《2939.A零售业的品牌资产管理 本科毕业设计.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2939.A零售业的品牌资产管理 本科毕业设计.doc（41页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、本科毕业设计（论文）零售业的品牌资产管理 学 院 经济管理学院 专 业 工商管理 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师 2007年 6月15日 摘 要本文主要结合理论基础与实践经验，以系统化结构介绍了我国零售业的发展状况、品牌资产概念、建立品牌资产管理的措施，从而试图揭示品牌资产管理对我国零售业在激烈的竞争环境中得以发展的重要意义，期望为零售企业提供一点借鉴。品牌资产管理最终目标是与顾客建立好关系。对于我国零售企业，消费者是最重要的资产因素，因而洞察消费者是品牌管理的基础。品牌来源于消费者，并终于消费者，只有赢得消费者才能实现高资产品牌。本文以我国零售企业的发展现况分析入手，主要采用分析比较的
2、方法，全文共分五个部分。第一部分为绪论；第二、三部分阐述了我国零售业的基本状况以及建立零售业的品牌并拥有品牌资产的重要性；第四、五部分指出了我国零售业在品牌资产管理上存在的问题并进行分析，给出了建立品牌资产管理的相关措施。希望此套理论适用于我国零售企业现况，能有效帮助管理品牌，使品牌资产增值，迎接国际竞争。关键词：零售业，品牌，品牌资产，品牌资产管理，顾客忠诚度，核心竞争力AbstractWith the combination of basic theory and practical experience, this thesis mainly gives an introduction
3、of the development, the concept of brand equity and the measures of establishing brand equity management of Chinas retailing in systematized structure. It attempts to reveal the significance of brand equity management in the sharp competition of domestic retailing, and hopes to provide reference for
4、 retail business.The ultimate goal of brand equity management is to establish relation with clients. Consumer is the foremost asset factor of our countrys retailing; hence insight into consumer is the fundament of brand management. Brand comes from consumer; consumer is the subject to be benefited.
5、The only way to achieve high asset brand is to gain consumerthe king of all business industries.The thesis begins with the present development of Chinas retailing, consists of five parts through the methods of analysis and comparison. The first part is the introduction; the second and third parts ex
6、pound the fundamental situation of domestic retailing, display the importance of setting up retailing brand and possessing brand equity; the rest parts point out and analyze the existed problem on brand equity management, provide relevant measures which aim at gaining further improvement. Hoping thi
7、s set of theory is applicable to the current situation of Chinas retailing, which is capable to assist brand management effectively and wins brand equity growth in the face of international competition.Key words: Retailing, Brand, Brand Equity, Brand Equity Management, Customers Loyalty, Core Compet
8、ence目 录摘要IAbtract. II1 绪论 .11.1 题目背景及目的.11.2 国内外研究状况.11.3 项目研究方法.21.4 论文构成及研究内容.21.5 论文创新之处.32 我国零售业的发展状况.42.1 零售业的概述.42.2 我国零售类型.42.3 我国零售业的发展状况.53 零售业的品牌以及品牌资产的重要性.83.1 品牌资产管理.83.1.1 品牌的重要性.83.1.2 品牌资产的概念.103.2 对忠诚度和面临危机时的影响.113.3 品牌资产具有溢价价格能力.123.4 构建自身品牌就是构建自己的核心能力.134 我国零售业在品牌资产管理上存在的问题及分析.154.
