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1、合肥公交移动电视播出情况分析目录摘要3关键词3第一章 合肥公交移动电视发展背景 4第二章 合肥公交移动电视发展现状42.1 合肥公交车移动电视安装情况 42.2 合肥公交车移动电视资源渗透情况分析 52.2.1 大众出行交通工具的选择 52.2.2 大众的媒体接触情况 52.2.3 公交移动收看状况 52.2.4公交移动电视节目构成及受众偏爱节目62.3公交移动电视受众结构分析 72.3.1按照人口统计学原理分析受众 72.3.2按照接触媒介的频率分析受众 72.3.3按照受众不同信息的需求分析受众 72.4合肥公交移动广告投放效果 72.4.1广告投放类型 82.4.2乘客对广告的接受心理
2、82.5合肥公交移动电视的优势与不足82.5.1优势82.5.1.1受众面广82.5.1.2即时传播82.5.1.3垄断性传播92.5.1.4资讯利用最大化92.5.2不足92.5.2.1公交车载电视缺少必要的维修92.5.2.2技术瓶颈制约移动电视的发展92.5.2.3移植节目与广告比例过重，自制节目与公益生活节目比例较小9第三章 公交移动电视传播策略及建议93.1 受众为本，以资讯生活类节目为特色 93.2 编排自办节目，实施差异化传播 103.3 定期检修车载电视，确保正常播放 103.4 针对乘车坏境优化传播效果 103.5 处理好广告与受众及其它节目之间的关系 10结束语10致谢词1
3、1参考文献及注释11【摘要】只不过短短几年的时间公交移动电视已发展成合肥家喻户晓的信息传递平台。公交移动电视在合肥市民的日常生活中扮演着越来越重要的角色。公交移动电视作为新兴的媒体，由于他相对于传统电视媒体明显的优势，使其在发展的过程中迅速脱颖而出，其经济性不言而喻。公交移动电视不仅具有传统电视媒体的特性，其强制性、连续性、针对性的特点使其区别于传统电视媒体。在撰写本文过程中，笔者不仅造访合肥公交公司，而且专门乘坐合肥市区内主要公交线路进行观察采访；笔者一方面利用所在公司的电话营销团队进行电话调查，另一方面通过网络、书籍等获取大量的材料。本文通过调查研究的方法从多方面多渠道去分析合肥公交移动电
4、视的播出情况，以受众为重点研究对象向合肥公交移动电视的现状、结构、不足、广告市场等方面延伸，论证了合肥公交移动电视已成为合肥的主流媒体这一观点，同时可以得出合肥公交移动电视将会在市民生活的变革中扮演重要角色的推断。本文在对合肥公交移动电视调查、研究、分析之后，也针对存在的问题提出了合理性的建设性意见。【关键词】合肥 公交移动电视 受众 广告 建议 第一章 合肥公交移动电视发展背景20世纪90年代初，为促进我国广播电视数字化发展，保护相关电视媒体产业的利益和权利，更有效合理利用有限的无线频谱资源达到资源利用最大化，我国政府有关部门组织开展了地面数字电视传输体制和标准的研究开发工作，从此移动电视的
5、发展逐渐步入正轨。2002年9月28日，上海东方明珠移动多媒体有限公司成立，并于2003年1月1日正式开播移动数字电视节目，成为继新加坡，全球第二座可提供移动数字电视服务的城市。2004年公交移动电视在全国主要一线城市上马。同年12月8日，合肥白马巴士有限公司与安徽广电移动电视公司在省广电中心举行“移动电视项目合作”签字仪式。2005年2月1日合肥移动电视在合肥公交主线路上开始试播。2006年3月9日，安徽广电移动电视有限公司与合肥公交集团有限公司签署了移动电视项目合作合同书，合肥公交移动电视工作全面展开。2006年8月国内移动电视传媒巨头进驻合肥，并与合肥公交集团、安徽移动电视有限公司进行战
