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1、当代城乡籍大学生消费方式比较研究The Comparative Research on Consumption Style of Contemporary University Students from City and Countryside 摘要：本文通过对南京三所高校大学生消费方式的调查，对城乡籍大学生的消费方式进行了探讨，认为城乡大学生在消费水平、消费结构上存在着差异性，主要表现为农村籍大学生消费水平低于城镇籍大学生，且以生活支出为主。此外，城乡籍大学生在消费习惯、消费观念上具有较多的相似性，主要表现为消费的非计划性、超前消费和对品牌的认同。这些差异性和相似性的形成与城乡的经济水平、
2、消费文化以及大学生的心理特征有着密切的关系。关键词：大学生；消费方式；城乡；异同Abstract: In the investigation foundation of three universities in NanJing, this article discusses on the consumption style of university students from city and countryside . The author thinks that the students have differences on consumption level, consumptio
3、n pattern, and it delays that the consumption level of countryside students is lower than city student, and their living expense takes most part .At the same time, they have similes on consumption behavior and consumption conception , and it delays that they consume without plan, consume advance and
4、 admire brand. The reason is the economic level of city and countryside, consumption culture and their special psychology characteristic.Keyword: university student; consumption style; city and countryside; difference and similar 前言近年来，随着我国高校的不断扩招，在校大学生规模不断扩大。其中，越来越多的农村学生升入大学，走进城市。而我国长期以来的城乡二元结构决定了城
5、市和农村在经济、社会、文化等方面存在着较大差异，这些差异势必会在一定程度上影响城乡籍大学生的消费方式。有报道显示，大学生群体的消费开始呈现出两极分化的趋势，1“一月二百贫困户，四百五百刚够用，千儿八百是扮酷，两千三千是大户。”这个顺口溜显示了现实生活中大学生群体在消费水平上的差异性。而一些贫困大学生由此产生自卑心理、并进一步产生社交障碍，以至于影响到正常生活和学业的现象屡见不鲜。但作为同龄人，城乡籍大学生在价值观念、人生追求、生活方式等方面存在着较高的同质性。并且，由于长时间处于共同的生活环境以及相互交往，城乡大学生的消费方式逐渐趋同。深入了解这两个大学生群体在消费方式方面存在的异同，有利于我
6、们认识这两个特定大学生群体的消费特征和心理特征，有助于重新认识青年群体乃至整个社会的消费趋势，并且对引导大学生进行科学消费及开展大学生思想教育工作具有重要的现实意义。一、文献回顾社会学界对“消费”的研究始于19世纪末20世纪初，凡勃伦曾对“炫耀性消费”进行过研究。他对中世纪以来有闲阶级的生活与其他社会阶级进行了区分，对浪费虚荣、代理有闲、代理消费、奢侈等概念进行了探讨，使消费的社会意义表现得非常广泛，为现代西方消费社会理论奠定了基础。220世纪60年代以后，波德里亚、贝尔、布迪厄、布希亚等学者则从不同角度对消费社会和消费行为进行了系统的研究。尤其是波德里亚的消费社会一书，在学术界引起了较大的反
