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1、论文题目：电子商务对商品价格的影响目 录摘 要2引 言31、电子商务概述31.1电子商务的主要功能31.2电子商务的应用现状31.3电子商务对降低企业成本的作用32. 电子商务对商品定价的影响分析52.1对产品定价方法的影响52.2对产品定价策略的影响52.2.1低价位策略52.2.2差别定价策略62.3对不同性质商品价格的影响63. 网络消费环境下的消费心理及企业营销策略63.1网络消费环境下消费心理特点63.1.1制约电子商务发展的心理因素分析63.1.2影响商品价格消费心理反应的因素73.1.3商品价格消费心理反应的基本模式73.2网络消费环境下企业的营销策略84电子商务定价的局限性分析
2、85.总结9参考文献9致 谢10摘 要 伴随着21世纪的来临，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术，已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化的发展成为新世纪鲜明的特征和趋势，人类社会开始跨入了一个全新的网络经济时代，这是现代社会发展的必然。随着网络技术的飞速发展，电子商务其蕴舍的商机无可限量。电子商务的出现不仅促进了社会的进步，也大大的推进了企业的现代化进程。同时，它的产生与发展给企业发展带来了极大的机遇。电子商务正以惊人的速度和力量改变着人们的生活方式，尤其是对市场商品的价格造成了很大的影响。关 键 词 电子商务； 消费心理； 影响； 商品价格ABSTRACT
3、Nowdays as the 21st century has came,the modern net and telecommunication technologies based on the Internet has been uesd widely in many areas. The eonomic globalization and infromation have became the most obvious features and tends of the new century.We human beings would enter a new age which is
4、 based on advanced Internet economy,which is the trend of society development. With the rapid development of network technology ，business opportunities behind e-commerce will be unlimited. The emergence of electronic business not only promote the progress of the society, but also greatly promote the
5、 enterprise of modernization. At the same time, its emergence and development brings a lot of opportunities to enterprise. E-commerce, which is with amazing speed and strength ,is changing the peoples life style.Especially, it makes great influence on the prices of goods on the market.KEY WORDS E-co
6、mmerce； Consumption psychology ； Influence； Commodity pricing 引 言20世纪90年代以来，全球经济进入了以互联网为基础的信息时代。电子商务是信息时代商务模式的实质性变革，是未来贸易方式的发展方向。随着市场经济的逐步发展和完善，使各类市场日益扩大和复杂化。不仅商品市场和生产要素市场日趋完备，还有技术、信息市场；专利权和知识产权市场；货币衍生品、期货，期权、风险市场也在影响着整个经济的运行。而所有市场都要有价格，因特网的出现和迅猛发展为全球企业提供了极大的商业机会，为企业和消费者提供了强大的交流平台。电子商务改变了现有的商务环境，改变了
7、产品生产模式和经营模式，改变了传统的商务模式，并且推动了商家定价模式的转型。使用多媒体手段进行促销活动，可依靠客户数据库提供全新个人服务。随着计算机与通信技术的飞速发展和电子商务的日渐普及，网上商铺也得到了更大程度的认可，其开展势在必行。相对于传统商务环境，消费者在电子商务环境下可以获得更加全面的产品信息，对厂家的议价能力大大提高。电子商务交易成本决定了消费者是否进行电子商务交易，以及网络企业产品价格。1、电子商务概述电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易
8、和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。1.1电子商务的主要功能 电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。 1.2电子商务的应用现状由于商务活动时刻运作在我们每个人的生存空间，因此，电子商务的范围波及人们的生活、工作、学习及消费等广泛领域，其服务和管理也涉及政府、工商、金融及用户等诸多方面。Internet逐渐在渗透到
