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1、县级广电开发利用融合新媒体研究方旭明 石月平随着互联网、手机短信、手机视频、微博、微信等各类新媒体的崛起，广播电视、报刊杂志等传统媒体受到了巨大的冲击。其主要表现是受众分流并锐减、社会关注度和影响力下降、广告吸附能力也随之明显下降。作为我国四级广电中最基层的县级广电，受到的冲击和影响，无疑更为明显。在新媒体风起云涌、向传统媒体领地攻城略地的同时，广播电视等传统媒体，也纷纷开发利用新媒体，加快与新媒体融合的步伐。特别是中央、省级广电媒体，不仅办起了自己的网站，还注册成立网络电视台、网络电台，与新浪微博合作推出“微电台”。在中央、省级广电媒体的影响下，部分县级广电媒体也尝试开发利用新媒体，并有所收
2、获。本文似对县级广电开发利用融合新媒体的情况，作一梳理，并提出县级广电开发利用新媒体的方向及值得注意的问题，供县级台同行参考。一、县级广电新媒体开发利用现状县级广电目前开发利用的新媒体，主要有数字电视、数字广播、网站、微电台等。下面分门别类加以回顾：（一）数字电视与数字广播。县级广电涉足数字电视与数字广播，是在有线电视的基础上进行的。各地县级广电大多从上个世纪90年代初，开始建立有线电视网络。经过10多年的发展，基本形成遍布县级区域城乡的有线电视网络，入户率也达到了较高的水平。在经济发达的沿海地区，可以说绝大多数受众，是通过有线电视网络来看电视的。2000年以后，随着数字电视的兴起，各地县级广
3、电又对有线电视网络进行数字电视双向化改造，使传统有线电视网络能够适应数字化时代的传输要求。但是，目前县级广电的数字电视与数字广播，主要局限在网络传输方面。县级广电大多没有能力开播数字电视与数字广播自办节目。而从世界范围看，数字广播已经进入数字多媒体广播的时代，受众通过手机、电脑、便携式接收终端、车载接收终端等多种接收装置，就可以收看到丰富多彩的数字多媒体节目。而利用数字广播技术，提供非实时的推送式广播服务，则是近两年出现的新趋势，因为大多数国家的政策法规不允许数字广播从事视频节目播出，而传统的FM广播又已经得到用户的充分认可，因此，利用数字广播技术，提供非实时的推送式广播，则带给广大广播用户全
4、新的收听体验，为数字广播技术的推广拓展了一片全新的天地，北京电台在这方面已经迈出了第一步。但目前，县级台的广播节目，仍主要依靠传统调频发射方式和有线广播方式传播。至于互动的数字电视，小小县级台根本无力建立节目数据库。而且，目前正在推行的有线电视网络“一省一网”格局，已经不需要县级广电另起炉灶建立节目数据库。（二）网站。进入互联网时代以后，就有一些县级广电开始建立自己的网站。但也有一些县级台，似乎对建立自己的网站兴趣不大，对网站的作用认识不足。例如，浙江省嘉兴市和湖州市下面共有8个县级广电台，截止2013年5月底，建立自己互联网网站的有平湖台等5个台，占62.5%。尚有3个台没有建网站，占37.
5、5%。在已建的5个县级台网站中，大多上载了本台的音视频节目。其中平湖台的西瓜网、安吉台的安吉视窗内容相对丰富。如平湖台与浙江在线新闻网站、浙江广电监测中心合办西瓜网，除可收听收看平湖台网络电视的1套广播节目和3套电视节目外，还可点播平湖新闻、民生直通车、金色田野等自办栏目。并开设有众览天下、今日热点、我要爆料等栏目，网民可以与网站互动，或提供新闻线索。也有个别县级台的互联网站，其内容基本上等同于本单位内部网站，仅有首页、机构信息、党务公开、政务公开、工作动态和通知公告等6大板块。既没有上载本台自办的视听节目，也没有与网民进行互动的平台。尚处于传统媒体单向传输的模式阶段，可谓典型的“新瓶装老酒”
6、。即使总体相对较好的县级台网站，也存在一些缺陷，如一些栏目，要么点不开，要么里面没有记录内容，成为空壳栏目，有损网站的形象。总体分析，县级广电的互联网站，处于初创阶段，靠母体输血维持生存，缺乏自身的经营活力，也还没有找到适合网络生存的赢利模式，根本无法与民营的商业网站相竞争。（三）微电台。据笔者在2013年5月调查搜索，在新浪微博微电台平台，浙江地区有仙居、温岭、北仑等3家县级台开设了自己的微电台。江苏地区则有常熟新闻广播、虞城交通广播、琴川音乐广播、江阴汽车广播、丹阳电台、宜兴交通台、如皋汽车广播等5家县级台的7套广播节目上线，开办微电台。其中常熟台有3套广播节目上线。博友可以通过这个平台，