9、1 不重视建立品牌忠诚度.154.2 不重视核心竞争力.184.3 对促销的误解.204.4 不重视组织和领导员工的细致工作.225 建立零售业品牌资产管理的措施.245.1 识别核心顾客.245.2 宣传企业经营目标.275.3 让顾客自己确定需要.295.4 对顾客需求和价值的评估.305.5 有效计划的制定和实施.31结论.33参考文献.34致谢.361 绪论1.1 题目背景及目的中国零售业的市场竞争已空前加剧。由于市场准入限制的逐步取消，诸多世界著名零售集团以合资或独资的形式进入中国。由于他们拥有较强的竞争实力，会在中国零售市场中不断扩大市场份额。在中国零售市场日趋饱和，大型零售企业销
10、售额增长处于停滞状态下，外国零售业对中国零售业形成较大冲击，加剧了中国零售业的市场竞争。在享受“国民待遇”的条件下，外资零售业雄厚的经济实力和先进的管理经验与中国零售业的劣势尽显无遗，国内一批缺乏竞争力的零售企业已遭到淘汰。外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如何强化自己的品牌,增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，建立品牌资产，成为价值领袖才是零售商们的当务之急。1.2 国内外研究状况本文论述的核心内容是“品牌资产管理”。探讨品牌资产管理对零售业经营的重要意义，阐述如何以建立品牌资产，以及进行品牌资产
11、管理，为我国零售业如何管理品牌资产提供一点借鉴。在国外，营销学影响最大的观念从劳斯瑞夫斯的USP、菲利浦科特勒营销管理，到大卫.奥格威的品牌形象，以及杰克特劳特定位理论，营销界发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性及与关联度是竞争中必不可少的利器，这就是品牌资产管理学说。当产业界大多数管理者面对生产力过剩、残酷的价格竞争、激增的同质性产品和精明的零售商一筹莫展时，品牌资产管理令他们峰回路转，找到了市场竞争中的利器。20世纪90年代的“品牌资产”理论成为营销领域的焦点，成为各跨国企业普遍关注和重视的战略课题。在中国，自改革开放以来，社会与经济发生巨大变化。企业管理者们开始思考自身将
12、何去何从，怎样获得更多顾客，怎样建立品牌忠诚度，怎样在激烈的市场竞争中赢得优势，怎样创造有利润的市场份额，降低市场成本等等。一些企业开始审视传统的营销模式，以往粗放销售管理、简单产品定义，以及单一的促销工具，都无法与国际品牌竞争，企业家们开始意识到建立品牌迫在眉睫。中国的品牌管理理论是随着P&G等外国产品的进入一起来到中国，只有短短十几年历史，有关这方面的研究众说纷纭，成形并且被实践验证的理论很少。国际大牌企业以他们坚实的理论及丰富的营销经验，对中国企业构成了巨大威胁，本土意识到国际企业进入中国不仅带来先进的技术与科学管理体系，更引入了市场竞争机制。进入WTO后，中国企业更是挑战与机遇并存，面
13、对国际品牌在中国市场并购热潮，一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国本土品牌，如果我们没有势均力敌的品牌与之抗衡，中国企业必然走投无路。而飞速发展的经济时代，企业经营者必须站在战略高度对品牌进行重新的思考与审视。中国，已经进入品牌致胜的时代，高价值的品牌是企业战胜对手，占领市场的一把利剑。1.3 项目研究方法本文采用的是理论与实践相结合、分析比较的研究方法。结合本人在亲身参与大型百货店和超市的实习工作，在准备及实施和执行过程中所得到和收集的实际资料，发现在品牌资产管理上存在的问题，进行分析研究，提出一些措施。本文研究的框架主要是由研究背景及问题的归纳和演绎、理论的理解和评述、研究方法设计、
14、问题的实际案例及具体措施研究和结论建议等五大主体部分。1.4 论文构成及研究内容在上述背景下，本文将运用理论分析和实证研究等方法，紧密围绕现阶段我国零售业品牌资产管理这个主题，深入调查研究，探讨其现存的问题并进行分析，提出相应的措施。文章共分五个部分：第一部分是绪论部分。阐述了我国零售业品牌资产管理的背景及目的、国内外研究状况、项目研究方法、本文构成及研究内容和创新之处。第二部分是我国零售业的发展状况。主要阐述了我国零售业的基本情况、零售类型以及面临激烈竞争下的发展状况。第三部分是建立零售业的品牌并拥有品牌资产的重要性。主要阐述了品牌资产在零售业发展方面起到了非常重要的作用。拥有品牌资产，会给
