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1、长春师范学院毕业设计（论文）题目 浅析中国企业网络营销发展现状及发展对策 院系名称 长春师范学院 班 级 学生姓名 学号 指导教师 评阅教师 时 间 2011-3-10 浅析中国企业网络营销发展现状及发展对策刘哲 摘要：90年代初，网络成为新的商业领域，在一些发达国家，企业开始开展网络营销，为消费者提供各式各样的服务，网络成为获得未来竞争优势的重要途径。随着互联网的发展，网络营销成为具有极强生命力的营销方式。互联网意味着低成本，意味着机会，全球一体化，服务个性化，开放互动和平等，它引发人类社会最深刻最广泛的改革。在网络飞速发展的今天，网络营销成为了电子商务最直接的应用，它最直接改变着传统的的经
2、济形态，最深刻的改变着企业运作方式。能否抓住网络营销发展机遇，顺应其发展趋势和潮流，一定程度上决定了我国企业在日益激烈的市场竞争中的命运。本论文首先对网络营销理论进行论述，然后分析了我国企业网络营销发展现状(例如：网络市场规模有限；企业对网络营销认识不清，网络竞争意识差；企业网络营销策略水平低；网络营销安全性低等。)，对其中出现的问题提出合理建议（例如政府对策：政府加强宏观调控，加强舆论宣传和培训教育工作，加强互联网基础设施建设，创造良好的法律法规和信用环境等。企业对策：树立正确的网络企业文化，加强自身建设，提高企业技术水平来保障技术支持。）关键词：网络营销 发展现状 发展对策ABSTRACT
3、The early 1990s, the network has become a new business areas. In some developed countries, companies began to develop the network marketing to provide consumers with all kinds of services, network become a future competition advantage of important ways. With the development of the Internet, network
4、marketing becomes strong vitality ways of marketing. The Internet means low cost, means opportunities, global integration, service individuation, open interactive peace, etc. It causes the most profound human society the most widely reform. In the rapid development of network today, network marketin
5、g becomes the most direct application of e-commerce. It changes the traditional economic form most directly, it changes the enterprise operation mode most deeply. Can seize the network marketing development opportunity, conform to the trend of its development and trend, to a certain extent, determin
6、es that China enterprise in the increasingly fierce market competition in destiny. This paper firstly discusses the network marketing theory, then analyzes the development status of Internet marketing. (For example: Network market scale is limited; Enterprise doesnt understand the network markeing c
7、learly; Enterprises network marketing strategy level is low; The security of network marketing is lower.) I will put forward reasonable suggestions for the problems.(For example: The Government countermeasures: Government strengthen macro-control,strengthen the publicity and training education work,
8、strengthen Internet infrastructure, create the good laws and regulation,.Enterprise countermeasures: Sets up the correct network enterprise culture, strengthen themselves, Improve enterprise technical level to ensure the technical support.)Keywords: Network marketing, Development present situation,
9、Development countermeasures.目 录引言11.网络营销理论研究2 1.1网络营销的兴起3 1.2网络营销概念4 1.3网络营销特点52.中国企业网络营销发展现状与原因分析7 2.1中国企业网络营销发展现状8 2.2制约中国网络营销发展因素9 2.3中国网络营销发展前景103.中国网络营销发展对策研究11 3.1政府对策12 3.2企业对策13结论15参考文献16引言互联网的出现使新世纪的经济发展建立在一个新的平台上，网络营销成为一种极具很强生命力的营销方式，这是适应网络经济的必然结果，被企业逐步认识和尝试，并取得了一定的效果。网络营销的产生有着一定的条件，是多种因素共
10、同作用的结果，它的出现帮助企业发掘新的商机，同时企业在发掘新商机时也存在一些不容忽视的问题。1. 网络营销理论研究1.1 网络营销的兴起经济的发展，信息技术的迅猛发展，经济全球化趋势，商业竞争的加剧以及消费观念和消费模式的改变，使得传统的营销模式再也不能适应这些趋势的变化，无法满足消费者新的消费需求，而在商业竞争愈来愈激烈的时代，面对功能强大、连接全球范围的互联网技术，传统营销无法利用这一新技术革命的产物，其局限性越来越明显。因此，新的时代需要新的营销模式，以充分利用新技术革命带来的成果，即运用互联网技术，在全国范围内进行高效、方便、快捷及低成本的营销运作模式。正是在这种背景下，网络营销产生了
