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1、消费者的身份影响品牌经济研究学院博士生RALUCA Mihalcea，mihalcea.raluca 经济研究学院教授博士生IacobCtoiu，iacob_catoiu摘要：在一个消费的国度人们不再仅仅满意于产品的功能，消费变得更注重产品的意义，而品牌经常被用来作为资源的建设和维持独特性。人类所有的行为是一个象征性的动作。人们不仅选择最好的，最高档的，或者最便宜的品牌。他们选择的品牌有一定的含义。品牌正在创造价值，而不仅仅是由他们所代表的产品或服务，而是他们产生的意义。这意思被消费者所采纳来诠释他们代表了什么以及他们的立场。意义，事实上，可能是品牌创建至今最重要的产品。关键词：身份；消费发散
2、；参照群体；品牌形象；品牌文化JEL代码：M31 品牌，这意味着传输，和自主品牌的连接 财物可以被用来满足心理需求，如积极创造一个人的自我概念，加强和表达自我身份，并允许某个人来区分自己和断言一个人的个性。财物也可以反映一个人的家庭，社区，或文化团体的社会关系，包括品牌社区。 消费者研究人员已经把这些发现延伸到品牌。例如，最近的研究表明，根据品牌用户协会之间的一致性和自我形象协会消费者通过品牌来塑造自己和展现自我。利维（1959）断言，人们不只是购买产品，他们做了什么，同时代表产品意味着什么，因此，品牌可以是符号，其含义是用于创建和定义消费者的自我概念。 麦克拉肯的意义转移模型断言，这样的意义
3、起源于文化构成的世界中，通过时尚系统，口口相传，参照群体，亚文化群体，名人和媒体进入到货物。例如，意义“进入”品牌通过广告，因为广告引用了一般的文化符号，需要赋予意义。同样，参照组使用一个具有意义的品牌需要通过消费者协会。 接着，商品将意义传递给消费者，通过他们的品牌选择为消费者构建基于自己的品牌形象和自我形象之间的一致性。因此，自我表达能力不只是一个品牌的意义和价值，同时也能帮助消费者创造和建立自己的自我认同。参照群体可以是品牌意义的重要来源。消费者使用外来的信息来源，来抵达和评估这个世界，特别是相似的信念和相似的部分。消费者对参照群体的研究已经证明组成员和品牌使用之间的一致性，并定义了几种
4、类型的社会影响力。消费者形成参照群体之间和品牌关联性，他们使用和转让这些品牌自我的意义，通过选择与品牌相关的一些方面，他们目前的自我概念或自我的含义。 这样的自身建设进程中的一个重要的区别是源于自己的团体与群体，哪一个不属于自己的团队之间的品牌联想。消费者可能接受自己的团队相关品牌的含义而不是别的团队，。消费者形成连接，通过这个过程使品牌变得有意义;自主品牌连接测量，个人在某种程度上都纳入了自我概念品牌。 如果参照群体使用，并成为相关联的特定品牌（即品牌的形象是一致的或于团队相匹配的），这样的意思可能适合消费者，为了建造他们的自我身份。例如，如果我认为自己是一个知识分子而我的会员倾向于推动沃尔
5、沃，我也可以选择是沃尔沃作为一个象征，来证明我是多么聪明。其结果是，消费者通过使用参考组的品牌判定自己属于哪个品牌并可以形成自主品牌。 另一方面，消费者可能避免接触来自不属于他们关联性的群体。当外来群体使用这个品牌，消费者可能会形成的品牌，他们会转移到自己不喜欢的关联。然而，该品牌在构建一个人的可能的自我形象的过程中变得有意义。例如，如果我不是一个运动俱乐部的成员和不渴望成为身穿马球服装的运动俱乐部成员，我可以专门选择不来穿马球服装，企图疏远体育马球品牌的俱乐部的象征意义。因此，与品牌相关的群体的类型将影响自主品牌的品牌联想连接。 同样，如果一个品牌通常不伴有组（例如，它的形象是不一致的同组）
6、，这可能会产生自主品牌连接负面影响。相同的识别过程，导致与组内名牌的连接，导致抑制于组内不一致的形象。 另一方面，如果一个品牌的形象和出组不匹配，预测是不准确的。实际上可能会被视为缺乏一致性也毫不逊色，根据平衡理论的考虑（1946年海德），从而导致增强自主品牌的连接。或者，如同缺少可以简单地被视为不相关，导致自主品牌连接没有影响。 自我概念的作用 当一个品牌能够帮助消费者实现目标，品牌成为变得与自我相关。例如，品牌可以用来满足自我表达的需要，公开或私下，可以作为社会融合的工具，也可以连接我们的过去;可以作为个人修养的象征，提供自尊，允许一个与众不同的自己，彰显个性，并通过此帮助人们转变生活方式
7、。 对自我社会认知研究，已开发出多种理论来建构自我认识和来解释自我相关行为的复杂性。自我认知包括多个方面（林维尔1989），其中包括社会角色和个性特征，其中最重要的是示意性的自我（马库斯1977），和可能的自我，那就是个人的想法，他们可能成为什么，想成为什么，以及他们害怕什么。 独立与相互依存 虽然自我概念往往被认为是有别于其他人的自我概念，近期跨文化的证据表明个人的心理自我陈述可能取决于社会方面的自我，如与他人和社会团体的成员关系。 这些研究表明，平均而言，西方人往往把重点放在个人的自我，想着自己独特的个人特质和属性，不再强调别人（独立自我构建），而东方人往往把重点放在社会的自我，以及如何实
8、现自我与其他人相处。例如，研究表明，更多的个人主义文化的特点是更侧重于私人自我和集体自我，不太注重增加个人主义文化而是强调集体的自我。 在西方社会这两个方面的自我可以共存于个人，并可以跨越种族和不同的文化背景。也就是说，个人可以具有两个独立的，相互依存的方面的自我，但可能会有所不同，可以评估某些方面的相对强度，从而导致自我构建的个体差异。例如，与亚裔美国人和西班牙裔美国人，白人会相对更加独立，在相互依存自我构念方面。 这些差别是很重要的，因为独立的自我构念，可能会导致相互依存的自我构念不同的动机。独立自我构念的目标包括两个独立（自决），分化（独特性），而相互依存的自我构念的目标专注于自我与他人
