客产生口碑行为的源泉，服务质量的好坏激励着口碑的发生，尽管高质量的服务质量可能也会使得客户容易产生口碑，但是口碑活动可能在服务质量低劣的情况下会更加活跃。因此，本文拟提出以下假设：H7：服务质量负向
22、影响口碑活跃度。H8：服务质量正向影响口碑激励的效果。2.2.5承诺对口碑行为的影响承诺在组织行为学中是一个非常重要的研究变量。长期以来，承诺也被认为是关系营销学的核心。Moorman et. al. (1992)认为承诺是对保持有价值的关系而进行忍受欲望的行为25。承诺在某种程度上超越了客户忠诚的“伪装忠诚”阶段，此时客户已经同品牌组织之间达成了一种默契，得到了对产品的认同，消费者不再需要加入到加强信息搜寻，提高自己满意度的活动中去。在当前的文献中，两种形式的承诺主导着承诺的观点：情感承诺和高放弃成本承诺(Meyer & Schoorman, 1992)26。情感承诺是基于对组织和目标价值的
23、认同而做出的一种态度的表示，是一种同公司提供的服务紧密的联系在一起的热烈的个人的情绪因素。高放弃成本承诺是客户在考虑转换成本的存在前提下，具有继续接受服务的倾向的成本。Harrison-Walker(2001)研究表明情感承诺与口碑的活性和口碑的效力是正相关的，而理性承诺与口碑活性和口碑是不相关的，这是非常具有现实意义的结论12。因此基于以上的分析，一旦用户做出某种承诺之后，基于某种情感上的倾向，或者感知成本的存在使得客户不易做出某种改变的行为倾向，继而保持原有的现状的过程中，客户会加强自己对于口碑传播的动机。因此，本文拟提出以下假设：H9：承诺正向影响口碑活跃度。H10：承诺正向影响口碑激励
24、的效果。3 研究方法及数据特征3.1研究方法在图1的模型中，涉及多个自变量和多个因变量，自变量不能直接测量且关系比较复杂，所以不能用传统回归模型进行分析。而结构方程（SEM）模型克服了上述不足，并且能够同时估计变量之间的关系。因此采用结构方程（SEM）进行模型的验证，LISREL8.70软件作为主要的数据处理工具。3.2数据3.2.1数据收集与样本特征本研究根据研究问题及数据处理的要求，随机在西安市金花路和长安中路华润万家超市门口进行了问卷的发放与收集。此次问卷调查共发放了200份调查问卷，其中收回有效问卷181份，回收率为90.5，符合SEM大样本（至少100）的要求。被调查者中男性有72名
25、，占样本总数的39.8%，女性占60.2%；调研对象大多受过良好的教育，具有专科和本科的学历人群占到76%；有94.5%的调查对象年龄在17-40岁之间；家庭月收入在2000元以下者（含2000元）135人，2001-5000元者46人。3.2.2 变量可靠性分析在对变量的度量项目进行设计时，主要在相关文献的基础上，结合需求动机模型以及技术接受模型确定最终的变量度量项目。初步设计其中问卷中7个变量共设计度量项目33个，答卷者采用同性的Likert7级分值回答。首先，通过对营销的学者和实践者提供最初指标和相关变量的定义，并进行了相应的预测试。最终确定了调查问卷中7个变量共23个问题。一般而言，C
26、ronbach 值大于0.7，表明数据可靠性较高，变量中的度量项目数小于6个时，Cronbach 大于0.60，表明数据是可靠的。从表1可以看出，各个变量的测量指标都比较可靠。本文6个变量的度量可靠性系数(Cronbach)最小0.6758，最大0.8516，均大于0.6，这表明设计的度量项目是合适的，数据可以进入下一阶段的统计分析。具体度量项目的可靠性数值见表1。表1 各变量的可靠性系数表Table 1 Coefficient of Cronbachs Alpha 变 量变量类型指标数量Cronbach 值口碑活跃度因变量30.8082口碑激励因变量20.7044个人需要自变量40.7648
