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1、青海大学图书馆服务营销策略研究摘要在市场经济环境下，现代图书馆事业一方面取得了迅速发展，另一方面也受到了来自市场价值观的渗透和效益优先原则的冲击。社会市场化与高校图书馆公益性之间产生了许多令图书馆自身进退两难的“博弈”困境。而市场营销理念以其强有力的市场策略，为高校图书馆在社会市场化进程中实现可持续发展提供了可行之路。文章首先通过国内外服务营销理论的综述强调高校图书馆的准公共物品性质；其次，从馆方和用户的角度调查了解青海大学图书馆服务营销的现状；再次，结合青海大学图书馆的生存环境，讨论目标市场定位，从外部和内部两个方面探索适合青海大学图书馆的服务营销策略。关键词：图书馆，服务营销，青海大学TH
2、E RESEACH ON SERVICES MARKETING STRATEGY OF QINGHAI UNIVERDITY LIBRARYAbstractIn the environment of market Economy, Modern library has developed rapidly on the one side, But on the other side, it has also occurred crisis from erosion of marketing views and the principle of efficiency first. Between
3、social marketing and the nature of public library, university library went into Game situation. However, marketing strategy has found practical way for sustainable development of university library for its strong strategy. The departure researched from the facts of Qinghai university , firstly , com
4、bination the discussion on the university library service marketing strategy of domestic and foreign scholars , defined it quasi-public goods , secondly ,analyze the situation of Qinghai university library from the perspective of libraries and readers , thirdly , based on the particular environment
5、, discussed its sustainable choices , draw practical conclusions from external and internal sides .KEYWORDS : library , services marketing , Qinghai university目录1绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究内容11.4研究方法22图书馆服务营销理论综述32.1服务营销理论综述32.1.1服务营销的含义与特征32.1.2服务营销的发展重点和趋势32.2 非营利性组织服务营销理论42.3图书馆服务营销理论52.3.1 国外研究部分52
6、.3.2国内研究部分63青海大学图书馆服务营销现状93.1青海大学图书馆现状93.2 青海大学图书馆服务营销现状调查113.2.1 青海大学图书馆服务营销馆方调查113.2.2 青海大学图书馆服务营销读者调查163.3 青海大学图书馆服务营销发展现状174 青海大学图书馆服务营销对策思考194.1 非营利性组织营销策略194.2 青海大学图书馆目标市场定位194.3 青海大学图书馆服务营销的4P策略204.3.1 产品策略204.3.2价格策略204.3.3 渠道策略214.3.4促销策略214.4青海大学图书馆内部服务营销策略224.4.1 组织策略224.4.2人才策略224.5青海大学图