7、响。书中以消费为中心,以其独特的见解揭示了大型技术统治集团如何在所谓的消费社会中实现对意识形态的操控，是对社会学的一大贡献。31-15但是他夸大了符号消费在当代资本主义社会的绝对作用,他在消费文化的分析中完全采用符号学的理论,过分强调了商品的“符号价值”，而对使用价值视而不见,从而使他的符号消费理论存在严重缺憾。4同国外的研究相比，国内对消费的研究起步较晚，社会学视角的研究主要集中在对西方消费社会理论的介绍和论证；对确立消费社会学学科的研究；应用消费社会理论对中国一些社会现状的应用研究。近年来，“消费文化”和“符号消费”引起了学界的广泛关注，而且主要集中于对青年群体进行研究。而“大学生群体”是
8、青年群体中一个重要的群体，关于“大学生群体的消费”的研究更是连篇累牍，广泛地引起了学者的关注。首先，关于大学生整个群体的消费研究较为常见。例如，江鸿将大学生消费概括为“在激情与理性间徘徊”，她将大学生消费的特征总结为抑制不住的情感消费、无法抗拒的符号消费、“行不由衷”的形象消费三个方面。并分析了大学生消费的心理原因，主张大学生在发展个性消费的同时进行文明、科学的消费。5而关于大学生群体的差异性研究也逐渐出现。范小光就南京的高校大学生进行了独生子女与非独生子女大学生消费方式的比较研究。他认为，独生子女与非独生子女在消费水平和消费结构上存在着差异性，这主要是与大学生消费对家庭的依赖性和城乡差距造成
9、的。然而，在消费习惯上，这两个群体又存在着很强的一致性，并不断趋同。62-5 总结国内学者的研究，主要有以下几个特点：首先，研究内容上主要集中于对大学生群体的消费观念、消费心理、消费行为及其影响因素。这类研究多数集中在简单的描述性分析，理论性的探讨较少。其次，研究对象上除了大学生整个群体外，还有个别学者以大学生中的小群体为研究对象，如特困生、独生子女、“老乡会”等。最后，研究方法上以定量研究占多数，定性研究较少。可以说，上世纪90年代以来，有关大学生消费的研究更加侧重于对宏观总体的描述性研究。本文在此基础上，在研究对象上进行了创新，选取了大学生中的城市籍大学生和农村籍大学生，在问卷调查的基础上
10、，进行了结构式访谈，并加入了观察法。二、研究设计(一)核心概念的界定 消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念及行为取向得到大致说明，是消费观念及行为的统一体。61本研究从消费水平、消费结构、消费习惯和消费观念四个方面对大学生的消费方式进行了考察。（二）资料收集方法1问卷调查法本次调查的总体为南京农业大学卫岗校区、南京理工大学和南京师范大学仙林校区的所有本科生，分别代表农科院校、工科院校和文科院校。在每个学校抽取100个样本，构成本次调查的300个样本。样本采用多段抽样的方法获取，第一阶段，以每个学校的宿舍楼名单为抽样框，以简单随机抽样的方法抽取
11、5幢宿舍楼；第二阶段，以每幢宿舍楼的所有宿舍名单位为抽样框，以简单随机抽样的方法抽取10个宿舍；第三阶段，进入每个宿舍，以遇到的先后顺序抽取两名同学，进行调查。2访谈法本研究将另外采取结构式访谈法，选取9个个案，城市、乡村大学生分别占4名和5名，以了解城乡籍大学生在消费习惯上的异同及其原因。3观察法为了弥补问卷调查法和访谈法的不足，本研究采用了观察法对城乡籍的大学生的消费行为进行了观察，以便了解其异同。（三）资料分析方法1描述性统计分析本研究运用SPSS11.5软件对问卷调查资料进行了描述性统计分析。2个案编码分析本研究采用编码法对9个个案访谈资料进行整理和分析。具体方法如下：A 编码记号：a
12、 学生生源地的编码：该编码用来表示访谈时案主的籍贯，如某大学生来自农村，则用“NC”表示，若来自城镇，则用“CZ”表示。b 个案的编码：用“个案”一词的英文单词“CASE”的第一个字母“C”和个案排列顺序的序数组成，如个案1为“C1”。c 话题的编码：每个问题分别用Q1、Q2、Q4、Q5等表示。B 编码方法：第一组为学生生源地编码，第二组为个案编码，第三组为话题的编码，比如，“NC-C1-Q1”表示来自农村的大学生（NC）个案1（C1）对问题1（Q1）的陈述或看法。（四）实施过程本研究在收集大学生消费方式的相关资料时采用了问卷调查与个案访谈相结合的方法。问卷调查以南京地区的三所高校南京农业大学
