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1、毕业设计(论文) 题 目 移动互联网消费者行为研究 学生姓名 学 号 所在系（院） 艺术与传媒学院 专业名称 公共事业管理 年 级 2007级 指导教师 职 称 副教授 2011年 5 月 10 日题目 移动互联网消费者行为研究 摘要互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习等方式，消费者的行为模式也随之改变。目前，移动互联网正逐渐渗透到更多人们的生活与工作的各个领域。移动互联网战略是未来中国移动发展的重点。在互联网时代，传统的营销模式已经不能满足新时代移动互联网业务的发展要求。通过分析移动互联网基本概念发展现状以及存在的问题，以及通过分析移动互联网消费者行为定性和定量两方面从而提出了
2、移动互联网的未来发展提出建议。关键词 移动互联网 消费者行为 移动互联网发展Title Mobile Internet consumer behavior research AbstractThe Internet and mobile application changed peoples life, work, entertainment and study way, consumer behavior patterns change. At present, the mobile Internet is gradually to infiltrate more people living
3、 and working in various fields. Mobile Internet strategy is focusing on the development of future China mobile. In the Internet age, the traditional marketing model already cannot satisfy the new age mobile Internet business development requirements. Through the analysis of the basic concept of mobi
4、le Internet development present situation and the existing problems, and through the analysis of the mobile Internet consumers behavior both quantitative and qualitative move thus puts forward Suggestions for future development of the Internet.Keywords mobile internet Consumer Behaviour Mobile Inter
5、net development目 录前言1一、绪论2（一）选题背景及研究意义21选题背景22研究意义23相关文献资料整理3（二）研究内容及方法31研究方法32研究内容3二、移动互联网发展现状分析5（一）移动互联网发展现状5（二）移动互联网未来发展趋势7（三）移动互联网存在的主要问题101.用户需求得不到满足102.同质化严重15三、移动互联网消费者定性分析17（一）网络环境下消费者行为的特征171主动性消费增加172信息沟通趋向互动173乐钟信息的传播和分享17（二）移动互联网消费者行为分析以飞信业务为例171基于AISAS理论的移动互联网消费者行为分析172基于TAM理论的移动互联网消费者行
6、为分析18四、移动互联网消费者定量分析20（一）移动互联网消费者基本情况分析20（二）移动互联网消费者业务使用情况21（三）移动互联网消费者使用习惯21（四）其他22五、移动互联网未来发展建议24结论25致谢26参考文献27前言随着电信重组的顺利完成与3G牌照的发放，中国移动、中国电信、中国联通成为三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体。重组后，运营商面临着：自身转型变革的挑战：运营商要从基础通信服务提供商转型成为综合信息提供服务商以适应市场竞争的要求，而以3G为契机，移动互联网业务作为新一代综合信息服务的运营载体，受到了运营商的深度关注并成为