11、。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素共同作用的结果。（一）网络营销产生的技术基础：随着 Internet 在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet 已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，商业贸易的过程需要大量数据信息的传输，使Internet 的商用潜力被挖掘出来。作为 Internet 的最大的应用领域，网络营销已经表现出巨大的威力和辉煌的发展前景。21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习
12、的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。总之，网络营销从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。（二）网络营销产生的现实基础：随着全球经济的高速发展，市场竞争也变得愈发激烈，作为市场竞争中的竞争主体，各大企业也面临着越来越多的挑战，竞争对手不再限于眼前的几个，而是无数来自世界各地看不到的竞争对手，战略、成本、库存等问题也越来越成为许多企业不得不考虑的问题，这关系到企业的兴衰成败，如果不及时调整策略以适应市场的发展，企业将面临淘汰。现在的竞争是高科技的竞争，是速度、质量、效率和服务等综合实力的竞争，它会改变新财富分配的格局。网络营销为企业提供了解决这些
13、问题的平台，为企业在高科技的竞争取胜提供了一个新的机遇。（三）网络营销产生的观念基础：随着社会的发展，生活的节奏日益加快，人们的个人时间变得越来越少，而且在传统购物中的交通问题、商场的服务问题、付款排队等候等问题对于现在工作压力大、时间紧张的消费者来说，提高购物的速率成为他们关心的问题。网络营销为他们提供了一个可以购物的平台，满足了他们的需求。满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心，利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，
14、需求的变化越快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。1.2网络营销的概念网络营销：目前没有一个公认的、完善的定义。笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称为网络营销。如果用更准确一点的语言描述，可以将网络营销定义为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。根据网络营销的定义 可以得出下列认识：（一） 网络营销不是孤立的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 它不可能脱离一般营销环境而独立存在。在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环
15、境中的应用和发展。（二） 网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但网络营销本身并不等于网上销售。这是因为：（1）网络营销的效果体现在多个方面，例如提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，拓展对外信息发布的渠道，改善顾客服务等。（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告，召开新闻发布会，印发宣传手册等。（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 （三）网络营销不等于电子商务 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有
16、明显区别的概念，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易。电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。1.3网络营销特点（一）节省开支有关产品特征 规格 性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，可供顾客随时查看，这样就省下了一笔打印、包装、存储、运输费用。并且所有的营销材料都可在线上更新，无需送回印刷厂修改。如果顾客能自行操作获取
17、信息，更无需有关人员去做邮寄工作。另外，企业一旦拥有自己的网站，网站所有权归企业所有，与企业利用媒介花费的费用相比利用自建网站进行营销的费用会大大降低。总之，网络营销只需付出一定的网络费用，可以减少印刷和邮寄成本，并且无需店面租金，节约水电和人工成本。（二） 网络营销信息传播速度快，反馈快网络营销信息传输速度快，即使是跨国交易，在网络上只要几分钟即可成交。网络营销可以使营销信息迅速及时在网络上发布，企业可随时利用自建的网站发布信息。从顾客反馈的角度看，企业不再需要花费大量时间和费用通过社会咨询机构或内部营销信息管理机构调查搜集顾客反馈信息，而完全可以通过电子邮件，企业网络内置的聊天室等途径获得
18、直接的反馈。（三） 良好的双向沟通企业通过网络来收集顾客的意见，并让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客消费为中心 由于网络营销是一对一的服务 互联网作为一种新的多媒体互动式的传播媒体，可以充分利用其声音、图像、动画等信息相结合的特点，全方位地将任何一个产品或服务的外观、品质特性、内部构造等信息储存起来，向用户发布和展示，从而有助于消费者在完全认识了该产品或服务后才去购买它。网上服务可以是2 4 小时的服务，这种服务包含在售前、售中、售后整个过程，而且更加快捷的实现企业与顾客良好的双向沟通。（四） 信息量大网络数据库可存储大量信息供消费者查询，所提供的信息数量和精确度远超过其他
