公司慈善行为的动机研究.doc

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1、公司慈善行为的动机研究摘 要：我国公司的迅猛发展，为我国经济发展做出重要贡献。随着社会公众对公司社会责任理念的呼声日益高涨，作为公司履行社会责任、参与社会经济活动的重要方式慈善行为日益受到各公司的青睐。但我国公司慈善行为的现代理念仍处于萌芽状态，受公司内部资源能力以及外部利益相关者的需求等因素的影响，我国公司慈善行为与跨国公司仍有较大差距。因此我们需要对公司慈善行为的影响因素进行较全面的分析，从而为我国公司有效实施慈善行为提供指导，提升我国公司慈善水平。为此提出以下建议：（1）培育企业慈善文化。（2）强化责任意识，树立慈善观念。（3）突出企业主体，弘扬慈善文化。（4）完善相关的法律法规，创造良

2、好的制度环境。（5）弘扬理性公益慈善观，营造良好舆论环境。（6）促进企业与非政府组织的合作，为企业慈善寻找中介。关键词：慈善行为，公司动机 ,研究Studay on Charity Act of CompanyAbstract: The rapid development of our business in China made important contributions to the economic development. Along with the social public to the social responsibility of the enterprise idea

3、 is high, as to corporate social responsibility, and to participate in social economic activity of important ways - by acts of charity each enterprises favour. But our enterprise charitable giving the modern concept is still in its infancy, enterprise internal resources and external stakeholders, th

4、e influence of factors such as China enterprise charitable giving and multinational companies still have a large gap. Therefore, we need to enterprise charitable giving the influence factors of the comprehensive analysis, so as to effectively implement acts of charity enterprises in China to provide

5、 guidance and improve our enterprise charity level.Therefore put forward the following Suggestions:(1) Cultivate enterprise charity culture.(2) Strengthen responsibility consciousness, establish the charitable conception.(3) Enterprises main body, promote charity culture.(4) Perfect the relevant law

6、s and regulations, and create a good system environment.(5) Promote the rational view of charity, creating a good environment for public opinion.(6) To promote enterprise and non-governmental organization, for the enterprise charity for intermediary.Key words: Acts of charity, Company motivation , S

7、tuday1 引言 我国公司的迅猛发展，为我国经济发展做出重要贡献。随着社会公众对公司社会责任理念的呼声日益高涨，公司的社会责任行为越来越受到全社会的关注，而慈善行为是社会责任的重要方面。但我国公司慈善捐赠行为的现代理念仍处于萌芽状态，受公司内部资源能力以及外部利益相关者的需求等因素的影响，我国公司慈善捐赠行为与跨国公司仍有较大差距。因此我们需要对公司慈善捐赠行为的影响因素进行较全面的分析，从而为我国公司有效实施慈善行为提供指导，提升我国公司慈善水平。2公司慈善概述2.1公司慈善的概念 慈善原本是分开的两个字，“慈”代表“慈心”，“善”代表“善举”。慈心是在伦理道德的层面彪炳慈悲和慈爱之心，善

8、举是在社会行动的层面倡导仁义和仁善之举。慈心源自佛教，善举来自儒学。将“慈”与“善”合为一个词，是明清以后，它将“思”与“行”相统一，标榜以慈心施善举的行动。以后，这个词被经常用来说明一种来自民间的有组织的公益性活动。慈善这个词的诞生，表明了近现代的善举与过往的个人善人之举有所不同，开始走向组织化。” 目前，我国关于“慈善”的定义还没有统一的定义。何光喜在被动的自愿一对四城市个人慈善捐赠行为的多因素分析中提出：“目前关于慈善事业没有统一的称谓，有称慈善事业者，有称公益事业者1。相应的，慈善捐赠行为也有称作公益捐赠行为的。二者在内涵上没有什么本质区别。”“概括起来，我国对慈善的定义主要有两种观点

9、：一种是对慈善的定义过窄。陈瑞霞认为：慈善事业是指众多的社会成员建立在自愿基础上所从事的一种无偿的、对不幸无助人群的救助行为。”另一种观点则比较宽泛。张向前认为：慈善活动是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。 在西方，“corporate philanthropy”常与“corporate giving”、 “corporate gift”这些词语互换使用，但是明确对“corporate philanthropy”进行定义的并不多。科林斯给公司慈善行为下了这样一个定义：公司慈善行为是一种公司在与自身没有明确利益

