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1、2008 届本科毕业论文（设计）论文题目：我国中等收入阶层的消费心理研究 学生姓名： 所在学院： 电子商务学院 专 业： 学 号： 指导教师： 成 绩： XXX大学本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归XXX大学所有。特此声明。毕业论文（设计）作者签名：作者专业：市场营销作者学号：2008年 4月 15日XXX大学本科学生毕业论文（设计）开题报告表论文（设计）名称我国中等收入阶
2、层的消费心理研究论文（设计）来源自选论文（设计）类型B导 师学生姓名学 号专 业市场营销课题研究的意义：中国目前的社会现状是居民消费层次分化严重，这主要是由居民的收入水平决定的。而决定收入水平的很大程度上是居民的职业。作为一个市场营销人，必须高效地把握不同收入群体在消费思想、消费水平、消费结构、消费方式和边际消费倾向等方面的不同特征。把同样的商品经过适当处理后，能尽量迎合不同消费水平客户的口味。我们目前所能做的，就是充分研究居民的消费心理和个人收入对其消费心理的影响。论文内容分为以下几个部分：1、概述影响中等收入阶层消费能力的相关因素提出本文研究重点2、基于案例分析中等收入阶层的消费心理特点3
3、、从市场营销策略的角度提出针对中等收入阶层的营销建议本文研究的结果：通过大学四年所学及收集来的各种资料数据，运用自己理论知识与实践所结合，得出自己的结果，锻炼自己所学活用的能力，丰富自己，为步入社会打下坚实的基础。资料来源：图书馆文献资料、一手数据（笔者采集）、二手数据（网络、各类财经类杂志调查报告）时间安排：11月 导师见面及开题报告12月1日 提交开题报告12月31日 提交文献综述+ 论文初纲次年3月13日 完成论文初稿3月底 前进一步修改完善 完成论文终稿5月初 论文答辩指导教师签名： 日期：论文（设计）类型：A理论研究；B应用研究；C软件设计等；摘 要 在消费者的消费心理对消费行为的影
4、响中，消费者的收入因素扮演了关键性角色。本文通过对中等收入消费心理的调查与分析，得出中等收入群体的消费心理主要体现为对时尚与自我价值表现的尽力追求。而中等收入群体的消费心理本身也是处于动态的变化过程，常常兼具高收入消费者与低收入消费者的消费心理特点。我国中等收入群体的消费市场潜力巨大，其对高收入消费的追求正是作为营销者最应该把握的一个消费心理，为了有效提升商品在这一群体中的利润获取，需要把商品的营销尽力做到迎合中等收入消费群体的消费心理，满足其对于自我价值表现的追求，适当控制利润比例，以产生更好的经济效益。在营销途径上，市场供应方也需要把握住中等收入群体的爱好，充分利用互联网技术，用最具有时代
5、感的传播途径来扩大自身商品在中等收入消费者心中的影响力。关键词：中等收入阶层 消费心理 消费能力 互联网Abstract The income equation is the most important factor of the consumers mentality. Middle-income groups mainly for the consumption psychology is fashion and to the performance of self-worth pursuing. In order to cater to the psychology status of
6、 the middle-income consumer groups, we must meet their performance for the pursuit of self-worth, proper control of the profit ratio. In marketing channels, also need to adhere to the middle-income groups hobbies, and take full advantage of Internet technology, with the most contemporary ways to exp