13、、南京理工大学和南京师范大学的在校本科生为总体，采取多段随机抽样的方法选取调查对象，实际发放问卷300份，回收有效问卷290份，有效回收率为96.7%。个案的被研究者是问卷被调查者中的9位大学生。在调查的290名大学生中，男生140人，女生150人，大一学生65人，大二学生81人，大三学生64人，大四学生80人 ，城镇籍学生157人，农村籍学生133人。三、调查结果分析（一）消费水平 消费水平是消费行为的结果，本研究以月均消费额和自我评价来作为衡量消费水平的标准。调查结果显示（见表1），有10%的大学生月均消费额处在300元以下的水平；44.8%的大学生处在300元500元的水平；35.5%的
14、大学生处在501元800元的水平；7.9%的大学生处在801元1200元的较高水平；1.7%的大学生处在1201元以上的高水平。其中，分别有3.2%和18%的城镇籍和农村籍大学生的月均消费额处在300元以下的水平；42.7%和47.4%的城镇籍和农村籍大学生处在301500元的水平；41.4%和28.6%的城镇籍和农村籍大学生处在501800元的水平；9.5%和6.0%的城镇籍和农村籍大学生处在8011200元的水平；3.2%的城镇籍大学生处在1201元以上的消费水平上，而农村籍大学生没有一个人处在这个消费水平上。变量名称城镇农村合计（%）频数（N）百分比（%）频数（N）百分比（%）300元以
15、下53.22418.010.0301-500元6742.76347.444.8501-800元6541.43828.635.5801-1200元159.586.07.91201元以上53.2001.7合计157100.0133100.0100.0表 消费水平与家乡的交互分类表另外，调查发现，在城镇籍学生中，有7.9%认为自己的消费水平在班级中处于高等，82.2%认为自己的消费水平处于中等，9.9%认为自己的消费水平处于低等；在农村籍学生中，有3.1%认为自己的消费水平在班级中处于高等，70.3%认为自己的消费水平处于中等，25.8%认为自己的消费水平处于低等。相关分析表明，大学生的消费水平与家
16、庭的月均收入和户籍所在地都有显著关系。皮尔逊相关分析显示，大学生的月均消费额与家庭的月纯收入在0.01的显著水平上，sig=0.0000.01，两者呈显著相关。（二）消费结构当前大学生的消费主要涉及学习消费、交际消费和生活消费（主要包括食品和服装支出）三个方面，并呈现多样化的特点，其中生活消费中的食品消费占据了较大比例，城市籍大学生交际支出高于农村籍大学生。表2 消费结构与家乡的交互分类表变量名称城镇农村月均消费额（元）百分比（%）月均消费额（元）百分比（%）食品支出26758.824563.8服装支出7316.15915.4学习支出5612.34712.2交际支出5812.8338.6合计4
17、54100.0384100.01.生活支出表2显示，城乡大学生伙食支出占月均消费额的比例分别为58.8%和63.8%，相差五个百分点。由此可以得出，城镇籍大学生和农村籍大学生的恩格尔系数分别为64%和59%，而2003年我国城镇居民家庭的恩格尔系数为37.1%，农村居民家庭的恩格尔系数为45.6%。7105（由于本次调查在统计大学生的各项支出中没有包括住房支出，即住宿费等其他家庭消费支出，因此，造成大学生恩格尔系数的分母较小，恩格尔系数较高）由此可以看出家庭的收入和生活水平对大学生的影响，生活水平较低的农村家庭的大学生的生活水平依然是较低的。这可以由恩格尔法则作出解释：一个家庭的收入越少，家庭
