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1、学 号：5225093241班级：09汽车制造与装配学生姓名：江指导教师：但 完成时间： 2023年3月30日汽车学院毕业论文浅谈汽车网络营销浅谈汽车网络营销摘要：本文通过对汽车网络营销出现并发展至今所遇到的一些问题进行分析，阐述了改变现今汽车网络发展所带来的好处，以及克服这些问题所采取的办法。关键字：汽车 网络营销 传统 变革 分析汽车产业连续几年都处于高速发展的状态，汽车销售和汽车消费都呈现出巨大的潜力。汽车销售网络是汽车销售企业打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。和几乎所有其他行业也在进行电子商务的变革。随着汽车由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的
2、无障碍沟通方式的空前严重的挑战。单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要，为此，作为一种全新的销售模式-汽车网络营销便应运而生了。一、颠覆传统的汽车营销1、互联网革命性的变革中国互联网络信息中心（CNNIC）1月16日在北京发布了第29次中国互联网络发展状况统计报告，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博
3、目前有近半数网民在使用，比例达到48.7%，成为网民获取新闻等信息的重要渠道。随着互联网的迅猛发展，信息传播的方式与格局正发生革命性的变化，同时，这种变化也在一定程度上改写了中国汽车营销的面貌和运作模式，而且，这种改写还在继续进行中。 1） 互联网改变了汽车信息的形式与传播路径以前，传统媒体是互联网内容的提供商，互联网只是整合者、再加工者；但现在，互联网成为传统媒体新闻线索、新闻内容的重要来源，成为传统媒体记者不可或缺的工具。互联网实际上是一个信息的批发市场-信息源源不断地从四面八方汇集，同时又源源不断的向四面八方扩散。在互联网时代，消费者的媒介接触行为也发生了变化。以前他们主要从报纸、电视、
4、杂志上获取汽车信息，信息的流动是单向的、不完整的，报纸出版后隔几天就成为废纸，电视画面也是一闪而过，信息停留的时间很短。但互联网确实海量的、完整的，它集中了文字、视频、音频、图像等多种传播介质，并可以将它们整合起来进行立体传播。同时消费者还可以很方便地检索信息，这是传统媒体根本无法做到的。2）互联网改变了消费者之间相互交流的方式汽车作为一件大件的消费品，消费者在购买之前都非常慎重的，会做足功课，往往老车主的意见就变得非常重要。以前，消费者在购车前咨询的老车主一般都是自己的朋友、同事或者其他熟人，但在互联网上，他面对的却是无数不认识、却很有见的“虚拟的车主，这些车主通过在网上发帖子，介绍自己的用
5、车心得，指出汽车的小毛病，往往对潜在消费者的购买行为产生深远的影响。一句话，网络让车市真正成为一个统一体。来自五湖四海车主的意见，很可能会影响某个区域消费者的购车行为。这种变化给厂家的营销提出了严峻的挑战：以前，一个汽车品牌可能会在某个区域市场拥有相对的优势，品牌口碑、服务水平都非常不错，但现在，这种相对的优势很可能被互联网所消解-如果该品牌在别的区域口碑很差，很快解会影响到该区域的销售。3）互联网消除了市场信息的不对称在传统媒体主导的时代，厂家是汽车信息的主要发布者，同时厂家可能运用公关、广告等手段来控制信息的传播内容和传播方式，厂家和消费者之间存在着严重的信息不对称，换句话说，厂家随时“忽
6、悠”消费者。所以，在几年前，厂家热衷于新闻炒作，一款新车在上市之前就被媒体炒热翻了天，许多消费者还没见到真车就会排队订车。但在互联网时代，信息的传播是多向的，消费者本身也是信息的制造者和提供者，他们可以在论坛、微博上发表意见，提供最新的信息，一款新车还没上市，关于这新车的所有信息(除了价格）已经广为人知，各种对该车型的技术、质量、品质的评论也多得很，此时厂家的炒作虽然还有一些作用，但要“忽悠”消费者已经不是那么容易了。4） 互联网改变了厂家、经销商与消费者沟通的方式在报纸、电视占主导的情况下，厂家、经销商主要通过新闻、广告的方式与消费者进行沟通，这种沟通方式是单向的，厂家和消费者并不是十分的了
7、解。但在互联网的出现，让消费者和厂家、经销商之间的点对点沟通成为可能，消费者可以登录厂家的官方网站获取最新的消息，或者登陆一些门户网站的品牌专区参与讨论。互联网的这种互动性，直接促进厂家经销商数据库营销的发展.一方面,厂家、经销商可以借助用户的登录信息构建庞大的客户数据库，及时了解客户的动态和想法；另一方面他们又可以利用数据库，针对特定的用户来定向投放广告，或者发电子邮件、手机短信息等。可以说，互联网构建的是一个虚拟的车市，为厂家和经销商提供一个新的营销平台。二 优势互补的线上线下营销现阶段的互联网仍然没有取得绝对的垄断地位，但当几乎所有的报纸、电视、广播都离不开甚至依赖互联网的时候，互联网已