10、关系的前提下做出的现金或者其它方面的捐赠行为。在我国，关于公司慈善行为的定义很少，很零散。台湾的赵义隆教授认为：公司慈善行为指的是公司通过提供金钱、实物和劳务等方式，主动或协助艺文的、体育的、保健的、环保的以及关怀社会的活动。”2杨团等认为：公司慈善行为是公司向所在的当地社区和一些需要帮助的领域或社会群体提供资金、劳务或实物援助的行为，是公司承担社会责任的一个重要方面。”3胡胜军认为：公司慈善捐赠指的是公司自觉自愿地将属于公司所得的钱、物等，拿出一部分无偿地献给社会或者他人的一种道德行为。”4 综合以上观点，可以认为：公司慈善行为指的是公司把资源用于保护和改善社会福利的活动。公司慈善行为有四个

11、关键的特征：(一)行为的主体：公司。即公司或组织中的团体或者个人以公司的名义做出的有益于社会和他人的行为也属于公司慈善行为的范畴；(二)表现形式：主办、协办或者是参与。公司参与社会公益，可以自己策划、组织和实施一个公益项目，也可以和慈善组织合作举行公益活动，还可以以一个参与者的身份参与一项公益活动；(三)参与的媒介：公司提供的可以是有形资源，也可以是无形资源。公司参与社会公益，可以通过提供现金、产品等有形资源，也可以通过提过技术、知识、经验等无形资源来进行；(四)行为的指向：社会。这是公司慈善行为的一个最典型的特征，公司通过慈善行为达到保护和改善社会福利的目的。其中，保护是避免给社会带来负效应

12、，而改善意味着给社会创造正效益。2.2公司慈善的分类 谈到慈善，人们的第一反应往往就是捐钱、捐物。论文中，我们将“慈善”定义为广义的慈善行为，任何将公司自身资源无偿贡献出来，为社会谋福利的行为都被看作是慈善。因此，从“资源”的角度来理解，公司可以捐赠的内容就宽泛了。发生的方式在公司的慈善的分类上，也有多种。以慈善主体公司性质分为国有控股公司企业捐赠、民营公司企业捐赠、外资公司企业捐赠。以做慈善渠道可划分为：向受赠者定向捐赠，向慈善组织捐赠，设立慈善基金。其中“定向捐赠一般是在政府的倡导或慈善公益组织提供项目的情况下，公司响应配合，有针对性的参与到慈善事业中。”5定向捐赠使公司直接和被捐助者相联

13、系，树立了公司良好社会形象，增强公司企业的捐赠热情。向慈善组织机构捐献，是我国的传统模式。至于设立慈善基金由于其资金主要靠公司资金注入，在目前主要是大型央企所采用的模式。目前我国所采用的捐赠形式多为现金、实物。不论采取哪种捐赠，公司慈善捐赠模式的选择要根据公司发展状况，还要兼顾社会利益。2.3公司慈善的效应(一)公司慈善的回报效应美国权威公司调查组织“交流会议”的一项关于公司捐赠策略的研究中，“捐赠会给公司带来什么利益?”回到统计分析如下：改善公司的形象(75)、提高员工的参与和士气(52)、与顾客的关系得到改进(20)、产品销量增加(72)、更多的媒体报道(36)。(1)提升社会形象。上世纪

14、50年代以来，公共关系在全球获得蓬勃发展，其基本理念以深入公司发展思想内核，因此社会形象对于公司的重要性自不需赘言。但是，传统的提升公司形象的做法，如保证产品质量、加强售后服务、工作人员微笑式服务以及对公司所采用，边际效应日渐式微。这种形势下，慈善事业无疑是一个最佳的切入点，人们把企业通过参与慈善事业来提升形象的套做法称为“公益性公关。(2)增强内部凝聚力。企业，按照韦伯的观点是典型的科层制组织，其最大的弊端在于内部成员之间缺乏情感互动，这又与入际关系淡漠的都市生活情境相照应。而以慈善活动作为情感纽带，可在相当大的程度上增进公司的内部亲和力和凝聚力，优化员工绩效，这应该是现代成熟型公司的努力方

15、向。加之，在新的知识工业时代里，各种技能变得更专门化，而人才不容易招聘到，要留住他们也更困难。支持有意义的社会公益项目，可以帮助公司招聘既保留优秀的员工。(3)降低赋税水平。慈善对于公司的最直接、最明显的回报就是减低赋税水平。政府可以经由提高税收额度来增加国库收入，公司有可以通过慈善捐赠来降低赋税水平，其实政府与公司这种貌似的“对立”之后的受益者真是社会通过政府的税收再分配，实现了税收转移，公司直接将一部分利润投入社会公益事业，减少了政府这个中间环节，而且长远看大大增加了慈善事业的执行，更利于全社会的发展。我国公司所得税的基本税率为33，同时规定“纳税人用于公益、救济性的捐赠，在年度应纳税所得

