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1、毕业论文题 目: 分析品牌对顾客购买力的影响以天露乳业为例 学 生 姓 名： 张光辉 学 号: 0634105101 指 导 教 师： 段辉民 专 业 年 级： 2006级市场营销 所在学院和系： 青海大学工商管理系 完 成 日 期： 2010年6月4日 答 辩 日 期： 2010年6月12日 摘要随着市场经济的飞速发展，市场的不断成熟，企业品牌建设成为企业竞争的共识，提高顾客满意度、品牌忠诚度、认知度，提高品牌价值，是企业发展的必然，因此，如何提高顾客满意度，提高顾客品牌忠诚度，是个值得研究的课题，尤其是品牌建设对顾客购买的各个环节的影响显得更为有意义，可以帮助我们直接深入市场，了解消费者眼
2、中的品牌建设状况，这对企业的后来工作具有积极地促进作用。本文以青海天露乳业为例，以市场调研问卷的形式，采用科学的统计方法，对这一课题进行针对天露企业的实体研究，对天露乳业的目标顾客心理及其购买力进行追寻，努力寻求刺激、促进顾客满意度的提高和品牌忠诚度的形成，对于研究区域行业消费心理和企业发展具有一定的指导意义。关键字：顾客购买力，品牌，天露乳业，营销策略ANALYSIS OF THE PURCHASING POWER OF CUSTOMER BRAND INFLUENCE WITH THE DEW OF HEAVEN - FOR EXAMPLE DAIRYAbstractWith the ra
3、pid development of market economy, the market matures, brand building consensus in the enterprise competition, improve customer satisfaction, brand loyalty, awareness, enhance brand value, is necessary for enterprise development, therefore, how to improve customer satisfaction, increase customer loy
4、alty, is a subject worth studying, particularly for customers to purchase brand-building impact of all aspects of the more meaningful and direct in-depth market can help us to understand the situation of consumers in the eyes of brand building, which Later, the enterprise has a positive role in prom
5、oting the work.In this paper, an example of Qinghai-day cleavage industry, market research questionnaire form, using scientific statistical methods, on this subject for days, exposed corporate entity research on the day of cleavage industry target customers and their purchasing power to seek psychol
6、ogical , to seek to stimulate, improve customer satisfaction and brand loyalty to promote the formation of consumer psychology for the study of regional industry and enterprise development has a certain significance.Keywords: customer purchasing power, brand, day cleavage industry, marketing strateg