7、书馆服务营销策略应用的谨防误区22结束语25参考文献27致谢29附录131附录2331绪论1.1研究背景长期以来，由于受计划经济的影响，我国高校图书馆界对市场经济认识不足，不能及时适应社会市场化条件下图书馆的运作规则，基本还是按计划经济的思维模式与方法开展工作。市场经济一方面促进了现代图书馆事业的发展，另一方面也使图书馆受到了来自市场价值观的渗透和效益优先原则的冲击。社会市场化与高校图书馆公益性之间产生了许多令图书馆自身进退两难的“博弈”困境。而市场营销理念以其强有力的市场策略，为高校图书馆在社会市场化进程中实现可持续发展提供了可行之路。青海大学图书馆处身于西部高校一文献中心，作为青海区域内为
8、教学和科学研究服务的学术性机构，同时也是青海大学主体很重要的构成部分，对服务营销的研究以及应用略显滞后，不能及时适应青海大学的发展需求。本文力求在充分调研、统计及分析的基础上，细致地评估青海大学图书馆自身竞争优势，准确定位，在服务上立足于创新，寻求自身特色的服务营销发展模式。1.2研究意义第一、本论文通过对高校图书馆服务营销一般模式以及非营利性组织服务营销策略的讨论，着眼于青海大学图书馆的应用，分析青海大学图书馆服务市场的特殊性，为构建适合青海大学图书馆自身的服务营销模式提供理论基础；第二、研究成果对于促进青大图书馆良性发展、师生全方位的满足自身信息资源需求等都将有明显的促进作用；第三、研究中
9、涉及的问卷调查、人员访谈等研究结果对于了解青海大学图书馆读者心理，综合统计图书馆资源利用现状，纵向评价青海大学图书馆的成长与发展都有重要意义。1.3研究内容本文通过对青海大学图书馆服务营销现状的调查了解，结合服务营销理论及国内外对高校图书馆服务营销模式的研究，立足青海大学图书馆服务市场的特殊需求，探索其服务营销的可行策略。第一、通过对高校图书馆服务性质的界定，追踪高校图书馆服务营销的介入渊源，分析高校图书馆服务营销的策略应用；第二、分析青海大学图书馆服务营销的现状，找出问题，探究原因。第三、讨论适合青海大学图书馆的服务营销策略，提出意见参考。1.4研究方法本论文主要采用文献归纳法、问卷调研法、
10、人员访谈法、实证分析法等方法。在研究过程中注重数据的真实、全面和系统，并综合运用多种分析方法论证结果。具体体现在以下四个方面：第一、文献归纳法。本论文通过收集整理近年来相关网络资源及国内外期刊、论文等文献，分析归纳其研究方向、研究结论等，从而明晰自己的研究角度、研究方法，使本论文更具创新点和参考意义；第二、问卷调研法。通过大量针对性的问卷调查，收集统计一手资料，保证数据来源的真实性与实时性，从多角度探究问题现状，为论文结论提供主要支撑力量；第三、专家访谈法。针对问题选取相关馆方老师、学生、社会受众等深入交谈获得的深层资料，并弥补问卷中不便涉及的信息。第四、实证分析法。本论文在服务营销理论的基础
11、上，立足实证数据和调研资料，分析成因和可行性依据。2图书馆服务营销理论综述2.1服务营销理论综述2.1.1服务营销的含义与特征现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和
12、顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： 服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产
13、品质量管理理论提出了挑战： 与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要