16、额中3以内的部分，准予扣除。(二) 公司慈善的社会影响(1)公司的大力投入促进了慈善事业的发展。慈善事业的发展形势取决与公司与NGO、NPO的合作程度。作为慈善事业发展推动的中坚力量，公司的资金注入有效地奠定了慈善事业的发展基础，是慈善发展的必备因素。(2)公司慈善可以整合社区资源、促进社区发展。公司不是孤立的，它的发展至少是想潜入当地社区错综复杂的社会关系之中，与政府机构、自制型团体、民众等在一个参与中发生密切的互动，因此会受到他们的影响与牵制，当然也可以是支持与认同。公司行为或许不可避免地对社区造成一定的负面影响(如环境污染、公司裁员等)，但若以一种积极的姿态参与社区公益事业的发展，则又可

17、消除这种裂痕。进而增进信任与友谊、取得宽容，提高社区的社会资本存量，有效地促进社区发展。(3)公司慈善在更为广阔的社会系统中表达了以人为本的价值观。公司从一个纯粹的赚钱机器到一个关心社会发展的“企业公民”。这种理念的转变与实践的努力，使我们看到了残酷竞争环境和理性盘算的市场下人类温情的扩散与弥漫，向公众展示了慈善事业仁爱与关怀的美德6。既然连公司这一以盈利为目的的机构都能热情地投入慈善事业，人们当然有理由相信一个“关爱与和谐”的社会的可能性。2.4研究公司慈善的目的 人类经过长时间的物理进化和社会组织进化，对于群居生活已经有了一个精细的安排。但这并不能完全消灭我们的动物性。在社会生活中的弱肉强

18、食，压迫和剥削弱者，是动物性的一种本能体现。但是，为了提升人类整体的幸福度，减低冲突性，我们同时也创造了一系列精细的制度和规则，其中包括了法律、国际交往原则等等，慈善制度也包括在其中。 慈善制度的终极目的，并非消灭人类之间的不平等状态，而不过是对人类社会自身的缺陷进行一些弥补。例如，由于出身不平等而造成的教育落差，由于身体状况不平等而造成的疾病，由于地区发展不平衡而产生的经济落差等等。要彻底解决这些问题，是国家和政府的责任，可以通过政策的调整，调节投资分配、基础设施的投入比例等等，对处于弱势地位的人群、地区、领域进行补偿，从而逐渐缩小地区间差距。 然而，国家和政府由于资金的限制、信息的阻碍、人

19、员的匮乏等等原因，缺乏足够广谱的行动，因此，民间的慈善成为一种必须的补足。这就是慈善事业、慈善制度等必须存在的原因。 人类社会的不平等、不均衡是一种普遍存在，这就使任何一种慈善，都无法覆盖到所有的领域和所有人。比尔盖茨捐了1000个亿，也无法解决艾滋病问题；李亚鹏的“嫣然基金会”，只能专注于兔唇儿童的个体。慈善更加重要的，在于一种精神力量的导引，我们需要所有人，在所有领域中的参与。对于那些捐助人，无论他投入在哪里，投入多少钱，我们都应该心存感激。因为无论他帮助了多少人，帮助了多少，都是对全体人类福祉的一种贡献，是使我们更加人性，更少动物性的一种努力。这里没有地域的界限，没有人种的界限，没有贫富

20、的界限，没有国籍的界限。2. 5公司慈善行为的类型2. 5.1公司慈善途径的内涵 公司将自身资源通过捐赠途径送达受益领域。捐赠途径是联系“捐赠资源”和“捐赠领域”的纽带，在很大程度上决定了公司慈善的效率和效果。研究捐赠途径能进一步挖掘公司对待慈善事业的理念、行为。根据整个慈善项目中公司的参与程度，我们将公司慈善途径分为如下三种类型。2. 5.2全权委托型 “全权委托型”是指公司将自身资源(尤其是资金资源)交给第三方组织，由其全权负责慈善事业的运作。典型的全权委托型捐赠大多发生在公司零散、随机的慈善行为情况下，例如公司在政府号召下，捐款捐物进行赈灾。 此类捐赠途径的优点：(1)充分利用了慈善组织