8、经成为现在企业媒体生态环境的核心-它既是信息的发源地，同时也是信息的家工地和集散地。互联网并没有同传统的媒体完全割裂开来，相反，两者优势互补，更加紧密地联系在一起，互为依存，将“现实的市场”和“虚拟的市场”合二为一，从而发挥出更强大的消费引导力量，这种力量颠覆了传统的汽车营销版图，这颠覆还在进行中。所以，当我们谈论汽车网络营销时，并不是单只在线上开展营销活动，而是针对线上与线下紧密结合的媒体生态环境而展开的营销活动。汽车企业必须从传统的生态环境转到互联网时代的媒体生态环境中思考，并推行新的营销战略。二、 基于互联网的汽车营销1、 汽车网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建
9、立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。从广义上来说，凡事以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，直到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。对于网络营销的认识，一些学者或从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段，有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同网上直销；还有一些把新型的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴。2、 汽车网络营销优势分析互联网本身具有筛选的功能，网
10、页内容决定访问者的身份，不同的内容吸引不同访问目的的客户。而对于网络，尤其是汽车专业资讯网站，则是选择性阅读，只要客户访问汽车专业网站，其目的性和意向性早已经明确了；客户再来搜索车价，他的购买意向已经很明显了。实施网络营销不仅意味着营销手段的变化、观念的更新，还意味着经营方式和管理模式的转向。网络营销的实现，对汽车销售本身是一场挑战它将会对企业的组织结构、运作方式、资源管理、结算方式、服务跟踪以及质量考核等有很大的促进。 1）以顾客需求为中心网络技术作为汽车企业进行市场研究的一个平台，汽车企业利用它可以方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的要求。基于互联网络图文声像并茂的优势，汽车
11、企业还可以与客户充分讨论其个性化需求，从而完成网上定制。与此同时，网络技术有助于汽车企业建立客户档案，为做好客户关系管理工作提供很大的方便。有了这样的平台，汽车企业就可以致力于做好客户信息挖掘，充分了解顾客的各类需求信息，充分赢得市场竞争的优势地位。2）与顾客的双向沟通汽车消费属于大件消费，网络营销作为销售手段能够充分发挥企业与客户双向沟通的优势。企业可以利用网络与顾客之间一对一的关系，使客户真正得到满足其需要的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的双向沟通为目标，满足客户现实和潜在的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能有效拉近企业与顾客之间的情感距离，逐渐增强产品品牌对顾客的吸
12、引力，从而更快地实现顾客的购买行为的转变。3）成本低廉相对于传统营销方式而言，网络营销可以使企业以较低的成本去进行市场调研，掌握顾客需求，设计开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户服务等工作，从而有利于汽车企业降低其生产经营成本，增强其产品价格优势，有利于市场竞争。同时，网络营销还可以增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，从而改善营销绩效，提升营销效率，降低企业的生产成本。4）便利用户的购买利用网络营销，顾客可以浏览网上汽车企业，不需要到达购车现场就可以在网上完成信息查询、评价选择，产品定制、决策成交以至货款支付等购车手续，接下来顾客只需等待厂家的物流配送机构将
13、商品车运送到到自己的手中，就可以真正实现足不出户购得令自己满意的汽车。另外，网络营销还不受时间和空间的限制，这也给广大汽车用户带来了很大程度的便利。3、目前汽车网络营销存在的问题互联网的蓬勃发展兴起，为汽车营销提供了无限的可能，但由于它的来势过于“凶猛”，但汽车营销界还没有来得及对其进行深入的研究，更谈不上摸索出一条河是互联网的营销新模式是，互联网就已经将他的影响扩散到了汽车营销的方方面面。可以说，互联网已经将汽车营销人员远远地抛在后头，它的真正能量还没有发挥出来。从实践的角度来看，现阶段开展汽车网营销，还存在以下几个障碍：1）汽车网络营销人员专业化程度较低汽车网络营销既要求营销人员懂汽车知识
