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1、巨人的浮沉：雀巢中国商业战略20年_市场营销论文_管理学论文_ 2005年酷夏，热浪席卷神州大地。但对于雀巢人来说，比热浪更让他们焦躁不安的却是雀巢金牌3+奶粉碘超标危机事件的发生。声势浩大的雀巢危机虽然已告一段落，但不当的公关处理手法使雀巢在中国的品牌形象蒙上了阴影，这些阴影会对雀巢在中国未来的发展造成什么样的影响尚难估计。在雀巢危机的背后，许多人好奇地探究：作为世界最大的食品集团，雀巢在中国20年有着什么样的发展历程？无论是在华的跨国企业还是本土企业，雀巢在中国的发展策略及其所采取的商业战略无疑都是一个值得研究的范本。1987年，当肯德基在北京最繁华的地带开设其第一家餐厅时，雀巢却选择在中
2、国最遥远的东北小城中建立第一家奶制品工厂；当市场调查公司研究报告称中国人饮茶习惯已是根深蒂固，咖啡制品在中国很难有大的市场时，雀巢却在广东东莞成立生产速融咖啡的合资公司，通过广告、信息传播等方式慢慢培育中国年轻一代对咖啡的喜爱，并以极大的耐心教导当地农民种植咖啡豆以解决原材料的供应。从八十年代初与中国政府开始谈判开始，雀巢进入中国已经整整超过二十年。从扎根农村到包围城市，从小心翼翼地投资到大张旗鼓地扩张，雀巢走过了一条不平常的商业发展道路。作为成立时间超过136年、世界最大的食品集团，雀巢的发展之路与其他跨国巨头一样充满了起伏与波折，危机事件的阴影一直与企业的发展相伴相随。经历过长达十年的世界
3、性抵制雀巢奶粉运动，雀巢公司的危机公关意识与危机处理能力不可谓不强。但是，在不久前发生的雀巢奶粉含碘标事件中，雀巢却采取了非常不适当的公关处理方式，使危机事件越演越烈。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰富与处理手法失当，种种矛盾的因素混合成了一个既令人敬畏又令人看不透的雀巢。从南到北、从农村到城市，从咖啡制品、奶制品、鸡精、冰淇淋、水再到早餐谷物，雀巢的名字与标识几乎印上了所有食品的种类许多中国人可以不知道雀巢从何而来，但不可能没有吃过与雀巢相关的产品。无论投资并购还是企业运作，雀巢在中国的发展绝对是令人瞩目的。我们所要解读的是雀巢在正式进入中国近20年时间中，
4、如何进行自己的中国战略布局？在本土市场壁垒与跨国企业的竞争面前，雀巢采取了什么样的商业策略以求发展？在复杂多样的市场环境中，雀巢又是如何做出每一个战略决策？对标杆企业的解读往往具有很强的参考意义，我们希望在对雀巢中国发展历程的探究中，可以从一个侧面解构20年来，跨国企业在中国的资本运作、市场策略、竞争博奕，从而给本土企业一些启示参考。危机篇 跨国企业中国危机年：重重危机包围下的雀巢2005年5月26日，雀巢奶粉在浙江被查出含碘超标。事件发生之后，雀巢中国公司在给各大媒体发布声明中宣称，雀巢碘检测结果是完全符合国际幼儿奶粉食品标准，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。雀巢的声明并没有给市场带来信心。5
5、月27日，在上海，联华、欧尚等大超市纷纷对雀巢问题产品撤柜，而家乐福已向全国发布撤柜通知。5月29日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题，对雀巢早知3+奶粉存在问题却任由其在市场继续销售提出批评。在节目中，雀巢发言人承认按国家标准，雀巢金牌成长3+奶粉是不合格的，但是她认为这批产品是安全，雀巢无须回收这些产品。雀巢不负责任的态度，立即引来诸多媒体猛烈的批评，雀巢危机事件再度升级。继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，迫于市场压力，雀巢无奈宣布回收问题奶粉，但雀巢缓慢的决策与处理结果令诸多消费者深感不满。城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢
6、几乎所有产品都受影响，越来越多知情的消费者到超市要求退货，雀巢危机全面爆发。2005年可以说是跨国企业的中国危机年。在雀巢之前，广本、宝洁、卡夫、肯德基、联合利华、强生、高露洁、辉瑞，这些世界顶级企业无一不陷入危机事件的泥潭中如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内相继陷入一场又一场的危机事件，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。作为一家有巨大品牌影响力、丰富市场经验的跨国企业，雀巢经历无数次的危机事件，危机公关意识及危机公关处理体系对于雀巢而言，绝对不是陌生的事物。所以，雀巢对金牌3+奶粉危机的失败处理手法实在让人疑惑丛生：究竟是战略失误还是思维偏差导致雀巢作出如此危机
