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1、3G客户消费者行为与营销策略,1,2,3,3G产品营销模型与基本设计,3G客户消费者研究方法,消费者行为研究实践的一个完整案例,4,全业务市场对消费者研究的挑战,对全业务运营的基本理解,渠道合作者,娱乐企业,应用合作者,应用提供商,平台合作者,游戏平台,有线电视企业,广播电视企业,游戏平台、即时通讯平台,平台竞争者,大型SP、娱乐企业,应用与品牌竞争者,免费WAP,广义的全业务运营：指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。狭义的全业务运营：主要包含电信业务，是指同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值
2、业务的运营模式。,用户需求对全业务运营的驱动,需求满足的融合化,人们越来越要求移动数据业务能进行整合，满足融合的用户需求 未来需求融合的标志之一通过统一用户身份号码提供融合的信息服务,需求满足的扩大化,移动通信同行业应用结合扩大了业务应用的范围，生活、工作的需要能被方便的满足促进了，提供多种功能并无处不在信息服务,中国移动的核心竞争力：对于个体用户通过后台系统对用户实现一对一的识别和掌握，对用户需求实现一对一的满足。对于群体用户通过识别并控制影响力高端，进而实现影响力经济的支撑。,全业务运营的本质是移动互联的融合发展,WEB 2.0时代,电子邮件,WEB 1.0时代,萌芽期,信息积累,信息爆炸
3、,高频应用,门户网站,搜索引擎,社区、博客、电子商务等,内容创生,内容丰富，但杂乱,多为信息交换，少有共享内容,内容相对匮乏,1986-1995,1995-2001,2001-2003,2008-未来,用户参与,少数人间私人交互,服务器是网络的主体，用户被动接受信息,用户创造内容越来越重要,用户成为网络主体，参与内容创造,互联网特征,实现信息共享,信息的采编、整合,信息的有效筛选,搭建平台，方便用户参与信息的互动、分享,2003-2008,基于个人身份的服务基于位置的服务,WEB 3.0,移动与互联网的融合,用户随时随地创造内容,用户通过手机随时随地参与内容创造和传播,移动互联,全业务运营带来
4、电信产品运营理念的变革,1,2,3,3G产品营销模型与基本设计,3G客户消费者研究方法,消费者行为研究实践的一个完整案例,4,全业务市场对消费者研究的挑战,通过用户研究所能回答的问题,我的用户是谁？还有谁将成为我的客户？其中谁是最关键的？他们如何生活？他们有的那些习惯对我有利；那些对我不利？他们需要什么样的产品?我应该如何设计我的产品?我如何根据他们的需要对我的产品进行改进?我的产品有什缺陷么？我的用户对我的产品的态度是？我的产品给用户留下什么样的印象？用户有多大可能会购买我的产品？怎样定价最合理？我如何宣传我的产品最有效？,对我的产品用户使用后满意么？他们继续使用的可能性有多大？我如何建设我
5、的品牌？怎样的宣传能激发用户的购买？对于我采取的促销活动用户的反应是？那些因素会影响我的产品的销售？我是否有隐性的竞争对手？我的产品的发展前景怎么样？用户在选择产品时是怎样做出决定的？用户会受谁的影响？以上这些问题的原因是？未来会怎样发展？我应该怎么办？,讨论,在您的工作中还遇到了哪些问题？以上这些问题您遇到过哪些？哪些没有遇到过？在您遇到的问题中您认为最重要的是？哪些已经解决了？是怎么解决的？哪些还没有解决？为什么？有什么困难？,完整的消费者研究过程,研究认为完整的消费者行为研究过程可以保证消费者行为研究的科学性。现代研究致力于将消费者行为的研究结果与运营实践相结合，并在实践中发现需要解决的
6、新问题。根据实际情况研究可以被分成若干和阶段逐步完成。,研究与实践的循环,一、电信行业与产品特点,市场研究问题需要在电信运营体系指导之下在运营商的运营实践中发现问题指向但不仅限于业务经营的实践问题的选择与界定决定了所使用的研究方法针对行为与心理的研究而非市场调研,电信行业市场调查经验告诉我们：电信市场调查在目标问题、调查对象、调查方法上与其它行业相比存在着显著特殊性,电信行业的快节奏 电信行业的技术先导性独特的互联网文化产品差异,为什么电信行业市场调查会有特殊性?,电信行业的特殊性,电信新产品的特点,请大家在写下移动新产品的特点，并在后面的内容中，思考这些特点对用户消费行为研究的影响！,电信行
