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1、XXX入境旅游市场深化发展策略探讨Strategies on intensifying inbound tourism of Hangzhou 摘 要： 近年来XXX入境旅游市场发展迅猛，入境旅游人数增加，旅游客源地呈现多元化发展。但是旅游产品过于单一，国际化服务意识的欠缺，使得如何再次提升XXX旅游品牌的知名度和品牌价值成为当前XXX入境旅游市场急需解决的问题。本文将从政府参与，大力拓展入境旅游客源市场，政企联手以及加强对旅游人才的培训等几方面来为XXX入境旅游市场的深化发展提出策略建议。Abstract: In recent years, Hangzhou enjoys the rapid
2、 development of inbound tourism,the increasing number of inbound tourists and the diversified target markets.However, the oversinple tourism product and the lackness of international service awareness ,making urgent needs to adress the problem of enhancing brand awareness and brand value of inbound
3、tourism in Hangzhou.In this paper, the author suggest the government should be involved in trying hard to develop the inbound tourism source markets.Moreover, government and enterprises are surposed to join hands .Strategies are given on the intensifing of inbound tourism in Hangzhou.关键词： XXX市 ;入境旅游
4、 ;深化发展 ;策略建议Keywords: Hangzhou ; inbound tourism ; intensification ; strategy 世界旅游组织预测,到2020年中国将成为世界第一大旅游接待国和第四大客源输出国。中国正成为世界上最安全、最游吸引力的旅游目的地之一。旅游作为一项朝阳产业，已是XXX市的先导产业和支柱产业之一。作为中国七大古都，中国优秀旅游城市，花园城市的XXX，未来几年的入境游市场发展游巨大潜力。3年前，XXX正式启动旅游国际化战略；3年来，XXX对外旅游有了长足发展：在公共场所，都可以看到一本详细介绍XXX的外文的旅游指南；在星级宾馆，只要打开电视，外国
5、游客大都可以找到自己的母语频道；在旅游商贸街区或者景区，都可以看到多种外文的标示；帮忙热钱也有了多语种服务。 一、 XXX入境旅游市场现状 （一）近年来XXX入境旅游市场发展构成入境旅游市场构成：2004年XXX入境旅游市场主要客源国市场依次为日本、韩国、美国香港、澳门市场也快速增长，增幅分别为46.5%和46.8%，台湾市场增长相对较慢，同比仅增长25.2%，低于平均增幅28个百分点。欧洲、美洲增长强劲，增幅达到79.4%和72.1%。日本、韩国保持了快速增长的势头，分别增长56%和47%。2006年，香港同胞60.84万人次，同比增长34.28%，占14.3%；澳门同胞8.64万人次，同比
