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1、本科毕业设计（论文）诺基亚的全球品牌战略 学 院 经济管理学院 专 业 工商管理 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师 年 月 日 摘要手机通信的发展，带动了全球经济的发展。从20世纪80年代开始，人们感受最大的是手机的存在为生活带来的巨大改变。诺基亚在这场全球的变革中为脱颖而出。一个企业的成功决非偶然，它是一个企业独特的管理哲学和竞争战略的成功，本文侧重于诺基亚在品牌战略推行上进行描述。首先，本文概述了诺基亚的概况，如公司的盈利，行业地位，发展方向等，并就品牌的推行现状对核心竞争力的影响程度作出分析。其次，本文对诺基亚推行全球品牌战略成功的原因作出了分析，如客观的全球经济条件和诺基亚的企业发
2、展等各方面原因。再次，本文分析了国产手机的现状，并针对国产手机的品牌战略的不足提出了自己的见解和建议。最后，本文简单地概括了中心思想并得出结论。关键词：诺基亚，品牌战略，成功因素AbstractCell phone development, leading to a global economic development. Beginning from the 1980s, it is the greatest feeling cell phones bring a huge life change. Nokia in the global changes to come to the for
3、e. The success of an enterprise is by no means accidental, it is unique management philosophy and strategy of competitive success. This paper focuses on the Nokia brand strategy implementation description. In this paper, the first part outlines Nokia profiles , for example, the companys profit, indu
4、stry status and development direction. This part elaborated on the extent of the impact of the implementation of brand strategy to the core competitiveness.In this paper, the second part analyzes the reasons of the success of the implementation of Nokias global brand strategy. For example, the objec
5、tive of global economic conditions and Nokias enterprise development, and others. In this paper, the third part analyze the status of domestic mobile phone brands, and put forward their own views and recommendations on the lack of their brand strategy. Finally, briefly summarize the gist and draw co
6、nclusions.Keywords : Nokia, brand strategy, success factors 目录1 绪论.1 1.1 选题背景与意义1 1.2 文献综述.1 1.3 题目研究方法31.4 论文构成及研究内容,32 诺基亚全球品牌的背景与现状5 2.1 诺基亚公司概况5 2.1.1 公司的盈利状况6 2.1.2 诺基亚的行业地位6 2.1.3 诺基亚的发展方向7 2.2 诺基亚推行全球品牌过程与步骤7 2.3 诺基亚推行全球品牌现状9 2.3.1 推行品牌的国家和地区12 2.3.2 品牌对核心竞争力的影响程度123 诺基亚推行全球品牌成功的原因分析16 3.1 全球
7、经济的飞速发展16 3.2 手机产品市场的形成16 3.3 诺基亚稳定的市场高占有率 16 3.4 诺基亚企业的不断成长.174 诺基亚全球品牌战略对我国企业的启发与借鉴18 4.1市场机制的优化为创造品牌创造条件.18 4.2 企业针对自身不足采取相应策略.19结论.23参考文献24致谢.261 绪论1.1 选题背景与意义近几十年来，人们对于生活的一个最大的感受就是，我们的社会、我们的时代发生着日新月异的变化。20世纪60-70年代造就了“电视时代”，80年代促成了“电脑时代”，90年代则进入了“网络时代”，如今一个崭新的“无限互联网时代”又向我们走来。无线通信，它从传统电信业中走出来，借着