7、业日新月异要求市场调查的高效、快捷解决方案：1、以咨询的思路主导调查在充分了解问题症结的基础上，有针对性的解决问题，尽可能的简化调查方案，尽可能减少执行样本量，尽可能的接近目标人群。2、网上调查的开发应用短时间内接触大量样本；统计分析的部分过程可以纳入程序化，在数据收集完成的时候即时获得。,电信业的技术先导性使得市场研究的重心与传统行业存在显著差异技术复杂性，使得产品更多时候是绝对的专家导向，而不是消费者导向，但绝对的技术崇拜往往是失败的先兆，电信业仍然需要市场研究,研究内容与研究对象从功能需求研究的重心转向利益需求研究渠道研究发挥重要作用,有没有利益需求,什么样的利益需求,用什么来满足,渠道
8、引导,技术支持,问题反馈,互联网文化的特殊性及网上创新市场调查的必然性全球性或地域超越性用户人群在地理上的隐蔽性文化兼容性发展迅捷性,某些时候，网上调查成为唯一的必然选择。以AMAZON为例,网上调查定量研究电子邮件调查网上拦截法：POP-UP，BANNER定性研究ONLINE FOUCUS GROUP,一、基础市场研究：市场规模，市场潜量，市场占有率，市场细分，促销和销售渠道方面的信息等等。二、消费者行为研究 三、品牌或企业形象研究 四、消费者满意度研究 五、营销环境研究 六、产品研究：概念测试、家庭产品测试、定价、名称、包装等等 七、渠道研究。八、广告研究 广告主题调查，广告文案测试，广告
9、效果调查等等九、营业网点服务质量评估,市场调研能帮我们做什么,业务品类管理,目标客户定位,品牌形象/品牌价值评估/公关策略的效果追踪,新业务评估体系,电信服务监控,市场调研提供的策略支撑：,目标客户定位-选择的变量,地理变量,人口变量,心理变量,行为变量,行业变量,企业规模变量,市场研究中常用调查方法分类,定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research,一手资料研究,二手资料研究,资料检索法,专家访谈法,德尔斐专家法Delphi,专家研究法,三、常用调查方法,定性研究方法（通常为探索性研究）焦点团体谈会 Focus Group 深度访问
10、In-depth Interview观察法 Observational Method侧探技术 Projective Technique,定量研究方法（通常为描述性研究）抽样调查 Sample Survey实验法 Experimental Method普查 Census地图法,市场研究中常用调查方法分类,三、常用调查方法,资料来源:政府、主管部门、咨询机构、业内人士、企业内部、互联网、学术机构,数据内容:宏观经济分析、行业历史、市场竞争状况、国外发展规律与经验、相关行业的影响、企业管理与营销水平的影响、宏观发展趋势,方法：检索、购买、专家走访、案头研究、成功案例研究,可能存在的问题：经验与积累、
11、口径的不一致、数据的准确性、时间的不可比、特定需要的满足、成本的不确定性、资料评估与加工能力、关系网络丰富、合法性,1、二手资料搜集与整合,优点：费用低、时间短、宏观全面,三、常用调查方法,访问对象：行业专家、公众人物、管理人员、媒体人员、一线服务人员、投资者、经销商,数据内容：现状与趋势、渠道、利润分配与合作、问题诊断、前景分析、市场预测,方法：提纲、约见、录音、整理、分析、报告。,可能存在的问题：资源、人员专业性、时间保证、分析结论、结果的不确定性,优点：高度智慧精炼、深入、针对性强,2、深度访问,三、常用调查方法,一对一,无结构式,深入递进,面对面,深访人员素质要求高，根据访问者回答调整
12、后面的问题,什么是深度访谈,三、常用调查方法,个人化决定,到会难度大,个体间差异较大,不愿意公开谈论的话题或敏感的话题,不愿意公开自己的身份,调查的产品比较特殊,需要详细地了解被访者的想法,深度访谈的典型使用场合,三、常用调查方法,市场前景分析,消费趋势研究,市场竞争状况,销售渠道研究,促销方式研究,政策效果评估,员工满意度研究,企业凝聚力,工作绩效评估调查,薪酬研究,深度访谈的主题,三、常用调查方法,三、常用调查方法,访问对象：消费者、专家、创意人员,数据内容：消费心理、需求、产品测试、广告脚本测试,方法：提纲、召募人员、现场安排、主持、分析、报告。,可能存在的问题：主持人素质、分析结论、结
13、果的不确定性,优点：互动效果、深入,3、焦点座谈会,三、常用调查方法,专门针对：窗口服务行业的服务监控,数据内容：对服务品质的各个具体指标进行评价,方法：普通顾客身份，体验服务,可能存在的问题：访问员素质、打分时的尺度掌握的一致性,优点：自然状态、真实、不同服务机构之间、网点之间可作比较,4、电信服务的神秘顾客,三、常用调查方法,确定营业厅服务标准,通过现场观察等方式了解顾客行为主要特征，制定实施方案,选择访员扮演神秘顾客，将出现场合、服务寻求方式组合为工作剧本并演练,暗访执行，采用录音或其他方式进行现场监控,将暗访结果汇总，并形成报告,数据讨论并形成服务矫正策略,神秘顾客研究方法说明：神秘顾