7、运营商主推的3G业务；市场的需求从技术导向型转为客户需求导向型，细分客户群并深度挖掘客户的潜在需求，针对客户的需求制定营销的策略，提升客户满意度，是时下运营商保持自身竞争力的首要任务，如今的移动互联网消费群体具有良好的接受新事物的特点，消费结构多样化以及消费习惯的可塑性，因此针对移动互联网消费者的需求动机研究显得尤为重要。移动互联网消费者是一个消费动机多样化的群体，本文从移动互联网发展的现状以及主要存在的问题为切入点，通过对移动互联网消费者定量和定性分析对移动互联网未来发展提出建议。一、 绪论（一） 选题背景及研究意义1选题背景在最近几年里，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、
8、前景最诱人的两大业务。它们的增长速度都是任何预测家未曾预料到的。迄今，全球移动用户已超过15亿，互联网用户也已逾7亿。中国移动通信用户总数超过3.6亿，互联网用户总数则超过1亿。46%的中国城市消费者表示，能够随时随地的接入互联网对他们来说很重要。这一历史上从来没有过的高速增长现象反映了随着时代与技术的进步，人类对移动性和信息的需求急剧上升。我国拥有全球最多的互联网用户，随着人们将日常生活和个人连接迁移至互联网，互联网的使用率以及人们对它的依赖性逐年增加，并且在信息时代如此发达的当今社会，越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情。所以，现在出现的移动与互联
9、网相结合的趋势是历史的必然。目前，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，随着多智能手机以及手机软件和资费计划的引入，城市的移动互联网使用量正在不断的攀升。短信、铃图下载、移动音乐、手机游戏、视频应用、手机支付、位置服务等丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展，正在深刻改变信息时代的社会生活。由于移动互联网的便利性，我国城市年轻人的移动互联网使用量更是不断攀升，我国在年轻人群中87%的人几乎每天都要使用移动互联网去获取信息，所以可以预见未来移动互联网将会创造巨大的经济神话。综合上述深入调查和研究移动互联网消费者行为意义重大。2研究意义移动互联网发展总体趋势良好，但在发展中始终围绕的中心便是消
10、费者，消费者的行为会从各个方面反映出移动互联网所存在的今后需要不断巩固的优势，需要改进的地方以及要摒弃的地方，如果不能透彻的分析移动互联网消费者的行为则会导致一个移动互联网企业甚至整条产业链的发展。而通过网络以及书籍所收集来的资料，对移动互联网消费者行为分析并不十分全面，这可能导致因疏忽了某个细微的问题而导致移动互联网产业的不健康发展。因此，本课题要通过更全面的分析移动互联网消费者行为，最终为移动互联网的发展提出合理化建议。3相关文献资料整理移动互联网业务是移动运营商和业务服务提供商合作推出的基于移动互联网的无线数据增值服务的一种,用户可以通过手机接入移动互联网,随时随地随身地享受互联网的多种
11、应用服务。本文中所研究的移动互联网并不指某一基于移动互联网的数据业务,而是接入移动互联网从而实现这些业务使用的接入过程。在电信业竞争日趋激烈、市场日近饱和的今天,移动互联网已成为运营商瞄准的新蛋糕,然而其发展却跌跌撞撞,屡遇瓶颈,究竟是什么因素阻碍人们接受与使用移动互联网呢?针对如此意义重大的新业务和新课题,学者们所做的研究还仅仅停留在技术解决方案的层面,对其消费行为的研究少之又少,几乎只有感性的判断。本文从移动互联网发展的现状以及主要存在的问题为切入点，通过对移动互联网消费者定量和定性分析对移动互联网未来发展提出建议。（二） 研究内容及方法1研究方法文献分析法：根据移动互联网目前盈利情况，通
12、过调查文献获得资料，全面地、正确地掌握所要研究问题。了解移动互联网的历史和现状，帮助确定研究课题。得到现实资料的比较资料。团体调查法：对与移动互联网相关的且具有代表性的团体进行调查分析和研究从而帮助完成课题。报告分析法：通过分析研究cnnic移动互联网研究报告对移动互联网消费者行为及想法进行研究，用数据帮助完成课题。2研究内容移动互联网消费者行为是一个诞生在互联网发达时代的人们密切关注的话题，各大移动互联网企业无时不刻的在关注着这一话题，因为它关系到企业的发展，可见，移动互联网消费者行为指引着企业发展的方向，本论文为了更好的研究移动互联网消费者行为，就要结合移动互联网用户的消费心理及消费观念等
