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1、浅析中国电视广告现状与发展Q:ScienceandTechnologyConsultingHerald浅析中国电视广告现状与发展郭丹(黑龙江电视台)学术论坛摘要:本文通过对我国电视广告内容与模式的探讨找出制约其发展的瓶颈,我国电视广告目前的创作缺乏与资源浪费局限着其发展,如何提高我国电视广告的质量成为大家探讨的课题,并寻求市场经济下电视广告要发展的突破13.关键词:电视广告发展瓶颈突破中图分类号:TN948.3在我国,电视机已经进入千家万户,观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部.电视广告凭借得天独厚的优势占据很大的广告市场:它是视听合一的传播,图声并茂有较强冲击力与感染力,引人注目;直观
2、形象,超越读写障碍,能最大限度容纳受众,是大众化的宣传媒介.但随着数字电视与有线电视的兴起,人们对于电视的能动作用增强了,可以主动选择要收看的节目或广告.除了内在的技术进化,外在的广告形式革命也在蓬勃发展,手机,互联网凭借细分市场,互动性强优势挤压着电视的生存空间.近几年电视观众的流失,网络用户不断攀升,传统电视广告利用的收视优势的失去权威力,在受众市场中心的今天必然要靠自身过硬的精彩内容与丰富内涵来吸引受众.本文对我国电视广告存在问题进行简单剖析.1广告内容枯燥,解说词多,画面不精美,视觉效果不好我国电视广告普遍过分强调配音效果,过分注重解说词而忽视了画面的表达能力,声音反客为主占据了电视广
3、告的内容.画面只沦为背景.电视以其声,像,色吸引广大受众.着名传播学家麦克卢汉指出,电视台实际上是在租用人的眼睛和耳朵做生意.广告是一种审美文化,要有视觉的愉悦,听觉的畅快才能让人喜爱.但是某些食品广告中画面只是几个人的说唱,镜头完全体现不到产品的特质,而”谈恋爱,男朋友”歌词让人觉得俗不可耐.此类广告屡见不鲜.如”笨熊,喝!”陈小艺和儿子为三精牌葡萄酸钙口服液做的这则广告就因其用语暗指”不喝就笨”而引起广泛争议.质量不高成为制约我国广告发展的瓶颈.2针对国人重视情与信的特点,广告讲究情感诉求与质量保证如雕牌广告就注重亲情表现,但以感性为卖点形成模式的广告泛滥,千篇一律,缺少新鲜感,产品特点也
4、被模糊化.而以质量保证为卖点的同时也出现不少虚假广告,导致电视广告受质疑.随着生活质量的提高,广大消费者不仅注重产品的质量,还要求消费品必须符合自己的情感和心理要求.我们称之为广告的情感要求.一旦消费者对寄托于产品之上的人情味或情感认可就有可能实现购买行为.中国儒学传统文化根深蒂固,尤其重视亲情与讲究诚信.雕牌公司深谙这一情感消费时代的需要,其一系列产品广告都是以浓浓的亲情来煽动观众.这无疑是成功的典范,但也造就此类型的广告泛滥.文献标识码:A文章编号:16730534(2o07)06(a)014801另一方面,中国人讲诚信,不少广告就标榜着”信心的保证”一类的广告语来为产品作宣传,但也有人混
5、水摸水,用假广告来滥竿充数,此种结果就是受骗的消费者对广告起疑,对产品不信任.电视节目中揭露虚假广告的也很多,但无济于事.受害消费者常常在销售方再三保证下购买其产品,结果还是上当受骗.虚假广告以减肥或药物广告为盛,通常连续播放数分钟的长广告,广告里又是实验,又有专家的保证,令受众深信不疑继而上当受骗.3广告投放不够科学理性,如过分注重明星效应,弱化产品自身形象当今中国广告是明星的世界.明星代言广告的好处不言而喻,借助明星的人气令广告引人注意快速产生市场效应.但是过分依赖明星效应,会造成广告”喧宾夺主”,明星光环盖过了产品自身,如巩俐代言的大阳摩托车广告,广告中大篇幅是描绘很酷的巩俐造型,变成巩
