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1、摘 要在我国目前的市场经济中，窜货乱价具有必然性。其根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。形成窜货的具体原因有很多，既有厂家的各种原因，也有经销商的各种原因，但“利”字却贯穿了窜货的全过程。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。窜货是渠道成员过渡追逐自身利益的必然结果。在渠道的博弈中，许多企业以自我为中心，将注意力集中在自己的位置上，而博弈论的最基本的观点是将视角集中在他人身上的重要性。哪些渠道是参与者，创造它或参与它，联合有效的参与者，降低成本，创造品牌
2、价值。企业在选择分销渠道时，应更加注重品牌的定位，同时应根据企业的现状、市场竞争状况及消费者特征来进行渠道决策，如0-3岁的婴幼儿辅助食品生产企业，面对的消费群体是特殊的消费群体，除超市外，其品牌更适合走婴幼儿专卖渠道，以提升品牌的专业性特征，与消费者进行亲密沟通，提升品牌形象，促进产品的消费增长。而高档化妆品在大型超市就会损坏品牌形象，那么购物中心的专柜、高档美容美发店、高档饭店的商店是极佳的渠道选择。也就是说，企业在选择一种分销渠道时，应将品牌的印象价值与消费者对潜在的分销点的理解相配合，去开发体现品牌价值的合适渠道。关键词 市场营销 渠道管理 窜货AbstractIn China the
3、 market economy, Cuanhuo arbitrary price of inevitability. The fundamental reason is the nature of commodities from low-cost areas to high-priced areas flow from poor sales area to area popular mobile. Therefore, the same kinds of commodities, as long as the prices of regional differences exist, or
4、if the same kinds of commodities in different regions of the popularity of different, it will inevitably produce inter-regional flows. Cuanhuo formation of the specific reasons are many, both manufacturers of a variety of reasons, there are dealers in a variety of reasons, but the profits is the wor
5、d Cuanhuo runs through the entire process. World-hee-hee, were to benefit；Rang the world, were to benefit. Cuanhuo channel members of the transition is chasing the inevitable result of their own interests. Channels in the game, many enterprises self-centered, to focus on his position on the Game The
6、ory and the basic view is that perspective will focus on the importance of others. What channels are participants, creating it or participate in it, the Joint effective participants, reduce costs and create brand value. Enterprises in the choice of distribution channels, they should pay more attenti
