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1、 摘 要麦当劳大兴店是麦当劳在大兴区开设的唯一一家连锁店，是以经营汉堡可乐为主的快餐店。自建店以来，秉承“以顾客为先，使顾客百分百满意”的服务宗旨，严格遵循服务四步曲，深受大兴区市民特别是25岁以下青少年的喜爱。但是随着市场竞争的日趋激烈，特别是肯德基在小白羊超市开设第二家分店以来，给麦当劳大兴店带来很大的挑战。再者，随着大兴区人民生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重个性化和人情味的产品和服务。顾客的兴趣和感受时时牵动着市场的走向。因此，麦当劳大兴店必须特别注意顾客需求的变化，及时与顾客沟通，以不断适应他们的需求，提高顾客的满意度，维系顾客。 本论文在问卷调查的基础上
2、，对大兴麦当劳店顾客满意度现状进行了测评，然后提出改进的措施和建议。本论文结构分为四部分：第一部分介绍了本论文的研究背景、意义和内容框架。第二部分对顾客满意度的理论进行综述。第三部分对大兴店顾客满意度进行调查，从顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客抱怨、顾客忠诚四个满意度指标体系出发，测评顾客满意度指数，统计并分析这些指标。第四部分对顾客满意度中存在的问题进行分析，并提出改进措施，旨在提升顾客满意度,赢得更多的顾客资源。 关键词：麦当劳大兴店，顾客满意度，顾客期望，顾客忠诚AbstractThe Daxing McDonald is only a chain store opened in Da
3、xing District by McDonald, it is a fast food restaurant dealing in Hamburg and cola.The shop of Daxing insists the service aim that “make customer a priority and satisfied the customer 100%” since the shop set up, it follows four steps service strictly, and popular with Daxing citizens, especially i
4、n teenagers under the age of 25. But with fierce market competition, Especially KFC opened the second branch near the NO.8 Xiaobaiyang supermarket, it brings the great challenge to Daxing McDonald. Moreover with the improvement of Daxing peoples living standards, people no longer satisfied with the
5、basic living needs, but pay more attention to personal and emotional products and service. The customers interest and feeling can affect the trend of the market all the time. Thus, Daxing McDonald must focus on the change of consumer demand, communicate with consumers in time, in order to meet consu
6、mers demand constantly and improve the customers satisfaction and maintain customers. This thesis has put forward the measurement and suggestion of Daxing McDonald to improve customer satisfaction on the basis of questionnaire investigation. There are four parts in the thesis. The first part introdu
7、ce the papers background, the meaning and content frame in briefly. The second part summarizes the theory of the satisfaction. The third part invest the customer satisfaction of Daxing McDonald, then evaluate the satisfaction index from customer expectation, customer perception of service quality, c