14、获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。122.1.2服务营销的发展重点和趋势（1）服务营销的发展重点。在研究重点上，国外学者强调服务中的消费者行为与鼓舞购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实务商品的经济属性、服务的国际化与全球化等，这与国外服务经济发展水平是相适应的，而国内则处于服务营销的初步阶段，所以对于服务营销的战略意义、服务行业整体发展、服务网络的构建、顾客流失等问题格外关心。在研究对象上，国内主要停留在对旅馆、餐饮、旅游等传统服务行业和企业的研究上，极少涉及教育和气象等方面的营销，而国外已经向健康护理、非赢利组织、制造等
15、行业和企业方向扩展，并且开始从传统的个体企业研究发展到供应链和行业协会等系统研究。在研究方法上，国外注重规范分析，有严密的逻辑推理体系，注重理论与实践的结合，特别是定量研究已经占到72%左右；而国内仍有较大比重的定性研究，或是引入介绍国外服务营销理论和思想，或是总结归纳经验和知识，或是使用实证研究方法较多，通过实验、非实验、实地、数学模型推导等方法对所研究问题进行充分论证，但国内在此方面比较缺乏，即使在定性研究上，国内企业案例研究也十分匮乏。（2）服务营销的发展趋势。国外服务营销更多地向服务营销中的个体和总体两个维度进行纵深研究，在服务营销逐步发展中认识到“人”在服务的生产和推广过程中所具的核
16、心作用，因而不断地以人为本，不断向更深的层次发展，其重要的发展趋势将向定量化方向发展，与具体行业实践结合的更为紧密。其发展趋势如下：营销中服务的地位将超越产品本身。在科技高度发达、信息产业成为主导产业的新经济时代，企业的生产和管理技术水平越发接近，将使企业产品在实体方面的差距逐步缩小，甚至可以忽略不计，能够取得差异化优势的只能是产品中附加的服务及其质量。而纯粹的服务企业来说，服务是企业自下而上发展的根本，因此对服务及其质量和差别化的要求将上升到更高层次。近年来兴起的CS战略，就是这种观念的体现。互动营销进一步发展。新经济时代对服务营销的要求更高了，服务营销不仅包括外部营销，而且还需要内部营销和
17、互动营销。外部营销是公司向顾客提供的鼓舞的定价、促销等方面的工作，而内部营销则是公司培训激励员工，使他们更好地为顾客服务即实现“全员营销”。互动营销则是职员与顾客之间互动交流的技巧，使员工能更好地为顾客服务，变服务的无形通过员工的行为变成有形性。顾客看重不仅是服务的技术质量，而且包括服务的功能质量（如服务态度）。这些都需要员工与顾客之间的互动交流。服务营销趋向个性化。在社会化大生产时代，服务也存在一种趋同的情况，即一种服务很快被其他企业所模仿，显得千篇一律。而人们的需求则向个性化方面发展，这样造成了人们的需求无法满足的服务产品与需求之间存在矛盾的局面，服务营销个性化方面将大有文章可做。服务营销
18、与产品营销日益融合。与个性化的需求相适应，服务营销的内容向新颖化方向发展，而服务营销与产品营销的融合趋势也日益明显。这样服务达到了无所不包的程度，根据消费者的产品需求，制造商将这独一无二的产品生产出来，从而将产品营销与服务营销有机结合起来，满足消费者产品与服务的个性化需求。152.2 非营利性组织服务营销理论营销应用于非营利性租住的思想诞生自1969至1973年科特勒（Kotler )、科维（Levy）、萨尔特曼（Zaltman）以及夏皮罗（Shapiro）等撰写的一系列文章。科特勒和利维（Levy）以为，营销是一种非常普遍的社会活动，它不仅仅是销售牙膏、肥皂和钢铁。政治候选提示我们那些候选人
19、就像肥皂一样需要营销，学生升入大学提示我们高等教育需要营销，筹款提示我们其“理由”需要营销。在20世纪80年代末的美国，非营利思想达到了其生命周期的成熟阶段。在80年代出现了关于非营利组织营销的几个不同版本的教科书以及许多非学术性的出版物，总结了非营利营销的理论和社会实践。其中具有代表性的出版物包括科特勒和艾伦的非营利组织战略营销以及约翰霍普金斯大学人口信息项目关于避孕的社会营销的一系列报告等。除了这些出版物之外，20世纪80年代末期，非营利营销已经成为许多著名大学MBA学会的必修课程。到1995年，有70多所大学提供非营利管理的课程。关于非营利组织的界定和划分，各个国家并非相同。目前，国际上