9、每个人的生活中，而各种业务在网络上的相继展开也在不断推动电子商务这一新兴领域的昌盛和繁荣。电子商务可应用于小到家庭理财、个人购物，大至企业经营、国际贸易等诸方面。具体地说，其内容大致可以分为三个方面：企业间的商务活动、企业内的业务运作以及个人网上服务。1.3电子商务对降低企业成本的作用（1）降低公司采购成本企业采购原材料是一项程序繁琐的过程，但通过电脑网络企业可以加强与主要供应商之间的协作关系。形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而使采购成本得到降低。在电子商务经营模式下，公司还可以通过与竞争对手进行整合，进行网上联合采购来降低原材料和零部件的采购成本。（2）降低公司本身的生产成本和管理成本
10、首先，电子商务在降低公司生产成本方面作用明显，传统大规模生产模式下的生产设备具有很强的专用性，只有大量生产同一产品才能充分利用其相应的生产能力，降低成本。而在电子商务经营模式，企业一般采用柔性生产体系，而柔性生产技术下的设备往往是多功能的，生产不同产品的生产能力可以相互调剂，在这种体系下，生产一定数量不同的产品和生产同一数量的同一产品所花费的成本大致相当。这样就避免了企业为适应市场需求而不断更换生产线的巨大费用。同时，企业实现电子商务可以使生产周期缩短，每一单位的生产成本得以降低。固定成本包括设备的折旧，固定资产的投资成本等，它们虽然与产量变化没关系，但与生产周期有关，如果生产某一产品的生产周
11、期缩短了，那么每一产品的单位固定成本也相应减少。其次，电子商务还可以降低公司本身的管理成本。一方面，电子商务改变了公司的管理组织，使其由原来从上至下的垂直结构，正在向水平型的结构转变。原来起上传下达重要作用的中层组织逐渐消失，高层决策者可以与基层执行者直接联系。在电子商务的情况下，由于信息传递环节减少，管理层收集、分配和处理各类信息的效率获得大幅度提高。另一方面通过网络，企业领导人可以随时了解各部门、各分公司的经营全貌，运筹帷幄，并迅速把有关指示和工作安排下发到下属各部门、各分公司。各部门、各公司每天的经营情况，包括财务、物资报表等通过网络准确、自动地汇总到总公司的数据库中，无需总公司财务、物
12、资部门人员手工再次输入，实现企业内部数据汇总的自动化，提高管理效率、降低管理成本。（3）降低公司营销成本首先，电子商务可以降低促销成本。尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其它的促销形式相比，使用国际互联网的促销成本已经大大降低了。有研究表明，假如使用国际互联网作广告媒介，进行网上促销活动，其结果是增加10倍销售量的同时，只花费传统广告预算的l10。其次，电子商务还具有减少流通环节，降低流通费用的作用。与传统的营销渠道相比利用电子商务可以避开传统渠道中的许多中间环节而直接和顾客打交道，从而降低流通费用。美国戴尔电脑公司创立的“戴尔模式”之所以成功，就是因为他撇开了中间商，把电脑直接销
13、售到使用者手上，去除中间商的利润剥削，而把这些省下来的钱回馈给消费者。(4)降低顾客服务成本全球顾客的服务成本对现代企业来说是其产品成本的一个不可缺少的重要组成部分。而世界市场地理范围广且存在着时差，造成对顾客的服务成本高昂。然而，使用国际互联网可以实现24小时的在线服务。因此，电子商务给企业一种向全世界范围内的客户提供远距离、低成本的销售服务方式，大大地降低了企业的顾客服务成本。其次，电子商务还使企业定期把产品更新，经营政策，企业电子期刊等各方面信息传递到客户的电子信箱中，进行客户跟踪。利用Intemet页面，可以征求客户反馈信息，而且没有额外费用。企业可以在htemet页面中嵌入一种快捷的
14、Email响应，这样信息反馈快而且没有商业回复信函的费用和延误。再次，电子商务也降低了企业与用户之间的交易成本。一般来说，传统经贸活动中，经贸双方不是经过面对面的谈判协商，就是要通过信函、电话、传真等多种通信工具进行信息交流。这种交易方式，不仅交易过程繁琐，成本费用也很高，而且企业所能接触到的交易对象也很有限。电子商务的出现打破时空限制，在全球范围内寻找交易伙伴，大大降低了企业的交易成本，为企业提供了进入世界市场的快捷、廉价的通道。2. 电子商务对商品定价的影响分析2.1对产品定价方法的影响电子商务在贸易形式上的变化，并不妨碍传统市场营销定价的基本原理的适用。从市场营销的基本理论来讲，要确定产
15、品的价格，经营者必须了解消费者愿意支付的最高价格以及公司临界于赔本的最低价格。除了两个极限之外企业还必须观察竞争者价格。但是，电子商务与传统市场又存在着较大的区别，即以成本导向来确定价格将逐步被淡化，而以需求导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法；同时，竞争导向法中的投标定价法和拍卖法将不断得到加强。2.2对产品定价策略的影响2.2.1低价位策略低价位策略，是指企业制定较低的价格，以期获得较高的销售额和最大的市场占有率，较早地取得市场支配地位。以低价阻碍竞争对手进入市场，保持垄断优势。企业采用低价位策略的原因在于：(1)低经营成本。任何一家企业的最终目标是通过为选定的某一顾客群服务而获取利
16、润。为达到这一目标，该企业必须联合一批供应商和营销中间商来接近其目标顾客。因此，“供应商企业营销中间商顾客”这一链条中各个环节所发生的成本、费用，实际上就决定了产品的价格。而其中作为成本大头的采购和管理成本都可以通过电子商务来提高效率、降低交易等成本。(2)没有店面租金成本。传统的店面相当昂贵，而电子商务则只需一台联在网络上的网络服务器，或租用部分网络服务器的空间即可。(3)没有商品库存压力。传统的经营者，为了压低进货成本，只好大量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，商品的库存盘点，存放也需要很大的人力和物力。而一个经营良好的电子商场，甚至可以做到零库存，不需要承担任何压力。2.2.