8、ustomer complain and customer loyalty, then test and analysis these indexes. The fourth part utilize the knowledge of customer satisfaction to analysis the question of satisfaction, meanwhile ,propose some improvement in order to promote customer satisfaction and obtain more customer source . Keywor
9、ds: Daxing McDonald, Customer satisfaction index, Customer expectation, Customer loyalty 目录摘 要IAbstractII第一章 绪论11.1 本论文研究的背景11.2 本论文研究的意义11.3 本论文研究的内容及框架2第二章 顾客满意度理论综述42.1 顾客满意度相关知识介绍42.1.1顾客满意度的含义42.2.2顾客忠诚的含义42.2 顾客满意度的测评方法52.2.1直接衡量法52.2.2间接衡量法52.3 本论文所采用的顾客满意度测评方法7第三章 麦当劳大兴店顾客满意度调查83.1 麦当劳及大兴店介绍
10、83.1.1麦当劳企业的总体状况83.1.2麦当劳在中国的发展状况83.1.3麦当劳大兴店介绍93.2 麦当劳大兴店顾客满意度的调查93.2.1调查目的93.2.2调查样本103.2.3调查工作程序103.2.4调查问卷的设计113.3 统计结果分析143.3.1单项指标（三级指标）统计143.3.2二级、一级指标统计16第四章 麦当劳大兴店顾客满意度存在的问题及改进措施224.1麦当劳大兴店顾客满意度存在的问题224.2麦当劳大兴店顾客满意度的改进措施244.2.1顾客忠诚满意度的改进措施244.2.2顾客对服务质量感知满意度改进措施244.2.3顾客期望满意度的改进措施254.2.4顾客投
11、诉满意度的改进措施27第五章 结 论29参 考 文 献30致 谢31第一章 绪论1.1 本论文研究的背景麦当劳大兴店是麦当劳在大兴区开设的唯一一家连锁店，是以经营汉堡可乐为主的快餐店。自建店以来，秉承“以顾客为先，使顾客百分百满意”的服务宗旨，严格遵循“服务四步曲”，即热情问候顾客、仔细聆听顾客点菜、迅速包装和感谢顾客，为顾客提供准确快捷、友善可靠的服务，深受大兴区市民特别是25岁以下青少年的喜爱。但是随着市场竞争的日趋激烈，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。尤其是对于服务性质的行业，随着市场经济对服务行业壁垒的打破，服务市场竞争日趋激烈，近年来，在大兴区餐饮业不断发展壮大。随着肯
12、德基、皮萨店、面包坊等店的兴起，特别是2003年12月肯德基在小白羊开设的第二家分店以来，给麦当劳大兴店带来很大的挑战。要想在竞争中取胜，就必须不断满足顾客的需求，提高顾客满意度，建立顾客忠诚。再者，随着大兴区人民生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重个性化和人情味的产品和服务。顾客的兴趣和感受，时时牵动着市场的走向。因此，麦当劳大兴店必须特别注意消费者需求的变化，及时与顾客沟通，以不断适应他们的需求，提高顾客的满意度，维系顾客。无论是从竞争对手的变化，还是从顾客本身的变化，不断提高顾客满意度，建立顾客忠诚以成为麦当劳大兴店当前以至将来很长一段时间所面临的核心问题。本论
13、文正是基于对麦当劳大兴店顾客满意度的测评和分析，针对顾客满意度指标体系中存在的问题进行研究，提出改进措施，从而提高大兴店的顾客满意度，构建顾客忠诚。1.2 本论文研究的意义现在的顾客越来越挑剔，越来越难被取悦。他们变得更加聪明，具有更多的价格意识和需求愿望，追求更多的购物心理感受，而且麦当劳大兴店的竞争者，肯德基、味多美等快餐店也在提供类似的快餐食品，因而大兴店面临的最大挑战就是不断提高顾客满意度，培养忠诚的顾客。大兴店要想保持源源不断的活力，就必须使顾客满意，从而吸引更多的顾客。而维系顾客的关键是提高顾客满意度，这对于大兴店意义是多方面的: 1、提高顾客满意度可增加大兴店的美誉度和知名度。顾