18、收入中或家庭支出中用来购买食物的支出所占的比例就越大；而随着家庭收入的增加，家庭收入中或家庭支出中用来购买食物的支出将会下降。8由于城乡大学生的家庭在收入上的差异，导致城乡大学生在食品支出上的差异。此外，城乡大学生的服装支出分别占16.1%和15.4%，两者差距不明显。2.学习支出调查显示（见表2），城镇籍大学生每月的学习支出占每月消费总额的12.3%，农村籍大学生的学习支出占每月消费总额的12.2%。其中考证费与年级的增长有显著的相关。在0.05的显著水平上，其皮尔逊相关系数P=0.000.05，这表明，随着年级的增长，考证费越来越高，对学习的投资也越来越多。不管是农村籍还是城镇籍的学生，其
19、对考证的需求随着年级的增长而越来越大，考证费逐渐增多，对学习的投资也随之增加。这是每个大学生无奈的选择。在现在竞争激烈的社会中，就业是每个大学生都必须面对的压力，尤其是随着年级的增长，压力越来越大。“证书”作为学识、能力的证明，在某种场合下，起着“通行证”的作用。在同等条件下，“持证”的同学往往比“无证”的同学更容易被应聘单位接受。因此，不管城市籍还是农村籍学生，对考证的投入都是在所不惜的。但是，受到家庭经济水平的限制，农村籍大学生对考证的费用要低于城镇籍大学生，这意味着，农村籍学生在人力资本获取的过程中正处在一个不平等的地位。3.交际支出交际支出主要包括购买礼品、加入社团、男女朋友交往和老乡
20、聚会的花费，其中城镇籍学生用于交际的费用占到了生活总支出的12.8%，农村籍大学生用于交际的费用仅占生活总支出的8.6%（见表2），城镇籍大学生的交际支出远远高于农村籍学生。这说明，城镇籍大学生在交往中注重物质的投入，而农村籍学生则不仅仅依靠物质，有可能会更注重感情的投入，通过非物质的途径来达到交往的目的。从上述分析中我们可以看出，大学生在保证基本的生存性消费的基础上，提出了更高的精神追求和发展需求。城镇籍学生比农村籍学生更注重在交际方面的投入，但是在学习方面，不管是城镇籍还是农村籍的学生，投入都比较大。（三）消费行为由于消费习惯集中在消费行为中体现，因此本研究在分析消费习惯的特征时对消费行为
21、进行了考察。结果发现，城乡大学生除了在购物地点上存在着较大差异外，具有很强的一致性。正值青年期的大学生，在消费过程中都充满激情、易冲动，伴有随意消费，但也有理性的一面，在消费行为中往往遇到情感与理智的对峙。1.城乡籍大学生在购物地点上的差异由于时装不但代表着使用者所属的社会阶级或社会阶层，而且表示着使用者在时装流动中所扮演的角色和使用者的心理状态和类型，同时，时装在一定程度上表示人们属于创造者还是追随者，是流行的领导者还是模仿者。978因此，“服装”起着主要的“区隔”的作用。而不同场所的服装体现着不同的风格，基于此，在问卷设计中，本人试图通过“购买服装的地点”来了解大学生中不同群体在消费行为上
22、的异同。调查显示，城乡籍大学生在购物地点的选择上具有很大的差异，而购物地点的不同则反映了不同的消费档次。调查显示（见表3），选择小商品市场的城镇籍大学生有29.2%，农村籍大学生有41.3%；选择批发市场的城镇籍大学生有9.7%，农村籍大学生有12.5%；选择超市的城镇籍大学有29.2%，农村籍大学生有30.0%；选择商场的城镇籍大学生有60.2%，农村籍大学生有43.8%；选择休闲专卖店的城镇籍大学生有63.7%，农村籍大学生有37.5%。“小商品市场”和“批发市场”主要经营较低档次的服装，价格偏低，当面议价，款式较多，无质量保证；“超市”服装价格适中，有时要比前者更低，不可以议价，款式缺乏
23、个性，质量有保证；“商场”往往集中多家品牌服装，由于各商场市场定位不同，其经营的品牌档次不一，但以中高档为主。总体来讲，其价格都较高，服装款式紧跟潮流，质量有保证，购物环境较好；“休闲专卖店”多经营休闲运动品牌，价格较商场略低，质量有保证，但某些知名运动品牌，如nike、addidas等价格较高。可见，去“商场”和“专卖店”这种较高档次购物场所的城镇籍大学生是高于农村籍大学生的；而去“小商品市场”和“批发市场”这种低档次购物场所的农村籍大学生是多于城镇籍大学生的。这一方面反映出来城镇籍大学生的服装档次或品位高于农村籍大学生，但另一方面暗示着由于受经济条件限制，农村籍大学生不得不购买低档次的服装