7、on to brand positioning, while enterprises should be based on the current situation, market competition and consumer features to carry out the decision-making channels, such as infants and young children 0-3 years of supporting food production enterprises, in the face of the Consumer groups are spec
8、ial consumer groups, with the exception of supermarkets, taking its brand more suitable for infants Monopoly channels to enhance the professional nature of the brand with consumers intimate communication, enhance brand image, promote products consumption growth. The high-end cosmetics at major super
9、markets will damage brand image, then shopping counters, high-grade beauty Mei Fadian, upscale hotel is an excellent store channels choice. In other words, enterprises in the choice of a distribution channels, should be impressed by the value of brands and consumers to potential distribution points
10、of understanding compatible to the development of brand value reflected the appropriate channels.Keywords Marketing Channel Management Channel conflict distribution目 录摘 要IAbstractII一、窜货概述1（一）窜货的概念及形成1（二）窜货的种类1（三）窜货的危害3二、窜货的本源分析4（一）外界环境方面产生窜货的原因分析4（二）经销商方面产生窜货的原因分析6（三）企业方面产生窜货的原因分析7（四）经销商和企业之间的矛盾造成窜货
11、10三、窜货的控制10（一）从外界环境上对窜货的控制10（二）企业自身对窜货的控制11（三）从经销商的角度防止窜货14四、结论14致 谢15参考文献16浅析窜货的本源及其控制随着中国市场化改革的逐步深入和国内商业竞争的加剧，在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼之后，销售渠道的建设与竞争又成为市场竞争中新的焦点。一些眼光敏锐的经营者意识到了销售市场渠道的重要性，并开始投入大量的人力、物力和财力进行销售渠道的建设与争夺。但是在销售渠道的建设与管理中，经营者们往往会遭遇到一个常见的问题，却往往又是销售实践中让公司管理人员、销售人员头疼不已的问题窜货。在对窜货现象进行深入剖
12、析后，可以看出，窜货出现的根本原因，在于一个“利”字。营销渠道中各个成员作为独立的经营实体，为了追求各自的个体利益，往往置整个渠道的利益于不顾，不择手段地进行销售，从而导致窜货的发生。 一、窜货概述在企业市场营销的实践过程中，伴随着企业市场的不断开拓和营销渠道的复杂化，渠道冲突不可避免，窜货就会随之产生。（一）窜货的概念及形成窜货（也称“跨区销售”、“冲货”等）是指营销网络中的某个渠道成员受利益驱使，为获得非正常利润，以低于正常价格向授权以外的地区倾销产品的行为菲利普科特勒营销管理北京：中国人民大学出版社2000：78。窜货通常会造成市场价格混乱，从而使其他渠道成员对产品失去信心，消费者对品牌