7、y目录1 绪论11.1研究背景11.2研究内容11.3研究范围和目的12 理论综述22.1购买力22.2购买力的分类22.3消费者购买行为刺激反应模式与五阶段模式以及影响购买行为的因素2231刺激反应模式：2232五阶段模式以及影响购买行为的因素：22.4品牌理论32.5分析品牌、顾客购买力以及购买行为之间的关系33 天路乳业概况以及品牌战略现状43.1天路乳业概况432天露乳业现状的SWOT理论分析4321企业外部条件分析：4322企业的内部条件分析：5323Swot分析矩阵：54、问题研究74.1产品的质量不够稳定。74.2产品的包装水平较低。74.3产品品牌细分市场不够明确，定位比较笼统
8、。84.4广告以及促销力度比较小。84.5品牌文化及队伍建设不够强。84.6产品的创新能力较弱。85、提出的建议和策略951推进稳健的市场营销策略。952开发新产品，实施新的产品拓展新市场。953进行市场渗透战略。954继续实施一体化战略955尝试品牌震撼力战略，扩大品牌的知名度以及影响力。1056企业CIS战略导入,加强品牌文化建设1057人员推销策略和广告策略相结合。105.8重新进行市场定位和产品定位。115.8.1市场定位策略115.8.2产品定位策略115.9加强产品销售渠道终端建设12总结13致谢15参考文献141 绪论1.1研究背景随着人们生活水平的提高和健康意识的觉醒，如今的奶
9、制品行业已经成为公认的“朝阳行业”，自去年的三鹿事件以来，引起了业界的一片慌乱，触发的消费者信任危机，使国内的乳制品行业进行了翻天覆地的洗牌。产品安全，成为消费者关注的焦点，谁才是真的健康，消费者彷徨中等待着新的信任，因此，一时间，国内乳制品行业围绕消费者纷纷出台各种竞争方案，各地乳制品企业雨后春笋般出现，使行业竞争更加白热化。1.2研究内容本文本着一切从实际出发的原则，深入市场，从顾客视角观察天露乳业的品牌建设，发现品牌建设对顾客购买的影响力的影响。第一视角发现顾客心理感受，市场建设出现的问题，企业策略进入的误区，利用本人学习的专业知识，进行理论分析，并提出一系列较为合理的改进方案，以供企业
10、和其他专业部门参考分享和学习。1.3研究范围和目的 天露乳业现状以及西宁市场顾客满意度、顾客购买行为分析，主要解决了天路乳业竞争优劣势分析，西宁市场顾客满意度欠高以及影响消费者购买力、顾客满意度的因素分析，最终找出品牌建设过程中顾客满意度欠高的原因，提出一定的具有积极意义的意见和建议，并达到一定的借鉴和指导意义的目的。2 理论综述2.1购买力购买力，(purchasing power )，是人们支付货币购买商品或劳务的能力，或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。购买力是通过社会总产品和国民收入的分配和再分配形成的。2.2购买力的分类社会购买力来源于各种经济成分的职工工资收入、其他职业的劳动
11、者的劳动收入、居民从财政方面得到的收入(如补贴、救济、奖励等)、银行和信用单位的农业贷款、预购定金净增加额、居民其他收入、社会集团购买消费品的货币。中国社会购买力主要由3部分组成：居民购买消费品的货币支出、社会集团购买力、农民购买农业生产资料的货币支出。另一种含义指单位货币能买到商品或劳务的数量，即货币购买力。它决定于货币本身的价值，商品的价值或劳务费用的高低。购买力的大小，取决于社会生产的发展和国民收入的分配。社会购买力随着社会生产的增长而不断提高，而国民收入中积累与消费比例关系的变化也对购买力产生直接的影响。 2.3消费者购买行为刺激反应模式与五阶段模式以及影响购买行为的因素231刺激反应
12、模式：营销刺激： 产品 价格 起点 促销外部刺激： 经济的 技术的 政治的 购买者的特征： 文化的 文化 社会 个人 心里购买者的决策过程 ： 问题认识 信息收集 评估 决策 够厚行为 购买者的反应： 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量232五阶段模式以及影响购买行为的因素：五阶段：问题 确认 信息收集 方案 评价 购买决策 够后 行为影响因素：宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等、产品因素：质量、性能、商标、包装。价格因素：基本价格、折扣、信贷生理因素：年龄、