8、互联网，正在开拓一个全新的市场，改变着人们的沟通方式。20世纪90年代初，“手机”还是中国人心目中的奢侈品，人们喜欢称之为“大哥大”。因为它象征着金钱和地位，象征着“贵族”。然而，没有几年的时间，诺基亚、摩托罗拉、爱立信就大众化了。诺基亚顺应了这个变化的时代，以电信为导向，走全球化经营的道路，做高附加值的产品。与对手相比，诺基亚制定的目标和实现目标的速度都是惊人的，于是，诺基亚脱颖而出，成为成功的全球企业。我国的企业也看准了这一时代发展的潮流，当然不会让中国这个广阔的手机市场旁落。近几年来，国内的家电、IT企业纷纷涉足手机行业，从最初的一两家到如今的二十几家，总体市场份额逐年上升，大有“星星之
9、火，可以燎原”之势。相信通过本文的分析，我们的企业也能够从诺基亚的成功经验中得到有益的启示。1.2 文献综述根据美国市场营销协会的定义品牌是一个名称专有名词标记标志设计或者是将上述综合用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务并使之同其竞争的商品和服务区分开来根据这个定义创造一个品牌的关键是选择名称标识标志包装设计或其他能识别一个产品并同其他产品区别开来的要素。大卫奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性名称包装价格历史声誉广告方式的无形总和品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”林恩阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”他认为一个品牌不只是它的“名称标识和其他
10、可展示的标记”。在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”，对消费者的“承诺”，和给予消费者的“信任” 。菲利普 科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性利益价值文化个性和消费者评价;其中“价值文化和个性”是品牌的深度内涵因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长综上所述,广泛意义上的品牌应包括四个层面的涵义：品牌是一种商标.这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况使用权，所有权转让权等权属情况。商标是一种比较规范的用语是在法律范围内的调整。规范品牌是一种招牌这是从其经济和市场意义上说的，这个时候人
11、们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质性质满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位文化内涵，消费者对品牌的认知程度等等，换言之这时的品牌所象征的是商品的市场含义。品牌是一种口碑、一种品味、一种格调。这是从其文化和心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等品牌是消费者与产品有关的全部体验。基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文莱恩凯勒（kevin laneKeller,1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价
12、值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者,而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。 这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆
13、，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4PS的表达方式,认为,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现,创造感知价值,渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。 通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。其中知名度他有把它分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下