7、and our goods in the minds of middle-income consumers influence.Key words: middle-income groups, consumption psychology, Internet 目 录导言6一、我国中等收入消费阶层的消费能力及其影响因素6（一）、中等收入阶层的界定6（二）、消费者消费能力的影响因素7二、基于案例分析中等收入阶层消费心理特征7（一）、以满足基本生活为基础8（二）、初级品牌意识9（三）、紧跟流行时尚10（四）、崇拜高收入消费10三、针对中等收入阶层的营销策略建议13（一）、充分利用冲动性消费心理13（
8、二）、注重开发享受型商品14（三）、借助互联网的强大传播优势15结束语19附录21文献综述21参考文献29致 谢31导言当今社会，消费者的消费过程已经不再是一个简单的购买行为，而是由多种因素共同作用后的一个复杂的决策过程。作为一个营销人，我们就是要在这个过程中抓住重点进行突破，正确引导消费者的消费行为，从而实现市场买卖双方满意的共赢目标。经过一段时间认真细致地考察，笔者以我国中产阶级为目标群体，研究消费者个人收入这一因素对其消费心理乃至消费行为的影响，从而提出切实可行的营销建议。 一、我国中等收入消费阶层的消费能力及其影响因素（一）、中等收入阶层的界定何为中等收入？法国巴黎百富勤公司曾将中国的
9、中等收入者年收入定为2.5万元至3万元，家庭年收入为7.5万元至10万元。不过，这并不代表我国的标准，此前国家统计局曾经公布过首次中国城市居民家庭财产调查总报告，截至2003年6月底，我国城市家庭财产户均总值22.83万元，其中有48.5%的被调查家庭财产在15万元至30万元之间，倘若以30万元为定义中等收入者的标准，我国中等收入者人数大约超过2亿人，占全国总人口的18%。但是，这也存在一个问题，因为很多家庭的财产是由动产和不动产折成钱计算，并不代表老百姓手头就有这些钱。而参照国际标准，人均GDP在3000美元左右时，居民生活的恩格尔系数在50%左右，多数居民就已处在中等收入者行列。按此标准，
10、我国的恩格尔系数是低于这一标准的。不过，最后还是由国家统计局定调。家庭年收入6万到20万元定义为“中等收入者”，按照我国家庭平均人口3人计算，个人年收入超过2万元就可能成为“中等收入者”。因此，本文中就以个人收入2万元至5万元作为中等收入的标准进行讨论。（二）、消费者消费能力的影响因素本文中对消费者消费能力的研究主要针对消费者用于获取物质生活资料与丰富精神生活上的经济能力，主要受消费者自身年龄、所在地区及个人收入等方面影响。比如儿童喜欢买玩具，年轻人热衷新鲜事物，老年人则更偏好简单适用的休闲器具；又如在地区因素，主要是文化因素的影响下，中国人比较看重消费品的外观是否有吸引力，欧洲人则更看重消费
11、品的实用价值是否足够。但是因为对于一个商品而言，目标市场的地理及目标客户的年龄基本是固定的，最大的区别就是目标客户自身收入。如何正确引起这种购买欲望和正确引导购买行为是本文的研究目的。二、基于案例分析中等收入阶层消费心理特征当今社会，影响中等收入阶层消费行为的观念主要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。 这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中等收入阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，再如不少这一阶层的消费者主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带
12、来了新的机遇与挑战。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是知识性自我充电，等等。 工业化社会，生活水准是由物质产品的数量来衡量，后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，未来营销正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中等收入阶层群体。 综上所述，中