15、零售商带来更高的忠诚度与面临竞争性营销和危机时，受到较小的影响；品牌资产具有溢价价格能力，构建自身品牌就是构建自己的核心能力。第四部分是我国零售业在品牌资产管理上存在的问题及其分析。通过调查研究，发现我国零售业不重视建立品牌忠诚度，不重视核心竞争力，对促销的误解，忽略了品牌资产的建立，不重视组织和领导员工的细致工作，不兑现对顾客和员工的承诺以及缺乏特色和高品质的服务。第五部分是建立零售业品牌资产管理的措施。通过发现我国零售业在品牌资产管理上所存在的问题，以及对其分析，培养顾客忠诚度是建立品牌资产管理的重要措施。1.5 论文创新之处 本文通过分析比较的方法分析我国零售业的发展问题，发现其在品牌资
16、产管理上存在的问题，不重视品牌忠诚度、不重视核心竞争力、不重视组织和领导员工的细致工作以及对零售促销的误解，这些问题会阻碍我国零售业的发展。因此，建立品牌资产管理，是我国零售业的一个重要环节。对于我国建立品牌资产管理，我发现关键在于培养顾客的忠诚度。本文的创新就在于此，希望能够给我国零售业的发展提供一点建议。2 我国零售业的发展状况2.1 零售业的概述随着社会生产规模和商品流通的不断发展，人们消费心里的个性化不断增强，社会产品的种类和数量也越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革
17、。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节零售业，因此零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。零售业是最接近消费者的产业，消费者大部分的日常需求是从零售业获得满足的。零售由向最终消费者销售所需商品和服务的商务活动组成，是分销过程的最终环节。不能把零售业简单地看成超市和商场，它们是本质上不同的概念。商场和超市都是零售业的一个环节，包括专卖店，形成一个消费体系。超市是解决基础性消费、标准化的、个人自我选购需求的地方，商场是更高档的、非标准化的、品牌产品的销售地。而
18、零售业不仅仅是销售，背后有物流的组织、团队的组建、资金流、产品分工、机构、银行、对于生产的导向、极佳的信用。2.2 我国零售类型在我国长期的零售业研究文献中，都是用“零售类型”或是“零售种类” 词汇。“零售业态”一词传入中国，始于20世纪80年代我国学者对日本零售业的介绍，在80年代末期开始有人用其分析我国零售业，90年代中期被广泛使用，随之“零售类型”一词在学术文章和媒体中越来越少地被使用，逐渐被“零售业态”一词取代。 我国学者对于零售业态定义的理解，分为两种观点。一种观点认为，零售业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态。它主要用于说明各种店铺形态，一般不用来说明无店铺形态。另一
19、种观点认为，零售业态以店铺销售和无店铺销售、面对面销售和自我服务销售以及进货特征为基准，分为多种形式，包括店铺和无店铺零售等多方面的内容。日本学者把零售业分类的国际惯例归为3种方法：一是以营业形态为标志，将零售业分为店铺零售业和无店铺零售业；二是以经营形态为标志，将零售业分为单一店铺形态和多店铺形态（特许、连锁或分店形式）；三是以企业形态为标志，将零售业分为个人、公司、合作等形态。但是，日本通商产业省的商业统计对零售业的分类为：（1）百货店；（2）综合超市；（3）其它综合超市；（4）专业超市；（5）便利店；（6）其它超市；（7）专业店；（8）一般零售店；（9）其它，包括访问销售和通信销售等。
20、美国学者常常以所有权，以及店铺零售和无店铺零售战略组合为标志，对零售企业进行分类：（1）按所有权划分，有独立店、连锁店、特许经营、租赁商品部、垂直营销系统、消费者合作社；（2）按店铺零售战略组合划分，有便利店、超级市场、专业店、百货店、折扣店等等；（3）按无店铺战略组合划分，有直效营销、直接销售、自动售货机等。但是美国人口统计局对零售业的分类，主要以经营商品类别进行划分的：诸如建材五金店、食品店、加油站、服装店、家居店、餐饮店、其他等，在其他类中包括药店、酒品店、无店铺销售等。 尽管美日学者也强调零售战略组合和营销组合形态是零售类型分类的重要依据，但是在实际分类应用时，这个依据是模糊化的。通过
21、对国际零售类型分类的惯例观察，我们发现有两个共同点：一是以多种标志作为零售业分类依据，包括有无店铺、组织或所有权形态、经营商品类别等；二是在不同层级使用不同的划分标准，比如大类按场所形态分为店铺零售和无店铺零售，中类按经营商品特征将店铺零售分为食品零售和非食品零售，小类按商品组合标志将食品零售分为超级市场和便利店等。这两个共同点，是我们制定中国零售类型划分标准的重要参考。由于我国零售业聚集状态约定俗成地成为零售类型划分标准，将其列入中国零售类型划分标准之中。由此，我们得出中国零售类型划分的三级标准表（见表1.1）。 2.3 我国零售业的发展现状自从1992年7月，我国6大城市和5个经济特区开始
