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1、,苏州Ol店调研报告2005年8月15日,洞察消费者，了解他们的购物行为习惯与偏好，促销偏好、媒体偏好与VIP的偏好深入研究竞争对手，了解它们的成功经验为苏州Ol店成功开业及后续经营提供参考及建议。,二、调查方式,本次调查主要采取以下三种方式：文案调研：苏州相关资料二手资料调查街头拦访：消费者定量调查（问卷调查）入户访问：消费者定量调查（问卷调查）,一、调研目的,调查时间及样本量,街头拦访：2005年7月30日2005年8月5日共7天，共采集有效样本220份 入户访问：2005年7月30日2005年8月5日共7天，共采集有效样本189份,样本分布,三、调研内容,苏州概述 金阊区概述 石路商圈概
2、述 具体各项调研发现(来自问券)苏州人整体购买行为印象 苏州人访谈记录和发现,苏州概述,苏州基本情况介绍,苏州市位于长江三角洲中部、江苏省南部。现辖沧浪、平江、金阊、虎丘、吴中、相城、苏州工业园区、苏州新区等8个区和常熟、张家港、太仓、昆山、吴江5个县级市，总人口591万人，其中市区总人口220.75万人。,经济实力强发展快 2005年上半年，苏州完成地区生产总值1961.01亿元，同比增长15.7%，在长三角16个城市中，总量低于上海的3930.64亿元，列第二位，增幅低于南通的15.9%也列第二位。,居民收入水平居中2005年上半年，苏州城镇居民人均可支配收入为8523元，比去年上半年增加
3、845.15元，同比增长11.0%。在江苏城市中最高，但低于上海和浙江的七个城市。上半年，市区城市居民家庭人均消费支出为5561.75元，比上年增加699.31元，同比增长14.4%。,2005上半年苏州经济发展数据：,一、古城区即护城河以内地区，7800元每平方米；二、环古城区即平江、沧浪、金阊区护城河以外地区，5280元每平方米；三、吴中区行政中心所在地区，4500元每平方米；四、吴中区其他建制镇地区，3900元每平方米；五、相城区行政中心所在地区，3800元每平方米；六、相城区其他建制镇地区，2800元每平方米；七、苏州工业园区行政中心所在地地区，包括原娄葑镇地区，5795元每平方米；八
4、、苏州工业园区其他建制镇地区，4500元每平方米；九、苏州高新区行政中心所在地区，4725元每平方米；十、苏州高新区其他建制镇地区，3615元每平方米。,2005年苏州平均房价为3209/平方米,2005年上半年苏州市区城市居民家庭消费支出：食品支出占比即恩格尔系数38.0，同比下降2.3个百分点；衣着支出占8.3，同比提高0.4个百分点；家庭设备用品及服务支出占9.5，同比提高1.9个百分点；医疗保健支出占5.9，同比下降1.5个百分点；交通和通信支出占11.8，同比提高0.6个百分点；教育文化娱乐服务支出占11.7，同比下降1.7个百分点；居住支出占11.2，同比提高3个百分点；杂项商品和
5、服务支出占3.7，同比下降0.2个百分点。,衣着消费成为新的增长点。随着居民生活水平的提高，居民的衣着消费观念发生了 很大的变化，既讲究款式色彩，又注重品牌质地，更追求着装的个性时尚。上半年城市居民人均衣着消费支出462.27元，同比增长19.5%，,值得关注：,家庭装备消费日趋高档。收入水平的提高和住房条件的改善，使城市居民对有现代生活色彩的家庭装备消费需求日益增加，居民家庭用于更新和添置家庭设备方面的支出呈现大幅增长态势。上半年，城市居民家庭人均家庭设备用品及服务支出达527.97元，同比增长42.1%。其中家庭室内装饰品、床上用品及家庭日常用品的支出，同比分别增长277.7%、49.9%