6、增长43.79%，占2.0%；台湾同胞75.98万人次，同比增长18.25%，占18.0%。我市入境客源国前十位分别是（1）日本（53.03万人次，增长25.64%）、（2）韩国（50.83万人次，增长11.83%）、（3）美国（21.6万人次，增长22.25%）、（4）马来西亚（16.27万人次，下降8.54%）、（5）新加坡（11.21万人次，增长3.17%）、（6）泰国（8.89万人次，增长12.62%）、（7）德国（8.41万人次，增长16.93%）、（8）意大利（7.49万人次，增长20.15%）、（9）法国（6.63万人次，增长18.59%）、（10）澳大利亚（6.11万人次，增长
7、32.98%）。2007年全年，XXX接待香港同胞63.2万人次，增长14.6%；澳门同胞8.63万人次，增长5.8%；台湾同胞36.5万人次，增长11.4%。我市列客源国前十名的分别是：韩国、日本、美国、新加坡、澳大利亚、泰国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚。在前十大客源国中，增幅最大的是荷兰，同比增长34.6%，其次是意大利，同比增长27.7%，美国同比增长22.7%，其它各国均有不同程度的增长。韩日市场对我市整个入境市场仍起着强大的支撑作用，占整个外国人入境市场的37%。 数据来源于XXX统计局网站 （二）近年来XXX入境旅游者客源地变化我们可以看出XXX市入境旅游主要由港澳台市场和亚洲
8、韩日市场组成，均为短程目标市场。这与地源关系和传统文化相似性造成。同时，欧美、大洋洲等地区的客源也呈上升趋势发展，客源结构将更趋优化。美国是最具代表的美洲市场，同时也是我国最大的远程旅游市场。欧美入境旅游市场也有所增长。2008年，旅游国际化仍将成为XXX旅游的发展方向。围绕旅游国际化，XXX把培育特色潜力行业作为“东方休闲之都”的品牌和亮点，并且已经明确疗养、演艺、美食、茶楼、化妆品、保健品、女装、婴童、运动休闲、工艺美术为XXX十大特色潜力行业。 （三）入境旅游市场的波动性旅游市场极容易受到外部政治、经济、社会、自然灾害等大环境的影响。2003年受非典影响，全国旅游业受很大影响，全国入境旅
9、游者从2002年的105万人次，下降到86.1万人。2008年3.14西藏暴动，直接导致西藏地区在一段时间内对游客封闭，造成当地旅游业巨大损失。二、 XXX市入境旅游市场存在的主要问题及原因分析 入境旅游是市场，旅游走向国际化是旅游业发展的必然趋势。由于入境旅游发展尚未成熟，在以下 方面还存在不足。 （一）客源地过于集中目前，由于针对远程旅游市场的开发力度不足，导致XXX入境旅游市场的主要客源地仍集中在日本、韩国、东南亚地区以及港澳台地区。客源单一意味着风险集中。以上地区，由于地源、历史文化等相近和相似性，在出现自然灾害、政治问题时，容易波及周围地区，造成连动效应。 （二）旅游产品单一入境旅游
10、产品仍停留在观光旅游上，相对于会展、会议、度假等旅游产品甚多。而且旅游产品挖层次太浅，仅在于山水风光，缺乏有历史文化内涵、东方特色、江南水乡特色的旅游产品。旅游经典仍然集中在西湖周边XXX市区内，周边地区如萧山跨湖桥遗址、余姚河姆渡遗址等景点知名度低，尤其对于欧美游客来说，更是前所未闻。旅游产品开发停留在观光旅游阶段，旅游纪念品品种和形式单一，说明深度开发的意识不够。 (三)入境旅游服务水平和接待意识不足旅游硬件软件水平没有国际化。从硬件水平来看，XXX缺少有国际影响力的旅游相关企业很产品。国际旅行社的规模和国际影响力不够，缺少国际竞争。大多数旅行社只是针对境内团队。缺少高层次高水准大规模的旅
