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1、系统工程大作业专业： 班级：学号：姓名： 基于AHP和模糊评价法的购物网站评价研究根据中国电子商务研究中心发布2013年8月19日报告显示，2013年上半年中国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%。报告预计，到2013年底，全国网络购物交易额有望达17412亿元。报告显示，网购已经成为拉动消费重要渠道。2013年上半年中国网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的6.8%，这一比例还将保持扩大态势，今年年底有望突破7%。在这种情况下设定评价指标体系对购物网站进行评价，显得尤为重要。1我国购物网站评价概述1.1购物网站评价的意义购物网站评价是指运用一系列的评价指标和评价方法对购
2、物网站的建设、运营状况以及其他各方面进行全面的综合评估。具体而言，购物网站评价的意义主要表现在以下两个方面：1提升网站品牌价值通过评价，网站管理者可以更加全面的了解顾客的满意程度以及网站运营的实际效果，了解优势和不足，以便进一步对网站进行维护和改进。另一方面，参加社会性的网站综合评比对扩大网站知名度也有极大的帮助：（1）提高网站知名度。客观、公正的评价结果往往能够产生正面的宣传效果，对扩大网站知名度有着明显的效果。（2）提高顾客服务水平。电子商务非常重视客户关系，网站各个方面的设计均应体现“以顾客为中心”这一原则。评价体系的设计中，需要重点参考“服务质量”这一环节。从而促使网站管理者更加重视客
3、服质量的提高。（3）提升顾客忠实度。大多优秀的购物网站大都拥有良好的信誉以及顾客的信任。然而，对于许多新接触电子商务的顾客来说，网站的综合评价结果往往具有重要的指导意义，顾客显然倾向于对排名靠前的商务网站拥有更高的忠诚度。（4）了解行业竞争状况。通过网站综合评比和排名，商务网站管理者可以很清楚地了解电子商务行业的发展水平以及竞争对手的整体状况，认识到自身的优势和不足，根据相应的情况制定进一步的发展计划。2创造顾客价值购物网站评价能够在一定程度上解决顾客和商务网站之间的信息不对称问题。顾客可以根据购物网站评价结果，获得网站各方面的公正、客观的评价信息，从而有助于顾客更方便、更迅速地从众多购物网站
4、中选择合适的网站进行商务交易，获得更好的服务。1.2基于提高顾客满意度的购物网站评价思路中国的电子商务处于起步阶段，有着极大的发展空间。与此同时，我们也必须看到有多种不利因素制约着我国电子商务的快速发展，如信誉问题、网络安全问题、配送问题、售后服务体系不完善、网络购物缺少相应的政策法规、行业规范等，这些问题的存在是许多网络用户徘徊在电子商务的门外不敢轻易尝试网上交易。本文就是在这种坏境下，从顾客满意的角度对购物网站评价进行研究，通过对购物网站的评价，让消费者轻松地从众多的购物网站中找到好的网站，获得优质的产品和良好的服务，并对网络企业的营销策略提出建议，促进我国电子商务行业的健康发展。1.3购
5、物网站评价方法的选择评价方法的选择在购物网站的评价过程中起着重要的作用，在具体选择评价方法时应考虑选定的评价方法能否满足下列要求：（1）效用性。效用性指某种评价方法得到的评价结果能否产生效用。如果一次评价没有产生任何的效用，那么依靠这种方法得出的结论就没有任何意义。（2）公正性。公正性指一种评价方法在评价过程中保证被评价的购物网站得到客观和无偏见的评审程度。（3）实用性。主要指采用的评价方法是否易于被人接受，并在实际使用过程中是否容易操作。综合评价的核心，是将影响某一系统特性的众多因素统一起来进行评价。但是，系统中各因素对系统的影响并不是相同的。正由于这一特性，使我们在进行综合评价时，必须明确