14、客暗访是监测服务品质十分有效的一种研究方法，较之于真实顾客，神秘顾客呈现的是所有客户体验的、完整的顾客感受，其使用程序如下：,三、常用调查方法,5、观察法IT产品陪伴购物,三、常用调查方法,陪伴购物也是市场调查中常用的一种观察法，它不同于普通的访问研究，普通的访问研究所获得的信息直接、有效，但通常经过受访者的主观过滤。而对于电信产品的陪伴购物，研究人员可以深入、真实的了解消费者在电信产品的卖场购买IT产品的整个过程，了解消费者购买时的真实考虑，了解经销商的立场和态度，了解二者之间的互动过程，并最大限度的获得很多视觉信息，并辅之以深度访问来研究被观察者深层的考虑因素等方面的内容。这是普通的访问法
15、所不能达到的。主要用于电信产品的卖场研究。,访问对象：消费者,数据内容：现状、群体特征、现有产品或服务的评价、购买决策行为、未来需求、接受度、未来估计,流程：计划书、问卷、访员培训、实地访问、复核、数据录入、编码、统计分析、报告撰写。,可能存在的问题：抽样误差与非抽样误差、样本的条件界定、问卷的专业性、分析的角度与方法、数据的深度、时间要求较长,优点：客观、标准、准确、高度、量化,6、定量研究,三、常用调查方法,定量调查方法,调查方法,电话访问Telephone interview,面访访问Face-to-face interview,邮寄访问Mail interview,网上调查Online
16、 interview,访问式问卷,自填式问卷,入户(单位),拦裁,计算机辅助面访,三、常用调查方法,什么是定量研究,三、常用调查方法,定量研究的使用场合,问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度 产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征 在已具有概念共识度前提下的行为模式描述 验证假设或关系的真实性、推断的可靠性,三、常用调查方法,适用于定量研究的主题,市场占有率、市场份额测算新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究消费行为模式与态度广告受众率媒体接触状况与广告效果消费需求及潜量测试企业形象与品牌研究,三、常用调查方法,定性研究先行：为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助问卷开发，
17、试调查工具；定量研究先行：使用定性研究来诠释定量结果，帮助理解定量研究结果；同时进行，使两者有互相说明的功能只是定性，可以探明问题的特征；只是定量，可以确定问题的规模与程度,7、定性与定量的组合使用,三、常用调查方法,7、定性与定量的组合使用,三、常用调查方法,品牌价值模型 品牌或产品名称评估体系 品牌选择模型 PSM价格模型 多品牌间价格权衡模型 市场细分模型 市场潜力模型,市场需求模型 企业形象评估与诊断模型 企业内部员工状况评估体系 广告效果评估体系 客户满意度研究模型 因素重要性推导模型 新产品开发模型 家庭财产与职业收入评估系统,部分市场调查的研究模型,四、模型及研究方法的应用,品牌
18、价值模型,产品价值模型,用户满意度模型,眼动仪与用户交互评测,用户互联网使用行为研究,尼尔森F形状网页关注眼球轨迹,美国长期研究网站可用性的著名网站设计师杰柯柏尼尔森（Jakob Nielsen）研究得出：浏览者打开网页后，眼球轨迹按照下面的习惯形成F形网页浏览模式。,第一步：水平移动第二步：目光下移，短范围水平移动第三步：垂直浏览,一般性网页,电子商务网页,Google搜索结果页,用颜色来表示浏览者眼光聚集的热度，分为最热（红色）、较热（黄色）、不热（蓝色）和基本不关注（灰色）4种。,网页应用实例,案例研讨与演练,1、试用调研的方法，判断某地区需要多少家营业厅？2、青年“时尚”人群生活轨迹调