13、失去信任。市场营销大师艾莫认为卢强中国市场营销方法：价格与渠道北京：经济管理出版社2004：87：窜货是销售实践中一个棘手的难题，许多产品在旺销时突然销声匿迹，好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖很明显，市场出现问题了。目前，企业销售工作中的两大顽疾是窜货和倾销，而窜货则是导致市场价格混乱的罪魁祸首。美国营销学家麦肯锡提出的4PS理论，不仅可以指导企业的营销实践，而且有助于分析营销活动中产生的各种现象。窜货是一种“营销病症”，其影响不容忽视，但营销学理论对它并无确切的解释。（二）窜货的种类根据不同分类标准，窜货可以进行如下划分：1依据窜货对企业的影响分类从窜货对企业的影响看，可分为良性窜货、自然
14、性窜货和恶性窜货三种。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为；自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为；良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。2依据窜货发生的市场分类窜货按发生的不同市场主要分：同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货两种王贵奇窜货北京：中国经济出版社，2006：21-24。同一市场上的窜货：企业的营销渠道系统一般都是按制造商总经销商（总代理商）二级经销商批发商零售商消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的
15、组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。批发商甲窜货到零售商B零售商B制造商总经销商批发商甲批发商乙零售商A批发商乙窜货到零售商A图1如图1所示：实线表示渠道销售的正常流程，虚线表示窜货。批发商A窜货到经销商C1批发商D窜货到经销商B1总公司批发商D批发商C批发商B批发商A分公司B区分公司A区 经销商A1经销商B1经销商C1经销商D1不同市场之间的窜货：指的是市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。图2如图2
16、所示：实线表示渠道销售正常流程，虚线表示窜货。 （三）窜货的危害1窜货对企业的危害窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累的企业，忽视窜货，有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。窜货之所以控制不了，一个很重要的原因是厂家对经销商心慈手软，有许多经销商是多年的老客户，一时下不了狠心。于是经销商更是无所顾忌，为了把最高的返利奖励拿到手，经销商不惜采用各种手段来冲击销量。（1）窜货使企业的品牌形象降低窜货行为造成的结果是使企业的产品品牌形象的市场损失，因为，企业贩卖产品的时候同时企业也向消费者贩卖企业的产品品牌，消费者得到企业产品品牌不是产品的概念，而是产品概念延
17、伸的品牌概念，而品牌概念是消费者的要得到的产品利益的结果，企业只因为产品的利益把价格降下来，但品牌的结果不是价格因素所能决定的，它是消费者的心灵感受。而窜货造成的心理感受是害怕这个产品是否是真货，其结果必然要丢掉市场。（2）窜货打乱了企业的正常销售渠道窜货的存在扰乱了企业的正常销售渠道的网络布局，使原有的销售网络不能正常的发挥其作用。打乱了公司统一的价格控制体系，而跨区销售（窜货）则严重影响了区域市场的正常运作管理。于是，窜货和低价甩卖愈演愈烈不断升级原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入价格越卖越低经销商的差价利润也就越来越薄，价格很快接近“卖穿”。 生产商和分销商的关系不是上令下行的关系，
18、维系相互之间合作关系的纽带是对利益的追求。许多厂家对经销商的政策就是奖励“最大”。事实上，企业不仅需要最大的经销商，更需要最好的经销商。营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应。2窜货对经销商的危害窜货使经销商对产品品牌失去信心，经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对产品品牌的信心树立最初是广告投放，其次是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格混乱