20、比较有代表性的观点分别从法律、经济、职能和结构特征的角度为非营利组织做出了不同的界定。比较具有权威性的界定是由萨拉蒙教授提出的。萨拉蒙教授在他主持开展的非营利组织国际比较研究项目中提出，凡是符合以下五个条件的组织即是非营利组织。这五个条件分别是组织性、私有性、非营利性、自治性和志愿性。结合萨拉蒙所提出的基本特征，可将非营利组织（non-profit organization ，NPO）定义为：“不以营利为目的开展各种志愿性公益活动的非政府组织。”目前，世界非营利组营销思想的时代已经到来。用营销战略和战术来开展非营利组织的活动是非营利组织成功的主要因素和基本因素。管理大师彼得德鲁克曾在哈佛商业评
21、论中指出：“特别是在战略领域及有效发挥董事会作用的领域，非营利管理者实践着大多数美国商人所鼓吹的事情。20年前，非营利组织是一个肮脏的字眼。而现在，他们大都认识到非营利组织需要营销管理，甚至超过了商业的需要，因为他们没有底线原则。当然，非营利组织仍然致力于做善事。但是他们意识到好的意图不能代替管理与领导，不能代替责任，绩效和成果。”在我国，对大多数非营利组织来说，营销还是一个很陌生的概念。他们没有认识到营销能为非营利组织带来收益或者对非营利组织营销还存在着很大的偏见，致使我国的一些非营利组织并不能很好的为顾客服务。例如，公共图书馆读者稀少，全国公共图书馆持证者人数仅占总人口的0.47%，平均每
22、册藏书年流通量仅为0.4次；许多博物馆的展览内容多年不变，缺乏创新，工作人员服务不规范，宣传力度跟不上。由于缺少营销观念，我国的这些非营利组织并没有取得良好的市场表现。中国已经加入WTO，国际上大量的非营利机构也将相继进入国内。他们的营销策略和手段定会对国内的非营利机构产生观念上的冲击。我国的非营利组织应借鉴和学习西方的营销方法，并结合自身的特点创建出具有中国特色的营销管理模式。202.3图书馆服务营销理论2.3.1 国外研究部分美国营销大师柯特勒在30多年前提出将营销的概念拓宽，并将营销的理念应用到非营利性组织之中6，对于图书馆界来说， “营销” (marketing)仍是一个较新的概念。根
23、据美国图书馆协会1983年出版的ALA图书情报学术语词典， 图书馆营销是指“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。” 国际图联管理与营销分委会在其编撰的营销定义术语词典中指出，“营销是个人和组织对其理念、产品或服务进行构思、定价、推广和提供的规划和实施过程，其目的是促进个人和组织目标的实现。”可以看出， 有效的营销将有助于图书馆满足用户的需求，并实现图书馆为用户服务的宗旨，它实际上是一种使图书馆和用户实现双赢的过程。近年来，理论界逐渐关注图书馆读者服务的变化，并不断提出新的设想。理论界已经认识
24、到服务原则的变化：如淡化“为书找人”原则，转而强调“为人找书”；从以前强调“按时服务”变为强调“及时服务”。服务的观念逐渐开始形成，不少学者开始从服务营销的角度研究图书馆信息服务的提供。而服务的定义比较多样化，当代著名市场营销学专家，美国西北大学教授菲利普科特勒为服务下定义如下：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或者利益，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。”美国学者Weingand明确倡导将营销的理念和方法直接运用到图书馆实践领域，并1987年出版了图书馆与信息服务的营销和规划一书，1998年又出版专著面向未来的图书馆营销。19
25、89年，美国公共图书馆协会(PLA)成立公共图书馆营销委员会。1995年，Weingand主编的专业期刊图书馆趋势(Library Trends)出版了图书馆营销专辑，标志着营销理论与图书馆之间的结合日益紧密。1997年，国际图联专业委员会新设“管理与营销分委会”，专门负责图书馆营销理论与实践的研究。2001年，该分委会与国际图联“教育与培训分委会”在加拿大召开“图书馆营销与质量管理教育研究”学术会议，并出版了来自美国、加拿大、英国、法国、澳大利亚等多个国家的学者共同撰写的著作图书馆营销与质量管理教育与研究。此类著作的出版和相关活动的开展，标志着营销理论在图书馆领域的应用逐渐走向成熟。9尽管图