19、查3、对彩铃用户开展调研,1,2,3,3G产品营销模型与基本设计,3G客户消费者研究方法,消费者行为研究实践的一个完整案例,4,全业务市场对消费者研究的挑战,请思考以下问题,如果我们研究 用户手机上网行为 我们采用什么样的研究方法开展我们的工作？,客户需求与技术,潜在市场,只有通过技术可以满足的需求才是真正的市场！,在进行新业务新产品的设计需要充分考虑到现网需求和最终用户的需求！,技术,用户需求,技术的发展,用户需求的拓展,随时跟踪技术的发展分析技术发展与现网结合的可行性,充分考虑最终用户的需求结合运营商的现网需求,51,功能化流程化标准化,完整的电信运营体系,完整的电信运营体系与消费者行为研
20、究,外部环境（PESTEL）,技术特性功能特性内容特性,用户细分与特征用户体验目标用户判定目标用户偏好,技术,用户,潜在市场,业务与公司整体战略,竞争主体其他运营商其他产业/行业,自身,竞争,竞争关注点基本情况竞争对手的竞合策略,产品定位,业务与其他业务之间的关系,产品定位分析与消费者研究关注,满足,没满足,差异,基础的信息获取与收集,用户上网行为析！,产品设计与营销,Mar 8th,2005Telecom Management Seminar,用户研究整体研究框架,消费者行为研究的基本框架,人群细分,用户特征分析框架,移动增值业务人群细分及其主要特征,年龄分布较为分散，集中于2840岁，月收
21、入在8000元以上，以男性为主；交际圈相对封闭，接受信息的方式主要依靠人群内部小团体的影响与广告宣传，其他人群很难在娱乐方面对他们产生影响，但在实用性内容方面会受家人和同事的一定影响；十分强调实用性，数据业务使用较少。,年龄集中于2029 岁，月收入集中在20005000元，有较高的学历；易于洞察到及接受新鲜事物，具有张扬的个性，并愿意向周围的人主动传播等特征，导致这个人群对周围人极具影响力；是数据业务使用的最活跃人群，拥有的终端可支持的数据业务功能最为丰富。,年龄分布较为分散，从1830岁，月收入在2000元左右；是依赖性和跟随性显著的一个群体，对跟随时尚表现出迫切和迷惘。他们的交际圈比较封
22、闭，主要受到周围人的影响；终端支持的数据业务功能最少。,年龄主要集中在17-22岁的在校大、中学生，不能独立生活，主要经济收入依靠家里；勇于探索，对于新鲜事物表现出强烈的好奇心和尝试欲望。他们对于网络的依赖性很强，互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一（这也是和青年白领在互联网行为上的本质差异），手机只是网络的补充。喜欢和强调DIY，他们追求新鲜刺激，朋友间攀比的心理是主要因素，希望自己让别人觉得时尚、引领潮流；出于尝新的目的，对自己不熟悉的业务很容易接受，是超级玩家的主要诞生源。,年龄主要集中在22-30岁的都市女性，有良好的工作，有较高的学历；同其他女性一样，该人群传播“小道消息“的能力
23、很强，是影响力重点人群之一；而且，在整个社会的女性群体中，其（特别是未育的）是消费力和影响力相对最大的。会受其他女性群体的关注和追随。同时，对与其同年龄段的和中年男性也具有很大的影响力；拥有的终端可支持的数据业务功能较为丰富。使用业务的原因主要是无聊时的娱乐消遣或觉得实用，对于短信群发的宣传次数在一定频率下可以接受。,不同的文化载体上承载的内容不同，但具有相似的文化特征，可总结出这一细分人群的文化特征，并映射到心理层面从而挖掘出他们深层次的需求。,标准人模型文化特征,标准体验场景,时尚学生：学校、家是他们出现最频繁的场所，活动范围相对有限及固定。在户外运动场所或洋快餐店经常出现。出行经常骑自行
24、车及公交或地铁。经常出现于互联网的各个角落,白领丽人：日常出入写字楼及商务区。经常出现在时尚娱乐休闲场所、购物中心及减肥或健身中心。地铁、出租车或私车是较多采取的交通方式。互联网上或“电话煲”中也常见她们的身影。与家人一起住或公司附近交通便利的地点,青年白领：活动范围较大，日常出入写字楼及商务区。经常出现在时尚娱乐休闲场所。地铁、出租车或私车是较多采取的交通方式。互联网上也常见他们的身影。居住在小区或公司附近交通便利的地点,商务精英：经常出入于高档写字楼及酒店。经常会去高档会员制休闲健身会所、熟悉的饮食及环境较好的购物场所。出行经常乘坐飞机和轿车。在互联网上会看一些工作相关的资讯。,工薪一族：
25、偶尔会去低档饮食、休闲场所聚会。这类人群中的电脑普及率较低，上互联网经常要去网吧。出行乘坐公交车或骑自行车。与父母住在他们的“老房子”里，或租或贷偏僻地区的房子,消费者研究的标准人模型生活轨迹特征,标准人模型影响力特征,移动业务使用特征,电信行为偏好,还原,标准人模型电信特征1,移动业务使用特征,讲求实用，喜欢惯例性的生活，作为习惯的延续，营业厅是其了解电信业务相关信息和变更业务的重要途径。随后根据宣传传单自己摸索，属于按图索骥，循规蹈矩的类型，与人群4的勇于创新探索型尝试完全不同。,电信行为偏好,还原,总体ARPU值主要集中在0000元；移动数据业务支出比重集中在10%20%。对于定制短信、