11、游综合接待场所，缺少有国际影响力的会议会展，景点科技含量低。 从软件水平来看，旅游从业人员的素质尚未与国际接轨，缺少高端旅游管理人才，缺少创新性。对国际市场的反应不灵敏，促销手段有局限等问题。其次，对于旅游从业人员的培训欠缺，在杭高校资源没有被充分的开发利用。校企、政企的联系不够紧密。 三.XXX入境旅游市场深化发展的对策建议旅游产品不同于其他产品的最大特点就在于它的时效性和不可替代性。这就意味着在旅游者购买之后还未消费之前，旅游产品不可能像其他产品一样先有一个直观的展示。因此必须依靠宣传、促销吸引潜在旅游者。而入境旅游市场是针对全球范围内的市场争夺。由于距离客源国远近不同，所以旅游信息和品牌
12、的传递渠道和信息有效性受到了低于的限制。因此，针对这一情况，就要求我们进行针对性的、准确有效的营销策划，使远程游客加深对我们旅游产品的印象。本文根据XXX的入境旅游市场存在的问题和不足，建议从旅游企业、旅游主体以及政府等几方面着手进行深入开发。 （一）政府的积极参与完善政府对旅游行业的管理模式。政府宏观调控。把单一薄弱的旅游部门管理变成综合有力的协调发展。赋予旅游局自购的权限，实现旅游业归口管理。加强对旅游行业协会的甘利和引导，并给与大力支持，充分发挥行业协会在政府与旅游企业之间的桥梁作用。实施科技兴旅游，深化旅游教育培训和旅游科技体制改革，全面提高旅游产业的技术和只是含量。以资本为纽带，组建
13、一定数量的跨国界的旅游企业，推进忠祥和横向一体化，发挥品牌优势，推进旅游企业上市。倡导在杭举办经贸活动文化节庆活动。充分利用国际旅游商品交易会等契机，带领XXX旅游走出去，通过举办XXX旅游推荐会等形式，展示丰富的旅游资源、旅游产品，大力促进与海外旅行商的交流与合作，利用他们的营销手段、营销网络为XXX提高国际知名度。以政府为后盾，树立牢靠的高层次的旅游形象。此外，应当加强对入境旅游者的法律保护。由于入境旅游者的背景文化、生活环境各有不同，应当建立完善为大部分人所认可的法律规范。 （二）大力拓展入境旅游客源市场1、细分客源市场，突出旅游特色根据国家的和浙江省的相关对外政策，在传统的客源市场上进
14、一步深度开发日本、韩国和港澳台市场。对于日本市场，只有中日两国政治关系稳定，客源会在此基础上保持稳定。而欧美国家是出境游的大客源地，是应当积极开发的潜在市场。广告专家约翰.飞利浦.琼斯对品牌的下的定义是：能够为顾客提供其认为值得购买的功能及附加价值的产品。XXX要吸引入境旅游市场就要把XXX在中国特有的旅游资源作为卖点。规划整合旅游形象，从目前的众多城市名片中把打造“东方休闲之都”作为主打。以XXX的西湖、茶叶、丝绸作为宣传要素建立一个针对入境旅游人群市场设计的产品体系，让更多的人认识、记住浙江。针对欧美游客游较高冒险性、参与性的特点，开发生态、探险旅游，加快开发以度假功能为主的特色旅游产品。
15、还要强调中国传统文化中的让欧美游客游神秘感的风俗。把自然景观与历史文化相结合。应进一步完善。美国市场在保持商务客人的比例的同时，应加强观光游客的数量。而针对欧洲市场，法国旅游者看重的更多是文化内涵，因此对历史人文宗教文化进行深化、包装，成为有吸引力的成熟旅游产品。英国游客则追求文化与自然山水的结合，因此要主打XXX山水牌。德国游客则更偏向于后者。在开拓欧美市场的同时，应保持日韩市场港澳台的主力军作用，巩固东南亚地区的客源。2、加强促销，开辟多元化市场（1）广告促销。利用平面媒体、电视媒体、广播媒体的广泛优势，在中央国际频道，欧美主流频道争取播放XXX旅游宣传片，让潜在游客在日常生活中熟悉、加深
