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1、目 录1 农产品电子商务的背景及国内外概况11.1 农产品电子商务的背景及定义11.2 农产品交易平台国内发展状况21.3 农产品电子商务国外发展现状32 各省农产品线上交易情况42.1 全国各省适合线上交易的农产品种类地图42.2 农产品电子商务交易平台类型52.3 不同交易品种下的交易方式选择52.3.1 粮食类产品52.3.2 果蔬类产品62.3.3 肉禽蛋类、水产类产品62.3.4 深加工类产品62.4 针对阿里平台上农产品网商调研72.4.1 农产品网商与农村网商72.4.2 阿里零售平台上农产品网商地域分布72.4.3 农产品电子商务销售情况82.4.4 阿里零售平台上农产品销售的
2、类目分布82.4.5 阿里零售平台上农产品销售的单品情况92.4.6 阿里零售平台上农产品销售的省区分布102.4.7 阿里零售平台上农产品销售的市县分布112.4.8 阿里零售平台上不同农产品类目的销售情况122.4.9 阿里零售平台上不同农产品类目的销售情况132.4.10 阿里零售平台上，农产品消费的省区分布142.4.11 阿里零售平台上，各省区农产品消费的比例分布152.4.12 阿里零售平台上，农产品消费者的年龄分布153 挑战与趋势163.1 未来农产品电子商务的主要挑战163.2 农产品电子商务的发展趋势18农产品交易平台调研调研报告1 农产品电子商务的背景及国内外概况1.1
3、农产品电子商务的背景及定义农业产品是关乎到人民生活的最基本的保障，农产品的供给情况与社会的稳定以及经济的发展密切相关。伴随着信息技术飞速发展的网络时代的到来，传统的农产品销售模式面临着巨大的挑战。发展农业的必经之路就是农业产业化，在信息风暴化的当今时代下，农产品电子商务这种新型模式出现在大众面前。作为农业产业化的有效载体，充分发挥农业产业化的经营优势。农产品电子商务信息平台，承载三层由低到高的服务功能，其一是其最基本功能，它提供了一个信息交流、网上支付、物流运输的销售活动；其二中级功能，它可以提供财务分析，市场调研，生产谋划的多项商业活动；最后的高级功能，它极力的推动了农产品销售相关的附属产业
4、（金融、运输、通信等）和服务产业的进步。从而使我国农业产业化整体水平得到较高的提升。近年来，随着市场经济在农业中的逐步渗透，越来越多的农业推广人士和电子商务人士意识到，农产品电子商务已经是一项跨学科、跨领域，推进农业产业化的有效途径。目前，农产品销售、电子信息化、配套的物流仓储服务、金融服务等相关的产业链的迅猛发展都引起了政府部门、相关学者和各个环节的从业者的高度关注。农产品电子商务一头牵着的是农产品生产者，另一头连接着的是电子商务企业，农产品生产企业要打造品牌，同时电子商务企业也要创建好自己的特有品牌，严格管控生产地源头，同样对于电商的经营模式和业界良心是一项重大的考验。农业电子商务就是指以
5、农业生产为中心而发生的一系列的电子化的交易活动，包括农业生产的管理，农产品的网络营销，电子支付，物流管理以及客户关系管理等等。农产品电子商务是以电商平台为支撑，网络模式为手段，对农产品从产地到消费者这一全过程的全方位统筹。1.2 农产品交易平台国内发展状况20世纪九十年代中期，我国农产品电子商务网站日益发展起来。政府与众多企业都注意到电商领域最后一片尚未幵发的净土。农产品流通所具有“开放式平台”发展必须满足三个宏观要素己经相当具备：一是行业容量巨大，平台具有增长空间。在我国农产品行业年交易量在万亿的数量级之上；二是在我国大部分采用传统“农产品生产农批市场农贸市场消费者”流通模式，产业链上具备了