19、时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品。（1）窜货使经销商的利润降低“窜货”现象，不仅使企业蒙受经济损失，声誉也遭到严重破坏。这一现象在很大程度上挫伤了一些守法代理商的积极性，使他们的销售业绩无法达成，这种“窜货”行为已成为企业市场运作中的一个严重问题。直接导致经销商的任务量不能完成，使经销商的利润下降。戈顿公司是一家生产家用小电器的企业，为了打开销路，企业采取了招募经销商的通路策略。在经营过程中出现了窜货，企业为及时治理造成渠道混乱，经销商的窜货层出不穷致使一些经销商的区域市场混乱不堪，销售利润直线下降。（2）窜货使经销商对企业的品牌失去信心窜货导致市场混乱，会使经销商对产品失去
20、信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品。混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去经销商的信任与支持。既而经销商不会把所有的精力和财力放在失去信心的产品上，排斥该企业的产品，对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品。3窜货对消费者的危害（1）窜货使消费者对品牌失去信心混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心，消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。名牌的一个特质：比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达到一倍甚至几倍，
21、消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难辨的金利来，金利来作为名牌的品脾再保证价值显得苍白无力。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营不善失去消费者。（2）窜货使消费者不能得到正常售后服务厂商对假货或窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。生怕在购买产品时买不到正常渠道的产品在产品的售后服务中不能得到保障改选其他品牌的产品，这样一个事例，某厂家的规定，如果消费者买的该品牌MP3不是由我们公司售出，那么就是窜货，不是东莞地区的货，就不能在东莞地区保修。这样的事情太普遍了很多消费者不想担此风险改选其它品牌。二、窜货的本源分
22、析在对窜货现象进行深入剖析后，可以看出，窜货出现的根本原因，在于一个“利”字。营销渠道中各个成员作为独立的经营实体，为了追求各自的个体利益，往往置整个渠道的利益于不顾，不择手段地进行销售，从而导致窜货的发生。即便是分公司，甚至公司的销售总部也有可能窜货，而且在窜货过程中是八仙过海，各显神通。另外企业自身的问题也会成为窜货的导火索，其中比较重要的因素就是价格和产品。（一）外界环境方面产生窜货的原因分析外界环境导致的窜货可分为，由市场环境和政策环境的原因导致的窜货。1市场环境导致的窜货市场供求关系变动时，为经销商窜货提供可操作的环境。特别是市场供求不平衡时，容易出现窜货。表现如下：产品供过于求时，
23、销售计划超过整个市场或某个市场容量，出现买方市场，如果继续保持原来的计划销量和价格，会使产品积压，此时经销商为减少损失，会以窜货形式增加销量来套现。经销商为了得到更多的利润不得不把自己的产品销售到其他区域来增加自己的销售量。如图3所示。产品供不应求时，出现卖方市场，市场价格必然发生较大波动，某些缺货严重地区的市场价格会有更大幅度的上升，价格差会迅速增大，必然引起某些低价区域的经销商把货倒向高价区，以谋取更高的利润。B窜到A市场经销商AB市场需求小A市场需求大经销商B图3如上图所示实线表示正常流程，虚线表示窜货。由于不同市场的需求量不同，B经销商为了提高销量指标把货销到A市场。2政策环境导致的窜