6、和24.0%。,表二 上半年苏州市城市居民家庭的消费热点,上半年苏州市城市居民家庭的消费热点,苏州高收入/特定群体居住状况,苏州高收入人群以台湾、香港、日本、韩国、欧美等国家和地区的外籍人，以及本地从商人士和政府人员为主,园区以园区企业工作人员和外籍人士为主,新区以新区相关外资企业人员为主，苏州本地中高收入人群也集中在此,*主要语言为苏州当地方言和普通话，特定群体使用其自己的语言，主要为英语。,苏州商业现状,苏州现已形成以观前街、石路地区为标志的的热闹繁华的市级商业中心；以南门、盘门、园区邻里中心、新区狮山广场等为代表的区域商业中心；以居住区商业为代表的居住区商业服务网络以及各中心镇商业。同时
7、市区的工艺、文化、丝绸、花鸟、汽配等各类专业特色的专业市场发达。,主要商业中心分析,观前街：观前商圈是苏州商业圈的代表之作，主要由一条贯穿东西的商业步行街和 一条熟称”吃煞太监弄”的美食街及金鹰国际、大洋百货等多个购物商场构成。观前商业圈功能完整，最大的特点是围合式商圈，人流导向合理，更为重要 的是观前地区的商业在苏州人心目中占有不可动摇的位置，具有深厚的人文 历史融合的商业底韵，这是石路、尤其是南门所不能比拟的。是当地人和旅游 者都喜欢前往购物休闲胜地。,石路：苏州的第二个主要的商业区，但与观前相比，无论从规模上、人气上都相差甚 远。其中有多个购物商场，包括：石路国际商城、越洋流行商厦、石路
8、中心广 场、威尼斯商厦、亚细亚商厦（上海成泰百货）等，该街区有食街、电影院、夜总会，还有苏宁和永乐电器、有电脑城等等。,苏州现有零售业态和主要代表分析,值得关注：,苏州现暂时还没有完全意义上的集购物（超市+百货）、休闲、娱乐、餐饮为一体的购物中心这种商业形式。美罗曾提出购物中心的概念，但其这几年在做转型，正在向高档百货转变。其在副一楼有一个小超市，货品非常少，以旅游购物为主，一楼有星巴克和哈根达斯。苏州现没有如屈臣氏这样的个人护理商店，是一个有待开发的市场。,苏州主要零售行业企业2004及2005年销售情况,苏州商业将形成“一个板块二新二轴四带”的格局.,一个板块：即由观前、石路、南门商业功能
9、区组成，规划在现状的基础上，整合这三个商 业功能区，利用各自优势，错位发展，最终形成功能完善的核心商业板块；,苏州商业未来发展格局,二新：即在苏州工业园区和苏州新区（即狮山路区域）形成两个新的市级商业功能区；包 括工业园区的湖东商业功能区和高新区的狮山广场商业功能区，形成功能齐全的现 代市级商业功能区。,四带：即环古城风貌休闲商业带、环金鸡湖风情休闲商业带、沿太湖旅游度假休闲商业带 和沿阳澄湖度假休闲商业带；,二轴：即为商业发展横轴和商业发展纵轴；其中，商业发展横轴是通过景德路连接观前、石路两个市级商业功能区，并向高新区、园区延伸，形成苏州市区东西向的商业发 展轴线。商业发展纵轴是以人民路为主
10、线，并逐步向相城区、吴中区延伸，形成富 有现代商业气息的城市南北向发展轴。,金阊区概述,金阊区位于苏州市西部，是苏州老区之一。该区旅游资源丰富，特别是“七里山塘”，曾是苏州古代著名的商业繁华地带。“上有天堂，下有苏杭，杭州西湖，苏州山塘”，这条被称为“老苏州缩影”的千年老街经过保护性修复工程，正焕发出勃勃生机，现已成为当地集餐饮、酒吧、观光、娱乐、博物馆于一体的古城风貌精华所在。金阊区约有七万多户，21万人口。石路商业街也坐落在金阊区内，与山塘街紧紧相连，形成了很好的人流互动和资源共享。每年农历四月十四都将在该区举行苏州传统民俗活动-“轧神仙”活动，吸引数十万市民参与。,石路商业街,石路：苏州
11、的第二个主要的商业区，里面有多个购物商场，包括：石路国际商城、越 洋流行商厦、石路中心广场、威尼斯商厦、亚细亚商厦（上海成泰百货）等，该街区有食街、电影院、夜总会，还有苏宁和永乐电器、电脑城等等。石路商业区离我店很近，步行5分钟就可以到达。但由于现在广济南路上主要是建材市场，基本与石路商业区的人流不能实现共享。据访问了解，前往石路购物的人主要为苏州西北部进城消费的乡镇居民和周遍居民，普遍认为该商业区时尚度很底，规模小。现该商业区最大、经营最好的商场是石路国际商城。大楼总建筑面积4万余平方米，1-5层为大型综合性商场，营业面积34000平方米，从业人员1700余人，是目前苏州市区单体营业面积最大
