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1、,十二章战略管理会计,主讲教师：王积田,学习目标,简述战略管理会计的产生与发展,简述战略管理会计的特点,列举分析战略管理会计研究的内容,第一节 战略管理会计概述,一、战略管理会计的产生与发展 战略管理会计是社会生产力进步以及战略管理理论不断发展和完善的必然 结果。1社会生产力的飞速发展导致战略管理会计的产生20世纪70年代，电子技术开始引入企业并转化为生产力，导致高技术进入蓬勃发展时期，有人将其称为“第三次技术革命”。这次革命使企业的内部环境和外部环境发生了显著的变化，并对传统管理会计形成挑战。而传统管理会计属于内向型会计，只注重企业的内部而不关注企业的外部变化，只注重财务的信息而不关注非财务
2、的信息。面对新的环境、新的要求，传统管理会计开始出现了变革，从战略的角度来研究企业所处的地位并进行战略决策，成为管理会计人员的又一责任。,第一节 战略管理会计概述,2战略管理理论的发展及完善促成了战略管理会计的产生“战略”一词，原属军事术语，是指对战争进行分析判断之后做出的全局性筹划和指导。20世纪70年代，由于企业内部和外部环境的显著变化，导致人们开始关注企业外界的变化，企业开始研究竞争对手的动态，开始分析企业自身的优势和劣势，并在此基础上，明确企业的长期目标。在这种情况下，正式提出了“战略管理”一词。战略管理会计提供有关企业产品劳务市场、竞争者成本资源与成本结构等的财务信息，并进行深入分析
3、，以便监视各个期间企业及其竞争者的战略。,第一节 战略管理会计概述,1外向性,2长期性,3全面性,战略管理会计特别强调各类相对指标或比较指标的计算和分析，如相对价格、相对成本、相对现金流量，以及相对市场份额等。在应用其他管理会计方法时，如本量利分析，也应结合竞争对手进行。,战略管理会计的视野更加开阔，可以高瞻远瞩地把握各种潜在的机会，回避可能的风险，增加盈利能力和企业的价值。,战略管理会计不仅要取得市场份额信息，而且还要密切监视其变化情况，不仅要注意本企业的市场份额，还要注意竞争对手的市场份额，甚至在报表中予以列示。.,二、战略管理会计的特点,第二节 战略管理会计研究的内容,战略管理会计研究的
4、主要内容包括企业的经营环境分析、竞争优势分析、价值链分析、成本动因分析。一、企业的经营环境分析1企业外部环境分析企业外部环境包括宏观环境和特定产业环境两个方面。,第二节 战略管理会计研究的内容,（1）宏观环境宏观环境主要是指对所有企业产生较大影响的宏观因素，如政治、法律、经济、科技、自然环境等因素。企业必须深入了解这些客观存在因素，并适应宏观环境对企业的要求。（2）特定产业环境特定产业环境是指企业所属产业中的目标市场。一个企业不可能拥有整个产业市场，这就要求对它所属产业的市场进行“细分”，将整个产业市场划分为若干个具有一定特点的细分市场，企业应根据自己生产经营的特点，选择目标市场，并了解目标市
5、场的容量和饱和度以及相关竞争者的数量、手段、影响力等。,第二节 战略管理会计研究的内容,2企业内部环境分析企业内部环境是指企业的内部条件，包括人力、物力资源，管理水平、经营者的领导才能等。分析的目的在于知己知彼，正确地选择并确定企业的竞争战略。,第二节 战略管理会计研究的内容,二、竞争优势分析企业的生存和发展与周围的环境，特别是激烈的市场竞争息息相关，企业管理者只有时刻保持危机感，关注竞争对手，关注市场动态，并以此调整企业战略，才能适应瞬息万变的外部环境，在竞争中取胜，从而谋求更广阔的生存空间和长远的发展。因此，竞争优势分析是战略管理中的一个极为重要的内容。美国的迈克尔波特教授认为企业最关心的
6、应该是它所处行业中的竞争强度。行业竞争强度的高低由五种基本的竞争力决定。,第二节 战略管理会计研究的内容,1新进入者的威胁一个行业的新进入者将新的生产能力和资源带进来，希望得到一定的市场份额，这对于已处于该行业的企业是极大的威胁，然而这种威胁的大小取决于进入障碍的高低和原有的企业可能产生的反应。如果新的进入者知道现有行业的各个企业对它的进入会产生强烈的反应，例如，用大幅度降价的方式进行反击，那么就会三思而后行。对新进入者来说，其他障碍因素还有企业的经济规模、产品的差异性和知名度、进入该行业的成本要求、其他不以企业规模为基础的成本优势、取得销售渠道的方便程度等。,第二节 战略管理会计研究的内容,
7、2顾客讨价还价的能力顾客可以讨价还价或要求企业提高产品质量和售后服务，来降低企业的利润率。下列情况下顾客有较大的优势：顾客的购买量占企业销售量的比重大，是企业的主要顾客；顾客可能通过前向联合来生产该产品，即顾客沿自身价值链向前扩大生产范围，变原来的外购材料为自产材料；顾客有很多可供选择的供应者；顾客改变供应渠道的成本很低等。,第二节 战略管理会计研究的内容,3供应商讨价还价的能力供应商可以通过提价或降低产品质量来减少企业利润。在下列情况下供应商有较大的优势：供应的产品被少数企业垄断且供小于求；所供应的产品不可替代；供应商有可能通过后向联合参与本行业的竞争，即供应商沿自身价值链向后扩大生产范围，