7、处理方式？正如危机顾问的作者Jeffrey所提醒的，高知名度带来的是高风险，最容易发生危机的企业是处于市场“第一品牌”的企业。作为世界最大的食品集团，雀巢在130多年的企业历史中，一直都是在风波与危机中发展前进的。历史篇 曲折中前进：雀巢百年发展史1867年,瑞士人亨利雀巢(Henri Nestle)为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲发明了一种婴儿营养食品,这种产品被用他自己的名字作为标识与可口可乐等世界百年品牌一样，世界最大食品公司雀巢的成立同样是出于偶然。1874年，朱勒斯蒙耐瑞特(Jules Monnerat)从创始人亨利雀巢手里收购了公司。作为一个精明的商人，蒙耐瑞特深明公司要迅速发展壮大
8、，有效的资本运作是最佳的方法。在他领导下，雀巢开展了一系列的收购，企业迅速扩大，产品种类不断增加。1898年，雀巢收购了一家挪威浓缩牛奶公司。不久之后，公司在美国、英国、德国和西班牙开设了工厂。稍后，雀巢兼并了多家浓缩牛奶公司，规模迅速扩大。1907年雀巢开始进入澳大利亚，并在新加坡、中国香港和印度建立了仓库。1938年，雀巢公司正式推出雀巢速融咖啡。这项伟大发明为雀巢带来了巨大的利润。在二战之后，雀巢确立了成为世界食品行业巨头的发展目标，并为此采取了一系列的投资及并购行动。在接下来的几十年时间中，雀巢通过大规模的投资及并购，迅速扩大了自己产品的种类：从收购了药品生产企业爱尔康公司，到收购毕雷
9、矿泉水和斯派乐斯宠物食品公司一个实力雄厚、产品多元化的跨国食品巨头版图正式成形了。触觉敏锐的雀巢一早就看好中国市场的巨大的增值空间，并于1984年在广州设立办事处。经过艰苦的谈判及筹备，1987年在中国黑龙江的双江成立第一家合资公司，正式迈开进军中国第一步。通过上百年时间的扩张、并购、投资，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领军地位：2004年雀巢公司的年收入高达505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，成为全球最大的食品饮料集团。雀巢公司其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度：8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢
10、的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。悠久的历史、丰富的产品种类加上出色的市场营销技巧，使雀巢拥有极高的市场知名度与品牌影响力。雀巢曾经被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，仅次于可口可乐和万宝路，而在瑞士企业排名榜,雀巢公司则高居榜首。但是，与宝洁、可口可乐等百年品牌一样，危机事件一直与雀巢发展相伴相承。1973年8月，英国的新国际主义者上发布了一份报告，批评雀巢为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用，导致大量婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡，一场长达十年的抵制
11、雀巢产品的世界性运动就此展开。雀巢采取了一系列对抗性的措施进行反击，致使危机事件越演越烈，最终在社会压力之下，雀巢不得不向公众及社会团体屈服，并为此付出巨大的代价。2002年5月8日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控包括雀巢在内的多家巧克力生产商，称这些公司生产销售的巧克力制品中含有铅和镉，对儿童健康构成严重威胁。而在中国，有消费者就雀巢公司未在其产品上标注含转基因成分一事起诉雀巢，加上最近发生的碘超标事件，雀巢在中国的发展也是一波三折。尽管雀巢遭遇了许多突发的危机事件，但雀巢强大的品牌影响力与知名度仍然使其顺利度过一次又一次的危机风波。在世界范围内，雀巢仍然在不断突破各种竞争阻力、市场壁
12、垒的封锁，努力进入一个又一个具有发展潜力的新市场。对于包括在中国在内许多国家的年轻一代来说，雀巢所代表的品牌内涵就是自由、品味、温情一刻、享受生活。“味道好极了！”雀巢所宣扬的生活理念、生活方式以及所生产的产品已经成为许多国家的人们生活不可或缺的一部分。百年雀巢的成功，不只在于看得见的雀巢产品遍及全世界，更在于雀巢所宣扬的看不见的理念及生活方式已深入人心。策略篇国际品牌与本土优势的结合：雀巢本土化的商业策略在进入中国20年时间中，雀巢对中国的投资累计七十亿元人民币,2004年在中国的销售额高达107亿人民币。雀巢不仅在中国拥有二十多家工厂，十几家独资及合资企业，还在上海设立了研究中心。而产品更