12、的综合性百货商场，另开设13000平方米的连锁分店“石路国际家居广场”。公司前身苏州市石路国际商城成立于1995年4月13日，同年9月8日正式开业，2002年4月26日起整体转制为有限责任公司。苏州Ol店毗邻石路，距离苏州高新区约4.5公里，距离苏州工业园区约6.9公里。,核心商圈人口情况：,在我店3公里范围内的核心商圈主要有三个区的6个街道，即金阊区的石路街道、彩香街道、留园街道，平江区桃花坞街道、沧浪区南门街道、胥江街道。其中金阊区的石路街道离我店最近，它共有7个社区：菱塘、朱家庄、三乐湾、信记、彩香一村四区、彩香一村三区、彩香一村南区，总家庭户数为17968，总人口数为52420。,石路
13、人口结构以老年人、下岗弱势群体为主，收入偏低，对我司中高档的定位很不利！,核心商圈内人口有约37万，除彩香街道和桃花坞街道距离大卖场较近外，其余社区离卖场都很远，是我店要争取之人员。,苏州开业调研问券分析,受访者背景资料,一、性别比例,二、年龄,三、婚姻状况,四、文化程度,五、家庭成员数,六、户籍/国籍,八、所在单位性质,七、职业,十、家庭拥有车辆情况,九、家庭收入,苏州家庭月平均收入大部分（76.8%）在4000以下。,园区和新区的收入相对较高，金阊区收入水平仅次于这两个区,苏州居民购物行为与心理,一、居民曾经购买过的女装品牌,当地居民对品牌女装的选择较为分散，集中度不高。调查表明，唐狮、以
14、纯、艾格是消费者购买最多的女装品牌。当地居民对自己所购买女装的品牌关注度不高，表示不知道自己所买女装具体品牌的消费者达24.3。女装品牌以休闲类为主，无太强品牌关注度，对我司即将在当地推出的自有品牌比较有利。,注意：图中“不知道”表示购买过女装但不知道或不记得其品牌，下同。,二、居民曾经购买过的男装品牌,华伦天奴、鳄鱼、花花公子是当地居民最常购买的中高档品牌男装。与女装品牌类似，超过二成的居民不知道自己所购买男装的品牌，品牌分布也较为分散。,男装主要集中在中高档品牌，正装和休闲都有，品牌关注度也不高。,三、居民曾经购买过的童装品牌,调查表明，当地居民对童装品牌的关注度最低，在购买童装时，超过四
15、成的居民不会在意其品牌。在当地，米琪、育婴坊、小吕宋等童装品牌有一定的知名度。,三、居民曾经购买过的女鞋品牌,四、居民曾经购买过的男鞋品牌,达芙妮是当地居民购买最多的女鞋品牌。,五、居民曾经购买过的炒锅品牌,居民日常对炒锅品牌的关注较少，所能列举出的品牌也极为有限。,六、居民在华润万家新开门店购买新品牌的可能性,原题设问：假设在华润万家新开门店里有一个新品牌，质量、款式都与受访者购买过的品牌差不多，但价格更便宜，询问受访者购买新品牌的可能性。,结果显示，在质量、款式与原品牌接近，而价格又更便宜的情况下，有超过六成的居民表示有可能购买新品牌。,七、居民购买日常用品常去的场所,大卖场是当地居民购买
16、日常用品（生鲜/食品/日用品等）常去的场所，而菜市场也占相当比例，值得关注！,新区和园区居民到社区超市购买日常用品的比例要高于其它区域居民。,八、居民认为各购物场所的重要性,从重要性方面看，大卖场和菜市场是当地居民认为最重要的购买日常生活用品的场所。,九、居民最常购买的生鲜类食品,水果、蔬菜是当地居民平时最常购买的生鲜类食品。,十、居民在过去六个月去过的大买场,十一、居民在过去六个月去过的百货商场,十二、居民在过去四周去过的大买场,十三、居民在过去四周去过的百货商场,十四、居民在过去七天去过的大买场,十五、居民在过去七天去过的百货商场,十六、居民最喜欢的大买场及原因,从各区域看，各区居民除园区