13、方面的相关信息，对移动互联网消费者的各种行为进行全面分析。二、 移动互联网发展现状分析（一） 移动互联网发展现状中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第25次中国互联网络发展状况统计报告称，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率达28.9%.其中，手机上网成为我国互联网用户新增长点，一年内，手机网民增加1.2亿。中国移动互联网市场发展状况到底如何?成为业界内外一致急切需要知道的答案。 从移动互联网的服务内容和服务类型上来看，截止2010年1月，中国移动互联网的初步服务格局已经形成。一方面，与传统PC互联网类似的，移动门户、移动搜索、手机游戏、移动IM和手机视频成为目前主
14、要的服务类型，同时，在细分领域当中也呈现出了差异化的服务模式。另一方面，从手机作为服务终端的角度上，一些基于移动互联网的客户端软件也迅速发展起来。随着全球移动互联网向3G时代的迈进，智能手机成为应用3G服务越来越重要的终端，而抢占智能手机的操作系统则成为发展的重点。与互联网对比后可以发现，操作系统的竞争往往是产业竞争中最关键的环节，一旦某个操作系统成为市场的主流，围绕此操作系统所做的应用开发也就会成几何级数的增长。因此，在手机操作系统上出现的Symbian、Windows Mobile、Linux以及Android的竞争是移动互联网产业快速发展前的基础和缩影。1月19日，艾媒市场咨询最新发布的
15、2009-2010中国移动互联网市场状况与网民行为调查报告研究数据显示，截至2009年12月，中国WAP用户总数已超过2亿人，具有独立域名的 WAP站点数量约为50万个，WAP网页数量约为15.6亿个。根据用户规模、网站数量以及用户特征等方面综合判断，目前WAP在中国已经进入快速增长期，相当于PC互联网2000-2001年间的发展水平。与日韩两国的移动互联网业务的使用状况相比，中国移动互联网用户最感兴趣的还是手机图铃、读书和游戏业务。而2003年前后，韩国移动互联网用户最感兴趣的业务是图片、音乐和游戏，日本的音乐和游戏类业务也在移动互联网开始起步后的2-3年左右最受用户欢迎。随着全球移动互联网
16、向3G时代的迈进，智能手机成为应用3G服务越来越重要的终端，而抢占智能手机的操作系统则成为发展的重点。中国手机网民对于3G业务消费相对比较理性，在大规模商务用户使用之前，普通网民并没有太大的预算计划。而目前中国各大运营商平均超过200元的套餐资费成为大读数手机用户使用3G网络的最大障碍。艾媒分析师认为，中国3G用户的第一批大规模用户不会是商务人士，而是以大学生和具有5年以内工作经验的高。中国低学历年轻人，他们普遍的收入来源和可支配收入有限，但是对于新事物和快速上网功能的需求强烈，因此，建议电信运营商和3G服务商在网络使用资费、服务资费等制定方面，应该有合理的计划和合适的标准。调查发现，20-3
17、0岁的群体是中国手机网民的主力军，占总数的75.9%。其中，20-25岁的年轻群体是中国手机网民中比例最高的群体;超过77%的中国手机网民对于手机信息安全并不担心，不过仍然有12.3%的网民以为怀疑是手机病毒等导致手机使用障碍。在资费方面，调查数据显示，月均通讯消费(含语音、上网等)在50-100元的手机网民是主流群体，占43.0%;而月均通讯消费(含语音、上网等)在50元以内的则占 34.2%，消费相对理性;中国移动梦网拥有习惯于付费的客户群以及畅通的收费和分成渠道、成熟的产业链，FREE WAP支付渠道成本仍然过高且不便利。自从3G发牌以来，广东手机网民发展迅速。调查艾媒研究数据显示，截止