6、重构的宏观基础；三是在我国农产品销售环节中存在海量中小型交易者。一系列优越的先决条件，让我国的农产品电子商务得到了快速的发展。自1995年以来，我国农产品电子商务经历了4个发展阶段：第1阶段1995年2005年：1995年12月12日，郑州商品交易所集诚现货网开始在网上售卖粮食，2000年中华粮网（更名）成立，2005年10月网站又幵始进行中央储备粮的销售。1999年全国棉花交易市场成立，G to C模式正式在我国市场上线，政府委托电商平台通过竞卖交易方式累计采购和抛售国家政策性棉花近2000万吨，成交金额近4000亿元。第2阶段2005年2012年：2005年2008年，出现了专门针对小众市
7、场的各类生鲜产品销售的电商企业，这段时期，由于国内频发食品安全事件，导致消费者更加注重食品的品质和安全，这类电商也是如雨后春笋般涌现。但是市场的被大量的商家进入，导致过快被饱和，许多电商都是照搬其他同行的模式，缺乏创新意识和突破，最终很多企业倒闭。第3阶段2012年2013年：从2012年底开始生鲜电商进行了一次大洗牌。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”“京城荔枝大战”两大事件红极一时，使得生鲜电商再度引起人们热议。移动互联网的发展也让生鲜电商们探索不同的经营模式，出现了许多手机终端电商平台。但同时，生鲜电子商务的竞争也越发的激烈，2013年初的北京“优菜网”破产转让、上海“天
8、鲜配”被下线等。第4阶段2013年至今：以如阿里巴巴集团旗下淘宝网、天描商城、顺丰优选、1号生鲜、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的第三阶段创业的生鲜商家，都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势。在这期间，B to C、C to C、C to B、O to O、等各种模式竞相推出，越来越多的网络工具，如宽带电信网、数字电视网、新一代互联风、云计算、大数据及2013年微博、微信等为各商家提供了更多的选择工具。当前中国农产品电子商务发展有了一定的成绩，但也存在不少问题。第一，农产品电子商务交易平台建设还不完善。因为信息网络技术的普及程度还低，很多偏远地区的农村
9、还依赖于电视或固定电话获取信息，造成信息不流畅，物流供应链不健全。第二，农户对农产品电子商务的认识还处在初级阶段。因为教育程度参差不齐，农户对网络发展的信息滞后，造成了主体上的思想落后，跟不上网络经济时代发展的步伐。第三，农产品电子商务的法律法规还不健全。就目前来说，农产品电子商务的发展正处在初步阶段，不免会有法律上的漏洞，而网络犯罪的猖獗给不法分子提供了可乘之机，出现了网络诈骗现象，打击了农户的积极性。1.3 农产品电子商务国外发展现状目前，发达国家由于电子商务和农业信息技术的普及，农产品电子商务发展飞速。1.美国。美国是最早开展农产品电子商务的国家，同时也是农产品电子商务领域的佼佼者，这得
10、力于该国家网络信息技术的普及。目前美国的涉农网站已经超过了400多个，都具有一定的规模，美国的传统农产品公司近几年也纷纷向涉农电子商务领域靠拢。除传统农业向网络化转移外，美国农产品电子商务试图建立一体化的运行机制。2.日本。近年来日本在农产品电子商务领域发展的速度逐渐赶上美国。日本农产品电子商务模式也呈现出多样化的特点，主要表现为：农产品批发市场电子商务模式。在交易过程中，买卖双方使用先进的交易设备进行操作，将农产品结算业务委托第三方交易平台；含有农产品销售的网上交易空间。农户利用网上交易空间进行交易，节约了交易时间和交易成本，丰富了农产品交易的方式手段；含有农产品销售的网上市场。农户在实体店
11、铺进行交易的同时，建立了虚拟的网上交易店铺，打破了农产品交易时间和空间上的限制；农产品电子交易所。农产品电子交易所的建立主要是为了扩大农产品信息的传播，同时也起到了稳定农产品价格的作用，节约了成本，提高了成交率。3.英国。英国农产品电子商务化程度也很高。在农户使用方面：2012年86%的农场加入了农用网站，比2008年的74%增加了12%；2012年农场电脑联网率达到了98%。在农场业务方面：2012年英国现有农业企业中有90%的农业公司会在农场使用网络参与到农产品电子商务业务中来，同时有5%的农场拥有电脑但不用于农场的电子商务交易。4.其他发达国家。除美国、日本、英国外，农产品电子商务的发展