17、最喜欢的大卖场是百润发，而园区居民最喜欢欧尚。主要原因可能是百润发在苏州有三家，数量是最多的。,十七、居民最喜欢的百货商场及原因,从各区域看，人民商场是最受苏州人民欢迎的百货商场，此外新区居民最喜欢的百货商场是石路国际，而园区居民最喜欢美罗。,十八、居民日常消费支出,说明：此处日常消费支出主要是指用于食品、日用品、个人护理品、家居用品和服装等的支出，不包括水/电/煤/交通/房租/通信/教育/娱乐/储蓄投资/等支出。,十九、居民去各类商场时所选择的交通方式,当地人已经习惯需要花较常时间，乘坐交通工具前往大卖场和百货商场。,二十、居民通常去各类商场的日期,二十一、居民去各类商场时来回所花费的时间,
18、二十二、居民去各类商场时逛商场所花费的时间,大部分人在大卖场和百货花费的时间在1-1.5个小时,二十三、居民去各类商场时通常同往的人,大部分人选择一个人前往百货、大卖场和超市,二十四、居民去各类商场购物时的主要决策者,二十五、居民通常去各类商场的时段,二十六、居民购买各类商品的频率,二十七、居民通常每次购买各类商品的金额,二十八、居民在购买各类商品时关注的因素,二十九、居民购买以下商品时一般选择的价位,促销偏好,一、居民知道的商场促销方式,特价是居民认知度最高的商场促销活动方式。,二、居民喜欢的商场促销方式,从广度上看，打折、特价、会员价是居民较喜欢的促销方式。,三、居民最喜欢的商场促销方式,
19、特价销售是居民最喜欢的商场促销方式。,在促销方式的喜好上，男性与女性差别不大，更多的女性喜欢特价,四、居民最不喜欢的商场促销方式,限时抢购、抽奖是居民最不喜欢的商场促销方式。,五、居民了解商场促销信息的途径,六、居民对生活护照杂志的喜欢程度,超过一半的受访者表示喜欢生活护照杂志。,七、居民希望生活护照杂志除促销信息外还具备的内容,VIP卡偏好,一、居民拥有购物场所VIP卡的数量,二、居民希望VIP卡能拥有的功能,三、居民希望申办VIP卡的条件,四、居民希望能积分反馈时应达到的分数,五、居民最常用的购物场所VIP卡,六、居民最喜欢的购物场所VIP卡,七、居民最喜欢该购物场所VIP卡的原因,其它各
20、项调研项目分析,一、居民平时主要的休闲地点及方式,苏州居民生活方式,当地居民日常休闲主要以外出与家里相结合为主。在外出休闲方式的选择上，逛街购物成为休闲娱乐的首选，而由于当地公园（园林）众多，闲时逛公园也成为当地居民休闲娱乐的主要方式之一。,二、居民购物逛街时最常去的商场,在大买场方面，37的居民日常购物会选择百润发，其次为家乐福、欧尚、好又多等。传统百货商场方面，老牌的人民商场在当地居民中仍然占据着重要地位，其次为石路国际商城，大洋百货等，而金鹰国际、美罗商城则是当地高档与时尚的代表，也吸引着众多居民前往。,从各区域情况看，经济条件较好的园区居民光顾美罗、金鹰国际等高档商场的比例要明显高于其
21、它区域居民。,三、居民吃饭/喝茶时最常去的场所,四、居民美容时最常去的场所,在美容场所方面，金莎成为居民的首选。,三、居民外出休闲时常逛的公园,四、居民外出休闲时常去的咖啡厅,当地最受欢迎的免费公园是苏州公园和中央公园。,上岛和名典是当地居民最常光顾的两家咖啡厅。,品牌测试,一、居民对华润万家公司的认识,二、居民对华润万家公司的总体印象,三、居民对ole生活时尚中心名称的评价,四、居民认为最吸引人的关于“ole生活时尚中心”的描述,五、居民喜欢去的购物休闲场所,六、居民认为购物休闲场所应具备的因素/功能,七、居民对以下各种开业活动的喜欢程度,媒体偏好,一、居民平时经常看的报纸,二、居民最常看的
22、地方电视台,三、居民最常看的地方电视台栏目类别,四、居民最常上的网站,五、居民最常看的杂志,BOSS为苏州当地移动通信VIP会员刊物，发行量为五万册，定位较准。,六、居民对公车广告关注的比例,当地主要商业家分析,本次调查对三种业态的17个商家进行了详细的情况了解和分析。,大卖场：,苏州大卖场主要商家有：百润发3家（1家在筹备）市场排名第二、三位家乐福1家（1家在建）市场排名第四位好又多1家；物美1家；欧尚1家 市场排名第一位易初莲花、麦德龙正在建设中。,百货,苏州百货商场主要有以下几家，特点如下：,建议苏州Ol店定位,石路商业区全新集购物、休闲、娱乐和餐饮为一体的“一站式”购物中心,特点：1、