21、的专业能力。 (2)减少了慈善行为对公司正常运营的负面影响。 缺点：(1)慈善行为不能体现公司特色。(2)无法准确评价慈善行为的效率和效果。 (3)给外界留下“伪善”的印象。2. 5.3合作开发型 “合作开发型”是指公司与第三方组织(包括政府部门、非营利组织、商业伙伴等等)共同设计慈善项目，实旌慈善行为。由于公司各个慈善项目的目的、特点、要求不同，与其合作的第三方也各有不同，不仅仅有慈善基金会，还有政府部门、事业单位、行业协会、甚至商业伙伴。 此类捐赠途径的优点：(1)公司与第三方组织优势互补，保证慈善项目的高水平运行，扩大社会影响力。(2)激发公司慈善创新的热情。由于在策划慈善项目时，公司有

22、了自主权，有利于公司设计出更加符合自身特点的慈善项目，有利于塑造属于公司自身的慈善品牌。(3)双方友好的合作氛围以及出色的项目执行效果，有利于公司慈善行为的长期持续。 但是，“合作开发型”慈善捐赠也有不足之处：(1)合作风险影响了慈善项目的稳定和持续发展。 (2)在与同行业竞争对手合作实施慈善项目时，存在一定的风险。具体表现在对外宣传时，某些公司的品牌宣传力度和美誉度会压倒其他公司。2. 5.4单独运作型 “单独运作型”是指公司独自开发、实施、评价、管理慈善项目。单独运作型的公司更为积极主动地参与到慈善事业中来。 此类捐赠途径的优点：(1)使得公司慈善行为更加持久、稳定，慈善项目的执行质量逐步

23、提高。 (2)凸现公司慈善个性，能充分将慈善行为与经营战略相结合。 (3)独享公司慈善的美誉。 缺点：(1)可能对正常经营带来一定的影响。 (2)对慈善行为背负更大的压力。 (3)没能有效地利用外部资源。与第三方进行慈善项目合作是一个整合外部有效资源，为我所用的过程。“单独运作型”捐赠放弃了借助外界人力、物力、品牌资源实现慈善事业迅速发展的机会，也失去了与部分利益相关者充分沟通的良机。3 公司慈善现状分析31国外慈善发展及现状 长期以来，公司承担的社会责任随时代的发展而不断变化。作为承担社会责任最为显著的一种方式公司慈善捐赠行为无疑具有明显的时代特征。归纳起来，国外公司捐赠行为的产生和发展大致

24、经历了三个不同阶段。 (1) 自发自愿阶段。传统主流理论和观念要求公司在特定法律法规环境下追求利润最大化。19世纪和20世纪前半期，崇尚“勤勉致富以获得救赎”的加尔文思潮进一步强化了这一公司行为标准。因此在这一历史时期里，管理者认为慈善捐赠行为侵蚀企业资源：而股东则认为，慈善捐赠行为损失公司利润。19世纪中后期，在一些工商巨头和受到早期现代工业严重不良影响的人群的推动下一些公司与公司家日益关注社会公益事业，纷纷自觉自愿地从事慈善捐赠活动。如当时的船业和银行大亨斯蒂芬杰拉德于1831年捐赠600万美元建立了一所孤儿学校：积累起巨额财富的石油大洛克菲勒于1913年设立洛克菲勒基金会以“改善全人类生

25、活”，一生共捐赠55亿美元的财富(Steiner，1997)。这一时期的公司慈善行为具有明显的自发自愿性质。在很大程度上是企业家良心发现的个人行为。但一些学者注意到，即使在企业慈善行为的萌芽期，企业与企业家亦试图通过慈善行为来获取商业利益(Keim，1978；Morris和Bieder-man，1985)。事实上，美国早期的相关法律规定。慈善捐赠行为只有在被证明有益于股东的情况下才是合法的。这种状况一直持续到1954年美国新泽西州最高法院判定公众公司捐赠在不直接有利于股东利益的情况下也是合法的。 (2)被动被迫阶段。20世纪20年代和30年代，有两个重要因素共同促使公司慈善捐赠行为模式发生了根

26、本的变化。一是美国公众公司股权日益分散，如20世纪30年代初。美国一些巨型公司的最大股东的持股比例均低于公司总股份的1。股权高度分散导致股东控制权不断削弱，管理者日益成为公司的实际控制者。股东控制权的弱化还导致其他利益相关者(雇员、顾客、供应商和社区等)作用的相对增大，管理者因此必须关注和协调各方权益。二是日益明显的多元化社会发展趋势，即大量自动或半自动生成的相互制约、但又不能相互控制的利益集团不断涌现7。多元化趋势使得企业不得不面临大量来自外部利益集团的压力。如20世纪30年代，美国企业面临来自工会和联邦政府日益强大的压力；而20世纪50和60年代不断壮大的环保团体、消费者权益保护运动、反种