13、等收入群体兼具高收入与低收入群体的两种消费特点，但又不是完全等同。笔者认为中等收入群体具有以下几个特点：（一）、以满足基本生活为基础我国的中等收入群体主要集中在25至35岁这一区域，正是需要面对家庭生活压力的时候。当今社会，大多数家庭都存在购车、买房以及子女教育支出这些大手笔开销，因此中等收入阶层的收入大部分都花在这些上。例如公务员李先生，月收入5000元人民币，加上其夫人每月3000元的工资，却需要每月支付4500元的房贷，仅有3500元来满足一家三口的一个月的开销。所以说，在中研究等收入阶层消费心理时，首先需要考虑到其收入与可供消费金额的比例。（二）、初级品牌意识 NIKE公司曾经把我国高
14、收入阶层做为在我国的主要销售对象，但经过几年来的实事证明，高收入消费者对NIKE这一品牌固然喜爱，但并非忠诚。当拥有足够的消费能力后，高收入消费者更多地去追求高端世界名牌服饰。近几年，NIKE的产品价格逐渐下调，公司管理层把主要销售目标改变为我国中等收入阶层。其原因所在，正是因为发现中等收入阶层更具品牌忠诚。 中等收入群体与低收入群体在消费心理上最大的区别就是购买商品不单单因为其价格便宜，也会注意到品牌对自身生活品味的体现。鉴于此，他们所选择的品牌也是有一定市场名声的大品牌，也许也会认为价格偏贵，但只要选择了一款价格可以接受的中意品牌，就会义无反顾的持续购买。正如NIKE，拥有足够的品牌名声，
15、其质量也是运动商品中名列前茅，当其价格进入自己的消费能力范围内，自然会毫不犹豫地购买。久而久之，形成初级的品牌意识，只所以还不能说完全的品牌意识，就是因为需要一个价格合适这个前提条件。（三）、紧跟流行时尚 诺基亚公司在其成功地推出5110彩壳手机之前，诺基亚公司在世界市场上的份额一直排名第三。当时，手机的应用被主要定位在商业市场上。虽然也有厂商想把手机打入民用消费品市场，但由于所有机壳的颜色都是千篇一律的黑色，因此，并没有哪个厂商能在消费品市场上取得突破。而诺基亚公司色彩亮丽的5110彩壳手机的推出终于打破了这一局面，这款手机成功地吸引了喜欢时这一成功营销案例也使得诺基亚公司最终超过摩托罗拉和
16、爱立信公司，成为市场的领导者。当前韩国三星彩屏手机也是针对这一消费群体开发产品的成功事例。 我国中等收入群体就年龄结构而言相对比较年轻，拥有很多年轻消费者的心灵里特点，最突出的就是追求时尚。青年人内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。（四）、崇拜高收入消费看下这个例子:星巴克咖啡店自1971年创立以来，它已成
17、长为一个在世界各地拥有4400多家分店的连锁企业。1997年，星巴克每星期要接待500万顾客，而这些顾客一般每个月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同吗?星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐于到此。笔者就对成都八宝街星巴克咖啡店的某日的顾客群体对星巴克的光顾频率做了一个调查，调查对象共计55人。表2.1 不同月收入顾客群对星巴克光顾频率调查月收入每月1次每周1次每周多次每天1次总
18、人数4500以上1176153500至45002773192500至350021390241000至250052007应该说星巴克咖啡店的消费是比较高的，如把月收入2500至4500的顾客都算作中等收入阶层的话，可以看出中等收入阶层占了多数，甚至超过了高收入阶层。如图2.1：图2.1星巴克顾客月收入状况分布而从其消费频率上看，每周至少去一次的比例也与高收入阶层差距不大，如图2.2：图2.2 不同收入阶层的光顾频率次案例说明中等收入群体并不因为其高价而敬而远之，相反因为其营造出的尊显消费者品味的休闲环境，越来越多的中等收入阶层开始喜欢去星巴克咖啡店消费，这里不再仅仅是高收入消费者才能享受的独有空