18、2009年11月底，广州手机网民已经超过 1000万，考虑到流动人口因素，广州的手机上网普及率已经超过70%，是中国手机网民普及率最高的城市。而整个广东手机网民则已经超过4500万人，手机上网普及率超过40%。业界有“得广东者得天下，而得广州者得广东”之称。随着3G业务的逐步开展，移动互联网在不久的将来会占据重要份额，基于3G网络的业务已延伸到网络电视、互联网信息内容服务等多个领域。广大消费者的需求也已经由单一的通信需求向多样化、个性化方面发展。在这种情况下，具有强大的信息提供能力和业务应用承载能力的新型移动终端势必吸引、影响越来越多的消费者，同时也必然以各种方式改变人们的生活方式。（二） 移
19、动互联网未来发展趋势根据艾瑞咨询即将发布的2008-2009年中国移动互联网行业发展报告研究显示，网络融合、终端融合和技术演进正在推动移动互联网快速发展。结合移动互联网市场发展状况，通过对移动互联网领域深入分析及行业专家访谈，艾瑞咨询展望移动互联网未来发展趋势，如图2-1所示：图2-1移动互联网未来发展趋势趋势一：移动互联网消费者规模阶段性增长 艾瑞咨询分析认为，WAP消费者是目前移动互联网用户群体的构成主体。运营商下调WAP资费增加了用户手机上网的频率和时间，增强了用户上网体验的意愿。同时，终端厂商发布更多支持WAP2.0的新款手机，WAP网站不断优化用户界面和提供丰富应用服务，手机浏览器推
20、广使用，都在很大程度上提升了手机上网的用户体验。此外，随着运营商加大手机上网概念的宣传力度和范围，提供更加优惠的资费套餐，手机上网得到更多用户的关注和响应。由于受到手机硬件和上网速度的限制，对于大多数用户而言，访问WAP网站成为其获取手机上网体验的初始选择。 艾瑞咨询研究发现，由语音业务向数据业务转型促使运营商着力发展移动互联网。运营商推出WAP等移动增值业务，对于增强用户手机上网意识和培养用户手机上网习惯发挥了重要作用。在窄带移动互联网时期，用户主要通过GPRS/EDGE等2.5G移动通信技术访问WAP站点获取信息服务。除了用户付费模式的移动梦网以外， Free WAP网站的快速发展为用户提
21、供了更多元化的选择，促进了用户规模的增长。 3G商业化开启了移动互联网由窄带向宽带演进发展的进程。目前3G市场处于培育期，3G网络覆盖率和终端价格是用户规模增长的基础。3G网络覆盖率低、终端价格贵和资费标准高等因素束缚了用户规模的发展。有限的用户规模不能形成促进3G业务快速发展的用户基础。尽管如此，运营商采取积极的市场营销策略，为未来宽带移动互联网的竞争做好充分准备：一方面通过规模促销和调整资费，争夺3G用户市场，另一方面引导用户由2G向3G平滑过渡。 由于移动带宽资源的限制，高额资费标准降低了用户入网体验3G的意愿。随着3G LTE的演进发展，基站带宽容量增大和承载能力增强将促使资费大幅下降
22、，从而降低用户对资费的敏感度。当然，是否实行不限制流量并且经济实惠的包月资费，完全取决于运营商的营销策略。移动互联网环境的持续改善进一步促进了移动互联网业务的快速发展。丰富的、高质量的应用服务又将促进用户规模的增长，从而形成产业发展的良性循环。基于3G LTE的实现将推动移动互联网用户规模的突破性增长。 未来4G将实现移动带宽量级上的变化，引领宽带移动互联网产业发展的方向。网络融合的程度进一步加深，接入方式多元化、终端融合和业务整合将为用户提供无缝的信息服务。以用户为中心的模式创新和丰富的应用服务，将扮演促进移动互联网用户规模增长的重要角色。趋势二：以用户为中心是移动互联网的发展方向 艾瑞咨询
23、研究发现，电信行业经历IP化变革是互联网冲击和通信技术演进的相互作用的结果。建立可管理的IP网络和形成对产业价值链的核心控制力，是运营商长期以来实践的方向。面对市场竞争加剧，运营商实施由语音业务向数据业务的战略转型，决定了移动互联网成为运营商竞争的焦点。移动互联网正在经历一个由封闭走向开放的过程，未来移动互联网将发展成为可以同时提供语音、数据和多媒体等服务的开放式网络。在这个变化的过程中，运营商认识到不仅仅提供接入服务，更重要的是满足用户随需服务的诉求和不断为用户创造价值。这种以用户需求和体验为核心的驱动力，改变了运营商重运营轻服务的旧有模式，重塑了运营商的经营理念和价值观念。 面对移动互联网