22、对外资零售业进行开放伊始，到1995年6月，国家颁布外商投资产业指导目录，允许商业零售有限度地吸收外商投资，再到目前中国零售业全面对外资实现开放，这期间，大批资金充足、实力雄厚、管理方式灵活的海外知名零售商陆续进入中国大陆。这一切给国内零售商带来了机遇和标杆，但总体而言，我国零售业的现状仍然堪忧。中国零售业的市场竞争已空前加剧。由于市场准入限制的逐步取消，诸多世界著名零售集团以合资或独资的形式进入中国。由于他们拥有较强的竞争实力，会在中国零售市场中不断扩大市场份额。在中国零售市场日趋饱和，大型零售企表1.1 中国零售类型划分标准一览表大类中类小类标准分类标准分类标准分类场所形态店铺零售商品种类
23、食品零售商品组合食杂店、便利商店、超市、仓储商店一般商品商品组合百货商店、折扣商店、专业商店、专卖店、家居商店服务零售服务组合邮政、旅行、清洁、健身、餐饮、房地产无店铺零售信息媒体人员人员数量一对一直销、一对多直销、多层直销非人员非媒体类型目录营销、信函营销、电话营销、电视营销、电台营销、报刊营销、网络营销、自动售货机组织形态单店经营连锁店股份比例独资、合资特许经营行业餐饮、食品、服务自愿连锁主导企业批发企业、零售企业聚集形态独立店地理位置城市中心、城市边缘商业区（街）辐射范围邻里型、社区型、地区型和超地区型购物中心辐射范围邻里型、社区型、地区型和超地区型业销售额增长处于停滞状态下，外国零售业
24、对中国零售业形成较大冲击，加剧了中国零售业的市场竞争。在享受“国民待遇”的条件下，外资零售业雄厚的经济实力和先进的管理经验与中国零售业的劣势尽显无遗，国内一批缺乏竞争力的零售企业已遭到淘汰。根据中国加入WTO时的规定，2005年，中国的零售业全面开放，这对于国内外的零售业来说，都面临重大的机遇和挑战。面对汹涌而至的强大竞争，我们的零售业有的喊着“狼来了”挺身而出，宁为玉碎不为瓦全；有的画地为牢，诚惶诚恐地等待与外企决一死战；有的先跑马圈地，加快网点建设，希望外企望而却步。然而，这些举动反而让外资零售巨头更加势如破竹，当沃尔玛或者家乐福裹风挟雨地从一个城市到另外一个城市，所到之处都是先杀声震天，
25、然后再风平浪静。作为国内的零售业，盲目的逃避、抗拒都不可能解决问题，只有学习才是走向成功的第一步。逃避只会让自己更加落后，许多国内零售企业都在外企到来之前筑起高墙，设置障碍，希望能将外企的铁蹄抵挡在外面，自己不敢正视所面临的危机。这样看起来能够短时间内避开风险，事实上却将自己推向更加危险的边缘。他们把自己当作“井底之蛙”，将自己与现实环境隔绝，失去了学习别人经验和认知周围环境的机会，还要自己欺骗自己，只要现在所看到的天空是蓝的就不在乎外界怎么样。敢于面对不是盲目抗拒。外资零售企业确实非常强大，但是越强大的对手越存在致命的弱点，这一切都给我们的国内零售企业更多的机遇，只要能够找到自身的优势并且充
26、分发挥出来，以自身优势钳制对方弱点，就可以相互制衡，和外企并驾齐驱。预计20062010年间，中国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度；到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高。可以说，我国零售百货业存在着巨大的发展空间，投资机会较多。2005年是中国零售业全面开放的第一年，商务部批准设立的外资企业达1027家，这个数字是前12年批准设立的外资商业企业总数的3倍。截至2005年底，全球50家最大的零售企业中的80%已经进入中国。外资零售业的大举进入，将会为国内零售业带来了先进的管理理念和营销方法。3 零售业的品牌以及品牌资产的重要性3.1 品
27、牌资产管理一个零售企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。拥有明确定位且充满自信的企业品牌，都是能将本身的真正资产、一致性的核心价值以及情感化的品牌诉求。如何管理零售企业的品牌资产，打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖是零售商们的当务之急。3.1.1 品牌的重要性品牌被定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合；品牌是用来识别某一经销商或某一群经销商的商品和服务的，目的是把他们同竞争者的商品区分开。品牌的各个组成部分，即品牌名、识别标识、象征、包装设计等等，都被定义为品牌要素，它们有许多不同形式。产品与品牌不同，它是任何可以拿到市场上的用来