24、货（1）社会经济环境对窜货的影响有些经销商的经销区域太大，没有实力开拓这么大市场；而有些经销商的经销区域太小，在开拓完自己掌管的市场空间后，为了获得更多的利润就会向别的区域窜货。如果把货窜到没开拓的市场，挖掘了市场潜力，对企业是有利的，但如果是窜到别的经销商已开发的区域，就会破坏已有的价格体系，对企业产生危害。有些企业往往容易被经销商在试销期内的销量所迷惑，在签订正式经销合约时就会以此为基量，再加上广告、推广、促销投入后的市场销售提升预估，形成一个年度目标，完成了，给予年终奖励多少。于是经销商为了获得一个诱人的年终奖励，就拼命去做，当本地市场无法消化这些量时，便产生了越区销售的念头。销售不平衡
25、，平时销量上不去，到年末为了完成销售额，向经销商加量，造成该时间点上整个或某个市场供过于求。有些企业为了确保完成年初提出的经营目标，在年中时，就开始鞭打快牛，对一些销售稳定、业绩增长较好的企业，不顾其消化系统如何，盲目地加量，导致经销商在完不成的情况下，只能向周边市场窜货。（2）法律文化的不同对窜货的影响在不同法律政策的规定下直接影响到企业的市场，对应政策环境，企业无法控制市场，只能根据市场变化，制定好对策。如果企业制定的政策不合理，就会为窜货的出现提供一个政策土壤。企业制定政策或对政策的调整和执行没有适应市场实际情况，使经销商利用了窜货的市场环境进行窜货，主要表现在企业的销售区域划分和销售计
26、划制定不合理。在不同区域内由于法律规定的不同，对经济的限定不一，经销商为了利润只有把销售苗头指向条件宽松的区域，经销商受利益的趋势不停的窜货只求利益最大化，不顾企业的发展。不同的地区存在着不同的文化，这些文化的传承使不同地区的人对各自的消费观念发生着漫漫的转变，不同区域内的消费水准不同，消费者对产品的选择也存在着不同。再这个区域内可能是这类产品畅销，但对于不同区域内的经销商为了满足自身的利益，会有选择的把产品销售到不同的消费者手中。当然在销售过程中不会考虑自己已经跨区域的销售，影响到企业的发展。（二）经销商方面产生窜货的原因分析窜货发生的本源追根揭底就是一个字“利”，为了利润经销商不择手段的把
27、自己的产品销售到不同区域内。1经销商主动窜货的原因利润是经销商窜货的直接诱因，各种因素实际形成的利润空间大于窜货成本时，经销商就会通过窜货来获取更多利润。利润的增加通过两种途径实现，加快产品流通速度，经销商把货物卖到市场更活跃的区域，产品卖得快，销量在一定时间内就会增大，尽管单个利润减少，但整体利润增加。比如，一些实力大的经销商会在自己区域内打广告扩大促销宣传，该区域的市场就相对活跃，产品容易出售，需求不旺盛区域的经销商为了获得更多利润，把产品卖到活跃的市场，形成窜货。另外一个途径是，通过扩大产品销售区域来增加产品销量，区域扩大了，整体销量也会增加。而窜货的出现正是经销商扩大了销售区域形成的。
28、X市的李经理是江苏无锡Y牌小家电的一家小型经销商，2007年，就在李经理稳扎稳打地运作他的市场时，突然发现临近市场的Y牌产品在临近市场畅销，李经理是Y牌厂家中的一个微不足道的经销商，对此，李经理心知肚明，在这个人微言轻的年代，他要寻找自己的解决市场之道。在了解临近市场的详细情况下李经理以低于临市场的价格销售Y品牌产品，以单个利润减少，但整体销量增加来增加自身的利润。2经销商被动窜货的原因利润是企业扩大再生产的前提，这主要出于对企业发展的考虑；损失则有可能使企业破产，丧失简单生产能力，相对来说，经销商摆脱或减少损失的力量要大于获取利润的力量，所以当经销商如果不窜货面临的损失大于窜货成本时，经销商
29、就会毫不犹豫的选择窜货。这时候的窜货则是经销商绝地反击的被迫窜货。表1任务量（万）饱和量（万）返利区域A5005200.15区域B4805000.14如表1的数据所示，AB两区域的经销商的任务量与饱和度不同，经销商为了自身利益最大化在自己区域内饱和的情况下继续增加销售量，把产品销售到其他区域，这样就会影响到其他区域内经销商的销售量，经销商不得不再把自己的产品销往其他区域，这样经销商间反复的相互的窜货。（三）企业方面产生窜货的原因分析1成本方面对窜货的影响（1）价格因素：价格差形成了利润差 根据市场竞争程度、对手价格水平和销售半径等情况，对不同地区、不同经销商，企业给予不同的价格。这种价格差一定
30、程度上可以提高销量，但如果经销商重利不注重量，这个价格体系所产生的空间差异就非常大，必然引诱渠道拓展人员和经销商以窜货来获取更多利润；纵向，按照三级分销原则，由总经销价（出厂价），一批、二批、三批价形成了企业的价格体系，不同级别经销商的价格存在着差别，如果差别不合理并且管理不严，上一级的分销商在价格上处于优势，很容易把货窜到其他销售区域。比如A地的一级经销商把产品卖给B地的三级经销商。表2出厂价销售量（万）年终返利A区域102000.01B区域113000.02如表2数据所示：A区域为了取得高额利润获取年终返利把产品销到B区市场。从而打乱了B区的市场秩序。表3出厂价（个）运费（吨）甲市场520