14、辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。品牌联想是在凯勒的理论中，分为三个方面，一个是品牌联想的强度（相关性和内在一致性），一个是喜欢程度（满意和兑现承诺情况），还有一个是独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，也就是定位）。 凯勒强调，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大工具共同作用的结果。这一点与前述的基于广告的品牌创建理论有着显著的区别。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客价值感知。 凯勒认为，品牌创建过程实际上就是
15、整合利用这些工具（投入），进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。而一个强势（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一个具有很高品牌价值的品牌，凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。 1.3 题目研究方法本文从品牌和品牌战略管理的理论阐述出发，结合当前国际国内品牌发展的状况以国外的先进的品牌理论和经验为借鉴，探讨了中国企业在品牌战略方面存在的问题，
16、并尝试给出了一些今后发展的策略。1.4 论文构成及研究内容随着全球一体化和因特网的发展，全球市场连成了一片。全球企业界也已经从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营品牌竞争的新时代。中国实行有计划的市场经济以来，国内的企业开始产生品牌意识尤其加入WTO后中国企业的品牌意识得到很大的加强。涌现出一大批成功的品牌和名牌。但是与此同时很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场。比如在饮料市场上中国的八大名牌碳酸饮料的厂家只有健力宝一家民族品牌.大批的化妆品、洗发用品的外国品牌已经占据了3/4 的市场份额。中国的品牌存在着做不大、做不强、走不远的问题。产生这些问题的根本原因在于：
17、大部分企业对于品牌战略管理十分陌生甚至对于品牌管理究竟应该具体做些什么工作都不大了解。品牌资产越来越成为一个企业最为重要的资产，企业一切的营销活动都围绕着为品牌资产增值来进行。品牌战略管理就是对于品牌资产的建立和管理其研究内容包括了对企业进行品牌的定位。根据定位的核心价值进行品牌设计，并运用营销和传播手段丰富和推广品牌，以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理和维护的策略问题。2.诺基亚推行全球品牌的背景与现状2.1诺基亚公司概况还是在上上个世纪的1865年，在北欧芬兰南部诞生了一家普普通通的造纸厂，它以当地的一条河流的名字命名，叫诺基亚.100年后，诺基亚公司仍稳稳当当地经营着，并在196
18、7年组建成了为芬兰人提供包括纸尿布、高筒皮套靴、轮胎、电话电缆等多元化产品的集团公司18。 进入20世纪80年代，随着电子时代的到来，诺基亚集团也开始大量投资于电信。由于适应了芬兰地势崎岖、人烟稀少、架线不便、无线通信业出现很早的客观情形，诺基亚把简陋的步话机发展成了一种成熟的移动通讯系统。与此同时，诺基亚也有了家用电器、计算机、传呼机等系列产品。然而不久，它的事业陷入了危机。这个名不见经传的北欧企业，所拥有的市场终归有限。80年代末近邻贸易伙伴苏联的衰败，加之国内综合工业基础薄弱，使得诺基亚在技术研发、批量生产和市场份额等方面都远远落后于其它移动设备厂商18。 1992年，诺基亚公司手机分部
19、负责人、42岁的奥利拉临危受命，担纲起诺基亚集团CEO的重任。经过大量而周密的可行性调查，奥利拉得出结论:移动通讯业将会在全球掀起热潮。他在几年中拍卖掉了诺基亚所有的枝节公司，甚至是赚钱的公司，将业务重点放到了电信上来，全力以赴地推动着诺基亚移动通讯业的发展18。奥利拉在手机研发项目档案中发现了GSM标准，直觉告诉他，这个尚未成熟的数字化手机通讯标准极有可能取代摩托罗拉的第一代模糊式手机，成为第二代的标准制式。经过奥利拉与同事们在技术领域夜以继日的奋战，他们很快确定了以手机和手机网络设备为公司的战略发展方向。熟悉财务运作的奥利拉1994年推动诺基亚公司成功地在美国纽约上市，源源不断的资金支持，
20、使诺基亚焕发出了无比的生命力。与此同时，欧洲各国己开始采用GSM数字手机通讯标准，首先问世的就是诺基亚的2100。清晰的音质，灵巧的外形，大比例显示屏面和滚动式文字菜单，2000万只的销量使全世界第一次认同了这个名字:诺基亚18。 1996年以后，诺基亚公司在移动通信领域取得了飞速的发展。6110系列第一次实现了长时间电源供应的功能;为开辟全球市场，诺基亚公司分别推i-H了能适 应欧洲大陆GSM制式、美国TDMA制式和日本、韩国PDS制式的三种数字通讯标准的手机。到1998年，诺基亚直追摩托罗拉，生产出第一亿部移动电话，成为世界上最大的移动电话生产商18。2.1.1公司的盈利状况诺基亚的股票在