28、满足注意、获取、使用，或是满足某种需求的消费品。产品可能是物质性的商品、服务、零售店、人、组织、场所或观点。品牌为什么这么重要，以下给出品牌在消费者和公司两方面所起的不同作用。1、消费者对于消费者来说，品牌指明了一种产品来源或生产者，让消费者知道，哪一个生产者或者分销商是可以信赖的。最重要的是，品牌对于消费者具有特殊意义。消费者由于过去与这种产品打过交道，或通过多年的营销活动了解这些品牌，他们知道那些产品能够满足自己的需求，那些不能。于是，品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准工具。如果消费者见过一种品牌，并且对它有一定的了解，在他们选择产品时，就不必要再多作思考或是分析有关信息。所以，从经
29、济学的角度看，品牌从两个方面使消费者降低了寻找中意产品的成本：内在方面（即他们必须考虑多少问题）和外在方面（即他们必须寻找多少地方）。基于对产品品质。产品特性等等的了解，消费者可以对有关某一品牌的自己可能不了解的地方作出种种假设，抱有合理的期盼。品牌与消费者之间的关系，可以视为一种合同或者协定。消费者对品牌的信任和忠诚，暗示着他们相信这种品牌会有一定的良好表现，且该品牌会通过产品一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动向他们提供某种效用。当消费者意识到了购买这种品牌的好处时，只要他们在使用产品时有满足感，就很可能会继续购买。这些好处可能不会单纯地起作用。品牌是一种象征性的手段，它在消费者心目
30、中树立了产品的某种形象。某种产品与使用该产品的人联系在一起，就反映了某种价值观念或者特点。消费着这种产品，或者消费与别人，甚至与他们自己交流信息的一种手段：他们是什么类型的人，或者他们想成为哪种类型的人。2、公司品牌对于公司也有许多极具价值的作用。最根本的是，它起到了识别作用，使处理产品或是了解制造产品的公司更加容易。从经营上讲，品牌有助于建立库存、会计和其他记录文件。品牌也使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护。品牌享有知识产权，使品牌拥有者具有法律权利。通过商标注册，可以保护包装品牌名称；通过专利，可以保护生产工艺流程；通过版权和设计，可以保护包装。这些知识产权可以保证公司安
31、全可靠地投资于其品牌，并从这个有价值的资产中获利。通过上面所指出的，在这些方面对品牌进行投资，可以赋予产品以独特的联想和含义，从而使之与其他产品区别开来。品牌象征着一种质量水平，由此，对其满意的消费者可以轻而易举地再次选择这种产品。品牌对产品的忠实体现，让公司可以预测和确保产品需求，并对其他公司进入市场造成了阻碍。尽管产品生产的工艺流程以及产品的设计极易模仿，但多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中的持久印象，却是难以复制的。从这个意义上说，树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。正如，可口可乐、微软等公司，有个震撼人的名字可能是最有力的武器。因此，对于各个公司来说，品牌代表了一份
32、价值连城的合法的财产。这份财产能够影响消费者的行为，在它被购买和出售的过程中，它确保它的主人以后会有源源不断的收入。由于这些原因，在企业合并或是收购的过程中，为了获得品牌，有过大笔的交易。例如：中国零售业第一并购案中国家电零售业排名第一的国美电器宣布全面要约收购排名第三的永乐电器，收购方式采用“股权+现金”方式，涉及收购总金额52.68亿港元。国美收购永乐后，组建的新国美集团年销售额将突破700亿元，拥有门店数量近700家，远远领先于排名第二的苏宁电器拥有的360家门店和397亿元的年销售额，成为中国家电零售业的“巨无霸”。随着零售商店数量的激增，竞争随之加剧，消费者的要求也越来越高。变幻莫测
33、的中国市场在为零售商带来无限商机的同时也呈现了多种挑战。对于我国的零售商问题在于：如何通过其提供的产品和服务，加强品牌的管理技巧，提高消费者的忠诚度，管理品牌资产。3.1.2 品牌资产的概念品牌资产是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体。品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力，用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产，是因为品牌具有溢价价格能力。下面以顾客为本来解析品牌资产。理解顾客的需要和要求，并设计产品和项目来满足他们，是成功营销的核心所在。以顾客为本的品牌资产就