19、媒体。网络营销过程中，能随时根据市场需求及时更新产品或调整价格，具备相当程度的灵活性。2.中国企业网络营销发展现状及原因分析2.1中国企业网络营销发展现状在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。据传媒报道:1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”,年销售收入达950万元,客户遍及全国各地,但公司没有一名推销员;1997年,江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息并通过网上洽商,敲定阿里斯顿作为合作伙伴,签订合同金额2980万元;海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰,至1999年5月12
20、日,该公司累计通过互联网发布信息11298次,接受并处理用户电子函件3600多封。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店,全国网上商店己达100家。据国家信息中心有关统计数字表明,我国已有8万余家企业已加入互联网,并涉及网络营销。尽管如此,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段。当前我国网络营销发展滞后的表现：1.网络竞争意识不强,对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体,没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性。把网络看得过于神秘,总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。2.上网
21、企业数量少,分布不均衡。目前,全国560万家企业(含乡镇企业)中,上网企业所占的比例不足1.5%,且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少,浏览的客户量就下降,网络给企业创造的效益就减少,从而形成恶性循环。3.网络利用率不高,营销方式单一。大部分上网企业的网络营销还仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话号码挂在网上而己,很少有企业拥有自己独立的域名网址,并对企业形象及产品作具体、系统介绍,网络利用率低。4.网络营销产品少、范围不广。目前,我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品,面向大众的服
22、装、食品、日用品、家电等甚少。5.网络营销中充斥欺诈现象。如虚假网络广告、交付给用户的商品与网站介绍的不符、产品质量及售后服务无法保证等,这种现象已不只是个别信誉不高的公司所存在的问题,近年来涉足欺诈经营的范围有扩大的趋势,并且某些领域出现行业欺诈现象,多数服务商甚至不少知名企业也参与了种种欺诈活动。6.网络营销策略水平不高,效益不佳。对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略,网络营销效益不高。盈利者寥寥,不少网上商店开张不久即宣布倒闭,大部分是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。2
23、.2制约中国企业网络营销发展因素1.网络发展水平不高,覆盖率低。在我国,电脑还远不是大众消费品,互联网远未深入千家万户,目前,我国网络用户虽然增长速度较快,但总量太少,覆盖率低,。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明,全国上网用户仅400万,不足美国的1/12,大大低于发达国家的水平,网络营销缺乏最起码的人气基础。2.网络基础设施差,线路少,速度慢,安全性不高,但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算,低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网,束缚了网络市场的健康发展,并己成为制约网络营销发展的瓶颈。3.安全、方便的网络支付机制欠缺。目前,我国网络支付的技术手段尚不成熟,安全通用的电子货币尚
24、处于研制认证阶段,在目前信用卡消费未占主导的情况下,网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货,网下付款”的四不象交易方式,极大影响了网络分销的效率。即便凭信用卡实现网上支付,对消费者、对企业均有一个安全保障的问题。因此,目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。4.消费者传统购物观念的束缚。据调查,有59%的人认为网上商品无实体感,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感,多少也会制约网络营销的发展。5.物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距,但对企业的物
25、流水平与能力提出了更高的要求,而目前,拥有全国物流能力的企业寥寥无几,特别是广大中小企业,物流能力不强,效率不高,不能及时与网络用户进行实物交割,已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此,发展网络营销,物流先行是可行之路。同时,企业信息管理与分析能力低,缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等,也是制约网络营销发展的一大障碍。2.3中国网络营销发展前景在网络上唯一保持不变的特性就是“变化”，网络上的所有情况都处于不断的变化中。由于当今网络技术变化速度极快，所以即使在很短的时间内可能发生的变化数量也将是惊人的。在这种情况下，我们没有办法准确地预测未来，只能对其未来发展作一个趋势性的展望。中国企
26、业网络营销发展将主要有如下几个方面:（一）网络营销专业化由于企业网站对功能和服务提出了更高的需求，网站建设仍然是网络营销服务最坚实的基础，但是由于现在计算机水平的飞速发展，企业网站建设肯定会越来越向着专业化的方向发展，这为网络营销提供了坚实的后盾。(二)网络营销个性化第一是个性化定制信息。世界上可能没有两个人对新闻、娱乐和其他一系列服务信息的需求完全相同。互联网为个性化定制信息提供了可能，也预示着巨大的商机。华尔街时报很早推出的个人电子报纸就是一例。互联网最大的特点是实时、互动，随着网络互动电视的发展，消费者不仅可以实现电视点播，而且将促使个人参与到节目的创意、制作过程。第二是对个性化商品的需