16、对XXX的印象了解。尤其在高层次的旅游杂志上做好宣传。 （2）价格促销。根据交通航空部门、餐饮部门以及国内市场的淡旺季和景观特色，制定不同的优惠促销政策。 （3）公共关系营销。1）利用国际性会议、活动的机会，积极宣传XXX旅游。邀请国际知名人士尤其是旅游业相关人士到XXX旅游;2）利用体育盛世、会展等机会与周边地区联系。1996年美国亚特兰大夏季奥运会为亚特兰大市吸引了大批旅游者，为该市带来的经济收益超过3亿美元，很大的促进了当地经济的发展。2010年上海世界博览会，届时会有大批的境外游客进入中国。与上海、江苏、北京以及旅游名城加强区域合作。利用民间文化交流、学术交流加强与其他客源国的信息交流
17、，尽早掌握他们的旅游政策和国际发展潮流。3）加强与旅游相关行业的合作。开展与国际知名连锁酒店、航空业合作，促销宣传。提供一条龙式的旅游套餐服务。（4）改善接待软环环境，提高旅游从业人员的素质，与国际化接轨。娄世娣对我国入境旅游市场开拓，提出：良好的旅游环境是开拓入境旅游市场的条件。培养多语、双语的导游翻译，建立相应体制进行约束、规范，提高职业到的水准和业务素质；深入学习欧美游客的心理、文化、礼仪，做到区别对待、个性服务。建立外语景区图、地图、路标、网站。并开发针对欧美游客口味的饭店宾馆。 （三）增强国内区域合作、亚洲区域合作，企业积极“走出去”任志远认为促销就是通过与市场进行信息沟通来赢得顾客
18、的注意、了解和购买兴趣，以及树立一个企业或旅游目的地及产品的良好形象，从而进行促销；国家的宣传主要是树立我国良好的旅游形象，地方和企业的宣传主要突出重点，选择好宣传对象。我市位于长三角的中心地带。长三角地区旅游资源丰富，经济优势显著。我省的温州青田是著名的侨乡，积极开发利用他们的优势，帮助我市旅游业走出去。而上海，是我国重要出入境口岸之一，并且有大量的跨国企业进驻，欧美人群流动量大。目前，长三角地区旅游合作已经形成以上海为核心，XXX和南京为两翼的旅游圈层状空间格局。 首先，对此，XXX应该整合周边的资源。把浙江省内的旅游资源进行重组。利用佛教文化、山水文化、竹文化、茶文化，整合普陀山、台州天
19、台山、临安一带资源。规划线路，把整个旅游线路作为一个产品，参与到长三角地区的合作中。在上海、南京加大宣传力度。共同打造长三角城市旅游品牌，使之成为中国最具知名度、美誉度，在世界上，借助上海国际大都市的名声，打造世界级的旅游品牌。联合长三角旅游城市，对入境旅游目标市场进行开拓。一要走出去，积极主动地建立入境旅游市场直接营销渠道，出国参加各种旅游交易会，扩大长三角城市旅游影响力，伺机宣传XXX市的旅游形象；而要将欧美旅游市场的旅游批发商、媒体、有影响力的知名人士等邀请来，通过她们的所见所闻，向他们国家的旅游者传递XXX的旅游信息；三要充分利用旅游促销专业出版物及时有效的进行宣传，及时更新旅游宣传手
20、册的信息，以便把最新的旅游资讯传递给旅游者。在编制旅游手册时要注意运用不同旅游客源市场的思维模式进行编制。在各客源地的广播报道、电视宣传中播放旅游宣传片、城市风光片，在机场、高速公路、地铁等流动人口密集的地方粘贴广告宣传画。多种形式、多种渠道的长江三角洲城市旅游宣传促销活动，能有效地打开市场，吸引越来越多的旅游者。 由于长江三角洲地区经济发达，交通便利，各主要客源地的旅游者中，会议商务旅游占有相当大的比重，可以大力开发长江三角洲商务旅游线路。不断推陈出新，开发能满足市场需求的有特色的旅游产品，这是吸引源源不断的旅游者，保持长江三角洲城市旅游竞争力的根本。 其次，世界经济全球化与区域化的发展使国