13、性别、健康、特质心理因素：感知、认识、象征行为因素：为购买、初次购买、重复购买、学习渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进2.4品牌理论品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌美誉度、认知度、忠诚度。品牌代表着产品的质量和信誉，选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务
14、本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放
15、市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。由此可知，
16、品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。2.5分析品牌、顾客购买力以及购买行为之间的关系顾客首先了解品牌信息，获得品牌刺激，然后产生购买欲望，在一定经济生活水平的情况下，产生产品需求，进行产品决策，并进入产品的渠道销售过程中，比如：超市、零售点等，进行产品购买行为。在不断
17、的购买与评价过程中形成各种购买行为，形成一定的品牌评价和相应的顾客忠诚和认知度，对品牌的建设起积极的或者消极的作用。因此三者之间，在品牌建设过程中，相辅相成，不可分割。品牌作用于顾客购买力的形成，顾客购买力反作用于品牌的建设，顾客购买力的形成强弱主要通过顾客的购买行为组成和反映出来。3 天路乳业概况以及品牌战略现状3.1天路乳业概况青海天露乳业有限公司责任公司2001年由原西宁市奶牛场改制后成立，目前是我省最大的高产荷斯坦良种奶牛繁育基地和乳品加工生产基地，是国家级农业产业化重点龙头企业，国家级扶贫龙头企业，省、市级农牧业产业化重点龙头企业。公司通过了ISO 9001：2000国际质量管理体系
18、认证，HACCP认证，绿色食品认证、无公害基地认证、QS认证、先后获得了“中国名牌农产品”、“国家先进乳品加工企业”、“青海省著名商标”、“青海省名牌产品”、“青海省推荐商品”、“放心消费公司”、“诚信企业”等荣誉称号。公司拥有土地305亩，企业总资产1.31亿元，固定资产8400万元、现有职工320人，存栏优良荷斯坦良种奶牛1000余头，公司拥有国内外先进生产线12条，年加工鲜奶能力10万余吨。公司自成立以来，始终以“稳站西宁、覆盖青海、走向全国”为企业发展目标，狠抓产品质量和内部管理，加大企业技术改造力度，着力培养“天露”品牌，倡导“身边的牛奶最放心”的消费理念，液态奶产品销售已占西宁市市
19、场份额的75%，部分产品远销甘肃、湖南、江苏、浙江等地；并通过“公司+基地+农户”模式加快企业产业化经营步伐，在西宁周边已建成机械化挤奶站、收奶站48座、带动农户2万余户。青海天露乳业有限责任公司立足市场需求，不断推动企业生产一年迈上一个新台阶，使企业成为省内规模最大、综合实力最强、乳品加工工艺技术最先进的乳制品生产企业。今年截至目前，公司销售收入又比去年同期增长了62%。 该公司在已经形成纯鲜牛奶、酸牛奶、乳酸饮料和奶粉四大系列产品的基础上，不断在产品开发、生产技术创新上做文章。公司每年在新产品开发上要投入80万元左右，今年，又增加了尕龙碗酸奶、红景天酸奶等5个品种，同时，开发干酪素、奶酪等
20、产品，目前项目的前期工作正在顺利进行，可望在年底就能取得成效。32天露乳业现状的SWOT理论分析321企业外部条件分析：产地处于青藏高原，是全国4大牧区之一，但区域奶制品行业发展相对滞后，而奶牛的生存环境和牛奶的品质，比较优良、天然、绿色，具有很强的区域説服力；西部大开发以来，国家大力支持鼓励西部乳制品行业的发展，青海作为西部大开发的主要省份，2000年后，天露乳液是政府重点扶持的企业项目，因此，企业发展具有很强的政策优势。青藏铁路的建成，有利于产品和西部企业提升产品知名度，扩大市场的占有率。但是青海深处内陆，交通比较闭塞，远离主要消费市场，不利于产品的迅速扩张，尽管青藏铁路的开通，方便了青海
21、与内地的连接，但交通相对比较单一。而且西部开发以来，青海本地的乳制品企业如雨后春笋，随着西部的逐渐开放，国内以及国外的强势品牌的介入，使西宁市场上乳制品的竞争更加激烈。322企业的内部条件分析：企业处于起步成长期，面临着资金、广告、产品创新等一系列管理问题。企业奶源优质，生产技术较为先进，是西部政府重点支持的农产品企业，具有得天独厚的技术和政策优势。在去年的奶制品危机当中，企业能够以优质的产品质量，努力做好“顾客身边的放心奶”，获得本地消费者的信任和大众的一致好评，是企业品牌化过程中的很大成就。323Swot分析矩阵：外部机会威胁相关性乳制品行业信任危机出现政府重点扶持极具青藏高原特色农村销路