14、，又需要懂IT技术，还要有营销经验。然而这样的高专业化复合型人才在我国还相当匮乏。许多营销人员不能集以上三个方面的知识于一身，所以当顾客遇到各种各样的问题时，他们并不能及时解决，有的员工甚至无法解答顾客的疑问，从而降低了服务的质量，满足不了顾客的需求。因此，目前急需培养相当一批这样的复合型人才才能真正做好这项工作。2）现实营销与网络营销的互动功能不强目前专业汽车网站的主要功能还是发布广告、信息查询等，互动功能很少，网络的应用还只是停留在初级阶段，更有效的功能没有发挥出来，从而大大降低了网络的使用效率和网站的功能。互动功能应是未来汽车专业网站要发展和开拓的主要功能方向。网络是一个虚拟的社会空间，
15、在网上开展市场营销，最终还是要体现在现实的购买行为。有些车型在网上炒得热火朝天，但现实中的销售不尽人意，表明“现实营销”与“网络营销”存在严重的脱节。3）网络营销赖以生存的品牌基础较差网络经营者面对的首要问题时如何把自己的品牌打出去，扩大自己站点的知名度。网站的知名度提高了，便会有网络用户光顾站点，自然也会吸引不少的广告客户。我国汽车网站目前很注重培养推销产品的品牌，却很少注重打造自己的品牌；客户往往是寻找知名的产品，去不知道有哪个网站能更全面、更准确地找到。目前客户信任度较高的多数还是门户网那个站的汽车频道，而专业的品牌则较少。4）支付安全性问题从中国金融目前发展的角度来看，首先，中国的个人
16、信用体系还非常不健全，通过网络支付为数不小的车款的可能性很小， 如果通过电子银行或信用卡付款， 一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。其次，对于汽车这种商品，中国消费者更乐意在 4S 店现场支付，这样的付款方式给人的感觉会更加安全。三、我国汽车网络营销发展对策1.努力培养汽车网络营销人才汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上离不开汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质的人才，因此汽车企业应着力培养出一批汽车网络营销精英人才，并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，依靠他们的努力，才能有效推进汽车网络营销的不断发展。2.实现“现实营销”与
17、“网络营销”的有机整合汽车厂家在制定营销方案时，不能简单地把互联网和传统的媒体割裂开来，必须把两者通盘加以考虑。在实施营销方案时，要将“线上活动”（互联网)与“线下活动”（展厅、卖场）有机结合起来，形成良性的互动。3.认真研究发展汽车网络营销的具体策略汽车企业应抓住当前IT产业蓬勃发展、网络技术日趋成熟的有利时机,认真做好本企业汽车网络营销的发展规划,拟定具体的发展目标与措施,在企业内外广泛开展汽车网络营销研究,不断开发适合自己的汽车网络营销新手段,抢占汽车网络营销手段的制高点，培养品牌效应。4.提高网上交易安全性网上交易安全问题对汽车网络营销尤为重要,这一方面源自技术层面,另一方面源自商务层
18、面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、银行加密、资金划账等技术措施,加快电子货币的研究,尽快实现网上安全支付。结束语不可否认, 具有无形市场特征的汽车网络营销(汽车电子商务 )的发展对有形汽车销售市场具有一定的挑战性。但在近期内, 我国的汽车网络营销还无法完全代替有形汽车销售市场的功能。今后汽车有形市场和汽车网络营销将会有机地结合, 相辅相成地向前发展。最后, 汽车网络营销以及汽车电子商务将逐步取代汽车有形市场的汽车销售。参考文献：1 汽车电子商务，牛艳莉编著，武汉理工大学出版社 2008.2 汽车营销革命：从日本、美国到中国，吴开诚 著，机械工业出版社 2008.3 电子商务模式下企业营销模式的转变，于丹著，内蒙古科技与经济 2006.4 汽车与配件营销实务，杜艳霞，李祥峰 主编，科学出版社 20105 CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告 2012.致谢：通过但淑英老师的悉心指导和帮助，我对汽车网络销售模式、现状分析与发展有了一定的了解。写作过程中在图书馆和网上查找了大量相关的文献和书籍，并得到了但老师的热情指导和帮助，特别是老师严谨务实的工作态度，对我论文的写作给予了很大的帮助。感谢老师们课上对我们的教导,你们丰富的知识拓宽了我的视野,让我能更顺利的完成这篇文章。