21、过去12年中上涨了11000%，很多芬兰人通过投资诺基亚的股票成为富有阶层。距离芬兰首都赫尔辛基两个小时车程有个小镇叫布基拉，1962年房产管理员OnniNurme去世时将780股诺基亚股票赠送给布基拉教会，时隔多年，现在这些股票价值约1200万美元，除了支付教会每年支出外，红利收益还用于当地居民的福利事业20。诺基亚创造的价值在芬兰经济中所占比例相当可观。根据芬兰经济研究所提供的数据，诺基亚的收入占芬兰国民生产总值3.7%，占全国总出口额18%，占政府工业税收29%。诺基亚在赫尔辛基证券交易所的份量更可谓举足轻重，诺基亚股票交易量占整个交易所股票交易总量的66%20。从1998年到2007年
22、初，诺基亚在全球手机市场上占据着绝对主导地位，就如同思科在网络技术和微软在软件行业的地位一样。诺基亚拥有全球1000亿美元手机市场的三分之一，而且拥有比同行业其他制造商高得多的利润率。手机大量生产出来，利润不断回流20。2.1.2诺基亚的行业地位 全球最大移动电话生产商诺基亚，近年表现突出，股价更屡创新高，在最近六周上升了43%，成为欧洲第二大公司。据港报报道，诺基亚股价在本周上升了5.77欧元，报150欧元，总市值上升至1820亿欧元，超越德国电讯，成为全欧洲第二大公司，地位仅次于英美石油。诺基亚近年发展迅速，员工人数在两年间增加一倍。去年，诺基亚取代了摩托罗拉，成为了全球最大移动电话商。有
23、分析员认为，诺基亚有潜力在三年间进升为全球头五家大公司。 分析员认为，诺基亚的互联网手机技术远远超越其他对手。老牌经纪行摩根士丹利甚至认为，诺基亚的股价追不上其发展速度，显示诺基亚的股价将进一步攀升。诺基亚的主要对手摩托罗拉，市值只是诺基亚的四成，而爱立信的市值也只是诺基亚的一半。诺基亚的盈利多次超越市场预测22。2.1.3诺基亚的发展方向诺基亚公司发言人劳里阿姆斯特朗指出，公司的这次裁员同时也是其压缩开支计划的一部分。不过阿姆斯特朗没有确认诺基亚位于英国和印度的部门是否会增加员工，她说：“公司裁员的目的是为了让研发力量更加集中，具体的人员调整情况将在以后公布。” 诺基亚公司的裁员实际上就是希
24、望减少其位于发达国家的白领雇员，而将这些职位转移到海外一些工资水平相对较低的国家，籍此压缩开支。市场调查公司IDC最近发布的调查结果表明，到2007年美国IT公司将有23%的信息技术服务行业的职位转向海外，这一比例比2003年增加了5%；另一家市场调查公司Gartner也预测2004年企业IT外包交易将增长30%23。 尽管发达国家的技术工人怨声载道，但在不景气的全球经济下，外包仍然是一个企业节省成本的重要途径。目前，很多跨国IT企业，包括惠普、IBM、美国在线以及雅虎等巨头在内，都已经或者正在计划加大IT外包的力度，将业务向印度、菲律宾、中国以及爱尔兰等发展中国家转移。 阿姆斯特朗同时表示，
25、虽然这次被裁减的工程师都来自于研发部门，但这并不意味着诺基亚在研发方面投入力量的减弱，研发部门在诺基亚的全球战略中仍然占有极为重要的地位。实际上，这次裁减的比例在诺基亚全部的研发团队中只占有很小的比例。上述有关诺基亚公司的新闻发言人的发言，更加体现了诺基亚公司在未来的发展中注重科技力量的投入，为品牌的推广做好产品质量的保证。2.2诺基亚推行全球品牌过程与步骤经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指导企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。产业的不同发展阶段，企业经营发展战略往往是不同的。企业经营战略一般可以分为以下几个层次：第一个层次卖产品；
26、第二个层次卖品牌；第三个层次卖技术；第四个层次卖文化；第五个层次卖标准。下面以诺基亚在中国的经营战略为例展开论述。1、可持续发展战略加大在中国的投资、研发与生产能力，实施本土化战略。诺基亚很好地贯彻了本地化策略，主要产品已经都在中国生产，它已经在中国设有20多家代表处、1个全球研发中心、7家合资企业及1家独资的全球生产基地。所有主要产品，包括基站、基站控制器、移动交换中心、最新的手机产品、接入设备及数字交换和传输设备等均可在中国生产，形成了从手机的芯片、基层软件的开发，配套部件，到最终产品的一条龙生产。同时还加强与本地材料供应商的合作，并促进全球材料供应商来中国投资建厂，积极推进本地采购和技术
27、转让的步伐。目前，已经有100多家国内元器件供应商获准成为诺基亚在中国的供应商。除了在生产和研发上加强了本土化战略，诺基亚还积极吸引优秀本土人才加入，而且在市场和营销渠道上也加快了本土化步伐。强化品牌形象与消费者认同。当中国经济从短缺转为买方经济的时候，诺基亚适时的转变“产品”的经营理念。它提出“让品牌刻上中国印记”，强调诺基亚是全球生产质量最好手机的厂商，认为科技行业已经走向消费品牌，手机作为科技产品也开始越来越多地讲究时尚、款式，功能性不再是唯一突出因素。诺基亚致力于中国市场长期发展的承诺，使诺基亚在中国相对于其他竞争伙伴来说是处于一个有利的优势地位。加强广告宣传。诺基亚为了继续巩固消费者