26、书馆界对营销概念已从最初的抵触发展到现在的日渐接受，但营销和公共关系之间的模糊界线造成了图书馆员的认识不清。即便在西方发达国家，“营销往往被等同于公共关系、推广和销售，然而，营销的实质是对客户需求的满足”。相对来说，我国图书馆界对图书馆引入营销的概念也存在着许多误区，有的认为引入市场营销学后，图书馆将以追求最大经济利益为唯一目标；有的则将营销与图书馆开展有偿服务联系起来。这些观点都有待进一步认识和澄清。2.3.2国内研究部分国内学者认为，图书馆作为准公共物品，在按照现代营销理念的要求，通过实施科学的营销策略谋求自身发展的过程中，既要遵循现代营销管理的基本规律要求，同时又要体现它自身的特殊性。图
27、书馆在制定和实施营销策略的过程中与营利性的企业相比较，有以下不同方面：首先，拥有的自主权大小不问。营利性企业制定和实施任何决策，只要在法律允许的范围内，完全可以按照企业目标的要求、市场需求状况和自身资源条件自行决策。而图书馆是由政府投资为主的、具有公共物品性质的机构。在制定和实施营销策略的过程中，必然受到政府政策和公众理论的影响。其次，目的不同。营利性企业是在法律许可和消费者可承受的限度内，以追求企业最大利润为企业营销的直接目的，若不能获取预期利润，企业可选择退出。而图书馆营销的主要目的则是提高知识资源的利用效率，最大限度地满足读者对知识信息产品的需要。通过市场导向策略，宣传图书馆的服务和产品
28、，提高人们对图书馆服务和知识价值的认同，使图书馆成为一个丰富的、活跃的组织去实现读者满意和社会进步。经济效益的目标要服从于社会效益的日标，如果社会效益明显，即使图书馆自身没有经济效益，仍可通过政府补贴维持运营。最后，目标市场的范畴不同。企业因其资源的有限性，决定了它在经营的过程中，必须对所有的消费者所构成的市场按照某个标准进行细分，然后根据自己的资源优势选择其中的某个或某几个小市场作为目标市场。但图书馆有其具有公共物品的性质，决定了它所服务的目标是全社会的公众，在服务的过程中，必须遵循开放性和公平性的原则。但上述这些差异并不妨碍图书馆在制定营销策略时，必须遵循营销管理的基本要求，这就是科学的定
29、位，优质的产品，合理的价格，灵活的销售手段以及销售到合适的地方。具体包括以下策略：（1）进行科学的市场定位；（2）产品策略；（3）价格策略；（4）促销策略；（5）分销策略。13青海大学图书馆服务营销现状3.1青海大学图书馆现状青海大学图书馆发展历程。青海大学图书馆始建于1958年，重建于1971年，前身为青海工农学院图书馆，1988年更名为青海大学图书馆。1991年12月由香港邵氏影业公司董事长邵逸夫先生捐款200万港币，青海省政府拨款200万人民币兴建的新馆舍竣工，新馆舍主楼四层，面积6232平方米，其中主书库、辅助书库共4层，面积1200平方米，8个阅览室，面积1400平方米，阅览座位87
30、2个，还有300平方米的学术报告厅和250平方米的多媒体电子阅览室。青海大学图书馆馆舍构成。青海大学图书馆现由四个分馆和两个科技信息所组成。即：青海大学农牧学院图书馆、青海大学医学院图书馆、青海大学财经学院图书馆、青海大学农科院科技信息所和青海大学畜牧兽医科学院科技信息所。馆舍总面积为1.18万平方米，生均1.5平方米，阅览座位约2318个。其中校本部馆舍面积为7153平方米（图书馆面积6233平方米，科技馆新增阅览室920平方米），藏书面积为1200平方米。另外，还设有学术报告厅座位160个。青海大学图书馆发展理念。图书馆紧紧围绕学校教学和科研工作，坚持“读者第一、服务至上”的宗旨，秉承“博