26、彩信、彩铃、随e行、电话助理类业务从认知到使用的转化率较高（接近或超过半数）。由于日常工作繁忙，对于取消业务没有时间和精力去关注。一旦订购业务即使不再使用多半不会取消。浏览或使用的内容多半集中于资讯，对于娱乐性强的产品较为淡漠，难以激起兴趣。终端支持的数据业务功能较少。,标准人模型电信特征2,用户实际消费过程研究-以手机上网业务为例,认知分析是否了解WAP了解途径知识分析了解WAP哪些功能了解的计费方式倾向分析对开通与操作复杂程度的印象阻碍WAP使用的主要因素,使用分析使用时间与频次使用偏好内容偏好使用中存在的主要问题忠诚分析继续使用的可能性,用户实际消费过程研究-以手机上网业务为例,目标用户
27、群的偏好以手机上网业务为例,青年白领容易尝试新事物，但要求功能的实用性。下载、浏览、上传、查询、定制、点播等这些功能所承载的业务是他们所欢迎的。,功能偏好,偏好追求专业的渠道和专业的服务，比较挑剔，因此资费的清晰化、开通和取消的相对公平性是他们关注的要点。,资费偏好,体验及主要宣传诉求点：时尚实用外在特征和形象：更强调实用化的特征，需要对现实生活有所帮助或指导，即使是娱乐应用属于商务娱乐的类型。同时，需要具有实用性、品质性的特征，在用户界面需要体现情调、品味、小资的特性。,营销偏好,商务与沟通商务助理:均较为感兴趣投资理财:均较为感兴趣职场：均较为感兴趣学习：有一定兴趣亲友沟通：均较为感兴趣，
28、尤其邮件、同学录、礼品订购聊天交友：有一定兴趣感悟沟通:均较为感兴趣,内容偏好,娱乐音乐：均较为感兴趣影视：均较为感兴趣体育：均较为感兴趣，尤其体彩新闻：均较为感兴趣文学：文学作品和资讯游戏：均较为感兴趣图片动漫：均较为感兴趣占卜：兴趣一般,生活购物：均较为感兴趣饮食:特色餐馆推荐、新品美食、餐馆打折信息住宿:均特别感兴趣出行：天气预报、路况信息、位置与地图服务、出租车服务、航班服务、车市资讯美容：新品资讯、美容知识、商家资讯健身:健身场所资讯休闲：较为感兴趣旅游:均较为感兴趣婚姻:征婚启示、单身派对宠物:均特别感兴趣,用户心理印记模型与消费偏好,成长印记模型人在母体中成长过程实际上重演了动物
29、群体的进化历程心理学家认为，人的心理进化重演了人类群体进化过程，每个阶段都留下了“成长印记”心理成长受环境（社会、群体）影响利用“成长印记”重现成长过程，有助于了解和把握消费心理将同类人群的共性集合起来，塑造“标准人”针对“标准人”设计产品和营销，能满足同类人群中大多数的需求。,营销模式的变化：AIEAS模型,AISAS模型,更适合理性产品和传统实体产品如酒的营销；产品不能立即在线体验使用,核心：只是把互联网作为渠道融入到传统营销当中，重点强调客户购买和帮助传播产品信息,数据业务是冲动型消费的感性产品；数据业务通过PC或手机即可体验使用,AIEAS模型,基于更适合理性/实体产品营销的AISAS
30、模型，结合“移动互联”数据业务的特征，确定适合数据业务营销的AIEAS营销模型。,核心：互联网元素融入到产品和营销中，重点强调用户的活跃使用和帮助传播产品信息和产品,案例：通过互联网卖笔记本,案例：通过互联网卖数据业务,基于信息系统分析方法聚类方法,1,2,8,4,5,3,7,6,因素二（国内呼叫次数）,因素三（IP呼叫次数）,因素一（繁忙时段呼叫次数）,根据项目目标的不同，选择不同的客户行为变量以及客户分析维度，通过聚类算法，将成百上千万的用户区分为不同的细分群体。,电信运营商进行用户研究的利器数据挖掘,三大部分：数据层、客户细分模型和展现系统。细分模型和展示系统均基于数据集市，数据集市从数
31、据仓库中提取数据，保存最终及中间分析结果，并向展示系统提供数据和向业务系统提供接口。,产品层：产品感性化设计,本能水平设计,行为水平设计,反思水平设计,独特设计品牌纪念品,功能易懂性可用性,外观物理感觉,关注外形,关注操作,关注形象、印象、地位、尊重和自我实现,关注点,感性化设计,实现方式,为客户通过情感、地位和自我实现的情绪和感觉。,实现对客户的第一冲击,最大程度上的方便客户的使用和操作,实现目标,用户消费决策与感性化产品设计要点分析,本能水平设计的要点：围绕视觉、听觉、触觉和嗅觉，主要运用外形、音乐、气味等元素没有硬性的标准，但可借鉴艺术品创作的技巧。,行为水平设计的要点：以人为中心，把重