22、不好外地市场占有率较低，名气较小新的投入者较多，竞争较为激烈+_主要优势奶源优质+0+50“鲜”字比较突出+0+-+40奶源充足+0+50质量稳定+0+50公共关系好+0+0030管理工作好+0000+20主要劣势创新能力弱-00_-05资金不足-00_-04管理经验不足00000-01营销能力较差_00_-04相关性+623646-300344注：用“-”表示对于这样的一对消极因素企业应该想办法消除或者回避不利影响；用“0”表示任意俩个要素对应的关系是没有影响的，我们可以认为是不相关的;用“+”表示任意俩个要素对应的关系是相互促进的，应当积极发挥他们的作用。在表中可以看出，就该企业的自身优势
23、而言，最应当首先发挥的优势是“优质充足的奶源”，“稳定的产品质量”，发挥这些优势不但有利于企业更好的巩固本地市场，而且有利于更好的化解和规避外部环境中存在的威胁。其次应该发挥好“鲜”字的产品销售理念，加强企业管理。就企业的劣势来讲,应当着重解决“创新能力弱”、“资金不足”、“营销能力差”的难题，否则，外部的机会难以抓到，面对的威胁也难以化解，企业的生存受到严重威胁。4 问题研究由于企业的规模、资金、技术有限，通过问卷调查发现以下问题：产品的创新能力较弱，产品的包装水平较低，产品品牌细分市场不够明确，定位比较笼统，广告以及促销力度比较小，品牌文化及队伍建设不够强，顾客的品牌满意度欠高。1产品的质
24、量不够稳定。质量是企业的生命，管理就是通过计划、组织、人事、指挥、控制等多种职能的发挥，保证社会组织按预定的方向和规则运行。质量管理是企业管理的重要部分，质量管理在企业构建和谐社会的进程中具有举足轻重的作用，与企业的经济效益关系密切。质量管理水平提高，产品质量上升，客户投诉减少，非正常损耗下降，经济效益明显增长。否则，将阻碍经济效益的提高。由于季节气候、温度的变化，使主打“鲜奶”品牌的天露乳业的产品质量受到威胁和挑战，可见，如何保证稳定的质量是企业提高顾客满意度，提高市场占有率的关键，而且，今年天露乳业欲进入上海市场，一千多公里的距离是否能够实现牛奶的新鲜，能否满足省外顾客的认可，值得期待。本
25、地市场上，酸奶口碑较好，优酸乳、固态奶次之，本地调查显示：基本的市场选择意向，蒙牛、伊利在品牌选择上仍然处于优势地位，小西牛是本地市场最强的竞争对手，天露19%的意向选择率次之。蒙牛伊利小西牛天露其他32%18%21%19%10%4.2产品的包装水平较低。包装是现代商品生产和营销最重要的环节之一。包装的优劣直接关系到商品在市场流通中的价值。最初的商品包装主要是为了方便顾客携带。随着市场经济的发展，人们开始认识到，商品包装作为一种视觉传达工具，决不是一种可有可无的东西，而是商品的脸面，现代商品包装正以其简单、明了的造型成为商品不可缺少的组成部分。包装不仅赋予了商品独特的个性，而且也为商品建立了完
26、美的视觉形象。当前，包装已经成为商品生产厂家和经销商一种最直接的竞销手段。包装是商品向顾客的自我展现，业已成为消费者判断商品质量优劣的先决条件。随着我国入世的不断深入，商品包装的必要性和重要性日渐突现。人们不断深刻体验到，在经济全球化的今天，只有精美的商品包装和优质的商品才能受到广大消费者的关注和青睐，才能在激烈的市场竞争中稳操胜券。然而，天露的包装，顾客除了对酸奶的包装满意度较高以外，对优酸乳以及固态奶的满意度都比较低。基本的满意度调查结果如下：满意基本满意一般不满意13%27%25%35%4.3产品品牌细分市场不够明确，定位比较笼统。细分市场是在行业中选择一个没有被竞争对手关注或者是覆盖的
27、市场，从产品功能，产品性质，产品特点上下功夫，从行业中创造一个更加细分的市场，从而达到销售目的的一种行为。比如说，在洗发水市场中，突出去头屑这一单独功能，从而达到将洗发水市场人为的细分为，去屑的，和不去屑的，霸王防脱，也是国内洗发水市场的一个经典案例，当洗发水的市场中几十个品牌在说，营养，黑发，去屑等功能的时候，霸王准确的细分出，防脱这个细分领域，从中分到了一个更加细化的市场，脱颖而出。青海的酸奶是极具青海特色的历史传统文化，是极有内涵和健康意义的产品形式，努力的开发酸奶市场是个不错的发展趋向，然而，优酸乳做的却相对粗糙，蒙牛和伊利已经做的很成功，技术很是成熟了，市场上可以见到各种口味的产品，