28、对其产品的忠诚度，在手机市场上大做广告，加强其在消费者心目中的品牌形象地位。大量广告的高密集度投放给诺基亚等国外品牌的消费者的偏好和忠诚度以心理优势，在观念与思想上先征服了消费者，同时也自然形成了行业壁垒。2、排他性战略首先，实施限制性定价。根据我国手机市场近几年的价格下降的走势，诺基亚实施了限制性定价的排他性战略，尤其在国产品牌自2000年进入后，大幅降价的行为具有限制国产品牌进入和从生产开始扼杀国产品牌的目的。其次，实施排他性行为。诺基亚等国外品牌的排他性主要表现为：由于诺基亚等技术领先厂商控制着移动通讯技术的演变路径，并且在移动通讯技术标准的确立中发挥着主导的作用，手中掌握着大部分移动通
29、讯的技术专利，因此，它可以利用排他性的方式拒绝提供专利使用权。同时，凭借与电信运营商的长期的战略合作伙伴关系，与其签订排他性的销售合同、捆绑服务的销售方式以及与信息服务商垄断信息平台。另外，利用在手机市场的主导优势，在原料采购上打压国产品牌，实行元器件买断或与元器件生产商签订垂直约束性合同或者进行合谋，对我国手机生产商实行排他性的供给。3、掌握技术标准与游戏规则诺基亚等技术实力雄厚、拥有自主知识产权的移动通信公司，每年研发费用的投入一般占全部销售额的15%-20%，大量的研发投资有效地维持了他们在市场上的技术主导地位，更主要的是，率先在全球制定统一的技术标准、质量认证标准，建立相应的组织，实施
30、行业发展的游戏规则，占领了行业发展的制高点，从而获取“技术标准租”和“规则执行租”。4“全民手机”攻略诺基亚其实推出的不仅仅是手机产品，甚至是一种生活方式的倡导。从2003年起，它就已经开始了“全民手机”攻略，将自己的手机制造业务重新划分为9个部门，每个部门都是针对特定的人群和阶层来推出相应的产品。对于这种部门重组的行为，分析人士指出，诺基亚公司的目的就是要乘胜追击，以图在未来的市场竞争中继续保持自己目前所占据的世界手机市场老大的位置。2.3诺基亚推行全球品牌现状1、消费者至上 据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。去
31、年，在台湾做过的知名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足以显示品牌的特质。 诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚”这个名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常“不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息息相关的品牌。 对于科技在一个公司中所起的作用，扮演的角色是什么，诺基亚有自己独到的理解，这决定了其品牌营销的思维定位。诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费
32、者生活上沟通的便利。所以，诺基亚研发了许多最轻、最小、最薄的产品，目的就是为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求，这是决定产品功能规格的关键。 消费者的需求是多方面的。奥美整合行销传播集团董事长庄淑芬曾总结出“科技品牌的十大迷思”，其中有一个常见的迷思是，“产品够好，消费者自然就会接受”，其实并不见得。这种想当然的营销逻辑是“产品至上”时代留下的后遗症，是建立在卖方市场环境之下的。在今天的买方市场，诺基亚认为消费者才是真正的主角。 另一个科技品牌的迷思是，很多人常常希望产品推出能够涵盖所有层次的消费者。但今天是个分众的时代，拥有不同生活形态的人，如业务员、家庭主妇、学生。手机在生活中的意义是不
33、一样的，使用的动机和功能也不同。 诺基亚的成功之处恰在于深刻洞察了消费者为王的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同的产品，满足不同的需求。 2、人性化策略传播 另一个层面是传播策略。广告诉求是否应该让人觉得科技很伟大，一看就肃然起敬 ,但诺基亚有自己不同的想法。诺基亚的广告非常生活化，1997年年底，诺基亚台湾公司从诺基亚区域总部新加坡收到了“Human Technology”全球广告语。但这个广告语在台湾不管是翻译成“科技以人为本”，还是“人本科技”，好像都太过生硬，和广告语诉求的人性化相互矛盾。广告公司曾想出很多版本的翻译，最后公司还是决定使用“诺基亚相信，科技始终来自于人性”，虽然