19、间。所以，从根本上讲，中等收入群体的很多消费心理的产生源头都是对高收入群体的崇拜。受限于自身收入水平的限制，在很多地方中等收入群体无法都与高收入群体相比，但是不管通过媒体还是自己的亲身经历，都还是希望拥有和高收入群体同样的待遇。比如用最新款的手机，开名车，穿高档衣服等等。区别在于以上这些不可能都同时拥有，根据自己的偏好选择购买一种或几种此类商品，极大地满足自己对自身价值品味的追求。当然，现在的信用卡和个人贷款业务正是针对了这些“有想法”的中等收入者，花未来的钱满足当前生活这种理念正在目前的中等收入群体中迅速地蔓延开来。三、针对中等收入阶层的营销策略建议（一）、充分利用冲动性消费心理 笔者对女性
20、的消费心理做过关于消费谨慎程度的调查。调查对象为100名有工作收入的女性。表3.1 女性消费心理调查年龄段特别谨慎比较谨慎不太谨慎很不谨慎不一定20-29/173230-39/32/940-49530/450-59581/60以上23/比例（%）125020315表3.1是对女性消费态度的一个调查，其数据反映女性花钱特别谨慎的占12%,比较谨慎的占50%,花钱不太谨慎的占20%,花钱很不谨慎的占3%,不一定的占15%，我们发现随着女性年龄的增长，对于钱的支出与否就越加谨慎：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较谨慎”。其中50岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20至29岁年龄段的消费者花钱
21、最不谨慎，而这部分人恰好就是中等收入群体的主要组成部分。年龄在25至30岁之间的知识女性，她们属于这一阶层群体。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲动，追求时尚没商量，应该说在消费心理影响消费行为这个层面上，女性比男性更有说服力。因此，要从生活方式的角度开发满足与实现她们的需求与欲望的项目才能有商机。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热以及新知识的学习活动等项目，正说明了中等收入女性对这些方面的需求与渴望。有调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响女性消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的女性以价格为主导
22、的影响因素正好相反。所以对于中等收入阶层应深入了解他们的内心欲望，利用其花钱相对冲动的这一特点，开发满足其需求的快销产品。（二）、注重开发享受型商品 据业界人事调查 鄢雍，高晓洁：为什么消费 对中等收入群体消费观的一次探究，浙商网：表明，在家庭日常各类比较重要的消费中，选择文化娱乐与旅游的占56%，超过了53%的饮食，购房41%，子女教育29%，保险28%，购车26%，社交应酬17%，服饰15%，医疗保健9%，个人继续教育7%。这一结果很大程度上反映了当前这个阶层不再局限于温饱问题的解决，家庭开支的重点向文化娱乐、旅游、保险等享受型、发展型的消费倾斜。所以在各个方面开发更多的享受型商品将更容易
23、占据中等收入市场。吃由于饮食观念发生了转变，粮食消费比重继续走低，副食品消费比重逐渐上升，消费档次逐渐提高，更加讲究营养和风味，讲究吃“精”、吃“鲜”、吃“新”。穿越来越多的中等收入群体开始出入于各种世界名牌的服装店，他们把衣着作为彰显个人生活品味的一个直观表现，开始购置昂贵的名牌服饰，而不同的中高档服装则早已经挂满了衣柜。高档服饰的市场将得到飞速扩张。住既要求有舒适的独立空间，又要求能够方便与亲人朋友联系。所以，他们一般都会在交通便利的地方购房，且非常关注社区的物业管理，对社区卫生、绿地、阳光、安全等方面有较高要求。对于房产自身的档次需要进一步提高来满足挑剔的中等收入阶层的眼光。行告别了“自
24、行车”时代，电瓶车甚至私家车全面普及。对于汽车的营销，应更多地与国际接轨，引进国际优秀经济型车型，满足中等收入群体喜欢名车，想开名车的心理需求。当然，旅游、健身这些休闲市场也有极大的号召力。中等收入阶层越来越重视简单物质满足之外的精神享受。（三）、借助互联网的强大传播优势 中等收入阶层群体大多成长在改革开放的社会环境下，多数人受到过良好的教育，特别是其中许多人还接受了国内或国外的高等教育，目前又正是各个行业的主力。有关资料表明：目前中国外企的白领阶层主要是由这一代人构成。即使在政府或国有企业，他们也正是或很快进入领导阶层。由于这一群体成长在一个当今开放的年代，文化水平较高，可能是我国追求时尚的