28、如果想要超越其优酸乳系列，需要认真的研究市场状况，进行模仿和借鉴，取长补短，不断的蚕食市场，扩大市场占有率。4.4广告以及促销力度比较小。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖 广告等。它是企业传递产品信息，企业文化的主要途径，它可以激发消费者的购买欲望和动机，形成强大的产品需求，可以促成交易，顺利实现产品的价值转移，是企业销售的重要环节。据调查显示：本地消费者对天露乳业的品牌广告评价为：深刻一般没印象23%24%53%满意率仅23+24/100*100%=47%，低于50%，是值得思考的问题。
29、4.5品牌文化及队伍建设不够强。天露的品牌突出的是“优质”、“绿色”、“健康”，意为“来自天界的甘露”，面临奶业界的全面危机，是危机也是挑战，每个企业都在打着健康、绿色牌，令消费者眼花缭乱，健康不是几个免检标准，健康认证，是值得信任的坦白。品牌的建设，似乎迫在眉睫，此时的小西牛打出“青海老酸奶”的品牌，实在是个王牌，它向消费者讲明：我可以信赖因为我是地地道道的老酸奶，是经过历史岁月的检验和沉淀的极品。瞬间成为天露在青海本地市场最强的对手。由此可见，文化显得格外的珍贵，值得推敲和研究。4.6产品的创新能力较弱。蒙牛伊利可以在优酸乳市场做得有声有色，试想天露为何不在酸奶市场做得更多一点，因此，创新
30、能力的提升对于企业的发展来说亟待提高。5 提出的建议和策略51推进稳健的市场营销策略。稳定发展本地市场，突出“鲜”字特色，在稳定中求发展。稳定是企业发展的基石，必须把握好企业的根本，基地建设的稳定，才能谈得上企业的拓展和发展，稳定是一切的前提和基础。52开发新产品，实施新的产品拓展新市场。可以尝试市场追随战略，市场追随者不同于市场挑战者，它不同市场领先者发动进攻，而是采用“和平共处”的方针，避免彼此之间的竞争战，维持“共处”的局面。追随者常常效仿领先者，为市场提供相似的产品，并维持一个相对稳定的市场份额。现在天露乳业的规模相对较小，生产技术和营销理念落后，所以建议采用这一战略，借鉴国内外先进酸
31、奶和优酸乳、固态奶粉市场的成熟经验和方法，不断地完善企业管理模式，吸取先进的理念和新鲜的高级人才，是企业步入高速成长的新产品开发和市场拓展阶段。53进行市场渗透战略。市场渗透战略是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略，又称为企业最基本的发展战略。由于市场渗透战略是由现有产品和现有市场组合而形成的，所以企业战略管理人员应当有系统地考虑市场、产品及营销组合的策略,以达到促进市场渗透的目的。市场渗透战略优点是风险最小、所需资源投入最少，更主要的是最直接地实现了企业的最终价值。管理者不应该忽视企业现有产品市场组合，应当尽力通过增强、维持现有产品市场组合的竞争地位来发掘其潜力；在其臻于成
32、熟时，要设法扩展其增长量和利润度。天露的酸奶具有一定的市场影响力，规模相对较小，面临的资金，管理等各方面问题，权衡资金、风险等因素，非常适合市场渗透的战略要求，企业可以尝试酸奶市场的影响，通过产品组合、营销组合的优化配置，进行一定的产品促销活动，达到市场缓慢渗透的目的。54继续实施一体化战略一体化战略是由若干关联单位组合在一起形成的经营联合体，主要包括垂直一体化（生产企业同供应商、销售商串联）、前向一体化（生产企业同销售商联合）、后向一体化（生产商同原料供应商联合）、横向一体化（同行业企业之间的联合）。可以有效的实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。天露乳业一直以来都在坚持走一体化战略，最
33、终实现了产品的价格优势，如今建设了万头奶牛养殖基地，充分保证了奶源的充足和稳定的质量，降低了产品成本，赢得本地消费者的好评，值得继续坚持。55尝试品牌震撼力战略，扩大品牌的知名度以及影响力。品牌震撼力战略是一种常用的进攻性的营销策略，它是利用制造一种局部震撼的办法，来扩张品牌的注意力和吸引顾客的购买力，以便在一定的范围内，建立其品牌的良好印象，来实现市场的扩展和突破，进一步扩大品牌的知名度。实施这种战略的关键在于精心的策划。没有精心的、周密的、有创意的策划，往往会形成劳民伤财的效果。建议从以下几点实施：地毯式广告策略发布会推广策略短期促销选派产品形象大使召开大型产品演示会连续召开新产品推介会双