32、点放在理解和满足真实使用产品的人的需要上，而不是设计者身上，需要做到易懂、易用。,反思水平设计的要点：反思水平关注的是产品给用户带来的社会意义，如时尚、尊重、骄傲等，主要通过独特的设计、广告、品牌和纪念品实现。,电信产品的感性化设计,实物产品。如电话和手机终端、有线或者无线上网设备、储值卡和充值卡。基础通信产品。如基础话音、有线或者无线网络接入服务。数据（增值）业务产品。如有线或者无线增值服务产品。,数据（增值）业务产品重点关注产品的功能、UI/UE的设计和“情感、品位、尊重”的反思水平设计。,基础通信产品的感性化设计重点关注用户登录、使用和退出等交互过程中的功能、易懂性和可用性的行为水平的设
33、计。,实物产品的感性化设计外观的设计显得尤为重要，同时需要注重“情感、品位、尊重”的反思水平设计,电信产品分类,感性化设计的策略,电信产品的感性化设计同样主要围绕三个层面的设计，本能水平设计、行为水平设计和反思水平设计。结合电信具体产品进行感性化设计。,案例研讨与演练,2、请用调研方法判断“点对点的彩信”目前发展中的问题,1、移动互联网用户的消费者行为分析,1,2,3,3G产品营销模型与基本设计,3G客户消费者研究方法,消费者行为研究实践的一个完整案例,4,全业务市场对消费者研究的挑战,总体分析框架,市场客户细分与需求分析,市场定位与策略制定,客户服务,销售与渠道,营销与品牌,产品设计,客户业
34、务体验,知识,倾向,使用,忠诚,认知,售前,售中（服务定制）,售后（服务体验）,知识管理,商业职能与竞争情报,用户体验模型,知识,倾向,使用,忠诚,认知,重点在于品牌具体内容的传播。传播不仅仅是信息沟通，而且也是价值传达，让用户认知到价值的存在，从而形成良好的品牌整体形象，进而建立品牌关系，甚至营造口耳相传的效果,重点是品牌的维护与完善，强化顾客与品牌之间的关系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，不断提高和维护目标社会公众对品牌的忠诚度，延长忠诚期,重点在于提高用户满意度，最大化创造用户品牌经历的感知价值。这可以经由增加用户品牌感知利得（包括物态、服务及情感因素）或减少用户品牌感知利失
35、（包括购买时的成本因素）来实现。,强化用户体验，当用户对品牌的可感知效果与他的期望相匹配或者超过他所期望的，则形成正的情感诉求，这种正的情感诉求表现为品牌美誉，即用户对品牌的赞誉。,重点在于品牌的定位和品牌概念的推广。定位是在目标用户心中确立差异化的有价值的地位，推广是针对目标用户的心理，通过整合营销传播手段在用户心目中树立预定的品牌认知。,总体分析框架,市场客户细分与需求分析,市场定位与策略制定,客户服务,销售与渠道,营销与品牌,产品设计,客户业务体验,知识,倾向,使用,忠诚,认知,售前,售中（服务定制）,售后（服务体验）,知识管理,商业职能与竞争情报,数据业务认知环节现状绝大多数用户都已经
36、听说过彩铃、彩信和手机上网；很少有用户知道飞信，这也成为很多用户不回复飞信邀请的重要原因；,知识,倾向,使用,忠诚,认知,“两彩一摸”为人熟知，飞信宣传有待加强,业务体验分析,潜在的挑战：随着越来越多的用户听说过两彩一摸，用户对这些词汇已经不再感到 新鲜。“尝鲜”的用户会逐渐减少；用户在消费两彩一摸时会更加理性。不会像不了解时那样盲目消费；,应对策略：在设计与功能开发上应该时尚实用并重，在营销活动方面应强调重新引爆流行；,新情况会遇到的新问题（以彩铃为例）分析,彩铃现在所处的推广阶段,对创新者者、远见者来说“彩铃”已经不够新鲜。没有吸引力了，对他们来说彩铃已经过时。“彩铃”的流行程度还没能吸引
37、后期主流来使用随着使用时间的增加早期主流也会开始觉得彩铃不好玩了,不在流行导致的结果不再流行使得人们开始重新审视“彩铃”的真正价值不再流行使得人们开始更加挑剔不再流行使得人们开始为自己选寻找种种不再继续使用的借口不再流行使得从前没有使用过的人没有开始使用的必要。,不再流行导致原有用户流失导致用户换歌频率降低导致新用户增长速度减慢,知识,倾向,使用,忠诚,认知,对数据业务了解程度低,数据业务知识环节现状虽然绝大多数用户都听说过“两彩一模”但是人们对于数据业务的了解不够深，绝大多数用户的了都还只停留在“听说过”的水平上；由于数据业务对用户来说并非“生活的必须”因此用户没有兴趣去主动了解。,用户不了