34、很长，但因为很口语，符合人性化、生活化的理念，后来证明很成功。 诺基亚有一部广告片，主题是“游戏”。在消费者调查中，“游戏”从来就不是消费者使用手机的主要动机，但却是很重要的隐藏性需求。所以诺基亚把游戏功能放在品牌诉求中，以强调产品的人性化，并借此开掘消费者内心深处的童心，为品牌增添人文关怀。 诺基亚还根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分。其中有一个系列叫做“时尚系列”，目的是为了迎合一群把手机当作身上流行配件的消费者。因为强调时尚，所以产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现。而对于重视品位的消费者，诺基亚则推出与其身份地位相配合“品味系列”。至于一般年轻人，使用手机是为了沟通，对他们而
35、言，沟通过程中只要好玩、有趣即可，手机是突显自我的东西，是个人的图腾。这系列的营销强调的是“街舞”之类的年轻人玩意。还有一种人对手机的要求非常实用，将手机当成“超级秘书”。他们很忙，希望手机能够代他们做时间管理，所以商务型的Nokia 6510、9210便成为他们的工作伴侣。 最后一个系列是“活力系列”。诺基亚发现，今天已经是消费者可能拥有多部手机的时代。这部手机可能是一部假日用或户外用的手机，在健身房或是在从事户外活动时可以随身携带。所以Nokia 5210这部手机在上市发布时，就选择在健身房开上市发布会。 有了不同品类后，还要把目标受众群抓出来。为达此目的，诺基亚进行了各式各样的营销活动，
36、除传统媒体外，还有许多分众化的消费者活动。例如在京华城举办了一个“诺基亚生活”的全系列活动，以京华城不同的楼层代表不同的生活型态。诺基亚试图通过这样的方式传达“不同的品类拥有不同的生活形态”。 诺基亚在推出新的科技服务或是增值服务时，会开发布会，将要传达的讯息用比较好玩的方式和消费者互动。比如诺基亚下载城，是专门做图铃下载的网站，成立时诺基亚和台湾的一些内容提供厂商一起做上市活动。在上市诺基亚第一款具备数字相机的手机Nokia 7650时，和汤姆克鲁斯的电影“关键报告”合作，在电影首映会时举办有手机的联合宣传活动。 3、重点是品牌忠诚度在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的
37、调查显示，超过80%25的用户在替换手机时仍选择诺基亚品牌。消费者对于诺基亚的品牌忠诚度大大超过了它的竞争对手。这从表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于诺基亚品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这4种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面被诺基亚演绎得淋漓尽致。这也是诺基亚品牌成功的根本原因。因为在产品性能和品质越来越相似的条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。2.3.1推行品牌的国家和地区随着欧洲市场趋于饱和，诺基亚逐步将注意力转移到了亚洲。它在中国和印度均位居于市场领导地位
38、。中国已超越美国成为诺基亚最大的单一市场去年诺基亚在华净销售额增长28，达43亿欧元 19。诺基亚位于芬兰的埃斯波，业务遍及全球130多个国家，拥有员工5.9万名19。2.3.2品牌战略对核心竞争力的影响程度1、基本竞争战略差异化战略 在更新换代迅速的移动通讯领域，创新能力是企业的致胜法宝，诺基亚的基本竞争战略就是差异化战略，以持续的创新能力赢得竞争优势。日前远东经济评论周刊根据尼尔森国际研究所的年度调查，揭晓了2002年度世界十大跨国公司，诺基亚2000年度和2001年度之后第三次榜上有名，并一举晋升第二。与此同时，在所有入选的210家最大跨国公司中，诺基亚再度被远东经济评论评为全球最具创新
39、性的企业。 强大的技术创新能力使诺基亚始终站在行业发展的最前沿，并铸就了诺基亚品牌特有的活力。如何确保研发成果既能充分满足现实市场的需要，又能在快速发展变化的经济和竞争环境中保持领先，这是当今高科技公司共同面临的挑战。对此，诺基亚的策略主要有以下几点: (1)加大研发力度 为了确保技术领先与创新，诺基亚十分重视技术开发投入，不惜花费巨额研制经费开发新产品。在诺基亚全球55000名雇员中，从事技术研发的人员超过17000名，达到35%，每年公司用于研发新产品的经费达30.52亿欧元，占总营额的10.52%。目前，诺基亚在全球14个国家拥有54家研发中心，这些分布在世界各地的研发中心不断为诺基亚注
40、入来自全球市场的新观念、新影响，使诺基亚的技术创.新始终充满活力，引领整个行业的发展，同时适应了各个市场的不同26。(2)“个性化”的产品设计 个性化的设计是诺基亚产品的精髓。在渐趋成熟的手机市场，耀眼出众的产品设计甚至比制造技术更为重要。诺基亚远见卓识地设立了专门研究手机外观的设计部门，他们的工作就是让手机看起来更加多样化和个性化。正当诺基亚的竞争对手还在雇用更多技术人员时，诺基亚却聘请行销专家、社会学家以及具备流行嗅觉的专业人士为特定族群设计不同的手机。现在，摩托罗拉及爱立信的主管们都承认诺基亚此举具有市场远见。诺基亚在手机外表上追求以人为本，以个性化为准则，在功能上亦然。近10年来，诺基
