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2、费行为和消费心理的分析，试图为正在或准备开拓西部市场的企业提供一定的参考。关键词 西部 消费心里 消费行为市场营销学家们研究指出，虽然国内不同地理区域的消费差异不像国与国之间那么突出，但是不同地理区域的消费者之间仍然存在着消费心里和消费行为上的差异。消费者的消费心里与消费行为直接影响着企业产品的销售，充分了解其消费心里和消费行为是企业制定合适营销策略的前提。下面本文将结合西部市场具体情况，分析西部居民在消费心里和消费行为上的共性，为企业在西部市场开展有效地市场营销提供一定参考。一、注重产品的实用价值由于西部地区人均收入水平偏低，目前消费还主要是以实用为主，更加注重产品的实际使用价值。特别是在西
3、部农村地区，收入水平更低，经济条件的限制使他们更加看重产品的实际用途，而对产品的商标、包装等不如产品的实际使用价值这样重视。按Kotler Philip的产品层次定义，西部地区特别是西部农村地区，其需求主要是在期望产品层次上，各企业间的竞争也主要停留在该产品层次上进行竞争。二、价格敏感性强，但城乡之间价格敏感程度差距较大中国人本身就有节俭的传统美德，再加上西部地区收入相对偏低，因此总体来说西部消费者对价格较为敏感，即需求价格弹性大于1。为了在市场中找到物美价廉的产品，他们经常到处对比价格，反复思考其性价比，然后才作出购买决策。但是，西部城乡之间的收入差距较大，农村居民的需求价格弹性明显高于城镇
4、居民，在同样的涨价幅度下，农村居民的消费量将比城镇居民下降得更多。三、口碑传播对消费决策影响显著口碑传播不仅影响着消费者的短期购买决策，而且还从长期上影响着消费者的购买行为。特别是当消费者没有足够的信息和能力来了解产品的真正性能或者产品信息出自一个专家之口时，口播传播对消费者的影响更大。消费者不可能对每一样产品所涉及的技术都相当精通，也不可能收集到每一样产品的所有信息，为了降低购买失误率或减少购买失误带来的损失，他们将从各种渠道了解市场信息和产品性能等，特别是在购买产品价格相对于自己收入较高的产品时。而目前商业广告的夸张性甚至部分虚假性使得消费者不得不从除广告之外的其他渠道收集信息，此时亲戚、
5、朋友、邻居和同事等相关群体的意见和建议显然在很大程度上影响着消费者的购买决策。在交通不便、电视信号不强的地方，其他信息渠道严重受阻，口碑传播就变成了一个他们最重要的信息传播通道。四、消费者之间的攀比心里较强很多人往往是看到别人买了什么自己就买什么，而所购买的产品不一定就真正能很好地满足自己的需求。特别是当先前购买者由于过分的自豪感而到处炫耀自己购买的产品时，更容易激发周围人的攀比心里而迅速购买。在西部市场中，经常出现要买什么就大家都买什么的情况。比如，目前在农村的电话安装，如果一个村中有一家安了电话，那么他们会有很大的自豪感，到处吹嘘自己安了电话，从而刺激了周围的人的攀比心理，于是很快这个村的
6、电话普及率就迅速上升，即使有些电话的利用率相当低。因此“从众心理强，示范效应大”是西部消费市场一个重要特征。五、品牌忠诚度不高西部农村居民的收入较低，往往都更注重产品的实用价值和价格而不是品牌，品牌意识并不强。而且乡镇零售商几乎控制着产品的流通渠道，农村居民的选择空间较小，因此根本谈不上什么品牌忠诚。即使是西部城镇地区，由于众多知名品牌的存在，大多数消费者都不会完全购买一个品牌的产品，而是在多个品牌之间交替选择，即是一个多品牌忠诚者。但是在其他条件相同的情况下，消费者一般都会购买在当地品牌知名度高的产品。六、节日消费较大，特别是在中国的传统节日（如中秋、春节等）消费更大西部地区居民大多数都比较
7、节约，平时消费精打细算，但是一旦逢年过节他们就会大量购买商品、尽情消费，以求过一个快乐的节日，消除平日工作的艰辛。而且西部居民一般都比较重视人与人之间的关系和情感联系，在节日里常常会走亲访友，此时客人会送礼品或是礼金，而主人则会盛情款待，从而相互之间的消费就大大上升。参考文献：1卢泰宏刘世雄:区域差异的消费行为研究:路径与方法J.中山大学学报（社会科学版）.2004. 2：18-232Kotler，Philip. Marketing Management (Millennium Edition)M.Prentice Hall. 19993李密:居民消费的因素探究J.商场现代化，2007.12:
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