24、，尽管某些服装不能体现自己的个性和风格，但迫于经济压力，只能够买价格低廉的服装。表3 购物地点与家乡的交互分类表变量名称城镇农村频次（N）百分比（%）频次（N）百分比（%）小商品市场3329.23341.3批发市场119.71012.5超市3329.22430.0商场6860.23543.8休闲专卖店7263.73037.5其它10.922.5注：由于该题为多项选择题，所以各选项纵向百分比之和超过百分之百2.城乡籍大学生在消费行为上具有的相似性第一，大学生群体消费呈非计划性。理性消费应该有预期计划和目标。目标消费、量入为出，合理分配开支是良好消费的基本原则。目标消费指消费者有明确的消费目的和行
25、为的消费，目标消费是消费者正常的消费行为，属于理性消费。而随意消费是指没有明确目的，仅凭感觉、兴趣引起的冲动需求而产生的消费。随意消费中往往伴随着激情与冲动的成分。9调查显示，多数学生的消费属于随意消费，对自己的生活费缺乏具体的计划与安排，在购物前只有大概的购买对象，常常会购买计划之外的商品，购物存在着盲目性与冲动性。表4显示，不管是城镇籍还是农村籍“很有计划”消费的大学生占少数，分别只占到各群体的11.6%和12.0%，较有计划消费的分别占29.7%和29.3%；而“计划性不强”的城镇籍和农村籍大学生则出现较大差异。城镇籍大学生中有24.5%的人计划性不强，而在农村籍大学生中计划性不强的只占
26、到15.8%。可见城镇籍大学生与农村籍大学生相比，消费具有更大的盲目性和非计划性。表4 消费的计划性程度与家乡的交互分类表城镇农村总计频数(N)百分比（%）频数(N)百分比(%)频数(N)百分比(%)很有计划1811.61612.03411.8较有计划4629.73929.38529.5一般4428.44836.19231.9计划性不强3824.52115.85920.5无计划95.896.8186.3总计155100.0133100.0288100.0但是，就整个大学生群体来讲，大部分学生对自己的生活费缺乏具体的计划与安排，常常会购买计划之外的商品，购物存在着盲目性与冲动性。“我逛超市时往往
27、没有明确的购买对象，喜欢随便逛，看见有自己需要的或者很便宜的东西就买下来，我比较喜欢这种随性购买的感觉。买衣服时一般会有明确的购买对象，但是如果遇到自己十分喜欢的衣服，虽然不在计划之内，但是也会买下来。我在购物时还是比较感性的。”（CZC2Q3）“我经常会买些自己没有打算买的东西。有时是因为自己打算买的东西没有买到，心里不舒服，会买点东西让自己心里平衡；有时是看到打折很厉害的东西时会很兴奋，也会买下来。”（CZC1Q3）“在购物之前我会有个计划，大概买哪些东西。但是也会买超出预算的东西，主要是买些打折的。尤其是看见自己比较喜欢的又是打折的衣服时，会很冲动，如果不买的话就像吃了大亏一样。”（CZ
28、C4Q3）第二，大学校园中开始盛行超前消费。超前消费是一种特定的消费行为，即超过今天的收入能力，将明天的收入提前到今天支出，大学生超前消费是指大学生的消费水平超出了大学生当前的承受限度。10很多大学生在冲动消费的同时伴随着超前消费，信用卡的流行刺激了这种行为的蔓延。表5 大学生超前消费和透支消费状况（单位：人）是否有超前消费行为总计有无城镇频数（N）67待添加的隐藏文字内容289156百分比（%）42.957.1100.0农村频数（N）4884132百分比（%）36.463.6100.0总计频数（N）115173288百分比（%）39.960.1100.0从表5中可以看出，分别有42.9%的城
29、镇籍大学生和36.4%的农村籍大学生进行过超前消费，城镇籍大学生略高于农村籍大学生，但是比例相差不大。而大学生整体中有39.9%的同学进行过超前消费，。下面是访谈中的一段记录：“我每个月都透支，因为每个月的钱都不够花，一般每个月透支100200元。家里给的生活费比较少，又不好意思多给家里要，所以就透支了。现在我已经习惯透支了，没有什么特殊的感觉，觉得比较方便。”（NCC8Q6）但是，也有的学生表示，透支的滋味并不好受。 “我透支过一回，当时办信用卡是跟风，同学都办了，我就办了，反正又不会有什么损失，当时还赠送礼品，所以就办了。我经历过一次透支后就不想再有第二次透支了，因为很有压力，心里总觉得不