31、0乙市场4.5300（2）运输成本的差异在出厂价相同情况下，经销商到企业的半径及经销商的提货方式决定了产品的到岸价格，距离近的，经销商使用自备车提货或找回头车提货，比雇用其它车专门提货要省运费，这样，经销商获得了实际上的价格差优势。如表3所示，由于不同市场到公司提取货物需要的运输费用不同，可以促使窜货现象的发生。乙市场的运费高于甲场，出厂价格低于甲市场，乙市场的经销商为了获取高额利润把货物销向甲市场，打乱市场秩序。（3）年终销量返利导致的实际价格差企业为激励经销商提高销量，制定了年终销量返利或奖金政策。由于各地市场环境不同，各地促销策略的安排需要结合各地实际情况制定，企业由于缺少相关人员或相关
32、人员没有太多精力、经验，企业把促销活动交给各地经销商策划，并控制促销费用。同样这种费用通常是按销量额一定比例拨给经销商的，各地促销费用不同和使用情况不同形成了实际的价格差；如果企业缺少对经销商的相关活动的有效监督；促销费用、年终奖励等缺少科学的衡量标准，仅用销量的多少作为奖惩标准销量越大，费用越多，可降价空间越大，价格越低，越容易窜货。许多经销商看中企业的产品后，为了拿到经销权，往往会在试销期间全力以赴，以争取作为经销商（正式认可）后得到各种各样的优惠和支持，如广告、推广、促销等方面的费用；这样，同样形成了对企业的窜货恶性循环。2企业制定的惩罚制度企业为了防止各区域内的经销商窜货制订的惩罚制度
33、不合理，造成各区域内的经销商有可称之机。表现在如下：首先，没有对窜货商窜货行为的惩罚规定：对于窜货的重视不够，信息反馈不及时，只是在协议中象征性的声明处罚，并没有明确的处罚措施，不能及时发现窜货现象，更不能事先制止窜货的发生。其次， 没有对窜货行为的惩罚进行量化：采取的保证金、罚款措施不科学，惩罚力度不够，使窜货成本大大低于窜货收益，或者让窜货行为无从察觉，无法对窜货经销商进行处罚。使控制窜货管理手段流于形式。由于企业在制定制度过程中不够严密，在运行过程中存在一些弊端，这样各个区域的经销商流下了窜货的机会。进而形成各区域内经销商相互窜货的现象。（1）控制窜货的技术手段落后企业无法收集到有效的窜
34、货证据，或不能有效利用这些技术手段。失去了威慑力的防窜货技术使得窜货商对窜货有恃无恐。首先是无法察觉窜货发生，找不到窜货证据。多数企业已经意识到窜货的危害，缴纳保证金和对窜货行为处罚规定也比较合理，但由于防窜货的技术手段落后，无法建立防窜货预警平台，也无法察觉窜货行为。找不到证据，企业无法处罚窜货经销商，最终使防窜货措施流于形式张鹤根除渠道顽症北京：中国轻工业出版社2005：63。控制窜货手段根本无法找到窜货证据，导致控制窜货措施没有实际执行，控制窜货流产。其次，发现窜货慢，控制窜货手段收集窜货证据迟钝繁琐，难度很大，导致控制窜货成本大增，得不偿失；很多企业采取的控制窜货手段的共同点就是单兵作
35、战，仅仅利用企业的力量，忽视了群众基础。企业的力量和资源是有限的，企业只有在很严重的情况下才有可能发现窜货。这样的控制窜货手段缺少预警性和威慑力，使得某些经销商抱有侥幸心理，偷偷窜货。（2）企业在对待窜货处理方面处理不严，控制窜货政策执行不到位，执法不严，违法不咎。由于惩罚措施不合理或者执行不到位，对窜货经销商没有约束力，使窜货的惩罚措施形同虚设。首先， 有些企业也很重视控制窜货，并下决心大力惩治窜货行为，但在市场初期为了开拓市场，提高销量，把制定的控制窜货政策抛在脑后，对市场监督人员管理不到位，导致政策无法执行到位或使企业制定的政策成为一纸空文。其次，市场监督人员缺乏在处理窜货行为方面的经验
36、，执行控制窜货政策不到位，执法不严，违法不咎，不能很好的运用政策并结合到实际。最后， 企业慑于经销商的实力，对窜货的经销商处理不严，使企业制定的政策效果大打折扣：企业对窜到A销售区域的B经销商惩罚不力，A经销商利益受损，为了弥补损失，他只能向B区域销售，由于企业对始作蛹者B心慈手软，也无法对A严惩。其他经销商看到这种情况，也效仿A、B窜货。或者B经销商尝到了窜货的甜头，又毫无风险，下次窜货会更嚣张。市场监督人员不敬业，对一些经销商的窜货行为置若罔闻，派往各经销商处的督导员和各自督导的经销商关系暧昧，即使是采取轮换制，但缺少有效的监督，大家只是给企业做样子，有的人不好意思甚至不敢对有害于企业的经