12、步伐也一直在其他发达国家向前迈进。如世界第三大农产品出口国荷兰，借助自身农产品的高标准和健全的物流体系，开展农产品电子拍卖。加拿大通过使用计算机网络技术、3S技术等现代信息技术来加强农产品电子商务体系的建设，还设立了农业信息服务中心，意在无偿帮助农户了解农产品信息，提供农产品电子商务交易方面的法律咨询服务。2 各省农产品线上交易情况2.1 全国各省适合线上交易的农产品种类地图2.2 农产品电子商务交易平台类型1、直销方式，农户或者农产品基地，直接和客户交易；2、类似期货的商业交易平台中介平台，直接和客户交易，B2B和B2C都有；3、交易平台，B2B和B2C以及O2O模式混合；4、机构生鲜配送中
13、心和供应链服务模式，自建园区、基地、配送中心等。2.3 不同交易品种下的交易方式选择2.3.1 粮食类产品粮食类产品是些耐储存性的，包括水稻、玉米、小麦等。这类产品对交易时间没有严格的要求，产品质量也好控制，但产品本身由于受自然条件影响具有很强的不确定性，故经营者必须根据自身的特点来选择合适的交易方式。考虑到交易方式选择的多元化原则，如果是冒险型的交易者，他愿意冒较大的风险，以获取较大的收益，可以完全出于节约交易费用的考虑，用现货交易方式完成商品转让，也可进入期货市场进行投机交易如果是谨慎型的交易者，他宁愿进行风险贴水，多支付交易费用而取得相对稳定的交易收入，即多支付交易费用来换取风险的降低，
14、在现货或远期契约交易方式完成商品的实物交割的同时，运用期货交易方式为现货或远期契约交易保值。2.3.2 果蔬类产品首先，这一类产品最大的特点是储存性较差，易损耗。在果蔬类交易中，必须要求交易在很短时间内完成，必须快速供货，快速销售，对整个交易的稳定性要求更高。当交易量很小时，选择传统的对手交易更为简便当交易量逐渐扩大，具有一定规模时，更需要远期契约交易来完成，不仅保证交易稳定性，还能确保农户获得稳定的收益。对于储存设施比较落后的我国农产品生产者而言采用契约交易更有必要。收购批发环节的经营者如果能与大的加工商订立契约，也会减少流通损耗，提高交易效率。其次，果蔬类产品是季节性强、消费弹性小的生活必
15、须品。随着保鲜技术的发展，完全有可能选择如网上交易、现代连锁经营、专业超市等新兴的交易方式。这样不仅可以获得更多利润，还可以适时调节农产品供求平衡，打破总量平衡实现结构均衡。2.3.3 肉禽蛋类、水产类产品这几类产品都具有交易频率比较高的特点。交易频率越高，这样平均到每次交易过程中的交易成本就微乎其微，于是农户与购买者之间的市场关系就会转变成紧密的合作关系，就意味着市场中搏奕易于达到均衡，减少投机行为，农户就可以长期稳定的获得收益。例如，养殖业是一个交易频率较高的行业，猪、鸡、鸭都是几个月出笼，进行一次交易。一般这几类产品的生产都选择在交通便利但又要远离城市污染的地方，故一方面，在销售时要尽量
16、减少批发的级数，向西欧模式或北美模式靠拢，农户除了可选择传统的现货交易方式来完成外，也应尝试用直销流通交易模式。另一方面，对于养殖规模较大的农户，可借鉴巴黎模式采用产加销一体化的交易形式，这样不仅能保障产品质量安全，还可以缩短流通环节，降低运输成本，实现产品的增值，增加自身的收入。2.3.4 深加工类产品深加工类产品一般专用性较强，包括药品、保健品等。这类产品的生产与经营更加依赖专业的市场，应更多采用契约交易方式，签订合同，并鼓励发展现代一体化经营模式，可运用通信网络技术发展形式多样的现代交易方式，如茶叶市场中的现代会展交易、中药市场的现代连锁经营、保健品的网上交易等等。2.4 针对阿里平台上