9、的某些子集共享方面的关系，增强维护。 考虑不同层面的独立的自我，我们可以进行更详细的预测，独立与相互依存的自我构建，内群体与外类群的综合影响，一个品牌是否匹配或不匹配的形象组。最清晰的预测与外类群品牌的关系。 西蒙（2001）显示，当焦点是一个类群的比较，强调个人的自我分化方面。因此，对于更多的独立的个体，比较类群应该引起高度的需要，以区别于外类群，创造独特的自我概念。 另一方面，更加相互依赖的自我构念的人应该对外来类群品牌更有免疫，作为他们的主要动机源于内群体自身。这意味着，一个品牌与外群体的联系对于更多的独立个体而不是相互依赖的个体。群体内的不同影响有关独立性与相互依存程度，没有一个明确的
10、说法。 品牌象征意义 其基本前提是，消费者以合适的品牌含义，来建造他们的自我认同，尤其是来自参照群体品牌的使用和非使用的品牌内涵。然而，一些品牌能够更好向顾客传递信息。例如，现有的消费者研究提出公开消耗（与私人消费）和豪华（必要性）产品能够更好地传达有关个人的象征意义。此外，一个品牌如果非常流行和有许多不同类型的人使用（例如，本田雅阁汽车）可能使用它的人不会有特定的协会。 消费者更容易与适当的协会形成自主品牌的连接，因为他们在构建品牌时没有进行自我沟通。相反，消费者宁愿选择不知名品牌，而拒绝不合适品牌协会。 品牌和消费者的分歧 孩子们经常想要和他们的父母分开，运动员们想要和怪才分开。上海市民避
11、免购买大众桑塔纳，因为他们是郊区暴发户最喜欢车。人们往往偏离他们的选择，使自己和被人区分开来。 此前的研究表明，消费者有一个驱动器，以区别于其他，这些单个驱动器的理论主要集中在稳定的个体差异，需求的唯一性或临时情况，导致个人感觉未分化的后果。他们认为个人喜欢更独特的产品具有较高的独特需求或情境时的压力使得个人觉得过于相似，人们设法实现意义上的差异。 但是，不同的个体和独立的临时情境压力，人们往往比别人更多地偏离在某些产品领域。单个驱动器上的分化之前的工作告诉我们很多关于谁是更有可能喜欢独特的产品或当人们可能更容易喜欢他们。但这些方法很少说到人们是从哪里产生分歧的，或者为什么不同的个体的人在某些
12、领域分歧。人为什么会偏离在某些领域的社会生活，激励发散机制告诉了我们什么？ 分化的单个驱动器 整个社会科学的学者认为，人们有一个不同的驱动器（布鲁尔1991）。牵引驱动器的方法，消费者行为和心理的独特文学（1970年弗罗姆金；斯奈德和1980年弗罗姆金），争辩说，当个人体验是一种消极的情绪反应时，他们觉得和别人过于相似。唯一的研究主要集中在临时的情境压力和稳定的个体差异。当人们暂时给别人感觉过于相似，它们的行为方式，让他们感受不同。他们发现个人具有较高的稳定需求的唯一性，也喜欢和别人有更多的差异（斯奈德和1977年弗罗姆金，田，比尔登和亨特，2001）和个人更关心的是独特的领域，（1986年坎
13、贝尔）。例如，一个汽车发烧友，应该比一枚硬币收藏家更关心有一个独特的跑车。 然而，这些方法通常是沉默的，在这个问题上的分歧为什么会有所不同域。例如，个人的重要性，表明该硬币的收藏家和瓶盖收藏家都是在他们自己独特的领域都是重要的，但它也没有解释为什么体育、戏剧、烹饪爱好者他们的发型，音乐的选择有更多的区别，而不是他们的洗洁精和电动工具。同样，如果个人偏好发散在某些领域，这不能被解释由通用驱动器的差异，由稳定的个体差异，在该驱动器中，或通过在该驱动器中的暂时波动。分歧的事实，更经常发生在某些领域个人认为只是内部驱动器，而以外的东西也可能会造成分歧。 三岔口，以避免信号不受欢迎的身份 人们往往分歧，
14、以确保和旁人加以区别。这个社会的方法，而不是专注于内部驱动器，重点对接收的意义。 人民的口味，他们购买的产品，他们所信奉的态度和喜好保持身份的信号，可以作为有用的信息传达给别人（1990年晋宽）。 人们购买产品，不仅是因为他们能做什么，更多的是它们象征着什么（1959年印花税）。消费者使用的产品来构建和表达所需的身份，人们（例如，身份和其他优惠）从他们的购买决策方面来推断别人 。口味可以作为社会群体的标记（道格拉斯和伊舍伍德1978年），和信号用户的喜好（1988年所罗门；所罗门和阿萨埃尔1987）。一个可能断定，沃尔沃驱动程序是一个民主党人，有个长发披肩的金发说，“粗糙”的家伙谁是冲浪。 口
15、味可以是身份的信号，但是，人们推断，他人的选择取决于特定人的身份上有股特别的味道。麦克拉肯意味着运动的理论基础上，口味通信通过他们的协会与团体或个人使用它们的“类型”的身份。如果很多坚韧的人骑哈雷摩托车，哈雷来预示着崎岖的身份。但外人通过可以改变这个信号，如果郊区的会计师开始骑哈雷似乎艰难的尝试，意义的味道可能会改变，要么成为稀释，并失去其意义或信号完全不同的特点（想当硬汉）。 同样，多数持有的口味将不提供任何一个特定身份的明确信号。不仅将大多数人的口味，没有任何一组信号身份干净，但如果持有多数味道确实传达一个身份，身份暗示可能是一个“循规蹈矩”的过程。 独立乐队的T恤大可能预示着时髦的状态，
16、但穿着同样的衬衫一旦每个人都拥有它可能预示着如下趋势（桑顿1996年），这可能会产生负面的社会印象。 通过融合在一起，给定域中选择同样的事情，类似的个人灌输味道与意义，从而导致信号所需的特性（例如，组成员）。但是，如果觉得味道还持有或通过外人，它可能会失去它的能力，有效的信号所需的特性。 因此，人们可能会偏离他们的选择，以区别于其他社会群体的成员。他们可能避免持有同类群或大部分放弃先前的口味，通过了小组成员的口味选择。人们不只是区别于群体中发生的任何特质的方式，他们选择，确实信号标识清楚，人们不希望是唯一一个拿着一个给定的味道。身份的信令，从而涉及两个过程融合和分化。相似的个体汇聚在一起灌输意