13、是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼科药品等众多产品。对于20多年来在中国的发展，雀巢称“在中国取得了持续的赢利性的增长”。雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它在所执行的三大本土化商业策略。共赢策略：打破市场壁垒，快速融入市场中国由于幅员辽阔、省份众多，而且各地经济发展很不均衡，地方保护主义严重，这对任何一家外来企业特别是跨国企业来说，都是一种强大的阻力。对于市场经验丰富的雀巢来说，如何打破市场壁垒、快速融入本土市场是企业发展的重中之重。进入中国之后，雀巢公司坚持以“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则去
14、开拓市场：无论是成立双城雀巢还是东莞雀巢，无论是并购豪吉鸡精还是五羊雪糕，雀巢都注重在为当地民众谋求经济利益与追求企业长期利益之间取得平衡。在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立工厂，再从当地选出一个有管理才能的人，担任该公司的经理，生产、销售的基本方针都由这位经理定夺。从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定，雀巢公司只是提供必要的协助。为了彻底执行本土化的商业策略，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成。不仅如此，像瓶、包装袋及机械设备、运输
15、工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人。现在雀巢在中国销售的产品中99是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品。雀巢这种本土化策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。为了更好地融入中国市场，每一家跨国企业都在尽力本土化：从伊莱克斯提出 “把洋品牌做土”、宝洁提出“做中国公民”到安利改变其销售模式以使自己更适应中国市场，但似乎没有一家跨国企业像雀巢一样，以如此的耐心与决心去将本土化策略执行到底正是这种共赢的本土化策略，为雀巢成功占领中国市场奠定了良好的基础。产品策略:用国际品牌造中国味产品作为本土化策略
16、的重要一环，跨国企业们都懂得如何用自己的品牌优势去制造更受中国民众欢迎的本土化产品。肯德基推出了中国式的早餐、欧莱雅开发出适合中国皮肤的护肤品、可口可乐生产起茶饮料，而雀巢更是通过长期的市场研究与市场调查，依据中国的口味，开发出一系列中国式产品。为了更好地了解中国消费者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道就不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”
17、和“荔枝冰冰”4种冰琪淋，就是在其冰琪淋产品在中国上市两年的经验基础上，通过对中国青少年消费者的口味的深入研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。与可口可乐一样，雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了它自己过去并不熟悉的领域雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力，于是投入巨资与可口可乐联手进军健康型饮料市场，包括各种茶饮料和草药类饮料。为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。除了鸡精产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外，雀巢公司产品
18、在中国市场上使用的其它品牌也绝大多数是国际性的。事实证明，这种利用国际品牌制造本土产品的方法是非常成功的，雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。品牌策略: 成功的市场运作打造强势品牌随着跨国企业的不断进入中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一：几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加入竞争之中。激烈的竞争使得每一家企业的声音非常容易被其他声音所掩盖，在此情况下，纵使是再著名的品牌也必须以持续不断去进行相应的市场投入与推广，以令使自己的品牌受人所关注。而雀巢在中国得以持续发展的重要因素