27、族歧视运动等，对企业产生了越来越大的影响。同时，20世纪中期以来。企业也日益明确地意识到，企业作为一种法律实体。只有在得到社会广泛认同和支持的条件下才能求得生存和发展。在上述两种趋势和企业自我意识的共同作用下公司不得不通过慈善捐赠活动来回应社会的各种要求和预期否则就会招致广泛的批评和制裁。 (3)主动自觉阶段。20世纪70年代一些新的影响深远的经济与社会因素导致美国企业慈善捐赠行为模式再次发生根本的变化。首先，美国经济以19731975年经济危机为转折点，全面陷入“滞胀”，同时，汽车、微电子等产业在20世纪七八十年代还面临来自日本和前西德等国企业的激烈的竞争。长期低迷的宏观经济环境和来自外部的

28、严峻挑战大大削弱了美国企业的获利能力，因此美国企业纷纷实施紧缩支出计划。其次。20世纪80年代初，里根政府实施的“经济复兴计划”导致美国联邦政府大幅削减公共支出，尤其是社会福利支出。非营利慈善机构眼看着自己的资金来源日益萎缩，纷纷寄希望于公司来弥补资金缺口(Wood，1990)。显然，20世纪70年代以来，美国企业面临一个日益尖锐而难以化解的矛盾：一方面公众希望企业提供更多的捐赠。另一方面企业又不得不紧缩支出。这一矛盾的激化致使公司慈善捐赠行为模式再次发生了根本性变化。于是主动自觉的具策略性的公司慈善捐赠行为模式应运而生。策略性慈善捐赠行为模式的核心特征是强调企业慈善行为的投资性质，即“行善”

29、可获回报，企业能够“通过行善做得更好”。管理层为了提高企业的业绩。开始赋予企业慈善捐赠活动更多的商业目标。此时的慈善捐赠活动一般被认为可以提升企业形象、鼓舞士气、提高顾客忠诚度。企业捐赠的数量急剧增。如19781987年间，全球公司对慈善事业的捐赠资金几乎翻倍；绝大多数美国上市公司都有了公认的捐助计划。20世纪90年代以后至今由于公众对公司慈善活动的动机发生置疑，将慈善活动的社会效益和商业效益相结合为公司目标的慈善捐赠活动已逐步发展演变为主导性公司慈善行为模式。3.2我国慈善的现状 (1)公司慈善行为的规模。在国外，“企业公民”的理念兴起较早。通过多年的发展已深入人心。在中国，这一理念正在逐步

30、推进。近年来，中国慈善事业蒸蒸日上，其中绝大部分都是企业慈善行为。通过对近年来中国公司慈善的考察研究，发现在慈善发展规模上呈现以下状态：首先，中国企业慈善事业正在不断发展。近年，从慈善榜来看，无论是捐款总额还是个人捐款额都在稳步增长。这正是见证了中国公司慈善事业的蒸蒸日上。其次，相比国外企业慈善事业，仍存在较大差距。据福布斯)2004年公布的“美国慈善榜”和“中国慈善榜”统计，中国公司的慈善捐赠总额约为6亿美元，而美国约为120亿美元，是我国的20倍。另据统计，美国首富比尔盖茨4年来约捐赠230亿美元，约为其净资产的45，而中国富豪们的捐赠仅仅只占其资产的百分之几。可见，中国企业家们的慈善理念

31、还相对薄弱。慈善事业在中国还有很长的路要走8。(2)公司慈善行为的内容。通过对近年来中国企业慈善涉及领域的考察研究，在企业慈善内容上呈现以下状态：首先，近年来中国公司慈善行为多集中于社会突发事件。公司捐赠最多的领域分别为扶贫济困、灾害救助等社会危机。据中国企业家近期的一项调查表明，在国内企业慈善捐赠中，84的企业的捐赠领域都指向“扶贫”和“赈灾”，而跨国公司的捐赠多集中于“科研教育”方面。其次，中国企业慈善行为具有分散性，随意性，缺乏战略性部署。从公司慈善行为的动机来看，中国公司实施慈善行为的主要动机往往是来自外部力量，比如政府、社会组织的倡议号召。实施慈善行为的目的大多仅限于“积善行德”。