21、际旅游市场出现了越来越明显的区域一体化特征，“跨国旅游圈”等旅游连个形式已在欧美实现。可以尝试与韩日两国、港澳台地区建立旅游圈。以上地区经济发达，与欧美地区沟通多。XXX应以地源相近、地域差异、资源特色为基础，以交通为通道，加快地区间的信息、技术、资本交换与转让，优化旅游产业结构、产品结构。促进合作区域内的旅游交往，签订国与国之间的旅游协议，建立构架，简化外国人入境手续。所形成的旅游圈集亚洲发达国家、地区和发展石头最强劲的国家一体，势必吸引全球的目光。适时，抓住给予迎接挑战，开展多方位的合作。目前，XXX已和15个国际城市结成了国际友好城市，包括俄罗斯喀山、南非开普敦、西班牙奥维耶多等，和38
22、个国际城市建立了友好交流关系，包括澳大利亚堪培拉、日本上尾、瑞士卢加诺等。 XXX还和世界大都市协会等10余个国际机构，美国姐妹城市协会等40多个民间组织建立了友好往来关系。XXX应该积极利用这些友好城市的纽带桥梁作用，扩大XXX在海外的知名度。旅游产品的主要供应商面临的一个问题就是如何选择分销渠道。旅游产品是通过各层分销商来最终达到旅游目标市场的。因此，分销渠道的作用在旅游产品销售中很突出。目前XXX市的分销行业分布集中，规模有限，局限在较窄的地区中。单位销售业绩无法与国际接轨。政府应该推动XXX旅行社与国内外的知名旅行社，尤其是欧美地区的旅行社合作，建立旅游饭店、旅行社等相关连锁企业。时机
23、成熟时在欧美客源地开设代理处。同时，除了“走出去”，还要“引进来”。展商引资，吸引欧美大型旅游机构来杭投资，最直接的拿到旅游者的消费动向、消费需求，制定相应的营销政策。 (四)政企联手，打造旅游强市1、举办丰富的旅游节庆活动继续举办已有的旅游节庆活动，用色彩斑斓的XXX文化吸引游客。相约龙井春茶会，XXX花圃“春之韵”兰花展，西湖桂花节，西湖中秋赏月晚会，XXX金秋国际旅游节，西湖国际桂花节，西湖国际烟花大会，中国国际动漫节。尤其重视XXX西湖国际博览会的作用。西湖博览会已经成为最集中展示XXX历史、文化和风景的盛会，丝绸时尚节、国际丝绸博览会、商业街风采展示周、最佳人居环境展览会、国际电脑节
24、、西湖书市、国际汽车展览会、美食节、摄影作品展览及各种文化论坛等精彩盛会。通过节庆活动的举办，参展商、供应商的选择形成旅游节庆活动的国际品牌，以此再吸引国际性的旅游交易会在杭举行。不断创新旅游节庆活动的方式方法，在节庆活动开发时注意挖掘文化历史内涵，展现东方特有的神秘感和与欧美不同的习俗，包装产品，形独特的旅游产品，从而提高市场竞争力。以大型主题活动为切入点，加强同欧美国家有实力的旅行商的联合，尤其是要加大对美国公众消费层的宣传力度。树立欧洲一体化的大市场观念针对德国、法国、英国、意大利，推出以休闲度假为主题的产品。2、增强与旅游相关行业的合作旅游行业涉及到吃住行游购娱，生活生产的方方面面。开
25、拓旅游市场，尤其是开拓欧美旅游市场，更需要各个环节的鼎力合作，任意一个环节的失败都是致命的。此外，旅游产业部门结构的稳定性易受季节性和日益激烈的市场竞争所影响，行业间的联合可以降低风险。因此，要求相关行业的相互联合协调。针对行业间的互补性，在互利互惠的基础上，弥补双方不足。与航空公司、宾馆饭店、餐饮公司签订合作协议，利润分成，提供一条龙服务。为乘坐航空公司班机的旅客提供宾馆优惠、经典优惠。景点、饭店等形成一个体系。这样，对于酒店方、航空业、旅行社都有较稳定的客源，可以提高饭店的入住率。对于必要的高层次的接待，旅行社可与航空公司联系，加设包机。统筹规划旅游交通建设，形成以黄金水道、公路主干线、贴