17、农产品网商调研2.4.1 农产品网商与农村网商至2014年，阿里平台上，经营农产品的卖家数量为76.21万个，其中零售平台卖家74.98万个，同口径较2013年增长60.57%，阿里巴巴诚信通账号约为1.24万个。同时，阿里平台上，注册地址在乡镇的农村卖家约为76.98万个，零售平台66.11万，诚信通账户为10.87万。阿里巴巴零售平台包括淘宝网、天猫、聚划算平台。2.4.2 阿里零售平台上农产品网商地域分布从阿里零售平台上农产品卖家的地域分布来看，广东省的农产品卖家数量最多，为9.55万，浙江、江苏排在二、三位；各省区中，甘肃增幅最快，达216.70%，其次是江苏、陕西；2.4.3 农产品
18、电子商务销售情况2014年阿里平台上完成农产品销售483.02亿元，其中淘宝占比59.65%，天猫占比33.23%，1688占比7.12%，速卖通等平台未计入。用2014年同口径相比，较2013年增长69.83%，其中淘宝增长54.61%，天猫增长84.64%，1688增长208.73%。2.4.4 阿里零售平台上农产品销售的类目分布从具体类目来看，阿里零售平台上，零食/坚果/特产为最大农产品类目，占比32.21%，但占比有所下降；从增长趋势来看，鲜花绿植类目增速最高，达到164.87%。2.4.5 阿里零售平台上农产品销售的单品情况在阿里零售平台上，枣类为销量最大单品，销售额超过18亿元；乌
19、龙茶、普洱等也排名前列。增幅最快的单品为牛油果，增幅达到676%，其次为桑椹、鱿鱼、柠檬、榴莲等。2.4.6 阿里零售平台上农产品销售的省区分布浙江、上海、广东，总量位居前三；安徽、甘肃、陕西，增幅位居前三。2.4.7 阿里零售平台上农产品销售的市县分布2.4.8 阿里零售平台上不同农产品类目的销售情况在茶叶类目中，乌龙、普洱排在前两位，福建卖掉平台上74.88的乌龙茶，云南卖掉了平台上63.11%的普洱茶。在杂粮类目中，大米居于首位，黑龙江省卖掉了平台上26.87%的大米。2.4.9 阿里零售平台上不同农产品类目的销售情况在坚果类目中，松子、夏威夷果、碧根果居于前三。在水果类目中，樱桃、猕猴
20、桃、苹果居于前三。2.4.10 阿里零售平台上，农产品消费的省区分布广东、浙江、江苏，总量位居前三；甘肃、西藏、陕西，增幅位居前三。2.4.11 阿里零售平台上，各省区农产品消费的比例分布云南、福建，最爱喝茶，茶叶冲饮的消费超过和接近25%，广东、河北随后；西藏、宁夏，购买传统滋补品的比例最高，超过和接近25%，吉林和广西也在20%以上；甘肃，在粮油米面消费超过15%，安徽、江苏其次；江西、内蒙古，在零食坚果的消费超过和接近40%；上海、北京，在肉类蔬果的消费比例超过20%；云南，最爱鲜花绿植，其次是重庆、江苏。2.4.12 阿里零售平台上，农产品消费者的年龄分布2014年在农产品的消费者中，
21、23-28岁占比最高，达到32.09%；29-35岁其次，达到26.50%；36-50岁、19-22岁、50岁以上和18岁以下，分别占比21.50%、13.54%、4.34%和2.05%。从年龄分布，看农产品消费者景象：生活服务的消费高点在19-22岁，大学生人群；离家求学了零食坚果的消费高点在24-25岁，即办公室人群； 工作了鲜花绿植稍有延后，消费高点在25岁；恋爱了、独住了茶叶冲饮、传统滋补的消费高点从24直到28岁；孝敬父母了粮油干货、肉类蔬果的消费高点是在28岁； 成家了而在32岁时，各类农产品都有一个消费的高点；育儿了3 挑战与趋势3.1 未来农产品电子商务的主要挑战中国农产品电子
22、商务取得了迅猛的发展，无论交易总额、交易品类还是农产品网店数量都有快速成长，农产品也成为继图书、服装、数码、家居产品之后又一网购热门产品。不过，由于农产品自身的特殊性，方兴未艾的农产品电子商务依然面临许多困难和挑战，主要集中在碎片化、运营、冷链物流和人才方面。1、农产品生产碎片化现象严重，品牌化程度低从生产方式来看，小规模、分散种植是我国农产品生产的基本格局。过于碎片化的小农经济，集中凸显了农业小生产与现代市场经济大流通之间的矛盾，因而容易造成局部滞销、“卖难”的问题。同时，这种生产的碎片化，也对农产品的质量安全监管提出了更高挑战。生产碎片化也造成我国农业品牌化程度低。我国农业生产者的知识结构