34、是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。与没有表明品牌的产品相比（比如该产品只有一个虚假的品牌或根本没有品牌），顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场营销作出更积极的反应。所以，当一个产品拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更加容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入引起的不良反应，或者更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。另一方面，如果顾客对于一个品牌的营销活动反应冷淡，彷佛他们面对的是一个无品牌或只有虚假品牌名称的同类产品，该品牌便是拥有消极的以顾客为本的品牌资产。以顾客为本的品牌资产包括了不同的反应、品牌的认同和顾客对营销的反应三方面的意思。首先，品牌
35、资产来自顾客反应的差异。若没有差异产生，该品牌产品就会被看成一种货物或者是该产品的同类产品。其次，这种反应上的不同来源于顾客对品牌的认知，因此，尽管受公司营销活动的影响，品牌资产最终还是取决于顾客对它的认知程度。再次，构成品牌资产的顾客的不同反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中（如品牌的选择、广告的回想、对促销活动采取的响应行动或对建议品牌延伸的评价）。当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产品得出不同的结论时，这必定是由于品牌的知识（不论是由何种方式得到的，包括过去的经验、品牌营销活动等等）改变了顾客对产品的感受。当顾客对品牌有高度的认识和熟悉度，并在记忆里形成了强有力
36、的偏好和独特的品牌联想，以顾客为本的品牌资产将会产生。随之而来的思考是非常重要的。为了使得营销战略能够成功，并能建立起品牌资产，就需要说服顾客，使他们理解，在同类产品和服务中，不同的品牌存在着很大的差异。品牌工作最重要的一点，就是不能让顾客认为同类产品的所有品牌都是相同的。3.2 对忠诚度和面临危机时的影响品牌忠诚度是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其
37、重要。拥有大量资产的品牌的一个主要特点是顾客对其十分忠诚。例如，尽管在过去的许多年中，顾客态度和竞争行为无疑发生了巨大的变化，但是，许多顶级品牌（例如强生、宝洁、沃尔玛等等）仍然保持着其市场领先者的地位。许多年来，消费者已十分珍爱这些品牌（即了解了它们是什么，它们代表什么），始终如一地购买它们，并能抵制其他竞争者的诱惑，给公司带来稳定的受益。作为一个品牌忠诚者，重复购买是最根本的，品牌忠诚是建立积极的品牌形象和形成品牌资产的众多优势之一。如果拥有一批忠诚的顾客，做生意的时候就可以节省营销开支，留住老顾客比吸引新顾客的花费总要少一些，大量潜在的顾客并不会主动改换品牌，只要维护好每一家店的特色和服
38、务，就拥有了明天的太阳。在品牌资产的利益方面，一个具有积极形象的品牌，不论是面临品牌危机还是在发展不顺时同样能够获得成功。对此，最有说服力的例子也许就是强生公司的泰诺品牌。在20世纪80年代，强生公司的泰诺止痛药经历了悲剧性的一幕，市场份额几乎在一夜间从37降到了零，而且很多人都认为该品牌不会再有转机。但强生公司通过对市场危机的妥善处理，重新获得了几乎所有失去的泰诺市场份额和大量的品牌资产。强生公司在处理泰诺危机的一个最重要的经验教训是，有效处理一次营销危机，需要迅速和真诚的行动。必须立即弄清问题，承认错误，并能迅速提出一个有效的补救方案。而且，一个品牌资产越大，其言论对消费者就越有说服力。因
39、此，消费者既能理解，也能耐心地等待这场危机的解决。可是，如果没有品牌资产的基础，即使有最好的恢复计划，也无法得到公众的理解和支持。我们也必须认识到，即使没有危机临头，一个强有力的品牌也能在市场疲软和品牌背运时为产品提供保护。3.3 品牌资产具有溢价价格能力品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力，用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产，是因为品牌具有溢价价格能力。沃尔玛之于凯玛特、波音之于麦道、通用电气之于西屋、IBM之于惠普，它们好比金牌公司和银牌公司。金牌公司拥有超越经济因素的核心理念的程度远远超过相应的银牌