23、定位在石路，60%工作重点在发展和巩固周遍顾客,吸引新区消费者2、“两条腿走路”原则 第一条腿：以低价的生鲜、食品和日常生活用品来养店-拉拢周遍社区人员，确保人流量 第二条腿：以差异化和超值的中档家居、服装和个人护理品来活店-吸引苏州 其它区域人员，享受差异化的同时，获得低价生鲜、食品和日常生活 用品的“便宜”,主要竞争对手分析：大卖场,生鲜、食品和日常生活用品以低价形象出现，价格低于或持平百润发和家乐福。品类方面无法与前三者比较，但应保证市场一类品牌/当地人喜欢的品牌供应，在此 前提下进行差异化和多样化。针对周遍老人，弱势群体较多，有两个菜市场的情况，可考虑设立：“一元/五毛”自助专区 每天
24、限量供应特价新鲜蔬菜、水果等，自助投币取菜。目的：1、吸引周遍居民，还实惠于民，树立社区良好公关形象；2、新闻炒作噱头，“自助投币”形式为全国首创，显示了苏州民风淳朴，人民素质高，“路不拾遗,夜不闭户”,超市部分，特别是生鲜、食品和日用品部分的主要竞争对手将为：家乐福体育馆店；百润发何山店；欧尚园区店；干将路农贸市场,主要竞争对手分析百货商场,服装、家居用品、个人护理品、进口食品和MALL部分的主要竞争对手为百货：石路国际商场、泰华百货、人民商场与百货商场相比，在服装方面我店无优势可言。无论从时尚度和款式多样话都无法与百货相比。根据当地市场情况，服装可以休闲类为主，风格简约独特，品质优良，档次
25、以中档为主。在家居方面，我店优势显著，坚持走差异化路线，档次集中在中档和偏高产品，品类可更加丰富，款式可更加时尚。由于苏州尚无个人护理品专卖店，在个人护理品方面我店是强项，可丰富品类，继续将各大类做细，档次以中低、中档为主，高档为辅，力争成为苏州个人护理品第一选择店。增加MALL中的娱乐和餐饮项目，如银行、书吧、自助迷你卡拉OK等，完善购物中心的娱乐和餐饮概念。,结合新定位给各部门的建议,商品部,1、以本地产品，当地消费者喜欢的产品为主，进口产品为辅（我们要成为苏州人民生活的主食，而不是休闲零食）2、保证生鲜、食品和民生用品的低价形象（重点产品坚持低价/定期低价促销）3、服装方面以质量、面料、
26、独特的风格和良好的性价比为核心竞争力4、家居方面增加品类和时尚度（或同个产品增加颜色、款式等）5、加强个人护理品的品类和范围,招商部,1、适当增加文化娱乐项目，如：书吧、网吧；可否与健身会一起投资在店内建个小型攀 岩墙2、适当增加特色餐饮小食项目，例如：独特风格可移动小吃车，如泰国小吃等,视觉设计部,1、降低装修标准，整体装饰风格不可太高，让人产生“昂贵”感觉，忘而却步。2、指示系统以实用为原则，要清晰、明显、简单、容易识别。3、整个商场照明需明亮，给人清亮的感觉,营运部,1、学习和参考当地商家的服务，具有当地特色和为当地人普遍认可的服务我店也一定得有。2、充分了解当地情况，结合我店特点推出特色服务3、苏州店需设置市场营销小组，负责促销和品牌活动的执行和配合，以及小区/政府关系建 立和维护。,建议定位品牌推广目标和销售目标,大卖场相关数据参考,百货相关数据参考,品牌推广目标核心商圈 品牌知名度 品牌认知度开业后一个月：40%30%开业后三个月：60%50%销售目标客单价：￥50/人开业当天人流量目标：10000人开业当天销售额目标：￥500，000 开业后一个月人流量目标：5000人/天开业后每天销售目标：￥250，000/天,此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢,