24、潜在的巨大价值空间，终端厂商和信息服务提供商开始积极布局移动互联网。精准把握用户需求和以用户为中心的服务创新，是促进终端厂商和信息服务提供商快速成长的关键因素。与终端厂商和服务提供商相比，运营商具有为用户提供一体化服务的优势，包括定制终端、语音和数据服务、计费等集成服务，从而满足用户多元化、个性化的需求。开放式的发展理念和有效整合的一体化服务，决定了运营商在移动互联网应用服务方面的表现力。 趋势三：移动互联网形成三向竞合格局 随着移动通信技术演进，移动互联网的价值链不断演变发展。过去，运营商占据了整个移动通信产业的价值链系统。进入2G时代，基于移动带宽提高和终端功能增强，移动增值业务带动了移动
25、互联网的发展。3G到来为用户提供了更加丰富的移动互联网服务，移动互联网产业链正朝着细分市场、差异化竞争和个性化服务的方向发展。内容服务提供商、软件服务提供商、芯片厂商等更多的新进入者，分割了原本运营商垄断的价值链系统。 面对移动通信和互联网融合产生的巨大价值空间，诺基亚、苹果、微软、谷歌、腾讯等终端厂商和信息服务提供商，进军移动互联网的战略部署和市场布局早已开始。这些非传统电信行业的竞争者对运营商的传统核心地位形成有力挑战。 艾瑞咨询分析认为，过去电信产业的高速发展得益于运营商对整个产业价值链的绝对控制力。移动通信和互联网的融合趋势，迫使运营商必须为了应对价值链各个环节的激烈竞争做好准备。经过
26、在各自领域的快速成长，新的竞争者已经发展成为最具活力和竞争力的领先企业。强大的品牌影响力、庞大的用户规模、高效的产品研发能力、重视用户体验并且了解用户需求增强了新竞争者的竞争实力。 运营商、终端厂商和信息服务提供商三大博弈力量形成了移动互联网三向竞合格局。运营商一方面应对包括网络、终端和业务在内的全领域竞争，另一方面在应用服务、渠道拓展等方面展开广泛的产业合作。 终端市场的竞争实质上是争夺未来业务制高点。终端厂商的竞争对手日渐增多，谷歌、苹果等信息服务提供商和消费电子厂商已经大举进入终端市场。手机芯片和手机操作系统是手机终端市场竞争的核心领域。 凭借VoIP、搜索、电子邮件、Web2.0等丰富
27、应用服务的成功实践、灵活的商业模式和累积的庞大用户规模等竞争优势，互联网企业已经全面进入移动互联网领域，一方面延伸品牌影响力，另一方面实现跨平台的业务扩展。 趋势四：营收分享成为移动互联网主流合作模式 移动梦网是中国移动实行营收分享政策的最佳实践。营收分享成为连接运营商、服务提供商和内容提供商三方共同价值的纽带。营收分享的理念主要体现在运营构建扁平化的开放式平台服务，平台接入的产品和服务都由专业化的制作机构完成，从而保证产品服务的高质量和低成本。通过营收分享的激励机制，充分调动从业企业提供优质服务的积极性，增强服务提供商参与平台经营的主动性。 除了运营商以外，信息服务提供商也在积极探索营收分享
28、的合作模式。运营商和信息服务商的主营收入分别来自于：用户付费和企业付费。经过多年的商业运作和客户积累，谷歌、百度等信息服务提供商拥有了丰富的广告主资源和广告服务经验。基于把握消费者需求和精准广告营销，信息服务提供、运营商和终端厂商将广告主资源和用户资源有效整合，实现营收分享与合作共赢。（三） 移动互联网存在的主要问题1. 用户需求得不到满足根据艾瑞咨询近期发布的2009-2010年中国移动互联网行业发展报告的研究观点，从PC端的传统互联网过渡到移动互联网，中国网络服务从“资源稀缺”走向“经济富足”时代。从传统桌面互联网过渡到移动互联网阶段，用户需求正在发生深刻的变化，这主要表现为，在双重趋势作
29、用下，网络应用需求长尾正在变粗，新经济模式迫使传统帕累托定律（即：20%的产品或服务占据市场80%的需求）接受严峻挑战。移动互联网产业链将进行更广泛和更有深度的整合，在这一过程中，具备一定业务优势的核心企业，将扮演产业链组织和协调的重要角色，整个产业链网络将缔结为四种类型的产业联盟，并以生态系统的形式进行运作，中国移动互联网四象竞争格局逐步显现。（1） 网络服务从“资源稀缺”走向“经济富足”时代经过十多年的发展，中国传统桌面互联网从最初的免费主页、免费域名和邮箱服务等简单应用，逐渐发展到涵盖论坛、网络游戏、电子商务、网络视频和微博等多资源、多应用的阶段。根据CNNIC公布的数据显示，截止200
30、9年底，中国大陆互联网网站规模达到323.2万个，是2006年的3.8倍。从PC端的传统互联网过渡到移动互联网，中国网络服务从“资源稀缺”走向“经济富足”时代。当互联网进入移动时代，网络应用资源急剧扩张，这一方面体现为提供服务的企业数量急剧增长，另一方面，企业服务成本也在大幅降低。在这一背景下，网络服务资源的富足促使网络服务被尽可能地细分，而用户更加倾向于接受多元化和个性化的应用服务。网络服务从“资源稀缺”走向“经济富足”。（如图2-2所示）图2-2网络服务发展（2） 多元化、个性化需求迫使网络应用需求长尾变粗根据2009和2010年对中国手机上网用户服务需求的两次调研数据显示，“看新闻实事”