38、解数据业务具体能实现哪些功能；用户不了解数据业务能他们带来什么好处；用户不了解需要为这些数据业务付出什么样的代价；用户不了解这些数据业务怎样计费；用户不了解如何开通数据业务；用户不了解如何使用数据业务；用户不了解使用数据业务会带来什么潜在的风险；,用户没有动力去进行了解更不愿意在不了解的情况下使用,用户存在的疑惑,知识,倾向,使用,忠诚,认知,数据业务“没必要、不值得”,数据业务倾向环节现状用户普遍认为使用数据业务“没必要、不值得”,用户为数据业务付出的远远超过心理预期，而获得却无法满足期望。,产品可被替代性强，用户能够以免费的方式获得相同甚至更好的服务。,在使用时存在着潜在的风险,“用GPR
39、S下载一幅图片要几块钱，你觉得值么？“我又一次就是用了不知道什么业务结果花费一下子就没了。”“为什么一定要听彩铃呢，我自己又听不见有那5块钱，还不如卖一张CD自己听呢”,用户表示无法稳定的登陆飞信，这造成了很多用户放弃使用飞信；彩铃质量参差不齐；,用户发送的彩信可能由于各种原因无法到达，即便到达可能还由于手机的不同而被显示成乱码，由于超出10086的解答范围，用户的问题无法得到解决。,知识,倾向,使用,忠诚,认知,要让事情变得更简单,数据业务使用环节现状学习和使用数据的过程消磨掉了用户使用的热情；基础质量让用户感到失望,申请密码,登陆彩铃系统,彩玲设置模块,具体功能实现,开通彩铃功能,1008
40、6,同左,同左,例：用户进行彩铃设置需要经过5个步骤，登陆3个服务平台才能完成,知识,倾向,使用,忠诚,认知,“彩信”只是少数人的玩意儿,用户流失原因内容功能没有特点，不能长期吸引用户，可被替代性强持续的负面操作体验对资费的恐惧新鲜感丧失,由于缺乏实际的功能，因而流行过后用户开始流失,催化剂,表面原因,关键,核心,总体分析框架,市场客户细分与需求分析,市场定位与策略制定,客户服务,销售与渠道,营销与品牌,产品设计,客户业务体验,知识,倾向,使用,忠诚,认知,售前,售中（服务定制）,售后（服务体验）,知识管理,商业职能与竞争情报,产品设计改进策略,现有产品问题没有对产品进行包装无法吸引用户消费功
41、能不符合用户需求操作复杂重复收费基本质量差,100%,-100%,奖励,惩罚,中性,用户体验,应用,基础质量,价格,产品基础质量亟待提升,彩铃,彩信,飞信,部分铃音的制作水平低下用户反映有些铃音不是原唱或有杂音,用户遇到无法正常发送或接收，或者图片经彩信传送后变成乱码,用户反应经常无法正常登陆，有时出现消息延迟的现象；,基础质量的问题使用户对数据业务形成了负面印象，严重影响了用户用户体验感受,资费模式及价格需要调整,5元功能费,3-5元/首彩铃,12580/12530通话费,+,+,10元，让给我打电话的人听一首我喜欢的歌,=,付出的成本与实际获得的收益严重失衡,缺点用户感觉到基础的功能费没有
42、获得实际的作用在购买前对彩铃进行试听也需要付费3-5元每首歌曲的价格过高用户付出了金钱而收益者却不是自己,付出的成本与实际获得的收益严重失衡,结合用户特点提供内容与功能,实现C：彩信相册,实现B：彩信真人漫画,实现A：彩信LOMO,功能要点：挖掘彩信的“好玩”特型，配合年轻人“爱玩”的心理让年轻人自己以自己的方式来编排彩信，充分发挥彩信的图文并茂、声音图片配合、可以只用手机这一简单的设备即可完成的特点为年轻人创造一个自我展示发挥想象力的舞台。,例：彩信的功能策略,用户在需要使用手机进行娱乐时一般处在移动的状态，如果在移动时观看手机屏幕会发生危险并产生眩晕；虽然手机的屏幕比较小，但是其音频设备的
43、效果已经能够与CD、MP3等媲美；,独立WAP已经开始发展适合听觉型内容的业务并进行大规模推广,根据用户的行为分析GPRS更适合承载听觉型内容,结合用户使用行为提供内容与功能,例：GPRS的功能策略,结合用户特点提供内容与功能,例：GPRS的功能策略,对现有业务功能进行包装,在访谈中我们发现很多用户需要的功能我们都已经提供了，但是用户却不知道。这种问题是由于我们对产品的包装不够，没有进行突出的宣传造成的。,彩铃轮拨,分时播放,分对象播放,例：现有的彩铃功能内容,宣传点,属于你的音乐专辑,模式1：在用户购买音乐专辑或DVD、电影票时多加3元即可将专辑中的音乐或电影配乐中的3-5首歌曲作为自己的彩
44、铃，并轮流播放。模式2：用户可以选择自己铃音库中的彩铃来组成音乐专辑。模式3：用户可以花3元选择某一自己喜欢歌手的3-5首歌曲来进行轮播。,具体操作,例：现有功能包装：工作休闲铃不同,彩铃轮拨,分时播放,分对象播放,宣传点,工作休闲铃不同,模式：将2-3首不同特点的彩玲打包销售用户在购买时可以给安排这些铃音的不同时间。例：工作时间：集团彩玲、立志歌曲、古典音乐。下班时间：幽默搞笑、流行歌曲周末时间：亲情问候、甜言蜜语,具体操作,例：现有的彩铃功能内容,例：现有功能包装：我只在乎你,彩铃轮拨,分时播放,分对象播放,现有的彩铃功能内容,宣传点,我只在乎你,表白：将一首歌曲或一段独白专门放给你暗恋的