31、学于文、约之以礼”的图书馆文化精神，在向全校师生提供文献信息保障服务的同时履行着精神文明建设的重要职能。青海大学图书馆馆藏现状。目前图书馆馆藏文献总量为115.28万册，其中校本部图书馆46万册、农牧学院图书馆8.5万册、财经学院图书馆25.9万册、医学院图书馆19.2万册、农科院信息所10.3万余册、牧科院信息所3.9万册、青医附院图书馆0.97万册。大部分文献为90年代前出版的，馆藏文献较陈旧。目前在校生约11482人，截止2007年7月按标准规定达到了生均100册的标准，生均年进量4册的标准。馆藏文献以农牧、医学方面的馆藏最为特色。青海大学图书馆师资结构。图书馆现有正式职工75人，其中具
32、有高级技术职称25人，占全馆职工的33%；中级职称25人，占全馆人数的33%；大学本科以上学历36人，占全馆职工的48%；文检课教师12名，每年文献资源购置经费为50万元左右。校本部图书馆现由5个部（室）组成，办公室、流通部、科技信息部、采编部、技术部。青海大学图书馆开放时间。图书馆实行连续开馆，自由开放服务。阅览室平均每周开放94.50小时，自习室开放时间达到98小时，向读者提供全开架、全方位、多功能、高效率的服务。青海大学图书馆发展方向。青海大学图书馆以现有的馆藏文献为基础，以学校的重点学科为主导，以现代信息技术为手段，始终坚持立足地方，自觉适应，主动服务和服从于本省社会发展、经济建设的办
33、馆思路。目前，已经实现文献管理自动化，采用大连博菲特公司的文献管理集成系统6.0（增强版），该系统具有流通管理、采访、编目、典藏、公共咨询、阅览室管理等模块，均已在图书馆利用，运行情况良好。技术部在现有书目数据库的基础上，应用ASP.NET技术研发了具有自主产权的一期公共书目查询系统WEB应用系统环境，可在互联网上应用。配合学校发展要求，在柴达木化工资源开发应用，黄河水电资源梯度开发、高寒草地畜牧业可持续发展、高寒农作物、有色金属资源开发等方面，提供文献保障，并以此逐步形成全省学科信息资源中心。19青海大学图书馆信息资源利用情况以2010年图书借阅为例。在图书、期刊、报纸为主体的三大传统信息资
34、源中，图书是最主要的部分，同时也是衡量图书馆发展程度的重要指标，以2010年图书借阅为例具有一定的时效性和代表性。162010年青海大学图书馆读者人数为121727人，其中外借图书量125795册，归还图书量125356册，具体各月份列表如下（1、2月份为寒假时间）：表3-1 青海大学图书馆2010年图书借阅情况 单位：册月份 读者人数外借图书量 归还图书量312655128021479541382614091132625151521498715572612228108451319676874840266708203119633233910731122311012910158801669014
35、9791118306184871870112140441529714819合计121727125795125356数据来源：青海大学图书馆流通部根据图书馆流通部统计，近年来，无论是读者人数，还是借阅、归还书籍的总量，青海大学图书馆都取得了长足的进步，日均借还书量甚至超过了2003年以前一年的总和。同时，青海大学已逐渐实现学生人均藏书100册、年均购进新书4册的目标，这些都见证着青海大学图书馆在各项工作所取得的突出性成绩。对青海大学图书馆全年读者借阅人数的统计，可以基本描述出读者借阅、归还图书的基本趋势：图3-1 青海大学图书馆2010年读者统计资料来源：根据青海大学图书馆流通部数据整理在上图中
36、，有效工作时间内，青海大学图书馆读者人数在总体呈“V”字形曲线，即在学期的中期呈最高峰，在学期的末尾或开始呈最低潮。在年度时间内，总体呈“M”形曲线。原因有三：8月份的低潮期是由于学校有小学期，以及短时间的假期，读者人数骤降；5月、11月正处于学生临近考试的关键期，学生抓紧复习，图书馆人气上升；3月、12月正逢假期开始或结束阶段，学生或者无心恋战，或者心未收回来，造成读者人数的下降。由此可见，青海大学图书馆读者人数受到学校制度安排、学生学习进度的主要影响，这为探索图书馆更高效、全方位服务工作的切入点，提供了有益参考。3.2 青海大学图书馆服务营销现状调查3.2.1 青海大学图书馆服务营销馆方调