6、俐个人宣传,至于摩托车容易被人遗忘了.失去焦点地位的产品更谈不上能给人留下深刻的印象了.与此同时,巩俐还代言欧莱雅化妆品,美的冰箱,盖中盖13服液.此种明星”一女嫁七夫”的现象很为普遍.体育界的姚明,刘翔,娱乐界的周杰伦,超女都同时代言多样商品.眼花缭乱的产品代言切断了明星与广告单一而纯粹的联系.调查表明,一个明星若在一个时期内过多地为各种产品或企业代言,不仅会使他所推荐的新产品与企业的信任度大打折扣,甚至会影响消费者对明星本身的喜爱度.销售量得不到提高的同时还要支付明星高额代言而提高产品价格.我国市场经济的兴起带来广告业的蓬勃发展,但其发展仍不尽人意.在国际上得奖而被认可的广告可谓凤毛麟角,
7、针对我国广告的尴尬局面,下面将遵循广告作用的模式:企业广告产品一受众,结合电视本身特性,探索其发展思路探讨其发展战略.4要树立企业形象,扩大品牌知名度以稳占市场份额而所谓企业形象就是企业新产品质量与诚信的问题.据调查,受众对广告置疑度达四成.如果有公信力有权威度的企业公司站出来为产品说好,消费者自然放心购买.所以要致力于企业形象的建设,而这种企业形象的建设是在增强自身实力,狠抓质量,生产精品的基础上.国内广告往往注重明星效应.这是晕轮效应的体现,它是指一个人如果被公认为具有某种优点,往往也会被具有其他许多优148科技咨询导报ScrenceandTechnologyConsultrngHeral
8、d点.如观众认为明星靓丽,头发好,所代言的洗发水质量也好广告商利用这种晕轮效应在产品与明星结合上大做文章,但靠产品外的东西来支撑毕竟不是万全之策,要用产品自身来站稳脚跟.要把晕轮效应应到到企业上,即企业或产品被公众接受了有一种优点,那么它也易被认为有另一种优点.5要以创意为核心,结合产品的特质制作以消费理念为宗旨的广告针对广告泛滥的情感诉求,还要讲究广告的理性诉求.理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机.赋予的情感是额外的,本身产品特质的宣传才是硬性条件.受众通过概念,判断,推理等思维过程从而理智地认识到产品的特质而作出购买行为.市场上同类型产品甚多,如洗发水品种就有拉芳,蒂花之秀,飘影,不
9、胜其数.要产品广告脱颖而出,广告必然要别出心裁,巧妙立意即要有创意.广告的核心是创意,世界十大广告公司之一的创始人李奥-贝纳曾说过:“伟大的创意总是出其不意地单纯,触动人心而不凿痕.”这方面外国成功的例子不乏其数,如麦当劳的婴儿篇,随着摇篮荡上荡下的婴儿时哭时笑,设立的悬念紧揪观众的心,是什么让婴儿有如此反应呢?谜底揭晓,原来是麦当劳的标示牌.标志牌在万众期待中出现让人不易忘记同时宣传连婴儿也喜欢麦当劳的理念.同时,广告除了要向消费者提供产品的信息服务外,最终目的是引起其消费欲,所以广告的制作要以消费理念为宗旨.6要以受者为中心,广告要满足受众的情感物质的心理需求广告最终目的是要引起受众购买欲,策划广告必需要针对受众,确定目标群.必须要考虑广告是否符合受众的13味才能让受众接受.随着市场经济的发展广告作为宣传手段越来越受重用,广告发展已日渐受人重视.广告法律的制定把广告制作搬上了规范化的轨道,其经营理念与创作方法也在改良之中,电视广告有望迈上另一台阶.参考文献【1】江波着.广告心理新论【M】.暨南大学出版社,2002.【2王诗文.电视广告【M.中国广播电视出版社,2001.【3】(美)莱思.广告学【M】.清华大学出版社,2003.