30、安。”（CZC4Q6）此外，访谈资料表明，超前消费具有很大的“传播性”。“我自己透支过一回，当时办信用卡是跟风，同学都办了，我就办了，反正又不会有什么损失，当时还赠送水壶。我经历过那次透支后就不喜欢再第二次透支了，因为很有压力，心里总觉得不安。”（CZC4Q6）笔者认为，超前消费在大学的盛行大体上有两种原因：首先，大学生作为一个没有经济收入的消费群体，大部分学生的消费能力是远远无法满足其消费欲望的。本次调查显示，35.2%的大学生消费能力不能满足消费欲望，61.3%的大学生消费欲望基本与自己的消费能力平衡，3.5%的大学生消费能力大于消费欲望；其中，农村籍的大学生中，有40.5%的大学生的消费
31、能力不能满足消费欲望，而城镇籍的大学生中，有30.8%的大学生的消费能力不能满足消费欲望。在一个到处充满着琳琅满目的商品的社会中，人们的感官时刻被商品刺激着，消费欲望随时都可能被激起。而大部分大学生的经济来源主要是家庭，且生活费基本上是固定的，当消费欲望被激起时，很容易出现“超前消费”的行为。其次，从客观上来讲，透支信用卡的流行在一定程度上刺激和鼓励了大学生进行超前消费。据调查，很多同学办理信用卡是由于“从众”，但是按照信用卡的使用规定，一旦办理后则每年必须进行一定金额的透支，这让一部分同学不得不进行超前消费；此外，由于拥有了信用卡，很多学生心里产生了一种“安全感”，从而对消费更加没有计划性，
32、“反正可以透支”。第三，大学生群体在价格基础上对品牌商品的青睐。法国的社会学家让波德利亚认为，商品除了具有使用价值和交换价值外，还具有符号价值。所谓符号价值是指物或商品在被作为一种符号进行消费时，是按照其代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的。符号消费是指在消费过程中，消费者除消费产品的使用价值外，还消费这些产品的象征意义。325那么，这种符号消费在当代大学生身上是否获得了体现？城乡大学生在品牌消费上有何差异？表6 大学生对品牌商品的选择倾向（单位：人）只选择品牌商品频数（N）在经济条件允许的条件下选择品牌商品频数（N） 同意（%） 不同意（%）同意（%） 不同意（%）城镇农村总计17.31
33、0.914.48289.185.615612928565.051.158.735.048.941.3157131288从表6中可以发现，大学生中只选择品牌商品的占少数；但在经济条件允许的条件下，大部分学生则会购买品牌商品。这表明，大学生对品牌商品的购买行为在一定程度上受到经济条件的制约，大部分学生是在价格可以接受的基础上购买品牌商品。此外，城乡籍大学生对品牌商品的态度有所差异，城镇籍大学生相对于农村籍大学生更愿意购买品牌商品。访谈资料显示，大学生选择品牌商品主要基于以下原因：质量好，款式新潮，上档次。这表明，大学生在消费品牌商品的使用价值外，也在消费其所具有的符号意义。“档次”则是体现了商品所
34、具有的区分功能和意义，不同品牌的商品体现了不同的趣味、身份和地位，代表着不同的阶层。大学生在购买商品时往往会选择代表着运动、时尚、充满活力的品牌，在这些品牌中，大学生找到了自己的归宿。 （四）消费观念调查发现，大学生的消费观念同时受到传统价值观和现代价值观的影响，具有双重性。表7 大学生对七种消费观念的赞成度消费观念非常同意同意不同意非常不同意勤俭节约永不过时生活应该量入为出，不能入不敷出生活不能只讲吃穿，娱乐和休闲也非常重要实用比流行更重要能挣会花才是现代人只要自己喜欢，价格贵贱无所谓消费应讲究品位，追求个性我赞成分期付款，超前消费49.1%49.0%31.0%33.7%29.4%9.9%1
35、3.3%7.0%47.0%45.8%64.8%58.0%45.1%19.7%50.7%39.7%3.1%4.9%3.8%7.3%24.1%57.4%32.5%41.5%0.7%0.3%0.3%1.0%1.4%13.0%3.5%11.8%从表7中可以发现，大学生对中国传统的消费观念具有很高的认同度。这主要表现为肯定“勤俭节约”价值观，提倡“生活应该量入为出”以及讲求实用性。同时，现代的消费观念也慢慢被大学生所接受。如对品位、个性的追求，对娱乐休闲的重视等现代消费理念已深深的扎根于大学生的头脑中。此外，虽然调查结果显示有39.9%的同学进行过超前消费，但是仍有53.3%的同学不赞成超前消费，可见大