17、义的信号，但脱离其他社会群体的成员，使他们能够避免信号不受欢迎的特性。 游离参考组 参考文献通常区分三种类型的参照群体：会员组，理想，和游离群体。 会员参考基团是目前属于个人（一个家庭，一个对等体组，性别组）。这是一个不同的阳性参考组个人属于标识带。 阳性组的个人标识和被吸引到理想的参照群体，但也是个人渴望成员（例如，名人，一个理想的社会组成员等例如，简体中所罗门1995）。 解离（或负）的参照群体是那些组个人希望避免相关“disidentifies”（简体中所罗门1995）。 虽然以前的研究环节参照群体影响自我认同，在目前的研究显示，自我介绍的关注起到重要的作用，确定影响游离的影响。虽然过去
18、的研究已经在很大程度上对消费者的参照群体研究人的自我报告，关于社会影响力的成员团体的作用，目前的研究表明，可以影响消费者的愿望，以避免某些群体的评估和选择。 过去的研究一致表明会员参照群体可以影响人的意图，态度和的行为。例如，已被证明自己的组的成员的影响：行使的意向（特里霍格，1996），意图从事防晒行为（特里霍格，1996），消息的说服力（哈斯拉姆，特纳，1996年），产品和广告的评价（斯培拉，2002），自我报告的产品和品牌的选择（比尔登策尔，1982；)以及寻求和购买决策的信息报告（莫斯科思，1976）。 此外，研究人员已经证明了小组成员之间的一致性和品牌使用。研究工作也将重点放在指涉他
19、人的期望的作用。同样，已被证明是理想的参考群体引导消费者的喜好。大多数研究侧重于名人或运动员在影响消费者的作用。 例如，研究表明，名人往往是有效的代言人时，有一个“比赛”之间的名人和产品，然后当名人不认可的产品太多。 此外，鉴定与崇拜的团体涉及购买意向。例如，马德里加尔证明与用心去购买赞助商的产品鉴定一支篮球队的水平呈正相关。总之，过去的研究主要集中在通过成员和理想的参考群体消费的社会影响力。 研究表明，有一些“可能的自我”，一个人有可能成为在未来和可能自我包括不受欢迎的自我，我们希望避免。 研究还表明，人不仅有利于小集团（即，成员团体），也避免和贬低组（例如，布鲁尔，1979年，马尔克斯，艾
20、布拉姆斯，派斯，1998；），并减少他们的协会与团体不赋予积极的联想。此外，研究表明，消费者避免负面象征意义的产品（班尼斯特霍格，2004年），他们希望的生活方式表现出消极态度，并证明他们是谁，避免特定产品（穆尼斯和哈默，2001年）。 它似乎有可能的话，那欲望以避免游离参考组，将影响消费者的偏好。这样的愿望，以避免与游离参考团体协会应特别的动机（而非避免群体更普遍的愿望），因为一个游离参考组是一个非常特殊的组。虽然也有一些出团的人是不是真的关心，游离参考组是一个彻头彻尾的个人的动机，以避免相关。例如，考虑一个学生认为自己属于一个特定的组“运动员们”。她可能会考虑“溜冰”，是一个彻头彻尾的一群
21、，但他们不关心，也不会去了她的方式，以避免相关的产品，作为一个选手（例如，货物的短裤或某些款式的鞋子）。 但是，如果她认为是一个游离的参照组的“书呆子”，那么她可能确实出去她的方式，以避免与该组相关联的产品（例如，一个口袋保护）。 事实上，自我报告的研究表明，会员参照群体可能有更大的影响力时，该产品是公开，而私人消费。伯恩的原始理论化参照群体的影响，建议参照群体的成员施加更大的影响，消费时更加突出（伯恩，1957年），大概是因为这是人们最关心的自我介绍。 此外，态度的研究表明，人更容易反对他人的意见时，那个人是与负基准电压，发现与公众自我意识。 此外，产品往往是其他什么类型的人，个人是用来象征
22、和服务“作为一种手段，个人之间的沟通和他的重要参考” 。事实上，人们的消费方式（阿尔戈，达尔曼，2005年）和倾向使用的产品（森古普塔等，2002 ）都涉及到自我介绍的关注，代表他人的自我。同样，它很可能是与特定的参照群体相关的产品会影响消费者的评价和选择，尤其是自我介绍时，关注的是相关的。原文二：CONSUMER IDENTITY AND IMPLICATIONS FOR THE BRAND By PhD Student Raluca Mihalcea, Academy of Economic Studies Bucharest, mihalcea.raluca Professor PhD
23、Iacob Ctoiu, Academy of Economic Studies Bucharest, iacob_catoiu Abstract: In a consumer culture people no longer consume for merely functional satisfaction, but consumption becomes meaning-based, and brands are often used as symbolic resources for the construction and maintenance of identity. All h
24、uman behavior is a symbolic action. People are not just choosing the best, the fanciest, or the cheapest brands. Theyre choosing brands that have the right meaning. Brands are now creating value not just by the products or services they represent, but by the meanings they generate. This meaning is b