6、各个因素的重要性，此为因素权重确定的过程。关于权重的确定方法很多，根据原始数据的来源不同，大致可分为两类：一类是主观赋权法，其原始数据主要由专家根据经验主观判断得到，如古林法、Delphi法、层次分析法等；另一类为客观赋值法，其原始数据主要由各指标在被评价单位中的实际数据形成，如均方差法、主成分分析法等。为了定量确定权重，可采用层次分析模型。层次分析法是美国运筹学家T.L.Saaty等人在上世纪七十年代初提出的并得到了广泛应用，层次分析是系统分析的数学工具之一，它将定性分析与定量分析相结合，把人的思维过程层次化、条理化、数量化，对决策方案优劣进行排序，具有实用性、系统性和简洁性等特点。我国购物
7、网站指标的特点是本论文采用层次分析法来确定指标权重的主要原因。本文涉及的指标体系分类较多且相互作用，有的指标又可以分解成不同的子指标，从而构成复杂的“树”状体系，这种“树”状体系不仅为层次分析法提供了“结构”基础，而且也增加了评价体系在实际应用中的灵活性。层次分析法作为一种定性与定量分析相结合的评价决策方法，充分利用了人的分析、判断和综合能力，广泛应用于结构较为复杂、决策准则较多且不易量化的决策问题。其主要步骤如下：将复杂问题概念化，找出研究对象所涉及的主要因素；分析各因素的关联、隶属关系，构建有序的阶梯层次结构模型如图1-1所示：目标准则1准则2准则m方案3方案2方案1准则层目标层方案层第3
8、级第2级第1级图1-1 AHP层次结构图对同一层次的各因素对于上一层准则的相对重要性进行两两比较，建立判断矩阵；由判断矩阵计算被比较因素对于上一层准则的相对权重，并进行一致性检验；计算各层次相对于系统总目标的合成权重，进行层次总排序。模糊综合评价法是针对评价系统中有大量非定量化因素而提出的一种评价方法，它是在确定评价指标及其权重和评价尺度的基础上，用模糊隶属度的方式来度量评价分析对象，从而获得评价系统各替代方案优先顺序的有关信息。本文应用模糊评价法和层次分析法立足于用户视角，对我国购物网站进行评价。2我国购物网站的评价2.1评价指标体系的确定购物网站的评价指标构建是整个评价过程中的重中之重，所
9、以在构建指标体系的时候一定要本着科学、严谨的态度。按照全面性与科学性、定量分析与定性分析相结合、可行性与可操作性、灵活性与目标导向性的原则，综合考虑各方面因素的影响，确定了我国购物网站的评价指标体系，包含3个一级评价指标和12个二级评价指标，具体如图2-1所示：网站A1网站建设B1商品概况B2服务概况B3网页布局合理化程度C1检索方式及其有效性C2系统安全及稳定C3交易过程简易性C4价格合理度C5种类多样性C6信息完善及符合程度C7质量保证及正品可信度C8配送方式及物流速度C9退换货政策C10支付手段及其安全性C11客服服务态度及效率C12图2-1 购物网站的评价指标体系2.2指标评价尺度的确
10、定为了进行评价，在确定了评价指标体系后，还需要确定指标体系中各评价指标的评价尺度。按照科学性、合理性以及符合人们判断的逻辑思维习惯的原则，将评价尺度分为5级：很好（0.9）、好（0.7）、较好（0.5）、一般（0.3）、差（0.1）。具体评价尺度如表2-1所示：表2-1 我国购物网站评价指标评价尺度目标层准则层绝对权重指标层绝对权重评分等级0.90.70.50.30.1网站选择A1网站建设B1W1网页布局合理化程度C1W11网站首页非常精美，导航非常有效，广告设置恰当，整体美观大方网站首页精美，导航有效，广告设置基本恰当，整体布局合理网站首页合理，导航基本有效，广告设置较恰当，整体较合理网站首
11、页设计一般，导航有效性一般，广告设置不是很恰当，整体一般网站首页设计差，导航混乱无效，广告设置杂乱，整体差目标层准则层绝对权重指标层绝对权重评分等级0.90.70.50.30.1网站选择A1网站建设B1W1检索方式及其有效性C2W12检索效率非常高，检索方式多，筛选条件很多，能够很容易地检索到想要的商品检索效率高，检索方式多，筛选条件多，能够容易地检索想要的商品检索效率较高，检索方式较多，筛选条件较多，较容易检索到想要的商品检索效率一般，检索方式较少，筛选条件较少，不太容易检索到想要的商品检索效率低，检索方式单一，无筛选条件，不易检索到想要的商品系统安全及稳定C3W13系统处理速度很快，网页无