17、2差别定价策略电子商务的发展，有利于满足消费者个性化的服务需求，从而为差别定价提供了条件和可能。例如在美国，网上订票服务发展得很快，消费者可以将要求输入电脑，服务商根据消费者的要求提出不同的订票服务，收取不同的价格。戴尔的线上组装业务更是高品质的顾客与厂商一对一互动式经营和定价模式的典型。2.3对不同性质商品价格的影响电子商务对市场的影响是多方面的，而所有影响又都能在将来市场价格的变化上表现出来。按照商品价格变动的频繁程度我们可将市场分为两大类，一是价格易变的市场，二是价格较稳定的市场。前者最为突出的代表即为金融产品市场。其价格密切反映当时交易情况，每时每刻都根据交易状况进行调整。而日用消费品
18、和服务市场等则属于后者。这些市场上短时期内的交易量变动一般不会引起价格变动，价格调整多呈阶段性。商品价格变动的频繁程度取决于两个因素。一是维持价格不变可能造成的损失，二是调整价格所需的成本。只有当前者大于后者时，供应商才会进行价格调整。金融产品市场价格变动频繁的主要原因正是由于该市场中任何短时期内的价格偏差都可能带来巨大的损失，因此金融产品市场必须时刻关注全球范围内的交易状况，及时调整任何微小的价格偏差。而另一方面金融产品价格的调整又因为世界范围的金融市场联网而大大低于一般商品价格调整的成本。两方面因素的综合作用使得金融市场价格变动非常频繁。当然电子商务对于市场价格的作用也不是万能的。对于标准
19、化了的，质量较易确定的商品来说，电子商务的影响比较大。对于质量较难确定的商品，如宾馆、理发等，即使实现了电子商务交易，价格变动仍不会太频繁。3. 网络消费环境下的消费心理及企业营销策略3.1网络消费环境下消费心理特点随着市场由卖方垄断向买方垄断的转化，消费者主导的时代已经来临。面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出，具体表现为追求文化品味；追求个性化；追求自主、独立、时尚；追求网上购物的快捷、方便；追求购物环境的安逸；追求物美价廉。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。
20、网络购物能使消费者更为直接和直观的了解商品能够精心挑选和货比三家，从而在消费中掌握主动权。3.1.1制约电子商务发展的心理因素分析影响顾客心理感知的因素，主要包括传统因素和网络因素。而制约电子商务发展的心理因素主要表现在以下几个方面：（1）价格预期心理得不到满足。据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20一30，而目前网上商品仅比商场便宜4一10，加上配送费用，消费者所享受到的优惠价格是有限的。（2）对虚拟购物环境缺乏安全感。在电子商务环境下所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，这样会使消费者心存疑虑。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏
21、适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能得到有力的保障。（3）对个人隐私和网上支付缺乏安全感。随着电子商务的发展，商家之间的竞争将会更加地激烈。尤其是网上客户的争夺，现有的电子商务技术还不能很好地保障客户的隐私权。另外，目前的电子商务缺乏网上有效安全的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取和盗用，甚至还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款等现象，这些都会使网上消费者望而却步。（4）对低效配送缺乏保障感。我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远。3.1
22、.2影响商品价格消费心理反应的因素个人因素，包括消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。专家因素，一方面是专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断；另一方面是消费指导者。商品本身因素，指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。购物环境因素，包括销售现场周围环境、销售现场环境。社会文化因素，指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判断。3.1.3商品价格消费心理反应的基本模式.价值评估模式。消费者总是认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品
23、质就差。意识比拟模式。商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用在于有利商品的交换。但在某种情况下，消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意无意的比拟。平衡协调模式。消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。消费者在接受了某种商品价格的时候，心理属于一种平衡状态。但一旦价格发生变化后，消费者心理的平衡状态已经打破，而处于紧张状态。此时他就会努力来恢复心理平衡，所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程实际上是消费者心理的平衡协调。3.2网络消费环境下企业的营销策略（1）商品价格的柔性化。只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试