40、公司，这是两组公司之间最显著的差异，或者叫溢价价格能力。佳洁士牙刷成功了，因为一个卓越品牌的牙膏公司理所当然地被顾客认为有能力生产出最好的牙刷，由此佳洁士获得了一个庞大的牙刷市场份额。这就是溢价价格能力。凯玛特（K-mart）是百货零售商的知名品牌，但一段时间里，它将“K-mart”这两个字滥用于各种大大小小的业态子公司，结果，顾客再也不知道“K-mart”是卖什么的了。这就是丧失了品牌溢价价格的判断能力。而沃尔玛却把不同的业态组合赋予了不同的子品牌名称“山姆会员店”、“邻里超市”，而慎用“Wal-mart”。同样定位了不同的顾客体验和品牌忠诚度，又保护了Wal-mart品牌的客层区隔。这是严
41、格品牌资产保护的深层定位。拥有以顾客为本的品牌资产的品牌应该能够控制溢价。此外，长期以来，消费者也应该对价格上涨表现出更缺乏弹性的反应，而对价格降低或折扣表现出富有弹性的反应。对此，研究已经表明：消费者对一个品牌的忠诚，表现为面对价格上升时较少地转向其他品牌，而价格下降时更多地购买该品牌。3.4 构建自身品牌就是构建自己的核心能力企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。在市场显得日益动荡多变的情况下，品牌已成为赢得消费者信任和企业求得长远生存与发展的关键。如何缔造品牌核心竞争力是许多企业孜孜以求的。在产品高度同质化的今天，每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手
42、产品、服务、广告、营销手段甚至整个品牌创造过程的能力，所以以消费者为中心，不断满足消费者的需要，不仅仅是产品上的需要，还有情感、服务、文化、价值体现等方面的需要，这些需要构成品牌竞争力的核心。品牌不只是用来做广告，而是企业保住客户、拥有市场的关键粘合剂，品牌经营就是去选择某一欲开发的市场，然后努力经营这个市场，让品牌占领这个市场。一个强势品牌，所包含的内容包括品牌的属性、名称、包装、识别符号、个性和广告方式等等元素，每一个元素都是这一品牌的生命线的支点。与跨国公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上站得住脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须
43、先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性。按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”。也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。 品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护。所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。除了核心技术、核心产品、核心业务构成核心竞争力外，品牌也是核心竞争力的重要组成元素，而这也是目前国内零售企业最为缺乏的。品牌成为企业核心竞争力重要组成部分的原因如下：
44、首先，品牌（产品品牌/企业品牌）毫无疑问具有不可替代性。品牌是区别于其他同类/替代产品的最重要标志，自然不可替代。而且品牌地位越强势，其不可替代性越强，如同“百事新一代的选择”一样，鲜明区隔其他竞争者。其次从持续赢利的角度看。目前的中国市场，对于一般消费品而言，指定品牌购买是市场主流，无论是各种快速消费品还是耐用消费品，消费者购买时同样关注的问题是“什么牌子的？”。这样品牌意识与观念，使得名牌产品能比一般产品贵上一大截，并且能够形成相对忠诚的消费群体。对于工业品/服务业生产企业，他们不需要面对一般消费者，也许他们的产品连注册商标都没有，更谈不上产品品牌。可是，与此同时，他们的企业品牌/个人品牌相对而言就更加重要了，因为这个品牌就代表了你的信誉、效率和诚信等等。为什么强势品牌能够先款后货？为什么经销商愿意因为某个人做总经理而接受苛刻的代理协议？因为这样的品牌是获利的标志，是生意长期发展的标志，这样的品牌效应同样能够让企业从中获益。最后是在建立竞争壁垒方面。通过打造强势品牌，不同的行业都将逐渐被规范化。那些小企业，杂牌子，即使拥有最强的技术与最尖端的产品，仍然难逃被合资，被兼并的命运，因为，这是一个强势品牌通吃的社会。4 我国零售业在品牌资产管理上存在的问题及分析