12、空链接，能够非常安全的顺利完成整个购买流程系统处理速度快，网页几乎无空链接，能够安全顺利的完成整个购买流程系统处理速度较快，网页空链接少，基本能够安全顺利的完成整个购买流程系统处理速度一般，网页空链接较少，能够基本顺利的完成整个购买流程，安全性一般系统处理速度慢，有较多空链接，能够完成购买，但不是很顺利，安全性不高交易过程简易性C4W14交易过程非常简单流畅，提示信息易于理解，能有效的帮助用户快速交易交易过程简单流畅，提示信息易于理解，能帮助用户进行交易交易过程比较简单，基本流畅，提示信息比较易于理解，对用户交易比较有帮助交易过程简单流畅度一般，提示信息不是很容易理解，用户交易操作稍有困难交易
13、过程未达到简单流畅，提示信息不到位，用户交易操作困难商品概况B2W2价格合理度C5W21价格非常符合客户的期望值，能为客户节省较大的花费价格符合客户的期望值，能为客户节省花费价格基本符合客户的期望值，能为客户节省一部分花费价格比较接近客户的期望值，能为客户节省少量花费价格不太接近客户的期望值，不能为客户节省花费种类多样性C6W22商品种类很多，能够使客户在非常多的对比之后做出最满意的选择商品种类多，能够使客户在足够多的对比之后做出满意的选择商品种类较多，能够使客户在对比之后做出选择商品种类少，客户的对比选择范围比较小商品种类很少，客户很难在对比的基础上做出选择目标层准则层绝对权重指标层绝对权重
14、评分等级0.90.70.50.30.1网站选择A1商品概况B2W2信息完善及符合程度C7W23提供非常齐全的信息使客户了解商品，且信息与实际商品完全一致提供足够的信息使客户了解商品，且信息与实际商品一致提供较多的信息使客户了解商品，且信息与实际商品基本一致提供少量信息使客户对商品稍有了解，信息与实际商品不太相符没有提供商品信息，客户无法了解商品质量保证及正品可信度C8W24商品质量非常可靠，提供的品牌商品均为正品商品质量可靠，提供的品牌商品基本上都是正品商品质量比较可靠，提供的品牌商品大部分是正品商品质量一般，提供的品牌商品的可信度不高商品质量差，提供的品牌商品可信度低服务概况B3W3配送方式
15、及物流速度C9W31配送方式多样化，选择性强，发货迅速，物流速度很快，交货很准时配送方式多，可选择，发货快，物流速度快，交货准时配送方式较多，可选择，发货较快，物流速度较快，交货基本准时配送方式较少，选择性差，发货较慢，物流速度较慢，交货不太准时配送方式单一，不可选择，发货和物流速度慢，交货不准时退换货政策C10W32退换货代价很低，不会产生额外费用，不会产生纠纷退换货代价低，产生的额外费用很低，不会产生纠纷退换货代价较低，产生额外费用较低，产生纠纷的可能性小退换货代价较高，产生额外费用较高，可能产生纠纷退换货代价高，产生额外费用高，会产生纠纷支付手段及其安全性C11W33支付手段多样化，选择
16、性强，能确保用户支付过程及账户安全无忧支付手段多，可选择，能使用户安全支付，保证账户安全支付手段较多，可选择，支付过程及账户安全支付手段较少，用户支付不是很方便，支付过程及账户基本安全支付手段单一，用户支付很不方便，不能保证支付过程及账户安全客服服务态度及效率C12W34客服态度很好，能确保交易中的问题得到很好的反馈客服态度好，能确保交易中的问题得到好的反馈客服态度较好，能使交易中的问题得到较好的反馈客服态度一般，交易中的问题得不到好的反馈客服态度差，交易中的问题得不到反馈2.3指标权重的确定1.构造判断矩阵判断矩阵是AHP的基本信息，也是进行相对重要度计算，进行层次单排序的依据。判断矩阵是指
17、由专家对同一层次指标进行两两比较，给出它们相对重要性的判断值，全部指标经过两两判定之后，就可以形成一个比较判断矩阵。为了使判断定量化，一般都引入T.L.Saaty提出的19的比例标度法，如表2-2所示：表2-2T.L.Saaty提出的比例标度法中的标度含义标度第i指标与第j指标比较结果说明1Bi与Bj重要度相等两者对目标同样重要性3Bi稍优于（重要于）Bj两者间判断差异轻微5Bi优于（重要于）Bj两者间判断差异明显7Bi甚优于（重要于）Bj两者间判断差异强烈9Bi极端优于（重要于）Bj两者间判断差异极端（最大限度）2,4,6,8重要性在上述表述之间需要折中时采用上述各值的倒数Bi与Bj比较得到