32、9赢得公众的好感，具有短期效应，缺乏长期战略性部署。而国外公司捐赠行为大多是纳入到公司长期战略布局中，作为公司战略规划的一部分来考虑，具有计划性和可持续性。(3)公司慈善行为的方式。公司慈善行为的方式是多元的，本文以2008年“512地震”中企业慈善行为为例，介绍当前中国企业慈善的主要方式。“电信效应”企业独特优势与慈善行为的结合。大灾面前，第一时间保障信息畅通”中国电信做到了。中国电信，在地震中，以其自身优势为受灾地区带去了帮助。一方面，电信公司将自身技术与第一时间发挥救灾通讯作用结合克服重重困难，抢先于其他通讯公司，打通灾区对外的通讯联系，展现了其产品的独特优势10；另一方面，截止5月16

33、日，中国电信已向灾区累计捐款4 072万，充分体现了对灾区人民的关怀。可以说，电信为“512地震”带去了帮助，“512地震”为电信带来了美誉。3.3公司慈善的动机公司领导个人慈善行为的动机研究动机是直接推动个体行为活动的内部原因，它是引起和维持个体行为并将此行为导向某一目标的愿望或意念，是活动的推动者。它具有激发功能、指向功能、维持功能。马斯洛认为动机有外部动机和内部动机之分。11外部动机指的是个体在外界的要求或压力的作用下所产生的动机，内部动机则是指由个体的内在需要所引起的动机。而企业家的慈善行为是在外部动机和内部动机的双重激发下产生的。(1)目的理性下的公司自身战略发展，是公司慈善捐赠行为

34、的内部动机。其表现为：第一，公司的慈善行为能够改善公司与消费者的关系，扩大产品需求。随着人们权利意识的不断增强和对企业社会责任以及公益慈善事业认识的不断深化，企业对慈善事业的态度越来越成为消费者选购商品的重要影响因素12。在质量相差无几的情况下，消费者选择商品时常常要看企业是否热心慈善事业。四川大地震期间，在“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”上，王老吉的生产商加多宝公司认捐了一亿元人民币，10分钟后，加多宝集团的网站被挤“瘫”。随后，王老吉更是遭到全国网民的集体追捧。网友不断发帖相约“只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货”。还预制了新广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。报道显示

35、，国人原本兴趣不大的王老吉，因其慷慨捐赠赢得了消费者的普遍好感，其生产商加多宝公司更是一夜间为国人所知，网上流传着的加多宝的慈善捐赠善行，更提高了公司的知名度，扩大了其产品的需求。第二，战略性慈善行为，能提升公司的美誉度和公司营销业绩。农夫山泉的“一分钱”公益行动就取得了良好的效果。从2001年支持北京申办奥运会开始，这个“一分钱”公益行动基本上每两年就更换一个主题：2002年的“阳光工程”，向395所学校捐赠了价值500万元的体育器材；2004年“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持中国体育事业；2006年“一分钱”行动的主题则为“饮水思源”，从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立

36、了“饮水思源”助学基金，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。这一系列的公益营销活动，不仅在消费者心目中树立了良好的企业形象，也给企业带来了滚滚财源，在当时十分残酷的“水战”中独占鳌头。 最后，慈善捐赠行为还能够提高公司吸引和凝聚员工的能力。科恩等人研究发现，在承担公益事业的企业中，88的雇员因了解到企业的慈善行为而提高了对企业的忠诚度，53的雇员主要是因为公司承诺关注各种社会问题而选择留在公司工作13。(2)合法性下的生存环境，是公司慈善行为的外部压力要素，也就是我们说的外部动机。其主要表现为：第一，响应政府号召。公司安全有效的运营离不开政府的认可与支持。因此，当政府就社会所面临的问题(如

37、扶贫救助等)或者危机(自然灾害等)向社会发出倡议和号召时，企业会感受到采取行动的压力。这种压力在我国很突出，原因是计划经济造成的政府管理思维模武没有彻底转交，同时，社会的发展不成熟，政府在社会领域仍然扮演着主导者的角色。一个调查数据可以说明这个问题：中资公司在进行捐赠决策时，外部驱动与内部驱动的比例为66比34，即捐赠决策主要由外部驱动。这里的外部驱动力量很大程度上来自政府。第二，社会舆论压力。例如四川地震期间万科集团的“捐助门”事件，王石的“200万元对万科是个适当的数额”、“企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担”的言论在“众志成城、抗震救灾”的环境下被认为是缺乏责任感和同情心的。 捐助