31、、“聊天”等主流需求的比重正在下降，而“看小说”、“在线收听音乐”和“玩手机网络游戏”的比重正在逐步增加。这在一定程度上显示，移动互联网用户网络应用需求长尾正在变粗。（如图2-3所示）图2-3手机上网用户服务需求从传统桌面互联网过渡到移动互联网阶段，用户需求正在发生深刻的变化，这主要表现为，在双重趋势作用下，网络应用需求长尾正在变粗，新经济模式迫使传统帕累托定律接受严峻挑战：第一趋势，传统互联网多数应用将逐步转化为移动互联网的基础型应用。多数产业的发展都伴随着新产品的出现和原有产品的淘汰，这主要是由于产品所固有的成本使原有产品已不能满足基本的效用与成本比率。然而在互联网产业中，基于虚拟化、数字
32、化和服务供给在更大层面上的规模化，相关应用服务的生产、运营、流通成本却均几乎可以忽略不计。第二趋势，移动互联网用户规模突破传统互联网用户规模上限，多元化、个性化需求推高纤细应用需求长尾随着移动互联网的快速普及和发展，市场需求层面的另一项重要特点，是用户需求的多元化和个性化。进入移动互联网发展阶段，网络应用服务的种类将日益丰富，应用服务的提供与移动的运营形式相结合，也将催生新型商业模式的不断涌现，这些都加强了用户对服务的选择权。换句话说，就是市场需求将以一种更主动、更强调自身需求的方式，向应用服务提供者提出要求。移动互联网应用需求曲线正在发生深刻变化 （如图2-4显示）图2-4移动互联网应用需求
33、曲线（3） 传统帕累托法则面临严峻挑战传统的帕累托法则认为，20%的应用服务可以满足80%的市场需求，而当应用服务进入移动互联网时代之后，由于需求的长尾被拉粗，这直接引发的结果是任何一项甚至是若干项的网络应用服务，都不再可能如传统桌面互联网发展初期那样主宰整个市场中消费者的需求。因此，早先的终端、运营商或互联网企业已经难以单纯依靠自己狭窄的业务线来满足用户日益多样化的需求，产业链将不断地呈现网状化扩散发展，并以某些统一的接口面向用户。在这一过程中，产业链网络在不断外延的同时，将以产业联盟的方式进行集结，并形成若干个以核心企业为中心的产业集群生态系统。移动互联网商业模式竞争的核心，将是不同类型产
34、业联盟之间的竞争。（4） 网状扩展和串联化服务促使产业链四象竞争格局显现移动互联网变粗的需求长尾使得企业难以单纯依赖自身的业务满足用户多元化的需求，在这一趋势下，为了满足用户需求，具备移动互联网业务有利发展优势的企业，将通过多种方式获取移动互联网服务的必要条件。在获取这些服务必要条件的所有方式中，自主研发、产业联合和企业并购是最为重要的三种方式。而对于多数的移动互联网应用服务，完全依赖于自行研发的做法往往因专业度不高而效果欠佳，且效率低下。通过团结市场上相关领域的成熟企业和业务领先者，无疑是一条快速弥补业务缺失，并获取先发竞争优势的重要思路。在上述移动互联网企业产业链整合的趋势下，以电信运营商
35、、终端制造商、传统互联网企业以及新兴移动互联网企业为核心的四个产业生态系统将形成，中国移动互联网四象竞争格局逐步显现。（如图2-5所示）图2-5中国移动互联网产业四象竞争格局近期发布的2009-2010年中国移动互联网行业发展报告，通过对中国移动互联网产业的系统性分析，意在展示这一产业发展的内在逻辑和运行规律，借助对移动互联网产业发展影响因素的细化研究，对系统内外因素、阶段与持久性因素进行了判断，总结了中国移动互联网产业发展的七大主要趋势。2. 同质化严重3G时代的到来，让传统IT业加速了向通信业融合的步伐，从PC到手机的互联，成为这个融合时代的主旋律。移动互联网则被视作为下一座金矿，目前中国
36、手机用户已经超过7亿，其潜在的市场前景自然被一致看好，机遇很好，等待的周期却有点长，3G将在何时爆发?这个问题让高瞻远瞩的淘金者们有些苍茫。3G显然是移动运营商的领地，他们掌握着PC到手机互联的通道，除了寄望移动运营商3G网络覆盖和手机上网资费下调以外，更得寄望运营商是否有足够开放的心态。对渠道的过度倚重，让淘金者们忽视了对产品的创新，在产品上出现断层是最可怕的，移动互联网可能会陷入同质化竞争的困局，也最终会让很多雄心勃勃的淘金者沦为看客。近日，微软发布了一站式服务通道，并搭配一句非常温馨和浪漫的广告词，上3G.msn,迷上你。主要包括bing手机搜索、手机MSN、手机SNS三大产品，产品经理