27、满意度自变量40.8218裙带关系自变量20.6758服务质量自变量40.8516承诺自变量40.84554 假设检验及结果分析4.1结构方程模型分析本研究采用结构方程模型（SEM）软件LISREL8.70来检验假设的模型。显著性检验（T值）和路径系数负荷图如图2、图3所示。 =494.48(p=0.00), RMSEA=0.072,CFI=0.86, NNFI=0.89，NFI=0.93图2 模型显著性检验（T值）Figure 2 Significance test of the model (T value) =494.48(p=0.00), RMSEA=0.072,CFI=0.86, N
28、NFI=0.89，NFI=0.93图3 模型路径系数、负荷图Figure 3 path coefficient and load diagram 待添加的隐藏文字内容32值越小越好，但是该值与样本容量和模型参数多少相关性较大，所以一般只作为参考。对于本研究中的181个样本来说，2=494.48（p=0.000），认为2值是比较小的，模型拟合较好。RMSEA是近似误差指数，McDonald（2002）认为当RMSEA小于0.08时，表示模型拟合得较好。本研究中模型的RMSEA=0.072，所以从这个指标看来，模型也是拟合较好的。CFI是模型拟合优度指数，此值小于1，越大越好，本研究中模型的CFI
29、=0.86，表明拟合效果较好。NNFI和GFI一样，越大越好，本研究模型的NNFI=0.89，表明拟合效果较好。拟合指数NFI也是介于0和1之间的数，而且越接近1越好，本研究模型的NFI=0.93，表明模型拟合较好。4.2 假设检验结果结合模型拟合指数和显著性检验指标T值，可以发现本研究中一共10条假设中，部分假设证实，部分假设未被证实。各假设验证结果情况如表2所示：表2 各假设的证实情况Table 2 Confirmed case of the hypotheses假 设效应系数T值证实情况H10.593.57是H2 0.571.57否H30.432.43是H40.262.61是H50.46
30、2.46是H60.333.23是H7-0.38-2.17是H80.422.42是H90.261.26否H100.152.15是从表中可以看出假设1，3，4，5，6，7，8，10都得到了证实，只有假设2和假设9没有得到相应的证实。5结论通过以上分析，本文可以得出以下结论：个人需要动机对口碑活跃度存在着显著的正向影响，对口碑激励没有显著的影响。个人需要的作用主要体现在消费者的购前阶段，此时消费者会频繁的加入接受口碑而非发出口碑的活动中来。满意度和口碑活跃度和口碑激励之间存在着正相关关系。基于客户的购买和试用阶段的感知，客户满意度会有一定程度的积累，客户会主动的在这一阶段和购买购后阶段进行积极或者消
31、极的评价。裙带关系同口碑活跃度和口碑激励之间存在着正向关系。裙带关系促进了客户对信息的获取，加强了对品牌的认知。服务质量和口碑活跃度之间是一种负向关系，同口碑激励之间是一种正向关系。这充分说明了服务营销的内涵。承诺和口碑活跃度之间没有显著的相关性，但和口碑激励之间存在着正向关系。这说明及时获得客户的认同和承诺有利于减少负面口碑传播的可能性，有利于正面口碑的产生。本研究的局限性在于数据采集背景是超市行业，显然超市行业同其他服务行业（如：餐饮，酒店，旅游）相比会受到某些方面的限制，致使本研究存在一定的局限性；在变量的提取上带有一定的局限性，如在研究客户的承诺对口碑行为的影响的时候，本文采用的承诺是
32、一个整体上的承诺概念，事实上现在对承诺的研究已经相当具体（Harrison-Walker(2001)）12。由于作者个人条件的限制，带有一定的主观性。本研究的未来研究方向主要涉及两方面。一方面，现存对口碑作用的研究多是定性的研究，即对概念模型研究得比较多，而对测量模型研究得比较少。因此，未来研究方向之一如何定量来测量口碑传播效力，使其现实的应用性会更加凸出。另一方面，强的裙带关系有利于口碑信息的传播。但是近年来，尤其是网络条件下，弱裙带关系对口碑传播的作用同样引起了广泛的重视。所以裙带关系对网络口碑传播的影响作用同样值得深入研究。参考文献1 Anderson, E. W. Customer S
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