25、eing adopted by consumers to express who they are and what they stand for. Meaning, in fact, may be the most important product a brand creates today. Keywords: identity, consumer divergence, reference groups, brand image, brand culture JEL Codes: M31 Brands, Meaning Transfer, and Self-Brand Connecti
26、ons Possessions can be used to satisfy psychological needs, such as actively creating ones self-concept, reinforcing and expressing self-identity, and allowing one to differentiate oneself and assert ones individuality . Possessions can also serve a social purpose by reflecting social ties to ones f
27、amily, community, and/or cultural groups, including brand communities . Consumer researchers have extended some of these possession findings to brands. For example, recent research indicates that consumers construct their self-identity and present themselves to others through their brand choices bas
28、ed on the congruency between brand-user associations and self-image associations. Levy (1959) asserted that people do not buy products just for what they do, but also for what the product means; thus, brands can be symbols whose meaning is used to create and define a consumers self-concept. McCracke
29、ns model of meaning transfer asserts that such meaning originates in the culturally constituted world, moving into goods via the fashion system, word of mouth, reference groups,subcultural groups, celebrities, and the media. For example, meanings “get into” a brand through advertising because ads re
30、ference the general cultural symbols needed to provide meaning. Similarly, reference group usage of a brand provides meaning via the associations consumers hold regarding that group . Next, meaning moves from goods to consumers, as consumers construct themselves through their brand choices based on
31、congruency between brand image and self-image. Thus, the meaning and value of a brand is not just its ability to express the self, but also its role in helping consumers create and build their self-identities. Reference groups can be a critical source of brand meanings. Consumers use others as a sou
32、rce of information for arriving at and evaluating ones beliefs about the world, particularly others who share beliefs and are similar on relevant dimensions. Consumer research on reference groups has demonstrated congruency between group membership and brand usage and has defined several types of so