37、销商行为进行干预。产生这些情况的原因：缺少对市场监督人员的培训、管理及监督。制度的执行、控制窜货技术的利用最终靠市场监督人员来执行，但由于没有加强管理，或者忽视对市场监督人员的职业操守培养，制定的政策和控制窜货政策无法有效执行，导致控制窜货制度一纸空文，控制窜货技术行同虚设。缺少对市场监督人员的监督，作为执法者，就会形成特权，产生腐败，玩忽职守。3渠道拓展人员参与窜货企业的渠道拓展人员是企业与各经销商联系最为密切的，由于存在这样的关系也就造成了渠道人员与经销商一起窜货的条件。表现在以下几个方面：（1）缺少良好的招聘和培训制度表现在企业缺少良好的选拔、培训招聘、选拔和培训制度，招聘渠道拓展人员时
38、仅拿他在别的企业的业绩做衡量，而忽视了他的职业操守。但可能被招聘的员工恰恰是窜货专业户，这样的员工入职企业，勾结经销商窜货，很显然将会把企业带到窜货的不轨路；（2）企业没有建立良好的企业文化缺少相关人才成长的各项政策，不能做到尊重人才、理解人才、关心人才，使员工感觉到只是在打工，而不是和企业一起成长，员工对企业的忠诚度低，企业跨了，再换新企业。这是致使政策不能有效执行的更本原因。（3）缺少对渠道拓展人员的管理及监督渠道拓展人员虽然不是市场的监督者，但他们和经销商打交道，帮助代理商开拓市场并依靠销售量拿提成，渠道拓展人员实际上和代理商是一个利益共同体。如果缺少对渠道拓展人员的监督管理，他们很容易
39、一起窜货，共同破坏企业的利益。这种情况下，如果对渠道拓展人员缺少有效监督和管理，就会放松对窜货行为的约束，助长窜货发生。比如，企业对渠道拓展人员仅看业绩，对一些有窜货行为但业绩突出的渠道拓展人员不敢处罚，实际上放纵了窜货发生。缺乏对渠道拓展人员有效的培训和管理，让渠道拓展人员长期处于“放羊”状态，缺少有效的监督和约束，渠道拓展人员对窜货的发生放任自流，造成窜货事实上的加重。（四）经销商和企业之间的矛盾造成窜货企业与经销商之间存在着千丝万缕的联系，经销商是企业的客户，尽管从接触管理上是企业与最终客户之间的桥，但是由于经销商控制这一定区域或者范围的顾客资源，能够为一定范围内的顾客提供优质服务，从而
40、经销商的需求和特征也是需要厂商来关注关怀和细分的。企业与经销商之间也存在着各样的矛盾，这些矛盾也促成了窜货现象的发生。表现在：一是，企业与经销商之间的合作可能产生种种矛盾；比如企业口头承诺的返点、年终奖励等没有兑现，让经销商对企业产生怨恨。或者企业对窜货处理不严，损害了部分经销商的利益。二是，希望代理市场前景更好的产品。三是，企业对原来的代理商资质、销售区域、代理权限、代理政策等进行调整时，会触及到某些经销商的既得利益。当其既得利益因种种原因受到触动时，就会出现窜货。经销商急于结束与企业的合作，尽快变现，大肆向周边地区倾销。三、窜货的控制 针对窜货产生的原因，企业要制定相应的对策对窜货进行有效
41、的控制。 （一）从外界环境上对窜货的控制影响窜货的发生从外界环境上主要有经济制度环境和法律法规环境等两方面。1经济制度方面的控制企业在拓展产品的领域过程重要详细调查考虑各个区域内适合本企业产品生存的空间，不能只看眼前利益。考虑各个区域内的市场需求量，根据各个的需求量来制定在该区域内的销售目标与任务量，合理的划分各个区域的范围。在合理的区域内选定适当的经销商，防止窜货现象的发生。2法律法规方面的控制一个地区的政治环境法律政策直接决定企业的生死存亡，一个宽松的政策环境下促使企业快速发展，根据产品的自身特性来选择适合发展的空间。文化环境可以决定消费者的喜好，不同的文化环境下造就的消费者有着不同的消费
42、观念，在针对消费者的喜好推出产品才识明智的选择。根据不同的环境来选择自身产品的去向，在产品走上正轨后在开发不理想的市场，针对不同的政策选择不同的市场，防止渠道间冲突的发生。（二）企业自身对窜货的控制窜货的发生与企业有着不可分割的联系，企业为了防止窜货的发生要从多角度全面的考虑。1实行差异性包装策略 与渠道成员紧密合作，在不同区域的产品进行差异化包装，如在产品外包装上印上“专供某地区销售”或不同的识别代码，这样企业可有效地监控窜货现象。同时为了应对竞争对手，防止经销商在处理滞销品时窜货，企业应与经销商紧密合作，允许一定程度一定条件下的退、换货。在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识，通过