45、对象，对方打电话来就能听到。然后在电话中告诉她（他）这是专门给他（她）定制的。每首只须1元。热恋：花3-5元可以为热恋中的恋人定制3-5首情歌，每月可更换。道歉：想承认错误又不敢开口，让彩铃来帮助你吧。每次1元就可以实现。老板：老板随时都可能打来，让他听到不该听得可了不得。还是花2元给他来一首保险的彩玲吧。,具体操作,总体分析框架,市场客户细分与需求分析,市场定位与策略制定,客户服务,销售与渠道,营销与品牌,产品设计,客户业务体验,知识,倾向,使用,忠诚,认知,售前,售中（服务定制）,售后（服务体验）,知识管理,商业职能与竞争情报,理论：流行是数据业务营销的核心,消费者特点,使数据业务的用户大
46、多数为年轻人，他们对于新事物的接受能力比较强喜欢以外在的方式来展示自我。容易受流行的影响。,产品特点,而数据业务产品又大多与娱乐相关，娱乐的本质就是流行。娱乐产品只有靠流行才能获得大规模的收入。,以上两方面的原因决定了数据业务的营销需要以“流行”为核心。把“使用数据业务”这一行为与“时尚”向联系。给数据业务打上时尚的标签，借助时尚的力量来吸引用户使用。在具体的方法上可以借鉴娱乐业的营销模式。,关键：树立流行形象,彩铃已是您必须拥有的时尚符号,不开通彩铃业务者,不使用彩铃是一种落后于时代的表现时尚性,原来开通但不再继续使用者,“彩铃的玩法很多你都尝试过么？”多样性,更换铃音速度较慢者,“还在用和
47、别人一样的彩铃么？”独特性,产品特点：流行引爆点（以WAP为例）,引爆流行,时尚化,草根化,分众化,独特化,引爆WAP流行需要重点突出时尚、独特、分众、草根四个特点,时尚化：由于WAP的使用目前主要集中在15-30岁之间的年轻人，因此配合年轻人的心态应该凸现使用手机上网是一种时尚人的表现独特化：人们获得各种娱乐信息的渠道越来越多样化，如果没有十分特别的内容给用户难以形成用户粘性。分众化：由于娱乐内容与形式的不断丰富，一个人不可能对所有东西都精通，小众化的内容更能吸引用户草根化：人们使用手机上网主要是目的是打发无聊时间，主要目的是娱乐和放松，因此不合适讨论正式的话题，草根性质的内容更贴近生活，容
48、易吸引客户。,方法：营销核武（以WAP为例）,光辐射,热辐射,核辐射,冲击波,以新闻事件促进认知 通过能制造新闻的热点事件来促进更多的人知道WAP，目的是为WAP的流行创造社会舆论条件，让人们更多的谈论WAP。把WAP从技术人的小圈子推向大众。,以时尚活动宣传理念 利用一系列的时尚活动来向用户灌输“使用WAP时时尚的表现，不使用WAP就是落后于时代”的理念,聘请明星加盟。将WAP炒热,以实用功能培养习惯 利用本地查询类的实用功能来培养用户习惯，让用户真正感受到WAP给生活带来的实际的好处，使越来越多的用户走进WAP的怀抱。,以移动娱乐固化行为用户对于流媒体的需求旺盛，通过WAP给用户来带全新的
49、娱乐体验，让WAP在人们的生活中变成象电视机一样的必须品。,总体分析框架,市场客户细分与需求分析,市场定位与策略制定,客户服务,销售与渠道,营销与品牌,产品设计,客户业务体验,知识,倾向,使用,忠诚,认知,售前,售中（服务定制）,售后（服务体验）,知识管理,商业职能与竞争情报,渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划,多点接触：电信增值产品是以娱乐为主，注重体验，客户购买的前提是能够形成购买冲动，因此利用各渠道对重点增值业务的展示和用户的试用机会都是必不可少的形成冲动：电信增值产品的特点是小额连续支付，对小额支付而言，方便性是最重要的，必须使用户能在形成购买冲动的第一时间完成购买，不然购买机会
50、就会完全丧失立即支付：与制造流行的市场营销相结合，电信增值产品的销售应该能够做到用户之间能够相互传递电信增值产品，运营商在传递过程中完成计费,数据业务是一种情绪性快速消费品，因此在营销时应注意：,数据业务的销售要点,在选择销售渠道时应该深入研究用户可能接触到产品的途径和渠道，研究用户在什么时候会有购买数据业务产品的冲动。保证用户在这些渠道能接触到关于数据业务的宣传，进一步促使其购买行为的发生。,渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划（以彩铃为例）,调查：人们在什么情况听到音乐,渠道管理：一种基于用户生活轨迹的渠道规划（以彩铃为例）,目标让用户在听到某首歌后就提醒用户可以购买为彩铃，而且设置方