25、第一代人。他们懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此这一代人又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。他们的这些现状给未来的市场营销提供了极大的机遇。所以中等收入群体营销途径中，最有效的就是利用互联网进行营销。以汽车销售行业为例，根据北京新生代市场监测机构的“中国新贵市场与媒体研究”新生代市场检测机构网站、,近几年中等收入群体汽车预购者对汽车专门性网站或频道的关注日益上升。目前，汽车、住房算来是最为彰显中等收入群体财富地位的消费品。因此，对比汽车、住房市场情况，我们可以发现中国中等收入群体在汽车产品信息渠道选择方面的独特性。首先，作为专门性网站，2006年，“汽
26、车专业网站或频道”信息选取比例上排在第一，人群选择比例达到52.4%；而在房产预购者（打算在未来一年内购买住房）中，虽然选择“房地产类网站”的人群比例达到46.3%，但是被选率却排在第四位。其次，同为终端销售，住房预购者通过“售楼处”了解房产信息的比例高达58.6%；而在汽车预购者中，通过“销售店”了解汽车信息的比例仅为37.9%。因此，专门性网站和杂志，受到中等收入群体汽车预购者的青睐。就趋势来看，与2005年相比，虽然2006年汽车预购人群在信息渠道选择比例上的前五位依旧，但是位次变化较大。最为明显的是，汽车专业网站或频道的关注比例升高，由第四上升到第一，人群选择比例从40.9%猛增到52
27、.4%；“汽车类杂志”则从2005年的第一退居到2006年的第二，但从选择比例来看，汽车类杂志依然有明显上升，从2005年的47.6%上升到2006年的51.6%；“亲朋好友及熟人的介绍”在目标受众中的信息渠道来源位次比较稳定,排在第三，选取比例也相似,分别为42.1%和 42.8%；人群选择比例明显下降的是销售店，从44.3%下降到37.9%，从2005年的第二下降到2006年的第四。排在第五的“报纸”则稳中有降。因此 ，从2005年到2006年，目标消费群在购买汽车产品时的信息渠道方式明显变化，其中专业性网站和频道的受关注度上升势头迅猛。近年来，中国报业增长下滑、广告实际收入下跌。究其背后
28、原因，以互联网为首的新媒体对传统媒体市场份额的分食是重要诱因。互联网信息传播的快捷性、表现形式的丰富性、接触成本的低廉和方便性，以及互联网作为新近事物本身所具有的时尚品质，综合起来，使得互联网具有传统信息源电视、报纸、终端、口碑等不可比拟的优势，对大众而言如此，对分众中等收入群体中的汽车预购群而言尤为如此。在互联网时代，互联网不仅成为中等收入群体汽车预购者们必需的工作方式，也是必要的生活方式。我们可以从受众的媒体接触习惯中看到这一点：有调查显示，互联网的日到达率，在城市居民中等收入群体同龄人（18至45岁）中是23.6%，在中等收入群体总体中是64.2%，而在中等收入群体汽车预购者中则高达73
29、.9%。“互联网天天见”，成为多数中等收入群体汽车预购者的生活写照。在“过去一年接触过互联网”的中等收入群体及汽车预购者中，排在前三位的均为“查询各类信息”、“收发E-mail”、“阅读新闻”，前者比例依次为72.9%、68.7%、72.0%, 后者则高达76.1%、74.8%、74.0%。作为一种新兴的咨询方式（信息收集、新闻阅读），互联网在中等收入群体汽车预购者中的地位可见一斑。而这也为他们的生活态度确认：对于语句“当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找”，城市居民中等收入群体同龄人对此同意的比例为42.4%，中等收入群体总体同意的比例是76.8%，而中等收入群体汽车预购者同意的比例高