38、门”事件给万科带来了致命性的的打击。后来王石虽然道歉，并承诺再次捐资l亿元用于灾区建房，但是公司一旦被贴上缺乏社会责任的标签，就会失去生存发展的环境，就会被广大的消费者唾弃。第三，公司社会责任论。对公司捐赠动机的另一种解释是来自于公司的社会责任理论。公司社会责任（CSR）理论是在商业伦理、商人社会责任等概念的基础上发展而来的。博文(H.Bowen)在1953年首次给公司社会责任下了一个明确的定义：商人按照社会的目标和价值，向有关政策靠拢，做出相应的决策，采取理想的具体行动和义务。国内也有很多学者对公司社会责任进行了研究：尤力、王金顺在（1990）认为，“公司社会责任，就是公司为了自身和社会的健

39、康发展必须承担的法律和道义上的责任14。”4 我国公司慈善的存在问题与对策建议4.1我国公司慈善存在的问题 慈善思想在中国虽然源远流长，但慈善作为一种事业在中国则起步较晚。近年来，我国慈善事业取得了很大的成绩，得到了长是的发展。但在较长一段时问以来，中国社会在机制、体制上存在一系列问题和弊端，慈善机制和公司的慈善文化不够完善，公司从事慈善活动还存在一系列的问题，正如胡润所说，与国外相比，“中国的慈善业还没有真正开始” 13。4. 1.1公司内部问题 捐赠力度小。从目前我国公司的捐赠情况来看，小额捐赠居多。企业与公司捐赠研究课题组调查结果显示：在335家捐赠企业中，10万元以下的小额捐赠占到了7

40、26。另外，如果把企业的捐赠额和当年营业收入作为衡量标准的话，就可以更清楚看到这一点。 缺乏计划性。大多数公司由于没有“企业公民”和“社会责任”意识，于是在慈善捐赠的选择上有很大的随意性。有很多公司是为了响应政府号召而捐赠的。调查数据中看出来：有60-85的被调查公司缺乏内部自发机制，在外力”的推动下实践着慈善捐赠行为。”还有一部分公司捐赠与否、如何捐赠完全取决于高层领导个人的主观意愿，缺乏规范化、制度化的运作机制，造成了公司捐赠的零乱和无序。 缺乏组织与管理。我国许多公司的捐赠主要是上层根据社会动员来决定需不需要捐赠、捐赠什么、以及如何捐赠，没有上下贯通的专门组织体系，认为捐赠是很简单的事，

41、领导订什么，相关部门办一下就完成了，很少有公司单独成立诸如“公司社会责任部”、“可持续发展部”、“环境管理部”等负责社会责任的部门14。4. 1.2公司外部问题 关于公司捐赠行为的理论缺乏。现在我们对公司从事慈善捐赠的主要依据是公司应当承担社会责任。但对于社会责任的含义却不太明确。究竟什么是社会责任，这种责任是强制性的、抑或是劝导性的?是公司的一项权利，还是义务?以及公司捐赠在多大程度上承担了社会责任?社会上的一些错误观念、做法(如把公司捐赠看做是公司的一种义务；还有一些强制性募捐等)，与我们理论上的缺乏不无关系15。 税收优惠政策的作用不明显。扼制公司捐赠的瓶颈是公司捐款需要纳税。公益事业捐

42、赠法在“优惠措施”中规定：“公司和其他企业依照本法的规定捐赠财产用于公益事业，依照法律、行政法规的规定享受企业所得税方面的优惠。”根据企业所得税暂行条例规定：“纳税人用于公益、救济性的捐赠，在年度应纳税所得额3以内的部分，准予扣除。”也就是说，企业捐赠款物的金额如果超过企业当年税前利润的3，超额部分仍需缴纳企业所得税，这样就形成企业捐赠多，纳税就越多的矛盾，自然抑制了企业捐赠的积极性。17本来公司捐赠完全是一种公益活动体现出公司的社会责任感，是公司回报社会的好事。但是，由于这些法规的规定，使公司在做好事的同时却需要承担更多的负担。 国内公益机构发展水平的限制。我国公益机构的数量十分有限，运作相

43、对成功一些的就更少，而且往往行政化色彩较浓，远没有形成市场化的竞争局面，渠道不畅已经在很大程度上制约了企业的慈善行为18。社会捐赠往往带有极强的行政指令色彩和硬性摊派性质，在一定程度上影响了捐赠的积极性与质量。我国公益机构自身的管理与运作方面也存在缺陷与不足。如未能开发足够的捐赠对象和项目，捐赠人可选择的范围过小、工作人员专业差、工作效率不高、专业化能力不强、运作的透明度和公信力不强等。 我国激励机制单一。政府表彰和建筑物留名成为主要方式。如我国公益事业捐赠法第十四条“捐赠人对于捐赠的公益事业工程项目可以留名纪念；捐赠人单独捐赠的工程项目或者主要由捐赠人出资兴建的工程项目，可以由捐赠人提出工程