26、到主干线，尤其是空中航线为主的立体旅游交通网络。争取开设XXX直到旅游客源地国家地区的班机，提高XXX市的可进入性，实现旅游者快捷集散。把众多具有自然亲和力的原始风情的风景旅游资源展现出来。其次，旅游部门在开拓国际商务市场时应加强与经贸界合作，在开发佛教市场时与宗教界合作，在开发旅游商品市场时与轻工、商业部门合作等。再次，加强与教育部门的合作。制定旅游人才资源发展规划，形成类型齐全、满足外事接待需要的旅游人才供给结构。完善在职、脱产相结合，积极争取教育部门的支持，积极以在杭高校为依托，建立面向世界、面向欧美的高层次高素质人才队伍、科研队伍。3、积极发展旅游电子网络信息技术能更大程度地方便旅游消
27、费者和从业人员。欧美地区，尤其是美国的网络利用率居世界首位。这就让我们看到了，互联网在我们开拓入境旅游市场的手段里所具有的潜力。互联网营销的优势在于利用信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。保留传统的旅游营销中的积极方面，把传统与网络营销这样的新型营销手段相结合。这样可以使我市的旅游业朝着绿色节能的目标健康快速的发展。从现状来看，世界上大型的旅游企业、旅游组织已经把网络营销运用到现实的营销中。而我市旅游业运用信息技术的外部环境还不是很充分，因此必须创造运用信息技术的外部环境。加强行业内和相关行业合作。通过与国内主要网站和世界旅游网站建立链接，展示XXX的旅游形象，让XXX的与旅游宣传
28、片出现在旅游目标客源国的网站上，从而提高XXX市旅游网站的浏览量。加强多语网站的建立，除了英文版本之外，还应开设法语、德语、意大利语的网站版本。这些潜在旅游者不仅可以在网站上了解到XXX的旅游特色，还可以相互结识驴友。通过便利的网络服务，事先预订导游服务、住宿服务等。针对于网络预订的游客提供适当的优惠。潜在的旅游者可以通过观看直观的图片或者旅游宣传片，实现“试游”，从而建立旅游者信心。再配套出版相应的旅游手册，把XXX的旅游形象多方位、多角度、多层次地推向不同的客源市场。 （五）加强入境旅游市场人才的培训 在当前入境旅游市场发展迅速的形势下，旅游人才资源短缺、现有人才层次不高、结构单一、职业技
29、能培训无法普及等现象日益显现。而旅游业的可持续发展离不开旅游人才的培养。入境旅游市场人才的培训需要面向现代化，面向世界，面向未来。让这些旅游从业人员拥有跨文化的服务意识是首要的。此外，企业与高校应当紧密结合，充分利用在杭高校的教育资源，实现教学实践一体化，成立相应的旅游人才培训机构。如果在条件允许的前提下，可以把旅游人才送到旅游客源地接受一段时间的培训以更好的掌握旅游需求以及客源地语言。通过校企合作，国际合作等形式提高旅游人才的素质和服务意识，以更好的适应入境旅游市场的深化发展。 参考文献：1 牟丹，XXX市入境旅游市场现状及对策 J. 特区经济，2007，（05） 2 马耀峰，李旭，中国入境
30、游客旅游选择模式研究J. 西北大学学报 3 浙江旅游 4 张梅中国入境旅游发展形势的分析与预测),+国家旅游局政策法规司 5 杨靖，朱创业，蒋芩，四川省入境旅游市场营销 6 尹敏江西入境旅游市场现状及发展对策J江西社会科学，2005，（08） 7 任志远：中国旅游的国外客源市场态势分析，载西北大学学报（自然科学版），2000年版，30（4）：第345348页。 8 娄世娣：试析我国入境旅游市场，2002，18（3）：第7275页。 9 中国旅游统计年鉴（2002-2007） 10 柴亚林 ，马歆星，1996-2005年日本入境旅游市场分析 11 陈福明，李瑞，赵建,新机遇期我国入境旅游业发展战略研究 12 周彬,宁波市入境旅游与入境旅游市场竞争力探析 13 XXX统计局网站