30、达83.2%。寓知识、信息获得于休闲中，互联网日显重要。此外，互联网在产品和品牌信息传播上的成功本身融会了“口碑”效益，比如互动社区中消费者对特定产品的推介和点评。但是，互联网的这一优势正在遭受着考验。网络是一个降低了门槛的平台，常人均可以在网上发表意见，因此也就难免鱼龙混杂、泥沙俱下。即使在专业汽车网站上，我们也可以看到，当网友对某汽车品牌表达赞美之辞时，不乏其他网友对其身份的质疑。这就部分地解释了在对待“专门的汽车网站或频道”作为信息渠道来源上，女性的态度明显比男性消极。如何将互联网这种最为现代的传播方式，与“口碑”这种最为古老、但始终为人们所信赖的传播方式的优势结合起来，为网络营销提供更
31、好的前景，这就是营销人士最需要考虑的。广告对受众有价值，进而给广告主、品牌商创造价值，因为它们承载并向目标受众传递着特定的产品和品牌信息，使他们获得特定的消费认知。在传统媒体时代，受众与品牌商之间的信息渠道匮乏，传递成本高昂，因此，广告成为信息传递的主要方式（当然还有口碑等），以至于被某些品牌商当成唯一方式。但是，在互联网时代，网络作为一个互动性极强的平台，低成本地传递信息。虽然广告依旧重要，但是它不再是传递信息的唯一方式。在网络，特别是专门性网站上，产品和品牌信息、相关新闻，应有尽有，目标受众如鱼得水，有了远为丰富的选择空间。此外，网络的出现，还改变了受众与广告主和品牌商之间在信息占有上的不
32、对称局面。在传统媒体时代，与产品/品牌相关的信息多为广告主和品牌商发布，乃至为他们“制造”。现在，中国市场调查行业方兴未艾，作为第三方检测结果的行业和品牌文章不再鲜见。同时，既有消费者也常将自己的消费心得、消费建议贴到网络上，供他人借鉴。虽然许多造商和经销商已经建立了网站，但是多数仅在网上开设了主页和E-mail信箱，网页更新速度慢，即便在线交流也停留在浅层次的互动上。很多品牌信息仍然通过报刊广告或企业产品广告图片等方式告知目标消费群。企业网页还未起到应有的宣传作用，更谈不上网络营销。它们要开拓网络宣传、营销业务，须得向消费者提供更为个性化的信息服务乃至自助销售服务。结束语 我国目前的中等收入
33、群体消费心理正在逐渐成形，其特点也越来越多地被广大商家和营销机构发现及利用。如何准确确区分目标消费群体，正确引导其消费行为，与他们的消费心理研究有着密不可分的联系。正如本文所讲，中等收入消费者最大的特点正是与时俱进的消费观念，因此营销手段与观念也不是一层不变的。对于营销机构也需要充分跟紧时代的步伐，甚至需要走在流行的前沿才能准确把握住中等收入群体的市场脉搏，因地制宜，对症下药。中等收入群体队伍正在不断壮大，也将越来越多地主导市场。相信在今后，“得中等收入群体者得市场”的说法将成为现实。针对中等收入群体特有的消费观念，将有更多更全面的分析。我在此仅从一个营销人的角度利用所学知识对这个群体的消费心
34、理的现状进行了简要分析，如何更好的把握这个群体的消费心理特征还有待进一步的补充与完善。附录文献综述摘要：以下文献主要是针对中等收入群体的定义以及中等收入群体的消费心理研究。中等收入群体现在的定义存在争议，主要观点为家庭年收入6万到20万元定义为“中等收入者”，按照我国家庭平均人口3人计算，个人年收入超过2万元就可能成为“中等收入者”。通过对消费者心理分析后认为，消费观念对消费行为有三个方面的影响作用，一是给消费者提供消费态度和行为方向或目标；其次是影响消费者对消费对象或内容的理解（意义）进而影响选择相关行为方式；再次是对消费行为的价值判断。通过对中等收入阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消
35、费行为的观念主要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。 关键词：中等收入阶层 消费群体 消费心理 消费观念前言对我国中等收入群体消费心理的研究，需要大量的实际调查和整理分析。在本文中，第一部分主要介绍了如今对中等收入群体的定义及中等收入群体未来的组成分析。第二部分着重分析消费心理。这些文献都有利地帮助了我进行调查调查和分析。一、对于中等收入群体的定义 （一）、对于中等收入群体的定义 在国外,“中等收入”阶层与“中产阶级(middle class)”概念相似,源于西方社会学理论,1951年美国社会学家米尔斯第一次提出了中产阶级的概念,并引发