37、通过视频资料对这三款产品进行了详尽的介绍，可以说，这三款产品无论从实用性、产品理念还是本土化设计都堪称完美，但完美之后，却也暴露出了目前现有3G应用所存在的最大一个缺陷，这是过渡的产品，而不是创新的产品，产品的同质化竞争的现象越来越明显。像手机搜索，微软在做，谷歌在做，百度在做；而即时通信，微软有MSN,腾讯有qq，中国移动有飞信，SNS更是五花八门，微软与中国电信合作的天翼live，中国移动的说客，新浪围脖等等。这些应用的竞争者，还不包括哪些中小型的无线互联网企业。竞争如此激烈，但争的不是产品，而是渠道，如此强烈的竞争氛围，所谓的3G杀手级应用却没出现，也没有差异化的产品横空出世，产品线缺乏
38、创新，是3G业务所面临的一个困局。中国虽然进入3G时代，但3G网络覆盖并不全面，特别是室内覆盖很差，根本无法满足3G时代主打的数据业务的需求，运营商强推3G主要还是依托于目前中国拥有非常稳定的2G网络，像中国移动、中国联通发展3G用户无非是在终端上做文章，让用户可以在2G和3G网络上自由切换，但问题是，3G的语音业务成为摆设用户可以接受，但数据业务却只能是依靠3G的网络覆盖。另外，就是资费仍然偏高，虽然目前三大运营商都通过各种各样的3G套餐，让资费看上去很便宜，但要达到运营商广告中所畅想的3G生活，还有一定的距离。3G的普及，移动互联网的爆发，资费还需要降低到比较贴近普通手机用户消费水平的心理
39、价位。传统IT巨头抢滩移动互联网，除了需要移动运营商有明确的定位和开放的心态以外，更需要有创新精神，开发出有差异化的应用，才能让3G的体验更为丰富。三、 移动互联网消费者定性分析（一） 网络环境下消费者行为的特征网络消费者行为研究，是网络环境下消费者行为理论在网上交易活动中的运用，因此消费者行为理论是网络消费者行为研究的理论基础。广义的消费者行为是从整个环境资源来分析研究人类消费行为，狭义的消费者行为学则是从市场营销人员的角度来分析研究消费者行为，被定义为消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。本文的研究是基于狭义的消费者行为学概念。互联网的出
40、现使得人们的消费观念、消费方式和消费的地位正在发生重要的变化。同时，网络消费者的心理、行为及需求与以往相比呈现出新的特征和趋势。1主动性消费增加网络环境下消费者会主动地去获取商家、产品、市场的一些信息,去指导消费行为或者作为经验积累。而且网络消费者会积极主动的与商家取得联系,并产生购买行为。因此在网络环境下，人们的认知来源更加丰富，消费者通过搜索引擎可以更加方便的搜索信息，使得主动性消费增加。2信息沟通趋向互动在互联网时代，营销中参与者的信息沟通模式发生了变化，消费者的角色也随之发生了变化。而网络环境下的信息沟通模式既包括一对一模式，也有多对多模式，信息沟通的过程是互动的。在网络环境下，不论是
41、消费者还是企业，既可以是信息的发布者，也可以是信息的接受者。3乐钟信息的传播和分享互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方。人们根据自己的喜好，建立不同的网上虚拟社区。与传统的营销方式相比，开放透明的互联网口碑营销有时更有效果。（二） 移动互联网消费者行为分析以飞信业务为例1基于AISAS理论的移动互联网消费者行为分析目前，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，飞信、移动音乐、手机游戏、手机支付丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展，正在深刻改变信息时代的社会生活。基于AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索Action 行