18、Bij，则Bj与Bi比较得到Bji1/Bij本次评价采用层次分析法，经过3轮专家调查，对评价指标体系构造的各级判断矩阵如下文所述。2.相对重要度计算及一致性检验。判断矩阵建立后，要计算各级要素的相对重要度，并进行一致性检验。（1）相对重要度计算由于条件限制，本文采用近似简便的计算权重系数的一种方法和积法，它可以仅在使用小型计算器并保证具有足够精确度的条件下应用AHP模型。和积法主要有四个步骤：第一步：将判断矩阵每一列正规化 i,j=1，2，n第二步：每一列经正规化后的判断矩阵按行相加 第三步：对向量正规化 所得到的W=W1，W2，WnT即为所求的特征向量。第四步：计算判断矩阵的最大特征根max
19、式中，(AW)i表示向量AW的第i个元素。（2）一致性检验由于客观事物的复杂性和人们认识上的多样性以及可能产生的片面性，要求每一个判断都有完全的一致性显然是不实际的，特别是对因素多、规模大的系统更是如此。因此，为了保证应用层次分析法得到的结论基本合理，必须对所构造的判断矩阵进行一致性检验。可以根据特征根的变化来检查判断矩阵的一致性程度。在层次分析模型中，引入判断矩阵最大特征根以外的其余特征根的反平均值，作为度量判断矩阵偏离一致性的指标，即用来检查决策者判断思维的一致性。一般情况下，若C.I.0.10，就认为判断矩阵具有一致性。相对重要度的计算和一致性检验的结果如下：A1B1B2B3Wi0C.I
20、.B1B2B31951/911/31/5310.0640.6690.2670.0710.10可以接受B1C1C2C3C4Wi1C.I.C1C2C3C413731/31511/71/511/51/31510.0640.1540.6280.1540.0560.10可以接受B2C5C6C7C8Wi2C.I.C5C6C7C811/52551571/21/5121/51/71/210.1610.0530.2660.5200.0830.10可以接受B3C9C10C11C12Wi3C.I.C9C10C11C1215711/5131/51/71/311/515510.0710.3000.5490.0800.0
21、850.10可以接受 由以上计算可知，一致性指标都在允许误差范围内，故所有的相对重要度都是可以接受的。3.综合重要度的计算表2-3 综合重要度数据表 B层B1B2B3C层综合权重C层0.0640.6690.267C10.0640.0640.004C20.0640.1540.010C30.0640.6280.040C40.0640.1540.010C50.6690.1610.108C60.6690.0530.035C70.6690.2660.178C80.6690.5200.348C90.2670.0710.019C10C11C120.2670.3000.2670.5490.2670.0800.
22、0800.1470.0212.4各层指标隶属度的确定隶属度是模糊数学中最基本最重要的概念。进行模糊评价的时候，如何确定各个因素对应于各个评价等级的隶属程度的大小，是整个评价过程能否顺利进行以及评价结果是否客观可信的关键。电子商务行业的发展在我国还处于初期阶段，各类网站发展水平参差不齐，可供利用的数据少，因此无法确定合适的行业标准。更主要的是，各个网站的发展阶段、发展战略也不同，无法确定统一的绩效评价标准。因此本文认为各指标的隶属度可采用专家主观调查法确定。由专家根据其对我国电子商务行业的了解，结合被评价网站的发展阶段，对各个评价指标进行打分。在这一过程中，组织有丰富网购经验的9名专家就其自身在
23、选择购物网站时的遇到的实际问题和表2-2所述的评价尺度进行打分。评价对象是包括淘宝网、当当网在内的几家中国购物网站。下面以对淘宝网的评价为例详细的介绍模糊评价法的应用。（1）对于淘宝网，9名专家根据购物网站评价指标体系和淘宝网的具体情况，参照评价尺度对淘宝网的C层各要素进行打分。9名专家对淘宝网的C层指标做出各级评价的人数统计如表2-4所示。表2-4 9名专家对淘宝网的打分统计表C层评价要素综合权重W评价尺度0.90.70.50.30.1网页布局合理化程度0.00472000检索方式及其有效性0.01062100系统安全及稳定0.04062100交易过程简易性0.01052200价格合理度0.