33、cial influence. Consumers form associations between reference groups and the brands they use and transfer these meanings from brand to self by selecting brands with meanings relevant to an aspect of their current self-concept or possible self. A critical distinction in terms of such self-constructio
34、n processes is that between the use of brand associations deriving from ones own group versus groups to which one does not belong . Consumers are likely to accept meanings from brands associated or consistent with an in-group and reject meanings associated or consistent with an out-group. Consumers
35、form connections to brands that become meaningful through this process; self-brand connections measure the extent to which individuals have incorporated brands into their self-concept . If reference groups use and become associated with particular brands (i.e., the brands image is consistent with or
36、 matches the group), such meaning may be appropriated by consumers as they construct their self-identities. For example, if I consider myself to be an intellectual and my member group of intellectuals tends to drive Volvos, I also may choose to drive a Volvo as a symbol of how intellectual I am. As
37、a result, consumers may form self-brand connections to the brands used by reference groups to which they belong. On the other hand, consumers may avoid associations derived from groups to which they do not belong. When out-group members use a brand, consumers may form associations about the brand th
38、at they would not like to have transferred to themselves. Nevertheless, the brand becomes meaningful through the process of avoiding the out-group symbolism in constructing ones possible self. For example, if I am not a member of a sports club (and do not desire to be a member) and see sports club m
39、embers wearing Polo clothing, I may specifically choose not to wear Polo clothing in an attempt to distance myself from the sports club symbolism of the Polo brand. Thus, the type of group associated with the brand (in-group versus out-group) will moderate the effect of brand associations on self-br
40、and connections. Similarly, if a brand is not typically associated with an in-group (e.g., its image is incongruent with the group), this may negatively affect self-brand connections. The same identification processes that lead to a connection with a brand associated with an in-group, lead to reject