34、路并进或者多路并进进行媒体、促销等整合活动。震撼力战略对于很多企业来说是非常重要的，他能形成市场穿透力，使新产品尽快的进入和占领市场，但是这种战略需要花费大量的资金，对于天露乳业而言，资金的短缺是制约企业发展的瓶颈，因此，尝试此战略，急需慎重。56企业CIS战略导入,加强品牌文化建设CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念。CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业
35、产品和服务的销售。包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统，努力做到消费者耳朵听得到、眼睛看得到、心里想的到，能够触发顾客的购买欲望，促成购买行为的形成，品牌满意度、忠诚度的提高。57人员推销策略和广告策略相结合。所谓促销指的是生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“认识了解兴趣行动”的过程。在这一过程中促销起到两个作用：一、引起销售，二、了解消费者的需求。销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。首先在包装上与同类产品进行区分，从色彩、质地、形态、画面等方面体现出优于其他产品。要用可以与同类产品区分开来的包装，让
36、消费者过而不忘。其次，进行产品宣传促销，主要的形式就是免费品尝和买赠。这些现在看似非常平常甚至被滥用的促销手段在当时却还没有被乳品企业广泛采用，而且青海乳业可以扩大促销活动的规模、持续时间长。“天露”牛奶可以将一些经济比较发达、容易接受新事物的城市作为首选的重点市场，而不只是家门口的市场。其次渠道促销：根据各类终端的性质，青海乳业可以进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。一大卖场扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。青海促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办
37、免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。 二连锁超市做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。“天露”的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，贴近品牌产品，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。 三送奶到户渠道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。“天露”的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同
38、数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。最后,购买成箱牛奶的可附赠积分奖券，可吸引更多的消费者来购买，与此同时也提高了牛奶销量。对于经销商可以给予一些提货优惠条件，增加口碑效应。5.8重新进行市场定位和产品定位。5.8.1市场定位策略 市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。青海各乳业的产品包括纯牛奶、酸奶、全脂奶粉、学生奶，每种品牌各具特色。但是在包装上并没有很好的区分，没有明确的指明目标受众。产品的附加值太少，产品包装方面
39、也比较落后，缺乏新意。产品介绍很多导致主次不清。产品大类不明确，不能让人明确的看出来，如果产品分类清晰形成系列化生产，这对于产品的生产和企业开发市场将会有很好的帮助。所以首先要进行市场细分，纯牛奶按照消费群体的职业和身份可大致分为学生奶、上班族饮用奶和老年人饮用奶。由于越来越多的消费者开始注重绿色食品的消费，青海乳业可将纯牛奶定位成一种天然无污染的牛奶，由于青海位于青藏高原，而青藏高原地处寒冷、细菌少、污染小，同时青海乳制品企业有各自的养殖基地养殖的，奶牛不食饲料只吃青草，生产出来的牛奶不添加任何防腐剂，属于纯天然健康奶；对于学生而言，可分为学生早餐奶和晚安奶。而对于老人来讲，可以将纯牛奶分为