36、了对中产阶级的关注和研究。中产阶级本意为中间阶级,即介于高收入阶级和低收入阶级之间的阶级。米尔斯认为,在工业发达的西方国家已经出现了一个包括政府部门的中级行政官员,国营和私营垄断企业中的中级管理人员和工作人员,以及其他领域中的专业技术人员等所组成的新的中产阶级。M韦伯、N埃里亚斯、L沃纳等都使用了这一概念研究过相应的问题,这一概念也成为近十年来社会学和经济学文献中最流行的概念之一。但这一概念的统计标准一直是模糊和不统一的。事实上,关于中产阶级或中等收入的概念和划分问题涉及到社会分层问题,即我们用什么标准来划分社会群体?英国古典社会学家韦伯认为,一个社会具有经济、政治、社会三种基本秩序,所以就产
37、生了根据财富收入、权力和社会声望区分人群的三种基本的分层系统。国外对中国中产阶级问题也较早开始了研究,1996年8月30日,美国的洛杉矶时报发表题为一个经济庞然大物的文章,指出“经济学家估计中国多达2亿的中产阶层消费者已经有钱买得起各种进口消费品”,这是对中国中产阶级数量的粗略估计。同年12月24日,美国商业日报发表题为中国变化10年的文章,指出“年轻的专业人员、官员、企业家、双职工家庭,正在组成新的中产阶层”。这是对中国中产阶级成员构成的概述。法国巴黎百富勤公司的研究部门将中国的“中产阶层”定义为:人均年收入2.5-3万元、家庭年收入为7.5-10万元,受过高等教育、参与企业决策和管理、从事
38、脑力劳动的专业技术人员及“白领”。在国内学术界，专家和学者们在“中等收入”的概念以及什么人可算作“中等收入者”等问题上提出了许多不同的看法,勾画出了中等收入者的基本特征。北京大学著名社会科学学者肖灼基教授认为,中等收入阶层不仅有劳动收入还要有投资。中国社会科学院经济研究所研究员戴园晨教授认为,现阶段“中产阶层”的主要来源:其一是大大小小的民营业主、企业家；其二是“下海”者以及以证券业、期货业为代表的新兴行业从业者。国务院发展研究中心市场经济研究所名誉所长吴敬琏教授提出,现代的中等收入阶层的概念根本没有“产”,是指以专业人员为主的一个阶层。现劳动和社会保障部公子研究所所长苏海南同志认为,中等收入
39、者是一个发展的概念,涉及收入水平、生活质量、个人文化素质、社会活动参与程度等方面,而且有地域之别。南京大学社会学学者周晓虹教授认为,当代中国的中产阶级主要由1978年以后新生的私营企业家和乡镇企业家等六大基本人群构成。南京大学社会学专家宋林飞教授提出,在中国目前的国情下,恩格尔系数在40%以下,个人所得税标准底数在1200元以上的达到小康生活水平的人群,都可以算作是中等收入阶层。中南财经政法大学的卢现祥教授认为,从当前我国的情况来看,中产阶层应该是“三有一高”,所谓“三有”就是有一套拥有产权的房子(至少二室一厅),有一部小轿车,有一定的文化品位。“一高”就是家庭人均收入高于社会家庭人均收入的5
40、0%以上。从上述关于中产阶级或中等收入问题的研究来看,不管是中产阶级还是中等收入,研究者在对其进行观察时大都集中在两个方面,即职业状况和收入水平。笔者认为,中等收入者不同于中产阶层,中产阶层是静态的存量概念,而中等收入者是动态的增量概念,中等收入者以收入水平来判断较为合理。中等收入者是指在一定时期内达到中等收入水平的城乡居民,不必区分居民在教育程度、资产规模、职业种类、价值观念、社会地位等方面的差别,更没有阶级划分的色调。因为收入是综合性的,是基本前提,人们能够获得某个水平的收入,往往决定于他们从事的是什么职业,达到何种教育程度和技能水平。同时,一定的收入水平在某种程度上又可以决定人的生活方式
41、、受教育程度、积累财产及各类生产要素的能力,甚至思想观念的倾向。采用城乡居民家庭人均收入标准,还可以真实说明每个居民或每个家庭成员生活与发展的实际条件,且符合国际通行做法。二、消费者消费心理类型研究消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的,而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要,这种需要既包括生理方面的需要,又包括心理方面的需要。随着生活水平和需求层次的不断提高,心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。一般来说,消费者的心理类型主要有以下7种：求新心理、求名心理、好奇心理、习惯心理、同步心里、求美心理、求廉心理。三、针对消费者心理的营销措施研究卢泰宏