24、10843110种类多样性0.03572000信息完善及符合程度0.17812420质量保证及正品可信度0.34812510配送方式及物流速度0.01953100退换货政策0.08034110支付手段及其安全性0.14753100客服服务态度及效率0.02113500（2）根据表2-4中每项指标的隶属度（在某一评定尺度的评定人数占专家总数的比例），可以得到淘宝网C层各项指标的隶属度矩阵R如下:R=2.5综合评价（1）模糊算子的选择模糊综合评价的原理是模糊变换，模型为：其中“”为模糊合成算子，“”和“”是模糊变换的两种运算，具体的： j=1，2，m，模糊合成算子由两步运算组成，第一步运算“”用于
25、对的修正，第二步运算“”用于对修正后的 (i=l，2，p)的综合。由于购物网站评价涉及的因素众多，要想使评价结果科学合理，就必须充分考虑各种因素的影响，全面的反映各单因素评价的信息，这就要求依权重的大小对所有因素均衡兼顾。因此本文选用了加权平均型模糊算子M(，)，(j=l，2，m)，（2）计算综合评价值淘宝网的综合评定向量S1为: (0.004，0.010，0.040，0.010，0.108，0.035，0.178，0.348，0.019，0.080，0.147，0.021)=（0.2966，0.2701，0.3316，0.0981，0） 淘宝网的优先度P1为:P1=S1VT=(0.2966，
26、0.2701，0.3316，0.0981，0) 从最后的综合评价值可以看出，淘宝网综合评分隶属于“0.9”的隶属度为O2966，隶属于“0.7”的隶属度为02701，隶属于“0.5”的隶属度为O3316，隶属于“0.3”的隶属度为O0981，隶属于“0.1”的隶属度为O。采用V=0.9，0.7，0.5，0.3，0.1进行量化后，淘宝网的最终分值为0.651分。同理可求出当当网的优先度P2=0.596，京东商城的优先度P3=0.498，凡客诚品的优先度P4=0.568。 据此四个购物网站的优先排列顺序为：淘宝网、当当网、凡客诚品、京东商城。根据评价结果，客户在选择购物网站时可以优先选择淘宝网，其
27、他网站依次类推。3结论通过分析可以看到，网站的建设、网站商品情况和客户服务都是影响客户选择购物网站的因素，但是在网站的建设上，由于所使用的技术和基础设施基本上都相同，所以没有太大的提升空间。要改善客户对网站的偏好性，必须从商品和服务等方面着手。（1）保障商品质量许多买家网上购物的原因主要是由于商品的价格低廉，但是低廉的价格可能会导致商品质量的下降，所以商品质量的高低也会影响买家的购买热情。B2C类网站在这方面做的相对较好，直接由厂家进行供货，出现问题后联系厂商解决问题也相对方便，而C2C类网站就相对较差。所以要保障商品质量，首先要加大监管力度，对相关网店的产品质量进行抽查，弄清楚网店的进货渠道
28、，并使之透明化，动用社会力量进行监管；其次，强化相关监管部门的权利和义务，可以建立消费者协会的网购投诉部门，维护网购用户的合法权益，并配合互联网技术部门，对销售伪劣产品的网店进行警告或处罚；最后，培养网店的名誉认证体系，不定期的对其进行评估，建设一批具有良好信誉的网店品牌，使之在商品质量方面起到表率作用。（2）重视网络安全网上购物作为现代电子商务的一个重要组成部分，也会存有客户普遍担心的电子交易信息安全问题。这主要涉及交易信息的存储、交易双方身份鉴定等，因此信息的保密性、完整性、真实性等因素至关重要。由于信息安全等方面的原因造成信息外漏，可能会引起信息窃取、信息欺诈、数据篡改等，这些都会对网上
29、购物造成严重恶果。因此重视网络安全对建立消费者对购物网站的信任十分重要。（3）提升服务质量网上购物只有拥有完善的客户服务系统(如呼叫中心、投诉中心、顾客服务补救中心等)，创建服务优势，才能保持较高的客户满意度，建立良好的客户关系；另一方面要努力提高网页的响应速度，网上购物者之所以选择网上购物，很大程度上是因为其方便性和快捷性，如果一个网站的加载时间很长，响应时间很慢，购物者往往会失去耐心并转到其它网站。提高服务质量的另一个重要方面是提高物流配送质量。由于网上购物空间的虚拟性，使买卖双方在现实中可能相距甚远。因此，能否将物品快速、安全地送到购买者手中，并实现良好的换货、退货等后续服务，是影响客户考虑是否选择网上购物的直接、重要的原因。可以说，物流配送的质量、效率、便利等问题是网上购物发展的一大瓶颈，对物流配送效率高低的评论及其认可程度是客户是否认同网上购物方便性的一个主要评定指标。为了将这一瓶颈的影响减至最低，就需要在物流配送上多下功夫，积极探索物流配送的新模式，根据自身的经济实力、物流管理水平，来确定适合客户的物流模式。由于时间、条件和本人能力的有限，本文存在许多不足之处，建立的指标体系过于笼统，评价对象没有严格分类，所以评价结果可以作为参考，但在实际应用中，每个网站都有自己的优势和提供商品种类的独特性，还应该根据自己的购买意向和商品类型来选择购物网站。