43、对产品包装的识别，可以在一定程度上有效地防止窜货。几年来沧州蓝梦酒业有限公司为了防止区域间的窜货对公司所属的10个区域的产品分别定制了10类产品的小表来区分不同市场的产品，防止不同区域间的窜货。从市场上彻底根除不同区域内的经销商窜货的隐患。2提升品牌形象建立完善的价格体系 过硬的产品质量、大量的广告宣传和高知名度的品牌形象，把消费者的终极需求拉动起来，同时，企业应制定完善的价格系统，确保各级渠道成员遵守企业的规定，控制每一层级的利润空间，对违反规定的成员予以严厉处罚，并保证遵守规定成员获取合理的利润。娃哈哈现在的销售网络构成是公司特约一级经销商特约二级经销商二级经销商三级经销商零售终端。如果娃
44、哈哈不实行严格的价格管理体系（由于每个梯度都存在价格空间），就为重利不重量的经销商窜货提供了条件。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。为了从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价格体系管理制度，构建级差利润分配结构。娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。3科学设定中间商的数目与空间分布 一定区域内选择的中间商数目越多，那么虽然
45、其销售量在市场导入初期会有较大的增长，但过多中间商的介入势必加剧价格竞争并产生激烈的渠道冲突，最后加速产品退出市场的进程。同理，中间商在空间上布局太密，相互靠得太近，也会导致竞争的加剧和渠道横向冲突。当然，企业所采用的中间商太少，空间上的分布距离太远，又不利于销售量的迅速增长和市场占有率的提高，从某种意义上说，也容易被竞争对手侵入。因此，科学设定中间商的数量及其空间分布，是有效进行渠道协调和控制的重要前提。对经销商窜货，扬州欣欣食品公司销售总经理高德泉先生作了深刻的分析唐瑛营销人员内部窜货的原因及其对策西昌学院学报，2006，18（2）：28-29。企业在市场开发初期，由于实力所限，往往将产品
46、委托给经销商代理销售。由于不同经销商实力不同，不同区域市场发育也不平衡，甲地需求比乙地大，甲地的货供不应求，而乙地则销售不旺，加上企业对分管两地的经销商的考核只重视硬指标（销售量、回款率、市场占有率），忽视软指标（产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度），各地业务员和经销商为了自己的利益，会想办法完成销售份额。通常的做法是，乙地经销商以平价甚至更低的价格将产品转卖给甲地经销商的分销商，而分管乙地的业务员通常不知道（即使知道了有时也会装作不知道）。甲地的经销商和业务员知道别人在窜货，损害了自己的利益，就向公司告状。公司先是批评乙地的业务员，而对经销商则很“注重方式”：要有真凭实据，要没有大笔应收款在
47、其手中，否则一旦闹僵影响厂商关系不说，严重的话经销商还会“挟货款以令厂家”。而经销商态度比较好的则表示不会再犯，努力改正（其实很多人是努力不改），厂家考虑经销商难找货难卖，则象征性地提出警告，少量罚款了事。甲地的经销商若对厂家的答复不满意，就会来个“反戈一击”，以更低的价格反冲。现代社会信息传播高度发达，价格信息、商品信息传播极快。甲乙两地如此你来我往，周边市场的丙经销商看到市场出现锅底价，就开始怀疑厂家是否又出台了新政策，是否对待经销商有大小之分等不公平行为，更严重的是发现原来向自己进货的二批商纷纷改变进货渠道，为了抢回属于自己的分销商，于是丙地的经销商也开始砸低价格卖货（这种情况多发生在欠厂家过多货款的经销商身上），至于亏损部分到年底再跟厂家谈判。经销商心中抱着一条宗旨：人家能卖低价，我也能卖低价，把量卖上去了，手中又控制着厂家的货款，总之好谈。于是厂家陷入了经销商之间价格战的陷阱，往往才灭东家，又出西家；才稳南方，又乱北方。为此企业将咽下苦果：销售假象使市场面临着虚假繁荣中的萎缩或退化，给竞争对手的品牌以可乘之机，而若要重新规范和培育市场则要付出巨大的代价。 4实行有效的奖罚制度发生窜货的两地，必有其它经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予奖励。对于窜货商，应该立即停止向其发货，重新选择经销商。还应该加强对企业自身及商家的培训，提高