24、并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化，价格垄断已被打破，这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性，建立柔性价格体系。一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；二是智能型议价系统，即允许消费者在网上直接与商家协商价格。（2）消费者隐私的保护。由于现在的消费者十分强调对自身隐私的保护，不希望个人信息公之于众。因此，企业在与消费者进行电子商务活动中，应该加强对消费者隐私的保护。不得随便公开消费者的个人信息和资料，在网上交易系统和程序中，应设计相应的软件防范黑客的入侵，从而有效地保护消费者隐私。（3）商品配送的现代化。目前，商品配送是我国企业进行网络营销时薄弱的
25、一环，它直接影响到消费者进行网上消费的积极性。要解决我国商品配送中的低效问题，必须加强和完善现代化的物流配送系统建设。（4）交易安全化。对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理，他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。4电子商务定价的局限性分析通过以上分析看出，网上商品的价格似乎比店铺价格要更有竞争力。对厂家而言，可以尽可能
26、快速且准确地获得市场信息，并从中尽可能多地取得经济利润；对消费者而言，可以节省相当的交易成本。这是电子商务网站的优势，但电子商务仍存在局限性。（1）诚信机制的约束在网上展示的商品无论它的外观、性能被描述得多仔细而清楚，开出的价格多有竞争力，毕竟是看得见摸不着，不像在实体店还可以要求试用。在网上购物，商流、货币流与物流是分开的。在诚信机制尚未很好地建立起来的阶段，消费者支付了货币却要承担商家违约的风险，这种风险可能包括：无人送货、送货延迟、货物质量不合格等；如果想退货，却根本找不到店面。在这种风险面前，理智的消费者宁可选择多支付些货币而减少麻烦。(2)网络普及约束对于法人单位用户，网络普及率可能
27、会高一些，最初的投入成本因规模效应而得到逐步化解。网络拍卖、招标和竞标、B2B模式的迅速推广，为法人网络用户网络普及提供了成本效益核算上的支持。而对于个人用户而言，同样的核算会遭遇较为尴尬的境地。如计算机硬件和软件、上网费、电费的摊入，掌握上网及学会网上购物的学习时间和费用的摊入等实际上提高了网上购物的成本，或者说，提高了网络商品的实际价格，网络商品也许并没有如前文所说的在价格上那么诱人。虽然PC用户的数量是一直在上升的，但从我国目前情况看，他们大都集中在城市里。而作为中国消费市场近9亿的农村居民距离电子消费还有相当大的距离。(3)消费群约束我国电子商务虽然处在快速发展阶段，但敢于尝试的人一般
28、是具有较高学识、追赶潮流的中青年。这种状况对于影响实物市场大宗产品的价格仍有一定难度，因而不能引起更多人的关注，其推广可能需要相当长的时间。(4)文化约束在物质文化高度发展的今天，购物的功能已经多元化。购物已不仅仅是为了取得商品的使用价值，还具备了从购物的过程中获得精神上的愉悦和满足。而电子商务也许能提供图文并茂的界面，但它无法复制消费者感同身受的环境和氛围。因此，尽管电子商务能使购物变得更加便利，但女性消费者可能还是会倾向实体店购物。由此可推论，对于另一部分理性的消费者来说，上网购买与实体店购物的吸引力可能是一样的，而不能笼统地说该商品的网上价格相对较低就具有更大的竞争力。5.总结为了降低公
29、司产品的最终零售价格，提高产品的市场竞争力，电子商务这一经营模式站在系统论的角度来运作公司的核心营销链条，以信息资产为核心把链条上的供应商、公司、营销中间商和顾客进行虚拟整合，使供应成本、生产成本、管理成本、营销成本还有对顾客的服务成本得以大幅度下降。作为全新的媒体和虚拟市场，电子商务不但改变了人们的生活和工作方式，润滑了市场中各种经济活动，而且也促使商务活动发生了根本性的变革，创造出更多的、全新的需求和商机。参考文献1王全胜.电子商务原理M.北京：北京大学出版社.2002:12132牛东来,张铎等.电子商务理论与实践M.北京:北京理工大学出版社.2000:86943美斯奈德&美帕瑞著,成栋,
30、李进,韩继东等译.电子商务.北京:机械工业出版社，2000:1161304黎志成,刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.中国管理科学, 2002,(6)5刘丹.试论网络经济与信息经济、电子商务的关系.现代情报,2005,(9)6滕进.浅析电子商务对商品价格的影响.现代商业,2010,(17)7钟秀斌.浅议电子商务中的消费心理和行为.经济师,2005,(4)8罗娜.从消费角度看电子商务.新余高专学报,2007,(6) 9薛伟贤,冯宗宪,颜莉.电子商务企业的成本优势分析.工业工程管理.2004,(5)10美菲利普科特勒著.梅清豪译.营销管理(第八版),北京：清华大学出版社，2003:258270