41、ion of a brand with an image incongruent with the in-group. On the other hand, if a brands image does not match an out-group, the prediction is not quite as clear. The lack of match may actually be viewed favorably, based on balance-theory considerations (Heider 1946), thus leading to enhanced self-
42、brand connections. Alternatively, the lack of match may simply be viewed as irrelevant, leading to no effect on self-brand connections. The Role of Self-Concept Brands become linked to the self when a brand is able to help consumers achieve goals that are motivated by the self. For example, brands c
43、an be used to meet self-expression needs, publicly or privately; can serve as tools for social integration or to connect us to the past; and may act as symbols of personal accomplishment, provide self-esteem, allow one to differentiate oneself and express individuality, and help people through life
44、transitions. Social cognition research on the self has developed a variety of theoretical constructs to explain the complex nature of self-knowledge and self-related behavior. The self is conceptualized as consisting of multiple aspects (Linville 1989), including social roles and personality traits,
45、 the most important of which are schematic self-aspects (Markus 1977), and possible selves, that is, individuals ideas of what they might become, what they would like to become, and what they are afraid of becoming. Independent versus Interdependent Aspects of Self Although the self-concept often is
46、 considered to be distinct from other peoples self-concepts, recent cross-cultural evidence suggests that individuals mental representations of self may depend on social aspects of self such as relationships with others and membership in social groups . Such research indicates that on average, Weste
47、rners tend to focus on the personal self, thinking of themselves in terms of unique personal traits and attributes and de-emphasizing others (independent self-construal), whereas Easterners tend to focus on the social self and how the self is related to other people . For example, research shows tha
48、t more individualistic cultures are characterized by more focus on the private self and less emphasis on the collective self, with increased emphasis on the collective self for less individualistic cultures. These two aspects of self can coexist within the individual and can vary across ethno-cultural background within Western society. That is, individuals may have both independent and interdependent aspects of self but may differ i