44、项目的名称，报县级以上人民政府批准”。这种单一的激励方式很难适应我国目前的捐赠形势19。 最后，我国公司捐赠的决策机制不完善。公司捐赠是由董事会决定，或是由股东大会决定，还是有其他方式决定公司法没有规定。因此在内部和外部因素的共同作用下造成了我国公司对慈善事业的热情和投入不够理想。4.2 从动机角度对问题的分析 综上所述，我们知道公司对于慈善事业的动机可知，影响公司决策的主要因素有公司自身的“社会公民”意识和社会外部驱动两个主要方面来影响。我们通过详细了解公司慈善行为的动机可以为政府引导企业慈善活动，提高公司慈善水平作出指导。在中国，虽然宗教伦理对社会的影响力量相对薄弱，但是多年来沉积在文化传

45、统和民族情感层面的儒家思想在人们的社会行动中发挥了很大的作用。很多企业家在“回报社台，造福桑梓”的理念的指导下，都会在事业成功的时候报效家乡、回报社会。中国社会科学院社会政策研究中心公司捐赠研究课题组的研究结果表明：大部分的中资公司都具有社会捐助的理念和传统，这些公司的历届管理层都重视对失学、灾难、扶老、助残等项目的投入。根据一项调查显示：“这些公司的捐赠缘起在最上层，上层根据社会动员来决定需不需要捐赠、捐赠什么以及如何捐赠。”可见企业家的为善理念对企业的慈善的发展起到了推动作用。因此，对于这种有利于慈善发展的行为，政府应该以此树立典型，弘扬理性公益慈善观，营造良好舆论环境。大力宣传公司慈善推

46、动公司发展的典型案例，不断扩大慈善事业的社会影响面，营造推进企业社会责任的社会氛围，为我国的公司慈善奠定良好的环境和基础。 但是，为了能够生存和发展，公司需要尽可能多的创造利润。传统的观点认为：公司存在的目标就是利润最大化。但是，创造利润的前提就是要拥有一个稳定、可靠的市场，公司所创造和提供的产品和服务必须通过市场才能实现其价值。一个稳定可靠的市场就是表现为一批忠实的客户，因此，德鲁克曾经指出：“企业唯一有效的目标就是创造顾客”。然而，随着经济的发展，市场的竞争也变得越来越激烈，导致了市场开发的费用也越来越高。于是，公益事业成为很多公司考虑的对象，利用社会公益项目来做市场推广已经成为一种很流行

47、的做法，被称为善因营销。据调查研究表明：78的消费者更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品；有84的美国人说如果价格和质量不相上下，他们更愿意选择与某项公益事业相关的品牌。因此，在现代的产品极大丰富、竞争日益激烈的市场上，公司参与社会公益日益成为一个重要的市场开发策略。对于怀着这种商业目的的公司我们应该积极推进“依法行善”的制度建设。我们要树立“依法行善”的观念，积极向政府建议献策，配合政府完善公益事业的法制环境，研究解决捐赠、救助、投资、监督中遇到的各种问题，尤其要统一捐赠优惠政策和解决发展成本。要通过建立法制环境，使慈善营销发展的各个环节更趋规范，使“其真正成为大众的事业，社会的事

48、业”。并且，在我国经济转型时期，政府力量的强大，很多公司不得不考虑对政府的倡议和动田做出某种积极的反应，以谋求一种和谐、安全的政府公关关系。一个调查数据可以说明这个问题：中资公司在进行捐赠决策时，外部驱动与内部驱动的比例为66比34，即捐赠决策主要由外部驱动。这里的外部驱动力量很大程度上来自政府。响应政府号召，是带有强烈“中国特色”公司慈善行为的一大影响因素。在我国，公司安全有效的运营离不开政府的认可与支持，因此，当政府就社会所面临的问题(如扶贫救助等)或者危机(自然灾害等)向社会发出倡议和号召时，很多公司不得不考虑对政府的倡议做出某种积极的反应。但是，这种被动的行为是得不到长期和持续的发展的，对于政府来说他们的意愿是合理引导公司的自我慈善意识，规范公司慈善的行为，促进慈善又好又快发展。具体做法是：慈善公益事业要充分发挥和利用宣传媒体的作用，广泛深入宣传慈善事业关怀与仁爱的思想和文化，形成浓厚的舆论氛围，提高公司的慈善意识，使公司真正认识慈善、支持慈善、参与慈善。公司也应认识到，慈善并不是个再