8、从企业的供应商变为生产同类产品的竞争对手；企业购买量占供应商产量的一小部分，是个小买主。,第二节 战略管理会计研究的内容,4替代产品的威胁替代产品可以以限制某种产品价格的方式来影响该行业的盈利能力。例如，即使铝门窗的供给严重不足，铝门窗的生产厂家也不能漫天要价，否则的话，消费者就会采用钢门窗、木质门窗代替。,第二节 战略管理会计研究的内容,5现存企业的竞争在任何行业中，各个企业是互相影响的。各个企业的竞争动作立即对其竞争对手产生明显的影响，并导致他们采取反击措施。在下列情况下这种竞争将会更激烈：竞争者较多且大小差不多；行业增长较慢且转行成本较高；产品之间差别不大等。,第二节 战略管理会计研究的
9、内容,（1）低成本战略低成本战略也称为成本领先战略，是指企业通过提供比竞争对手成本更低的产品或服务来超过竞争对手的一种竞争战略。成本领先者通过降低产品成本，能够在较低的价格下维持适当的利润，进而通过价格之战，挤垮竞争对手。这种战略常常在广泛的产业内谋求竞争优势，成本领先者通常拥有相对大的市场份额，尽量避免局部市场，使用低价格占有较广阔的市场。当大多数公司试图为降低成本而努力时，成本领先者可完全把精力放在降低成本上，从而在市场上取得有利的成本和价格优势。,第二节 战略管理会计研究的内容,（2）差异化战略差异化战略也称为别具一格战略，是指企业通过使消费者认识到企业的产品或服务在某一方面是独特的，如
10、质量一流、外观新颖等，这种认识使公司可为产品或服务要求更高的价格，维持较高的利润，从而战胜竞争对手的一种战略。这种战略着眼于广泛的产业内谋求竞争优势，而非某个特定的细分市场，它的运用非常广泛，具有普遍适用性，如家用电器、工业设备、化妆品、珠宝、汽车等行业。,第二节 战略管理会计研究的内容,（3）集中型战略集中型战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。正如差异化战略那样，集中型战略可以具有许多形式。前两种战略都是要在全行业范围内实现其目标，集中型战略却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能型方针都要考虑这一特定目标。这一战略的前提是：公
11、司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过为更广阔范围对象服务的竞争对手。,第二节 战略管理会计研究的内容,三、价值链分析价值链分析是美国学者迈克尔波特教授首先提出来的，分为横向价值链和纵向价值链两种：1）从横向角度看，波特将企业行为分成九种相关的活动，包括一般管理、人力资源管理、技术发展、采购、内勤、经营、外勤、营销和服务。价值链上的每项活动都有着自身的经营成本和资产，因此每项活动的成本要受到所分配的资产数量和使用效率的影响。,第二节 战略管理会计研究的内容,2）从纵向角度看，是将整个行业的价值活动分解成一系列相关的战略活动。这往往会超越任何一个企业的经营范围。通过这一
12、分析，可以使我们深入理解成本性态以及各个阶段产生差异的原因，从而确定企业由目前的位置沿着价值链向前或向后延伸是否有利可图，以提高整体的盈利水平。,第二节 战略管理会计研究的内容,四、成本动因分析成本动因是导致成本结构变化的重要因素。例如，因生产规模变动引起的成本结构改变；因生产或经营过程复杂程度的增加，使得某些成本动因可能引起其他作业成本的变动等。在传统管理会计中，单位成本的变动主要归因于单一的成本动因产量的变化，并以此为基础引申出固定成本、变动成本的成本性态分析、变动成本法、本量利分析、盈亏分界点分析、弹性预算、贡献边际等一系列概念和分析方法。随着近年来会计界对成本动因的研究和探讨，发现企业
13、多样的成本性态不仅与产量变动有关，还与其他成本动因紧密相关。,第三节 战略管理会计的发展与完善,战略管理会计的形成是以企业生存环境的不确定性加强为背景的。在21世纪，这种不确定性进一步加大，战略管理会计也必将会有长足的发展。21世纪企业所处的竞争境况将主要体现以下在两个方面。,第三节 战略管理会计的发展与完善,一、技术方面首先，技术革新和传播的速度大大加快。新技术所能拥有的超额回报期缩短了，厂商只有不断创新，才能保持竞争力；而创新的方向和决策的作出，要基于对客户需求和竞争对手的战略分析，这就要求管理会计系统提供更为及时的信息。其次，随着知识经济时代的到来，人们更加强调知识对企业保持其持续竞争力
14、的重要意义，并日益重视信息的价值，这在实务中表现为对软件（人、技术）和硬件（信息工具、网络）的管理和运用的不断加强。,第三节 战略管理会计的发展与完善,二、经济全球化方面资源配置的全球化使企业的战略管理会计系统在分析自身及竞争对手的资源情况时，不能再是静态地分析所处时刻、所处狭小地域的资源状况，而要动态地分析资源的未来流动趋势。这种考虑可以是全球性的，也可以是区域性的。战略管理会计系统一方面要加强收集此类信息量，一方面要注意分析企业产品或服务被消费的全球性变化情况，以尽快调整其全球的战略部署和寻找新的客户需求方向。,第三节 战略管理会计的发展与完善,总之，战略管理会计是一种以外部性和长期性为核心特征的管理会计形式，是管理会计的发展，是在企业生存环境日益不确定的背景下形成和发展的。21世纪，随着知识经济的到来和经济全球化的加强，战略管理会计将有长足的发展；战略管理会计理念将渗透到整个管理会计信息系统，为企业的管理提供信息，使企业获得持久的战略竞争力。,小 结,本章介绍了战略管理会计的形成与发展，详细阐述了战略管理会计研究的主要内容，并展望了战略管理会计的发展与完善。,Thank You!,