27、要，特别是技术含量高的大型商品，消费者不再只是被动地接受，商家也不仅是提供多样化的选择范围就了事。消费者把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。所以，对所有面向个人消费者的网络营销活动来说，提供多样化、个性化的服务，是决定今后成败的关键因素。(三) 搜索引擎营销竞争加剧搜索引擎营销市场竞争状况加剧的主要因素表现在两个方面：一方面是搜索引擎服务商的数量会继续增加. 另一方面则表现在对现有销售渠道、现有市场的竞争方面。在搜索引擎服务商相对较少的情况下，尽管也存在一定的竞争，但搜索引擎营销服务几乎可以说是具有一定垄断性的卖方市场，产品价格和销售模式几乎都取决于服务商非常严格的规定，但随着竞争状况
28、的加剧，多渠道销售、多种灵活定价模式的搜索产品将更有市场吸引力。由于经营模式逐渐成熟，搜索引擎营销在向网络营销新的服务过渡过程中，与网络营销老的服务已经实现完全电子商务化一样，新的服务也将逐步向全自助实现的在线交易方向发展。(四) 网络广告模式创新加快在网络广告投放和管理模式上，广告用户自助投放、自助管理将成为一种趋势，这样极大的提高了网络广告投放和管理的效率. 在网络广告传递信息的形式方面，语音广告、视频广告等将以多种形式呈现。3.中国企业网络营销发展策略研究3.1政府政策(一) 加强对网络营销的立法与监督,规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反
29、欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督,以及网络有害信息过滤等方面制定规则,为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。我国现有的规章制度多是行政部门出台的“规定”和“办法”，世界信息大国、强国的成功经验告诉我们,尽快制订出信息产业和网络经济领域的“基本法”将成为今后一段时期内的当务之急。(二) 制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策,为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时,对网络营销的发展也要科学规划,统筹安排,既要防止畏缩不前,又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。3.2企业政策(一)产品研发与定位生产出适合消费者所需要的产品,是现代市场营销的中心,企业网络营销也
30、不例外。企业应该先知道顾客的选择,然后再设计产品,从而赢得顾客。而只有通过市场调研,研究消费者的意向与偏好,才能使产品研发做到有的放矢。网络交互对话的特点可使消费者变被动为主动,企业借助网络营销可更容易根据顾客需求进行产品开发和设计。产品具有特色和吸引力,市场又有相应的强大需求,这是产品定位准确的表现。在此基础上,营销者要根据产品本身和互联网虚拟化的特点,着重抓住营销环节中的价格定位,区别网上销售与传统销售的价格定位不同,定出适当又具有吸引力的价格,才能获得较高的点击率。一般来讲,网络营销的商品应比传统营销方式的商品定价要低一些,以吸引消费者。企业可采取网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品
31、促销等方式,刺激顾客购买,扩大企业的市场占有率。(二)网站建设与宣传网络营销的有效运作是以引导消费者进入企业网站为前提,所以开展网络营销,企业必须加强自己的网站建设,在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。在网络市场空间上的企业网站即代表着企业自身的形象。企业要想成功地开展网络营销,就应采取适当的网页策略。企业建立网站的基本条件之一是申请域名,网络上的域名是网络上一个服务器或一个网络系统的名称。在网络空间上,域名是企业最重要的标志,它是网上的品牌商标,也是一种产权。网址的名称应简单、鲜明、易记,通常为企业或产品品牌名称由于目前网址注册的规定还不完善,注册时间是主要标准,一旦本应属于自己的域
32、名被别人注册,则会对本企业带来不必要的损失。网站设计和网页制作是企业上网的基本服务项目之一。网站结构的设计应做到简单实用、界面友好,通过建立较为便捷的路径索引来方便访问者。结构模式应做到内容全面,尽量涵盖用户需求的信息量,并提供主打产品或服务外的有附加价值的信息内容。同时,网站的及时更新,不仅给访问者不断带来有商业价值的信息,提高了访问量和潜在的商业机会,还使老客户时刻感受到企业经营工作的勃勃生机。(三)做好网络广告提高网上广告点击率是很多企业关注并头痛的问题。解决这一问题的有效措施,其一是将网络媒体广告与传统媒体广告进行科学的搭配组合,以传统的大众媒体广告支援、提醒网络广告,从而有效地强化整
33、体行销效力;其二是将网络技术和广告创意相结合,把虚拟的网络与真实的生活体验拉近,使网络广告不仅是单纯的图像或文字呈现,而且是一种有自己思想、策略、主题的整体性的网络广告活动。(四)树立网络形象和信誉网络就像一个茫茫大海,如果无法在网络上树立企业的品牌形象,被“漫游”到的机会也就微乎其微,因此树立网络形象非常重要。网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标顾客、竞争者、环境因素等进行调研,确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网页的制作既要清晰明了、引人入胜,具有鲜明的个性特点;同时,网络形象的风格要统一,能够反映企业文化特点,以便于公众识别。此外,由于网上购物存在着远程
34、风险,顾客能否信赖企业的虚拟商店,只有靠信誉来争取,网络信誉是质量和服务的标志。在公众面前树立良好形象,为公众提供产品信息,既是传统促销同时也是网上促销的重要内容。营销者在向公众提供产品信息和服务的同时,也可在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中发布广告赞助页面。结论网络营销是随着经济的发展，信息技术的迅猛发展，经济全球化趋势，商业竞争的加剧以及消费观念和消费模式的改变而产生的，它比传统营销更具有很多优势。现在我国企业网络营销发展道路上阻碍很多，这制约了网络营销发展，所以在以后的发展中，国家应该加强对网络营销的立法与监督，制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。企业本身也应该做好产品研发与定位，做好网站建设工作，做好网络广告，树立好网络形象与信誉。相信，在不久的将来，中国企业网络营销发展水平会得到很大提高。参考文献1段淑梅. 浅议网络营销J. 工业技术经济. 2005(5): 6162.2胡灿东. 企业网络营销的策略选择J. 合肥工业大学学报. 2002(1): 5759.3李水平. 浅议我国网络营销的现状与发展对策M. 湖南财经高等专科学校学报. 2004(4): 4951.