37、查通过人员访谈的方法，本文对工作在图书馆一线的8位老师或管理员，就馆方营销观念、营销机构与制度、营销工作开展、营销方式、服务质量影响等方面的问题做了做了深入了解，并进行归类统计。3.2.1.1 对馆方营销观念的调查在营销观念的调查中，主要涉及到对图书馆营销的理解、致使读者可能减少的原因、一线馆员是否是重要营销者等问题。图3-2青海大学图书馆馆方对营销的理解在对图书馆营销的理解中，有老师直接对本命题的提出怀疑，认为图书馆服务根本不适合营销这种说法，理由是高校图书馆属于纯公共性质产品，更不存在有偿服务的概念，直接对学生研究方向提出质疑，学生认为这种看法本身就是观念调查的一部分。但在大多数馆方老师的
38、理解中，认为图书馆营销是“宣传、推广”。对于图书馆读者有可能减少的原因，大多数老师认为是文献资源不能满足读者的需要，受经费限制购书太少或太陈旧，电子资源不够等；也有老师认为是馆方和读者之间存在信息不对称，如馆方专门有检索课，学生却不能根据课程内容进行文献检索，造成学习的困难等；还有老师认为是读者自己没有充分了解馆方的宣传，如读者没有根据馆藏目录快速查找书籍，而一味的死找，造成效率低下，却怪罪馆方书籍陈列混乱；但没有老师认为有可能是馆方在服务的补救上存在缺失，即因服务问题给读者带来不便或未能留下较好印象，而当即采取补救性措施，以期挽回读者，重新建立读者的满意和忠诚。如图书馆晚开放1小时，造成等候
39、在馆外的学生时间上的浪费，馆方及时作出解释并晚闭馆1小时等。访谈中大多数老师支持一线馆员是重要的营销者的说法，还有部分老师表示不确定。以上调查表明，青海大学图书馆服务营销还属于萌芽状态，对营销观念缺乏正面或积极的看法，对营销和公共关系、服务策划的界限认识不清，甚至对图书馆服务营销的提法本身持否定态度。营销实质是对读者需求的满足，营销观念则是图书馆及其全体馆员所共同拥有的指导读者服务工作的群体意识，真正具有营销观念的图书馆应将读者深植在每一个馆员心中7，但调查中没有一位老师将可能导致读者减少的原因归咎为服务补救，难免闪烁其词。同时对一线馆员是否是重要营销者的理解，仍然有少数人“不确定”，管中窥豹
40、，反映出观念的缺失。通过以上调查分析，学生认为青海大学图书馆的大多数馆员还没有树立真正的营销观念，还没有意识到图书馆营销关系到整个组织的生命力，还没有及时吸取市场经济下先进管理理念、跟进时代步伐的清醒认识。3.2.1.2 对馆方营销机构与制度的调查在本方面调查中，主要涉及到图书馆营销工作的计划与安排，个性化的营销措施，营销效果评估等问题。其中图书馆的机构设置如下：馆长采编部流通部技术部科技信息部办公室行政及业务管理文献检索与利用课的教学任务及课程建设检索咨询、特色数据库的建设电子阅览室的日常管理、网页制作图书馆主页制作及维护自动化、馆藏数据库方面的日常维护期刊数据库的日常维护借书证的办理、补办
41、、注销报刊登记、验收、典藏、分编、催缺阅览室、书库的日常管理和咨询导读数据库的日常维护及统计编制期文献采访、采购、验收、分编、典藏图3-3青海大学图书馆机构设置在青海大学图书馆的机构设置中，并没有设立专门的营销机构，也就没有出台相关的营销制度，但从访谈中，了解到图书馆事实有一定的营销计划或安排，如流通部在2010年工作目标责任书中有几条指出：在连续五年各项业务量持续增长的大背景下，面对部门工作人员逐渐减少的现实情况（目前在岗人员由07年的14人减少到10人），通过全部室人员共同努力，争取2010年部门工作量与2009年相比提高7%以上，全年完成图书流通量24万册左右，其中借书量12万册，全年上
42、架、倒架图书12万册以上。全年完成接待读者16万人次。免费办理借书证1000人次，办理离校手续2500人次以上。开展部门“文明服务之星”、“文明服务示范岗”评比活动，今年拟评选“文明服务之星”2人、“文明服务示范岗”1个。协助图书馆办公室做好学生馆员管理工作，通过评选“优秀学生馆员”等活动提高学生馆员工作积极性。 图书馆举行的各种活动实际构成了服务营销中渠道及过程的一部分，可以看出，青海大学图书馆在营销工作的计划、安排、个性化等方面实质都有不同程度的开展。但全方位的服务营销工作还没有得到图书馆的足够重视，缺少营销效果的评估，管理制度和管理规范在制定中也没有较好体现服务营销的思想。相比而言，复旦