7、利用电脑和手机收听它们的广播节目。为县级台广播走出县级区域，开辟了一条新路子。二、县级广电开发利用新媒体的方向在区域经济竞争中有一句话：产业决定地位，平台决定成败，眼光决定未来。在传统媒体与新媒体的竞争中，“平台”也决定着成败。“工欲善其事，必先利其器”，这“器”就是平台。县级广电要开发利用新媒体，首先要扩大眼界和寻找新平台，选择最适合县级台生存发展环境、最具备条件的平台，把广电传媒产业链做大做强。本来，作为广电媒体，数字电视及相关的数字广播，应该是县级广电最值得利用的平台。然而，随着有线电视网络“一省一网”格局的推进，广电网络将处于省级广电的直接控制之下，数字电视内容集成这一块，也由省级广电
8、网络公司在实施处理。县级台只是省级广电网络公司的小股东而已，似乎离广电网络渐行渐远。而且，经济实力单薄的县级台，也无力承担建立数字电视节目库庞大的版权开支。因此，数字电视及相关的数字广播，并不是县级台开发利用新媒体的主要方向。县级台开发利用新媒体的方向，大致有以下几个方面：（一）网站。笔者认为，建立较高质量的互联网站，是众多县级台的当务之急，也是县级广电开发利用新媒体最重要的平台。一方面，从传统媒体与互联网加速融合的大趋势来看，广播电视的网络化生存势在必行，这就需要县级台必须建立自己的互联网站。另一方面，互联网站是众多新媒体的依托平台，手机电视、手机广播、微博、微信、微电台等各类新媒体，都离不
9、开网站的技术支撑。因此，县级台要把建立完善自己的互联网站，作为与新媒体融合的起点和大本营，舍得在网站建设上投入巨资，配备精兵强将，而不是将网站作为附庸。县级台的网站，在内容上也要有自身的特点。茫茫互联网，网站不计其数，如果缺乏特色，是很容易被湮没的。首先是区域化特色，要围绕本土经济、文化、社会生活方方面面，提供本土受众（含在外地的本县域籍人士及在本县域的外地籍人士）所需要的各种资讯。其次是广播电视特色，要充分发挥传统媒体丰富内容资源的优势，并且与新媒体双向互动的优势相结合，达到1+12的效果。第三是草根特色。互联网是面向社会大众的传播媒介，也是网民自由驰骋的天地，浏览什么网站，网民有最大的选择
10、性，作为传统媒体的县级广电要最大限度地转变思路，一切从本土网民的需要、便捷出发，打造本土网民的网上家园。（二）手机电视、手机广播。目前，我国电视屏、电脑屏和手机屏“三屏”中，手机屏数量稳居第一。据工信部2012年电子信息产业统计公报和中国互联网络信息中心第31次中国互联网络发展情况统计报告崛起的中国新兴媒体中国新媒体发展报告（2012-2013）等资料，我国移动电话总数突破11亿部，普及率达到82.6部/百人，比2011年提高9.0部/百人；3G网络用户净增10438万户，年净增量首次突破1亿户。手机上网用户4.2亿户，占到网民总数的74.5%，比上年提高5.1个百分点。其第一大上网终端的地位
11、更加巩固。在日常生活中，特别是车站、码头、公交车上、公园等公共场所，人手一只手机在浏览内容的场景几乎司空见惯。面对如此便捷的终端移动屏幕，如此巨大的受众群体，县级广电没有理由视而不见，更没有理由不想方设法去利用这一媒介和渠道。县级广电要充分挖掘内容资源的优势，与移动运营商合作，开通县级广电的APP手机客户端，让用户方便地搜索、浏览收听收看自己的广播电视节目，即时参与互动，有效扩大县级台节目对本土受众，特别是年轻受众的粘性、渗透力和影响力。（三）微电台。如利用新浪微博的微电台平台，县级台可以把自己的广播节目上线，开办微电台。博友可以通过这个平台，利用电脑和手机收听县级广电的广播节目。此举成本低廉
12、，技术上也比较方便。值得县级台利用。三、县级台开发利用新媒体应该注意的问题传统媒体与新媒体最大的区别在于，传统媒体的信息流动方式是单向的、直线的，基本上没有反馈。而新媒体的信息流动方式是点对点、面对面的互动双向模式。虽然近年来，许多广电媒体已经把新媒体运用、植入到广电节目当中，如把微信植入广播，创新电台直播节目的形态和互动手段，吸引了不少年轻人关注广播；微博作为传统爆料热线的延伸，已经被很多台和广电从业人员熟练运用。从而增强了传统媒体的互动参与性和即时反馈性，但是，这还远远不够。因此，县级广电在开发利用新媒体时，必须从根本上颠覆传统单向灌输的节目生产、传播模式，以受众需求第一，双向互动、碎片化