19、之一就是其成功的品牌的宣传、推广和渗透。为了教育中国消费者接受咖啡饮料，雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，这对当时的年轻人来说，是极具吸引力的。雀巢“味道好极了”的广告运动持续了很多年，许多中国消费者对此广告语几乎是耳熟悉能详，雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。到了九十年代，雀巢意识到当时的年轻人在价值观与生活观念已经有了微妙的变化：许多人渴望突破生活现状，但又保留传统的价值观；他们有着强烈的事业心，但经常在工作压力之下深感无助；他们渴望独立，但在情感上又不想疏远父母。雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡：好的开始”为主题开始新一轮
20、的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。为了让自己的品牌形象更容易被接受，雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。在公关运作上，雀巢积极打造良好的本土化形象与美誉度，赞助和中国人息息相关的公益活动。在北京申奥期间，雀巢与
21、全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。可以说，本土化的商业策略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步正如上面所举的例子一样，即使是进行产品的市场推广，雀巢也必然是在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略，所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。在了解中国消费者的情感需求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之一成功的市场推广为雀巢在中国树立知
22、名度、打造影响力立下了汗马功劳。总结篇 雀巢的过去与未来2005年财富论坛在北京举行，这已经是财富论坛第三次在中国举办。从1999年“中国：未来50年”、2001年“亚洲新一代”到2005年的“中国和新的亚洲世纪”。从商业发展的角度，中国已经成为世界最为令人瞩目的国家。跨国公司是世界上最敏感的“经济动物”，它们的触角总是在最有利的时机，伸向最有经济增长潜力的国家、地区和行业。早在上个世纪七十年代末、八十年代初，中国开始实行改革开放政策，大批的跨国企业就开始进入中国，这其中就包括了嗅觉灵敏的雀巢。凭着自己扎根中国二十年的基础，雀巢取得了107亿的销售业绩，在中国的食品行业中牢牢树立起自己坚固的市
23、场地位与巨大的品牌影响力。雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进入中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。从商业战略的角度看，雀巢在中国取得的成功离不开以下三方面的战略举措：共赢的本土化发展策略、成功的资本运作与出色的市场推广。共赢的本土化发展策略：相比于短期利益，雀巢公司更看中企业的长远利益，并愿意为此付出巨大的投入：从人才培育、市场培育到解决原材料供应，雀巢以无比的决心与耐心成就了一段商业传奇。而其所秉承的共赢本土化发展策略，不仅使雀巢获得中国许多市场的准入证，而完善的供应链的构建也使雀巢拥有了极大的竞争优势。成功的资本运作：作为习惯在全球进行并购与投资的成功企业，
24、雀巢将成熟的资本运作手段带到了中国：从南到北、从牛奶、水、咖啡、冰淇淋到茶饮料，雀巢将资本运作的烙印打上每一个所涉足的领域，并以此迅速扩大规模。成功的市场推广：了解本土市场、了解中国消费者心理趋势、洞察消费潮流，成功的市场推广使雀巢品牌成为中国知名度最高的外资品牌之一。三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。但是，商场上无常胜将军，今日之成功不代表明日之成就。在变化一日千丈的中国本土市场上，雀巢这头“庞然巨象”再一次遭遇危机，并且这一次比以往的来得更激烈，更突然。面对着目前来势汹汹的碘超标危机事件，雀巢处理危机公关的措施失当引起全国数百家媒体的口诛笔伐和消费者的联合抵制，尽管最后雀巢大中华区的总裁出面道歉，承担责任回收产品，但是在消费者心中的形象已大打折扣。作为世界最大的食品公司，雀巢要如何重获中国消费者信心？让我们拭目以待。