43、大学图书馆在服务营销的引入及应用方面，则走在了国内高校的前列，复旦大学在参考咨询部专门成立了营销与推广小组对图书馆的服务进行营销和推广，着重提高用户的服务感知性，在服务有形展示的同时，加强与用户的沟通，适当进行信息产品的推广促销活动，重视教师的宣传作用，充分发挥教师在教学中引导学生去使用信息资源，通过学科馆员了解教师在教学和科研中需求的资源，通过培训、用户调查、定题服务等帮助教师更好地了解和利用信息资源，随时根据其需求汇集并提供信息资源和服务。173.2.1.3 对馆方营销工作开展情况的调查在上一主题中，了解到图书馆营销工作方面有不同程度的开展，因此对图书馆具体做了哪些工作、在多大程度上做以及
44、取得了怎样的效果，做了进一步调查。项目如下：（1）举办过专门宣传推广活动。如对图书馆购买新书进行宣传，引导新生熟悉图书借阅流程，用海报的形式对电子资源进行宣传推广等。（2）做过公众形象调查。通过问卷或人员访谈的形式，图书馆每学期都会针对不同问题咨询读者意见，了解读者心目中图书馆的工作开展情况。同时，图书馆书友会也在一定程度上为图书馆公众形象的塑造作出积极影响。（3）调查过用户信息需求。如馆长不定期召集不同学生集思广益，询问学生需求哪方面的信息资源，对图书馆工作的改进有何建议等，了解读者需求。（4）对用户进行过定期培训。每年年初，图书馆都会对新生进行专门的入馆培训，引导读者正确使用图书馆资源；同
45、时，图书馆有文献检索与利用课的教学任务，对学生进行专业性指导。（5）做过满意度测评。馆方通过问卷调研的方式，不定期对读者满意度进行全方位的了解，并根据读者反馈及时改进工作。有专门的宣传推广进行公众形象调查对读者的满意度测评对用户进行培训了解用户信息需求有时较少定期经常有时图3-4 青海大学图书馆营销工作开展情况以上调查表明，了解用户需求、定期培训构成了青海大学图书馆营销工作的主要内容。其中，读者信息的调查和满意度测评是服务营销的两项重要内容，而对读者信息需求的调查，又是图书馆开展服务营销，确定资源供应模式和服务供应模式，进行有针对性的图书馆资源及服务宣传推广的前提条件，在这方面，青海大学图书馆
46、已经迈开了步伐，但还有很长的路要走。读者满意度是考量高校图书馆整体服务水平的重要指标，是确定图书馆服务工作的发展重心和急需改进领域的重要依据，定期对读者进行满意度测评是高校图书馆从整体上把握和推进服务质量管理的重要工作2，但从自身亲身经历以及相关人员访谈中可以得知，青海大学图书馆的满意度测评仍然是大间隔、小范围、老师主导的活动，也就不可避免地有数据失真、不及时以及参考依据不强的特点，同时对于满意度测评应用于管理改进与完善的程度和效果仍然无从得知。因此，更全方位地了解读者需求，以此指导针对性的工作开展，并及时跟进和反馈读者的评价，应是青海大学图书馆营销工作的当务之急。3.2.1.4 对馆方营销方
47、式的调查对于青海大学图书馆具体服务营销的方式，本文了解到，馆方主要有新书通报、书刊展览、图书馆网站、媒体广告、检索课、专场讲座等5种方式。调查结果显示，大多数老师偏重采用事件营销的方式，即通过图书馆自身的活动及对活动的宣传等方式来展示自己，而对于一线馆员的服务，更多的是视其为服务的提供者，而不是一个直接的、重要的营销者。开始文献检索课、进行专场讲座时青海大学图书馆最常见的知识营销方式，而通过“博客“这一具有亲和力的与读者之间的个性化沟通与交流的知识和思想的传播方式还没有引起更多的馆员的关注。当前，服务营销方式已有比较成熟的理论和运作方式可为图书馆所借鉴，如关系营销、口碑营销、知识营销、广告营销、客户关系管理等11。从以上调查结果中可以发现，青海大学图书馆在营销方式的应用上仍处于比较低级的阶段，而单靠这些基本的、委婉的方式传递图书馆的信息，与有目的的、系统的营销活动之间，毫无疑问有着显著的差别。3.2.1.5对图书馆服务质量影响因素的调查服务质量是服务营销的核心，图书馆的服务质量应被读者识别，读者认可才是质量。13在本问题调查中，主要试图了解馆领导及馆员对青海大学图书馆服务质量影响因素的认识和了解，调查中，大部分老师认为，图书馆的服务质量，很大程度上依赖