13、、个性化的节目消费、按需生产、按需提供模式取而代之。要实现这一根本性的转变，以下几个问题值得引起县级广电同行的关注：1、正视危机，认清形势，抓住机遇，把开发利用新媒体作为县级广电第二轮花甲之年生存发展的必由之路。我国的县级广电，大多是在上个世纪五十年代中期创立的，至今刚好经历60年一轮“甲子”。在这60载春秋中，县级广电顺应现代电子技术发展进步的潮流，经历了有线广播、调频广播、无线电视、有线电视、有线电视网络数字化双向改造等不同的发展阶段。可以说，县级广电的每一个微小进步、每一次跨越式发展，都与现代科技进步息息相关，都是现代科技进步的产物和成果。然而，随着现代科技的进一步发展，产生了囊括广播电
14、视全部技术优势和内容优势的以互联网、数字化为代表的新媒体，电视作为第一传媒的地位受到了巨大的冲击。“手机当电脑用，电脑当电视机用，电视机当摆设用”的段子，形象地概括了当下视屏终端的多样化现象，也道出传统电视媒体的窘迫现状。在新技术、新媒体大潮面前，县级广电如果固步自封，停滞不前、不及时开发利用新媒体为我所用的话，虽然近期尚可维持生机，传统舆论工具的政策红利和貌似“独家经营”的老本，还可以啃上一阵子。但随着受众的逐渐减少和老化，县级广电的生存空间势必越来越小，甚至最终被边缘化，成为时代的落伍者。这绝对不是危言耸听，而是摆在县级广电从业人员面前的客观现实。柯达胶卷等老牌传统照相器材企业，在数字化浪
15、潮中惨遭淘汰的前车之鉴，香港亚视股东一度申请破产的困境，历历在目，值得县级台同行深思。而且，如果，县级广电不趁现在尚有资金积累之时，投资开发利用新媒体，扩大县级广电的阵地与经济营收渠道，真的到了举步维艰的地步，再要想投资开发利用新媒体，恐怕也是心有余而力不足了。因此，县级广电切不可错失良机，要争取早开发早利用新媒体，注入新媒体的血液和活力，实现早得益，为第两轮花甲之年的生存发展奠定坚实的基础。2、媒体的竞争，归根到底是人才的竞争。人员素质的高低，决定媒体竞争的得失成败。新媒体是技术与内容紧密结合、你中有我、我中有你的产物，需要既精通数字互联网通信技术、又懂内容生产和市场经营的复合型人才；而这方
16、面的人才，正是县级广电媒体人才团队中的“短板”。由于各方面因素，县级台要吸引和留住精英人才，有一定的难度。县级广电对急需的数字互联网通信技术复合型人才，需要未雨绸缪。一方面，要从源头上招聘；另一方面，要注重内部挖潜，通过在职培训等方式，让广电从业人员掌握开发利用新媒体所需要的技能，以尽快补齐“短板”。3、新媒体要有新机制。吸引人才、培养人才、留住人才，都需要机制的保证。好的机制，可以最大限度地激发人的才能和和潜在能量，差的机制，容易让人滋生庸赖，碌碌无为，也可能让英雄无用武之地。县级广电作为传统的事业单位，在开发利用新媒体时，要彻底告别传统事业单位的运作机制，大胆采用市场化运作机制。新媒体要尽
17、早脱离事业单位母体，充分运用市场激励机制，最大限度地调动从业人员的积极性，激发他们的聪明才智和潜在能量，探索寻找适合市场经济的赢利模式，走出适应市场经济的自我生存发展之路。4、既要积极开发利用新媒体，又要从县级台实际出发，因地制宜，突出重点，有所侧重，注重实效。面对类型众多，层出不穷的新媒体，经济实力和内容资源都相对有限的县级广电没有可能，也没有必要全部加以开发利用。只能根据本土、本台的实际情况，选择最有利于广播电视内容资源再利用、与广播电视特性结合最紧，最有受众需求，最有市场前景的新媒体样式，来为我所用。因此，要特别注重新媒体开发利用前的科学论证，不打无准备之仗，不鸣则已，一鸣惊人，以提高开发利用新媒体的成功率，扩大广电新媒体的多重影响力。在论证时，还需要重点考量其商业模式，能不能产生新的附加值，而不仅仅是把广播电视节目的内容平移到新媒体中。一种新媒体样式在一个县级区域内到底能不能成功，能不能持久，并不取决于新媒体样式有多创新，技术有多先进，而是取决其商业模式。商业模式有市场需求、有市场前景，能够使它赢利和生存发展，那么它就成功了。（作者单位：海宁市广播电视台，方旭明为副台长）