42、动 Share 分享）模式这一网络环境下新的消费者行为模式理论，来构建适合移动互联网业务的五阶营销模型，包括广泛撒网、话题炒作、便利搜索、促成购买、滚动发展五个阶段。通过实施营销五阶段，将用户发展为潜在用户、真实客户、活跃客户和种子客户，再由种子客户进行口碑营销，发展更多的潜在客户，最终形成客户自传播的业务发展闭环模式。飞信业务走入人们的生活中已经很久了，当手机上网已成为消费者熟悉的一种模式，通过手机上网传送和收发信息便迅速被消费者所注意。飞信业务最吸引消费者的一点便是它不同于正常的手机短信业务，因为由于一些消费者的日常生活或者工作都要用短信进行联系，那么即使定制了短信包月业务最后也是会超出额
43、定数量的，而不管是超出部分还是短信包月业务本身，其收费都是相当高的。这一点就与飞信业务有着本质的区别，飞信业务通过流量计费，例如五元钱三十兆，这意味着通过手机上网发送信息的成本要比普通短信低得多。这无疑成为消费者对这一移动互联网业务最重要的兴趣之一。而飞信业务的广告宣传也做得十分到位，这使每一个能上网的消费者都能得知这一业务。而接下来来自各方平台的炒作，使更多的移动互联网消费者愿意尝试这一业务。这样一来飞信业务本身的优势也就深入人心起来。随着飞信业务的不断发展，消费者对手机上网收发短信的要求也就越来越高，这也要求移动互联网飞信业务需要不断的滚动发展，只有这样才能满足消费者的需求，从而在众多的移
44、动互联网业务中成为佼佼者。2基于TAM理论的移动互联网消费者行为分析TAM认为人的态度决定了他的意向，而意向又进一步影响行为，其主要因素可分为：感知有用性和感知易用性。TAM提出个体真正使用信息系统是由意向决定的。意向由个体对信息系统的态度和感知信息系统有用共同决定；态度由感知信息系统有用和感知信息系统使用方便两个信念因素共同决定；感知信息系统有用受感知信息系统使用方便和外在变量影响。外在变量有任务、使用者的特性、系统设计特征等。（如图3-1所示）图3-1感知图移动互联网飞信业务最突出的特点便是重视“感知易用性”宣传，正确地定位消费者。预知移动互联网不但容易使用，也是一个影响消费者接受移动互联
45、网的重要因素。与国外相比，我国用户拥有的计算机网络、无线网络的经验比较少，所以预知移动互联网容易使用对我国用户接受移动互联网来说就显得更加重要。消费者对于一个移动互联网产品的接受与否很大程度源于对其的感知程度，与此同时，消费者希望得到能够方便大多数手机的一款移动互联网业务。这两个因素共同决定了一个移动互联网业务是否能被广泛应用。而移动互联网飞信业务刚好满足了消费者的这两种需求，这也是其在移动互联网众多业务中稳步发展的重要原因。四、 移动互联网消费者定量分析（一） 移动互联网消费者基本情况分析2011年1月19日，中国移动互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第27次中国移动互联网络发展状况统
46、计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。（如图4-1所示）图4-1中国网民发展比例截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；移动互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人
47、。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。我国网民上网设备多样化发展，笔记本电脑上网使用率增速最大。2010年，网民使用台式电脑、手机和笔记本电脑上网的占比分别为78.4%、66.2%和45.7%，与2009年相比，笔记本电脑上网使用率上升最快，增加了15个百分点，手机和台式电脑上网使用率分别增加5.4%和5%。（二） 移动互联网消费者业务使用情况当前，娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑势趋势，电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。图4-2移动应用使用状况如图4-2所示，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。（三） 移动互联网消费者使用习惯与电子商务类应用规模和模式的快速增长，网络娱乐进入相对平稳的发展期。2010年大部分娱乐类应用渗透率均已下滑，网络音乐、网络游戏和网络视频的用户渗透率分别下降4.2%、2