36、学生对超前消费持有一种矛盾的、谨慎的态度。此外 ，调查发现，城乡籍大学生与城市籍大学生在品牌消费（本次调查主要是以服装为例）上存在着趋同性，虽然城市籍大学生比农村籍大学生更倾向于购买品牌服装，但农村籍大学生由于受到周围环境以及同辈群体的影响，对品牌的理解逐渐发生变化。访谈资料显示，大多数农村籍大学生进入城市以后，对品牌的理解逐渐加深，经历了从“无品牌意识”到“品牌消费”的转变。“高中的生活很简单，比较单调。到了大学后，来到了一个大城市，受周围环境的影响吧。主要是受购物场所的刺激和同学的影响。会买些贵的东西和有些不该买的东西。和我比较要好的同学家里是大城市的，我经常和她一起逛街，去一些比较大的商
37、场，如东方、金鹰等，虽然很少买，但是也会增加对一些品牌的认识。”（NCC3Q7 ）而来较落后地区的城镇籍学生，其品牌意识也同样经历类似的转变。“到了大学后，我更看重了品牌的衣服，因为有品牌的衣服质量有保证，款式更新潮，穿起来比较有自信。穿太便宜的衣服或者是没有牌子的衣服总感觉不好意思，可能是一种虚荣心吧。”（CZC4Q7） 四、小结与讨论通过对南京三所高校大学生消费方式的调查，笔者发现，一方面，城乡大学生在消费方式上存在着明显的差异，主要体现在消费水平和消费结构上；另一方面，在消费习惯和消费观念上这两个群体又存在着较多的一致性，并逐渐趋同。大学生群体内部呈现出的这种相似性和差异性可以从以下四个
38、方面得到解释。 (一)消费方式差异性与城乡经济水平城乡大学生在消费方式上体现出来的差异性与城乡不同的经济水平有关。由于大学生群体是一个纯消费群体，其生活来源主要是家庭，因此家庭的经济收入与大学生的消费水平直接相关，前文对调查结果的分析也证明了这一点。而我国城乡存在着显著的差距。据中国统计摘要2004显示，2003年我国城镇居民家庭年收入为27274.2元，农村居民家庭年收入为3582.4元，前者是后者的7倍之多。7121因此，受家庭经济条件影响，城乡籍大学生在消费水平和消费结构上出现如上差异是符合我国目前的城乡状况的。（二）消费方式差异性与城乡消费文化城乡大学生消费方式体现出来的差异性与城乡不
39、同的消费文化有关。虽然经过20多年的改革开放，农民的消费需求已发生了很大的变迁，但是根植于我国古老民族根深蒂固的传统农业文化和农民思想观念与城市消费文化与现代消费文化有着很大的不同。在自然经济状况中，人与土地的关系十分密切，人很少有机会离开自己的土地。11用费孝通先生的话来讲，“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”因此，中国传统的乡村社会生活及其消费活动，是在一个相对封闭的环境（包括自然环境、社会环境、人文环境）中进行的。在此基础上所形成的中国传统消费文化的特征是“黜奢崇俭”。奢俭论是中国消费文化的核心和发展主线。崇尚节俭和谨慎消费是其根本理念，其宗旨是量入为出、谨慎消费、节俭持家。时至今日，
40、多数农民仍然保持着这一传统的消费习惯。1166农村籍大学生由于受所处的家庭环境以及家庭教育的影响，其消费方式很难摆脱农村消费文化的影响和制约。与农村不同，在城市中由于大工业生产和商品经济的发展，人们的劳动时间和闲暇时间得到了明确分离，同时，由于商业活动及市场谋生方式不再像农业生产那样把人束缚在土地上，而是有了更多的灵活性和自由度，遂产生了较多的可支配时间，可用来休闲娱乐，1167加之在城市工作的收入要远远高于农业的报酬，于是，城市人有了更多的时间、精力以及金钱来进行消费。一些时髦的商品、休闲方式以及生活方式往往从城市中产生并流行起来，加上大众传媒的传播，广告、品牌、消费不断刺激着人们的视觉、听
41、觉神经，激起人们的消费欲望。在这样的文化环境中，城市的孩子们从一出生，就接受着完全不同于农村孩子的社会化。因此，城乡大学生在消费行为方面的差异由此产生。（三）消费方式相似性与消费主义但同时，城乡大学生在消费行为和消费观念上也表现出了一致性和趋同性。正在兴起的消费主义与当代大学生的消费方式的形成密切相关。消费主义起于西方，并于90年代在我国开始盛行。作为一种消费文化，它鼓励享乐、刺激消费，追求炫耀性、奢侈性和时尚性；同时消费主义也表达着一种生活方式，即消费的目的不是为了满足实际需要，而是为了追求商品的“符号象征意义”。 对于走在时代前沿的大学生，极容易接受现代的消费文化和生活方式。尽管“勤俭节约