14、客高度满意就会产生“口碑效应”，会把满意的经历告诉他人，推荐他人购买大兴店的产品从而增加新顾客群，成为大兴店义务的播种机和宣传队，能够不断增强麦当劳大兴店的美誉度和知名度，是公司传播效果最好的广告。 2、提高顾客满意度可增强大兴店的竞争力 。随着市场竞争日益激烈，企业间竞争的形式越来越多样化，然而竞争的根源是对顾客争夺和占有。如果大兴店能够比竞争对手（肯德基、味多美、皮萨店）领先一步，与顾客建立起良好的双向互动关系，真诚关心顾客，时时刻刻为顾客着想。顾客得到满足后会成为稳定的资源，从而增强大兴店的竞争力，巩固在竞争中的地位。3、提高顾客满意度可建立大兴店的顾客忠诚。顾客对大兴店满意，会产生连带
15、性的反应。首先会购买大兴店更多的食品品种和数量，其次顾客愿意长期不断的重复购买。而顾客重复购买就会增加企业的收入，减少顾客招揽费用，而且顾客保持的时间越长，购买量就越大，就会形成稳定的顾客群体，最终建立顾客忠诚。1.3 本论文研究的内容及框架本论文首先通过对顾客满意度相关知识介绍，为下文建立理论基础。然后以麦当劳大兴店为中心，展开顾客满意度研究。在对麦当劳及大兴店介绍的前提下，对其进行顾客满意度的问卷调查，从顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客抱怨、顾客忠诚四个满意度指标体系出发，测评顾客满意度指数，统计并分析这些指标。利用顾客满意度的知识，对顾客满意度的存在的问题进行分析研究，并提出改进措施。
16、本论文内容结构框架图见图1-1。 绪论顾客满意度理论综述麦当劳及大兴店介绍顾客满意度统计结果及分析顾客满意度调查顾客期望满意度结果及及分析顾客对服务质量感知满意度结果及分析开放性问题意见的汇总顾客忠诚满意度结果及分析麦当劳大兴店顾客满意度研究顾客满意度改进措施顾客投诉满意度结果及分析图1-1 论文内容结构框架图第二章 顾客满意度理论综述2.1 顾客满意度相关知识介绍2.1.1顾客满意度的含义顾客满意的英文名称是Customer Satisfaction (简称CS)是指顾客已达到或超越预期所形成的感受。顾客满意度是顾客感觉状态下的水平，一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，所
17、形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义表明满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果效果和期望相匹配，顾客就会满意；如果效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意来源于顾客对企业的某种产品/服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说满意不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品/服务与顾客期望、要求等吻合的程度。因而就产生了顾客对企业的产品/服务的不同满意程度。2.2.2顾客忠诚的含义1、顾客忠诚的含义顾客忠诚是顾客长期形成的对某种产品的喜好和依赖，并长期重复购买该产品的一种偏好或排他性
18、行为的形成，是顾客满意长期积累和升华的结果。顾客满意是前提，顾客忠诚是结果。真正的顾客忠诚是在顾客满意的基础上形成的，是顾客对某一产品的重复购买。这种购买行为在某一范围内不受价格、便利因素的影响，企业往往通过合理的价格比、优质的服务和产品吸引顾客，使顾客在物质和精神两个层面获得满足并形成偏爱。2、顾客期望的含义顾客期望是顾客在购买决策过程前期对其需求的产品和服务寄予的期待和希望。它是面向将来，相对易变的。主要表现在三个方面：顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望；顾客对产品或服务在可靠性方面的期望；顾客对产品或服务可以满足自己要求程度的期望。顾客期望受购买者需求层次及过去购买经历的影响。3、影
19、响顾客满意度的主要因素顾客满意与否，取决于顾客对服务质量的感知和顾客期望的比较，通常状况下会出现三种感受：（1）当感知低于期望时，顾客则不满意甚至产生投诉或抱怨，如果对顾客的抱怨采取积极的措施予以妥善解决，就有可能把顾客的不满意转化为满意直至成为顾客忠诚；（2）当感知接近或大于期望时顾客就感到满意；（3）当感知远远超过期望时则顾客就由满意产生忠诚。 顾客对服务质量感知和顾客期望的关系，可通过图2-1表示二者之间的关系。顾客忠诚顾客满意期望水平感知质量顾客流失顾客抱怨实际 B 期望=实际 C 期望实际 D 期望实际3、 您认为麦当劳食品应当怎样开发才能更符合您的要求？A 营养健康型 B 绿色环保