42、所著的消费者行为学中，又把广大消费者的心理分为一下4种，正确利用这4种心理能有效提高商品竞争力。（一）、从众心理从众心理是人们经济生活一些共性的追求,是人们在一定时期、一定条件下的相似的心理特点。从消费者来说,春节到了,许多人要购买年货;冬季到了,许多人要置办棉衣;节假日到了,许多人要安排旅游;学生求学,许多人要择校就读等等现象,都是从众心理发生作用的结果。简单地说,从众心理就是“大家这样我也这样”。在通货膨胀时期,从众心理能够引发抢购风;在通货紧缩时期,从众心理又会带来惜购风。从商家来看,恰当把握和充分利用从众心理,适时调整自己的营销战略来推销自己的商品,才能扩大市场占有率,从而赢得消费者的
43、信赖。可见,从众心理能够引发人们在特定时期或者特定条件下进行决策,催促人们去安排自己的消费或生产活动,从而避免因延误了时机造成遗憾。在经济活动中怎样从众?无论消费者还是生产者,都应把大众的共性的追求和自己的个性的实际结合起来,做到“大家这样我也这样,具体怎样要看情况”。否则,就是盲目从众。盲目众必然造成资源浪费。要避免盲目从众。因此,从众心理是趋势,盲目从众不可取。（二）、求异心理简单地说,就是与众不同、标新立异、创新思变。求异心理本身没有错误。求异心理引发的消费,对消费者来说,可以展示个性风采,也可以愉悦自己;对生产经营者来说,可以推动新工艺、新产品和新服务的出现。从根本上来说,求异、创新是
44、生产发展的原动力。目前我国加快建设创新型国家,根本目的就是提升我国的自主创新能力。因此,我们不应反对求异心理,而应保持求异思变的心态。在求异心理引发的消费中,一定要注意消费的时间、地点和条件等要求,这受到消费者自身素质的制约。比如,教材第24页漫画“小林的服装总是怪怪的”。这里的问题不是服装本身怪异,而应该结合小林穿这身服装的时间、地点和条件而论。如果小林在节假日外出游玩,穿着这身个性十足的衣服是非常得体的,无可非议;如果小林在学校里上课,穿着这身衣服就不可以,因为铁环叮当作响影响了课堂秩序。另外,学校对学生着装也有限制要求,一般不允许穿戴奇装异服。如果购买这身价格不菲的服装适合小林家的经济状
45、况,小林又不刻意浪费,偶尔在适当的场合穿一穿,调节一下生活的色彩,那就未尝不可;如果超出了家庭收入状况,一味地追新猎奇,那就另当别论了。因此,求异心理要保持,创新精神要发扬;求异消费则要具体问题具体分析。（三）、攀比心理攀比心理不是一无是处。不能把攀比心理与攀比虚荣、奢侈浪费简单地等同。攀比心理说到底就是一种竞争心理。竞争分为正当竞争和不正当竞争;攀比心理也有正常攀比和虚荣攀比。在攀比心理引发的消费中,那些符合社会规范和个人实际的攀比消费,在满足自己心理需求的同时,又没有造成经济上的负担,就是一种正常的消费行为;相反,那些与社会规范和个人实际相悖的攀比消费,拥有的目的不是商品本身的使用价值,而
46、是以此炫耀比别人更优越的经济条件,并造成资源浪费,这是不健康的消费行为,实质是浪费。（四）、求实心理求实心理不是一种决然独立于从众心理、求异心理和攀比心理之外的消费心理。求实心理主导的消费,包含了从众心理、求异心理和攀比心理中积极的、健康的方面。求实心理主导的消费,是从大众共性的需求中寻找符合自己个性的商品,是共性(从众)与个性(求异)的统一,是在满足自己的欲求中达到一种自我身心愉悦(攀比)和社会评价良好的境界。因此,不能把求实消费、讲究实惠简单地理解为购买和消费价格低廉的商品。结束语市场营销学家菲利浦考特勒曾把人的消费分为三个阶段,即:量的消费阶段(处于供不应求的市场环境);质的消费阶段(处于供应较宽松的环境);情感消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。中国目前的市场消费,已经进入情感消费阶段。随着现代社会商品供应的极大丰富,居民收入的成倍增长,人们的消