42、”的传统消费观得到大部分大学生的认同，但是在商品的刺激和大众传媒的感召下，大学生的消费行为仍呈现出盲目性、非理性的特征，部分大学生甚至以奢侈、铺张为时尚。在消费主义的影响下，城乡大学生表现出较强的一致性。（四）消费方式相似性与大学生的心理特征城乡大学生在消费方式上具有的相似性特征是与其自身的心理特点和从众心理紧密相关的。埃里克森曾经将人的自我意识的形成和发展过程分为八个阶段，不同的年龄段处于不同的发展阶段，并且呈现出不同的人格特征。大学生群体处于成年早期（1825岁），在这个阶段中，青年人强烈地追求与同伴的同一性，并且急迫地与他人的同一性融合在一起，进而与别人建立亲密关系。12因此大学生在消费
43、行为中总是尽可能地与同辈群体保持同样的风格，以便融入到同伴之中。这一点可以从大学生群体中出现的崇尚品牌的消费行为中获得证明。由于不同的品牌代表着不同的符号和象征意义，大学生则极易受同伴群体的影响，从而在相同的品牌中寻找与他人的同一性，进而为与别人建立起亲密关系打下基础。同时，从众是导致大城乡大学生在消费方式上趋同的另一心理因素。从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应性行为或反应。在日常生活中，参照群体、群体观念和群体压力是广泛存在的，个体在受到群体的暗示或提示时，会被引导作出群体要求或期待的行为或对情境作出一定的反应。13相同的年龄、文化层次、生活和学习模式以及相同的社会环境
44、，使大学生群体相对于其他群体来说，彼此的价值观念、生活方式以及品位基本一致，较强的心理共容性以及共同的思维模式，容易产生心理共振。因此，周围大多数同伴的价值观念、行为方式会潜移默化地被个体内化。大学生群体长期生活在相似性极强的相对封闭的同辈群体中，在无所不在的群体压力和群体互动情境下，很容易产生从众的消费行为，因此，城乡大学生在消费方式上存在着较多的一致性。最后，笔者通过本次调查和平时的观察，产生一些担忧。由于受到城乡差距的影响，城乡大学生在消费能力上存在的差异使部分农村籍大学生产生了自卑心理，有的甚至产生了心理疾病，并影响到了正常的社会交往和学习。还有个别同学为了弥补差距，甚至采取极端的做法
45、，如偷盗、抢劫等犯罪行为获取财物。因此，在一个商品被品牌化和符号化的城市社会中，农村籍大学生如何为自己准确定位，形成什么样的消费观念和消费行为，并自信、乐观地度过大学生活，是值得我们思考和关注的。致谢十分感谢姚兆余老师和狄金华老师百忙之中对本文在理论和调查上的悉心指导以及不辞辛苦的一次又一次的修改完善，两位老师严谨治学的精神和对学术的执著追求将使我终身受益！此外，感谢班主任老师和全系各位老师对我的悉心指导以及四年来对我的关心和照顾！另外，感谢思想理论教育期刊编辑对本文的肯定和认可，他们的支持激励着我不断进步。最后，要感谢接受本次调查的300名大学生，正是他们的积极配合才使得我的调查研究能够顺利
46、进行！参考文献：1 青砚.大学生消费两重天：城市“挥霍”农村发愁EB.,2005-8-29.2 Thorstein Veblen. The Theory of the Leisure Class M. New York: Dover Publications, 1994:35-37.3 Jean Bandrillard. The Consumer Society M. London: Sage,1998.4 贺旭辉.鲍德里亚的“消费社会”思想述评J.枣庄学院学报,2006（6）:50-53.5 江鸿.激情与理性间徘徊对当代大学生消费行为与消费心理的社会学解读J. 前沿, 2006（9）:194-196.6 范小光.独生子女与非独生子女大学生消费方式的比较研究对在宁高校大学生消费的调查J.青年探索,2005（3）.7 国家统计局.中国统计摘要2004M.北京:国家统计出版社,2004.8 田晖.消费经济学M.上海:同济大学出版社,2006:75.9 高宣扬.流行文化社会学M.北京:中国人民大学出版社,2006:78.10 田风雪.大学生超前消费问题探析J.教书育人,200