41、亚不断更新的产品设计己经形成了独特的竞争优势，在“科技，以人为本”的理念下，它不仅仅在技术上领先，更摸准了市场的脉搏和当前的需求。它推出功能多元化的手机新品，引领、顺应了手机的消费潮流，比如，手机只需单手操作、前后随心换彩壳、自我设定铃声、最具逻辑和适应性的用户界面，以及无可挑剔的总体外观，每一个小的改进都体现了诺塞亚对消费者和市场的充分关注。正是由于诺基亚基能够及时对产品功能结构作有的放矢的调整和开发，它在形势严峻的竞争环境中赢得了引人注目的市场份额。 (3)新品推出速度快 正是由于对研发的大力投入及对市场的快速反应，使得诺基亚始终能够准确及时地把握市场的脉搏，迅速地推出新的产品。诺基亚专门
42、设有一个市场信息搜集网络。各种各样的资料和信息，而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来，交给不同的市场分析小组进行分析和研究，然后提出解决方案，据此确定下一步研发的方向。由于这些信息的传递都是通过网络进行的，所以发现市场的需求后，确定解决方案的速度会非常快。为了提高决策的速度，诺基亚打破了一般大企业通常主要依靠主管者作决定的方法，采取了不同层次的问题，由不同层次的人员作决定的方法。这样，市场反应速度就明显加快。为了抢占市场，诺基亚常常以最快的速度和最新的技术为用户研制出最需要的高质量产品。(4)对于技术创新的重视 诺基亚对于技术创新的重视，体现在公司内部对此的方方面面的支持。诺基亚组织结构的设
43、置坚持着最大程度发挥创新能力的思想。其研发部门有别于一般跨国性大公司，组织结构分散扁平，而且组织文化激励创新，以致员工的新创意比较能够实现。在组织结构方面，诺基亚的17000名研发人员分布于全球69个城市，分别研发不同的项目。这种地理分散的情形，与竞争者比较不同。以西门子为例，该公司的研发人员绝大部分都集中在德国的慕尼黑。诺基亚认为，如果公司只在总部设有研发部门，可能会产生眼光过于窄小的问题，比较理想的做法是，把研发部门散布在不同地区，以激发来自不同国度和民族的各种想法。除了位置分散，诺基亚的研发部门也很扁平化。在总裁及最基层的工程师之间只有三个层级，由于中间没有层层的管理者，因此即使是年轻的
44、、刚加入公司的工程师，也不难通道向高层主管提出自己的想法，好的创意能够在很短的时间内进入生产阶段，始终走在竞争者的前面。 从以上的分析中可以看出，实行差异化战略、坚持不断创新，是诺基亚取得成功的关键所在。采用这种战略，企业可以很好地防御行业中的五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。结合上文中对移动通讯产业的五种竞争力量的分析，诺基亚采取差异化战略取得成功主要表现在以下几个方面: 第一，形成进入障碍。移动通讯产业的进入壁垒不是很高，在规模经济、资本需求、分销渠道、政府政等.现有厂商和新进入厂商所具备的条件相差不多，对于消费者来说，购买其它品牌的手机所带来的转换成本也不是很高。因此，产品歧异所
45、带来的进入障碍是诺基亚抵御潜在进入者的一个法宝。由于产品的特色，顾客对产品具有很高的忠实程度，而对价格的敏感程度也会相应下降，从而该产品的独特性会形成具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与诺基亚竞争，则需要克服这种强大的进入障碍。 第二,抵御行业内的激烈竞争。由于差别化，相当一部分的消费者对于诺基亚的产品都有较高的忠诚度，而其竞争对手要想消除这种忠诚度，则需要付出较大的努力。例如，诺基亚的产品与竞争对手比起来，功能设计更具人性化外观更为简洁精致，质量最为可靠，品牌形象最为强大，技术也是遥遥领先。通过这些优势，诺基亚可以在行业的竞争中为自己建立起一个隔离带，避免竞争带来的过度冲击，这也是为什么诺
46、基亚的全球市场份额能够连续几年夺得第一的重要原因。 第三，防止替代品的威胁。企业的产品具有特色，就能够赢得顾客的信任，便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。在这方面，诺基亚采取了双管齐下的策略。一方面，在现有的手机市场上，诺基亚坚持创新精神，不断推出本领域内最为先进和独特的手机产品，赢得消费者的忠诚:另一方面，针对替代品市场，如PDA手机产品，诺基亚也抢先一步，率先推出了自己的PDA手机，从而占据了替代品市场的先机。 第四，增强对分销渠道的控制能力。差别化战略为诺基亚赢得了较高的顾客忠诚度，从而为供销商带来广阔的需场需求，分销商对价格的敏感程度会下降，这就增强了诺基亚对分销渠道的控制能力。 第五，增强对供应商的控制能力。差异化战略可以为企业带来较