20、型 C 保持原样 D 本土化形二 顾客对服务质量的感知4、 在您未决定点餐时，本店员工是否能根据您的需要提供合理的建议？A 十分合理 B 比较合理 C 一般合理 D 不合理5、 在您用餐时，员工是否能为您提供主动积极的服务？A 十分主动 B 比较主动 C 一般主动 D 不主动6、 在您用餐过程中，员工是否能够及时处理突发事件（饮料杯没有扎口等）？A 十分及时 B 比较及时 C 一般 D 不及时7、 您认为本店员工是否具有较强的团队合作精神？A 十分强烈 B 比较强烈 C 一般 D 较差8、 您认为本店员工的实际行动与服务承诺是否相一致？A 十分一致 B 比较一致 C 一般 D 不一致三 处理顾
21、客投诉9、您认为本店投诉建议通道是否畅通？ A 十分畅通 B 比较畅通 C 一般 D 不畅通10、在您进行投诉或建议后，本店是否能够实施快速而有效的改进？A 十分有效 B 比较有效 C 一般 D 较差11、在您遇到不满意的服务时，您认为本店的补救措施是否得当有利？A 十分得当 B 比较得当 C 一般 D 不得当四 建立顾客忠诚12、您到我店进行消费的频率是？A 一星期 B 一个月 C 半年 D 半年以上13、您在进行多次消费时，是否能得到奖励活动（优惠券、小礼品）？A 能 B 不能14、您是否愿意推荐别人光临本店？ A 十分愿意 B 比较愿意 C 一般 D 不愿意15、您认为本店急需改进的方面
22、： 2、统计方法将问卷中的三级指标的评价进行统计，直接得出该指标的满意度；再把第三级指标按照权重进行加权平均得出二级指标的满意度，然后再把二级指标进行加权平均得出一级指标的满意度，即 每一单项指标满意度=三级指标满意度二级指标的满意度=各三级指标的满意度指数*对应的权重，然后再求和综合满意度=各二级指标的满意度指数*对应的权重，然后再求和3、指标权重的确定对于权重的分配是根据顾客赋权法确定的，即根据顾客对满意度重要性的认知来分配的其计算公式为：第i个指标的权重为fi=第i个指标的权重/总指标的权重 （公式3-1）本论文按照顾客满意度指标，分为二级指标的顾客期望满意度、顾客对服务质量满意度、顾客
23、投诉满意度和顾客忠诚满意度按照调查结果权重分别为0.2、0.3、0.25、0.25，权重之和为1。而对于三级指标，根据二级指标的分类对应各自的权重，权重之和也为1。3.3 统计结果分析3.3.1单项指标（三级指标）统计对于三级指标采用直接衡量法，所以直接统计出每题选ABCD的数量即可。由于第1、3题属于原因性选择题，故不分配权重，所以在顾客期望满意度二级指标项中，它的满意度指数直接等于第二题的三级指标数。而13题属于是非性选择题，只有两个答案故也不分配权重。现统计各三级指标如表3-2。%题号权重十分满意比较满意一般满意 不满意1013 10 33 44 21 23 42 30 530 61 1
24、8 5 1 640.1 2 33 59 650.3 5 44 42 9 60.3 64743 470.2540 53 28 0.1 657 34 3 9 0.5 1140 46310 0.3 842 47 311 0.2 352 42 312 0.6 14 52 25 913 0 46 54140.4 9 49 40 2表3-2 三级指标统计顾客期望感知服务质量顾客投诉顾客忠诚3.3.2二级、一级指标统计1、二级指标统计二级指标是根据各三级指标的数据项与权重的乘积和所得到的。现分别计算顾客期望、顾客对服务质量、顾客投诉、顾客忠诚满意度指数，其计算过程如下A表示十分满意，B表示一般满意，C表示一
25、般满意，D表示不满意,其计算过程可表示为：（1）顾客期望满意度计算：A=23%*1=23%B=42%*1=42%C=30%*1=30%D=5%*1=5% （2）顾客对服务质量感知满意度计算： A=0.1*2%+0.3*5%+0.3*6%+0.2*5%+0.1*6%=5.1%B=0.1*33%+0.3*44%+0.3*47%+0.2*40%+0.1*57%=44.3%C=0.1*5%+0.3*42%+0.3*43%+0.2*46%+0.1*34%=45.4%D=0.1*6%+0.3*9%+0.3*4%+0.2*2%+0.1*3%=5.2%（3）顾客投诉满意度计算 A=0.5*11%+0.3*8%
26、+0.2*3%=8.5%B=0.5*40%+0.3*42%+0.2*52%=43% C=0.5*46%+0.3*47%+0.2*42%=45.5%D=0.5*3%+0.3*3%+0.2*3%=3% （4）顾客忠诚满意度计算：A=0.6*14%+0.4*9%=12%B=0.6*52%+0.4*49%=50.8%C=0.6*25%+0.4*40%=31%D=0.6*9%+0.4*2%=6.2%2、一级指标统计一级指标是根据各二级指标的数据项与权重的乘积和所得到的。计算过程为：顾客满意度综合指数计算：A=0.2*23%+0.3*5.1%+0.25*8.5%+0.25*12%=11.26% B=0.2*42%+0.3*44.3%+0.25*43%+0.25*50.8%=45.14%C=0.2*30%+0.3*45.4%+