23、和品牌保护意识较低，同种产品品牌多、规模小，很多农产品企业和农户各自为战，品牌没有得到整合，农产品竞争力低。在解决途径上，农民专业合作社给统一的农业生产模式提供了组织基础，电子商务平台则在建立全新的农产品流通模式、打造农产品品牌方面提供了快捷通道。2、农产品电子商务运营亟待提升从整体来看，我国电子商务已经跨越了初期的货源、营销等层次的竞争，而进入以运营为核心的阶段。同服装、数码等成熟网购产品相比，农产品电子商务的运营水平还处于落后水平。究其原因，一方面，国内专业的农产品电子商务服务商数量总体比较缺乏，另一方面，由于东西部电子商务发展水平的差异，也造成了对发展农产品电子商务需求更为迫切的中西部地
24、区，更加缺少专业本地服务商的支撑。3、冷链物流依然是重要瓶颈在未来相当长的时间内，物流，尤其是冷链物流依然是制约农产品电子商务的一大瓶颈。据统计，美国、日本及西欧国家的食品冷链运输率达80%-90%，东欧国家约50%，而我国只有10%左右。近年来，由于居民消费结构的转变和电子商务的迅猛发展，冷链物流的需求处于井喷阶段。目前，各大物流公司之间开始进行跨区域的冷链业务合作，并自发形成企业联盟，在同盟中，合理利用资源来共同支撑全国性的冷链物流业务。不过，由于冷链物流投资巨大，加上中国幅员辽阔，要想在短时间内建立起覆盖全国的冷链物流体系依然任务艰巨。对于中西部地区来说，想要把生鲜牛羊肉通过电子商务销售
25、到东部大城市居民的餐桌上，冷链物流体系是最大的障碍。例如，宁夏盐池滩羊是国家地理标志产品，肉质鲜美，营养价值高，近年来宁夏的部分淘宝卖家开始尝试在网上销售冷鲜肉，采用真空冷藏+冰袋保温箱包装，通过常规空运物流，国内大部分城市一般3日内可到货，这种包装和物流方式，只适合在冬季销售，而到了夏季，全国大部分地区都处于高温天气，缺少全程冷链物流的支持，产品容易变质，当地卖家只能中止销售。4、农产品电商人才短缺随着电子商务的超常规发展，我国电商人才短缺现象日益严重。根据淘宝大学的电商人才调查，在淘宝网商企业中， 24.86%的企业最缺美工，24.29%最缺运营，22.6%的企业最缺推广，19.77%认为
26、最缺客服。未来三年，中国电商人才缺口将达到445.7万。相比之下，农产品电子商务人才更加短缺。不同于通用电子商务对人才的要求，农产品电子商务要求人才必须了解农业、农产品，同时又具备电商技能，而国内目前的教育和培训体系中，缺少这种专业化人才的培养机制。农产品电子商务的迅猛发展和农产品电商人才的短缺，形成鲜明的对比，相关的人才培训已经到了刻不容缓的地步。3.2 农产品电子商务的发展趋势农产品电子商务的基础设施将持续完善，更多的创新模式不断涌现，中国农产品电子商务将会继续高歌猛进，向前发展。中国农产品电子商务将呈现如下发展趋势：、农产品电子商务的交易额将继续扩大，生鲜农产品的比重进一步增加；2、专业
27、化的农产品电商服务商崛起。在全国各地发展原产地农产品电子商务的强烈需求拉动下，一批专业化的农产品电商服务商将涌现，他们将成为连接地方政府、地方传统产业和第三方电子商务平台的有力纽带；3、跨境农产品电子商务崭露头角。更多优质的海外农产品将通过电子商务平台进入中国家庭的餐桌，同时，借助速卖通等平台，部分特色农产品的出口量也将显著提升。4、无线和O2O向农产品电子商务加强渗透。交易终端无线化，已经是我国电子商务的重要发展趋势，农产品面临同样的发展趋势，如何通过无线互联网拉进农业生产者和消费者的距离，以O2O的方式增强消费者体验，是农产品电子商务的重要方向。参考文献1. 李玉卿.国内外农产品电子商务现状研究J. 人才资源开发, 2015(8)2. 刘静.我国农产品电子商务发展现状及其对策研究D.华中师范大学学报,2014.3. 阿里研究院发布阿里农产品电子商务白皮书（2014）. 4. 阿里研究院发布阿里农产品电子商务白皮书（2013）. 5. 农产品电子商务交易平台有哪些类型.