40、：高钙奶、无糖奶等。酸奶市场将其可分为纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶等。调味酸奶和果料酸奶针对年轻女性、少儿而言，将其定位为年轻人的时尚饮品。5.8.2产品定位策略 产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。青海牛奶主要以生产纯牛奶为主，但是在奶制品竞争激烈的今天，各种品牌可谓八仙过海各显其能。所以要想打开本产品的销路就要在本行业中突显出自己产品区别与其他产品的的不同之处。青海牛奶与外来牛奶不同的是“纯天然，无污染”，可从一下几个方面进行定位：一是青藏高原牧场为我国的“四大牧场”之一，自然环境寒冷、海拔高，细菌数量少。二是雪山融化的
41、冰雪融水滋养着高原，纯净的水源、清新的空气、平均的低温造就了高原牛奶的优良品质。三是青藏高原是众水之源。亚洲主要大河发源于此，水质纯净被联合国认定为世界四大超净无工业污染地区。四是空气稀薄干洁，透明度好，充足的日光照射，有利于维生素D的形成，产出的牛奶有利于预防佝偻病和骨软化病。运用产品组合策略-扩大产品组合该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。牛奶大致分为学生奶、上班族饮用奶和老年人饮用奶。对于学生而言，
42、可分为学生早餐奶和晚安奶。而对于老人来讲，可以将纯牛奶分为：高钙奶、无糖奶等。酸奶市场将其可分为纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶等。调味酸奶和果料酸奶针对年轻女性等。青海乳制品企业应该在原有产品线内增加新的产品项目。科学技术的飞速发展，导致产品生命周期越来越短，所以还要注重新产品的开发，新产品开发要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行。“蒙牛”“伊利”等都会不停的推出新产品，以满足越来越挑剔的消费者，这样点值得注意，想要在市场上永远处于不败之地，创新是必不可少的。所以青海乳制
43、品企业不仅要扩大产品组合，还要不停的创新。采用密集性分销策略由于青海乳制品的分销渠道简单，主要有零阶渠道与一阶渠道两种。局限性很大不利于企业的长远发展。在短期内比较适用，但是这样的渠道不能彻底的渗透市场，企业会忽视很多的地方，导致市场覆盖面有限。因此建议采用密集性分销策略，密集分销又称为广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品。这种分销方式能使企业产品达到最大限度的展露度，使顾客能够最广泛地感知和购买到本企业的产品。有了更多的分销商，就可以使青海牛奶到达更多的市场，扩大市场占有率从而提高销售量。5.9加强产品销售渠道终端建设销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交
44、易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。 销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面队消费者的卖场，属于企业营销渠道中最前线的一环，也是最最要的环节。销售终端一般包括超市、连锁商行、小型夫妻店，路摊店等调查显示：除了产品的价格、品牌的知名度、质量以外，比较重要的就是购买方便与否，对顾客的购买影响产生10%的影响。为了体验
45、消费者的感受，笔者走访青海大学周边以及青大内的几家超市，尴尬的发现除了东门外的学子校友超市有卖天露的产品以外，其他均为伊利、蒙牛、小西牛，可见天露亟待加强渠道终端的建设，在不断宣传和提高市场占有率的过程中，不要忽略渠道的建设，方便消费者进行消费。总结通过对天露乳业的顾客市场满意度的调查研究，文章主要从天露乳业的发展现状开始，结合市场顾客满意度调查报告，利用品牌理论和顾客购买力相关理论研究，努力做到理论联系实际的效果，从产品的口感、包装、广告、产品定位、品牌、渠道终端等方面进行调研，发现企业品牌建设顾客满意度不够高的原因，并提出相应的对策和建议，借此，希望给相关部门以积极地意见和管理发展思路，但由于资金、才智、经验等等各方面原因，不足和失误难免，见谅，期待各位老师和专家的宝贵意见！参考文献1