6、略合作，垄断合肥公交移动电视广告运营权。合肥公交移动电视的发展与通信信息技术、合肥经济发展水平、市民的信息需求紧密相关。据第六次人口普查结果显示，合肥市区常住人口539万人，其中每天乘坐公共汽车的市民占80%之多。随着通信技术发展的日新月异以及市民对信息的需求，以公交车为载体的移动电视从合肥主要公交路线向整个系统普及。乘坐公交车观看电视已经成为众多合肥市民不自觉的习惯。无疑，合肥公交移动电视已成为合肥的主流媒体。作为一种全新的大众传播媒体，公交移动电视通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方法进行电视节目的播放和接收 新媒体分析-公交移动电视， 。它集合了平面媒体、广播、电视等多种媒体的特征
7、和优势，加上其独特的传播和经营特点，公交移动电视的发展前景不可估量。第二章 合肥公交移动电视发展现状合肥公交移动电视自2005年2月1日开始试播，时至今日，已有七个年头。七年来合肥公交移动电视的发展受到社会各界的广泛关注。那么这七年来，合肥公交移动电视对合肥市民、广告投放者等相关方面带来了多少影响与改变，它的传播功能是否真正的优于传统电视媒体，而它所存在的不足之处在哪里，本章将详细的予以研究分析。2.1 合肥公交车移动电视安装情况据合肥公交集团官方网站提供的数据显示，目前合肥公交营运车辆近2700辆，营运线路113条，线路总长1840千米，公交日均行驶里程50万公里，日均客运量由五年前的80万
8、人次上升到170万人次 合肥公交集团简介，。公交车载电视占公交车总量的80%，按每辆公交车安装两台电视计算，目前合肥市场投放公交移动电视4500余台。合肥公交移动电视不仅全部覆盖市区，而且几乎覆盖所有开发区的主要线路，市民无论从合肥哪个区域搭乘公交车，均可接收到来自移动电视的信息传递。2.2合肥公交移动电视资源渗透情况分析2.2.1 大众出行交通工具的选择笔者采取抽样调查的方式，对五个不同合肥手机号段随机各抽取100个电话号码共500个电话号码进行电话调查，针对八种主要出行方式在市民日常出行中所采用的情况进行统计。如图1所示：图1 市民日常出行采用出行工具情况从图1可知，大众出行考虑使用的交通
9、工具主要有三种，即公交车、自行车/电动自行车、出租车。在合肥，公交车是人们出行的首选工具，约占85%。2.2.2大众的媒体接触情况日常生活中大众最常见的媒体有电视、报纸/杂志、手机、广播、公交移动电视、车身平面广告、互联网、户外媒体、楼宇媒体、路牌/公交站牌广告等。这些媒体贯穿人们生活的各个角落。笔者对随机抽取的500个电话号码进行电话调查，结果如图2所示：图2 大众的媒体接触情况从图2可知，在合肥，互联网、电视、公交移动电视是大众了解信息的主要途径，受众对公交移动电视的接触略高于电视与互联网。2.2.3公交移动电视收看状况笔者在一周的时间平均每天乘坐公交车两次，并且均在上下班高峰期。经过一周
10、的连续观察及对乘客的随机采访，笔者发现，98%的乘客会留意公交车内的移动电视。对于乘客对移动电视的收看状况，如图3所示：图3 乘客收看移动电视状况从图3可知，接近50%的乘客会主动观看公交移动电视，大部分的乘客都有观看移动电视的行为。对于公交乘客而言，每天花在户外的时间在120分钟以上，其中花费在公交车上的时间约占40%。如果每个公交乘客按最低乘车频次2/天计算，那么受众的公交移动电视观看频次在9/周左右。这表明，公交移动电视在大众中具有较强的吸引力。2.2.4公交移动电视节目构成及受众偏爱节目合肥公交移动电视是专为公交乘客 “量身定做”的电视频道，频道坚持新闻性、娱乐性和服务性的定位，在节目
11、编排上突出自己的特色，力求短小精悍。合肥公交移动电视每天从早上6点至22点为乘客提供迅捷及时的新闻信息、五彩缤纷的娱乐资讯、精彩刺激的体育赛事、幽默诙谐的短剧小品。同时还向受众及时传递天气、交通、生活、商讯等都市生活信息，让受众的视听得到最大的延伸。合肥公交移动电视节目主要有T台风云、动漫时分、轻松一刻、音乐不断、激情赛场、MOTO娱乐现场、合肥新闻联播、为您服务、第一搂市、第一时间、超级新闻场、生活资讯、影视风云榜、广告等 安徽移动电视移动节目列表，。针对上述节目，通过对乘客的随机抽访得知，合肥公交乘客对新闻节目、综艺节目、以及生活和商业资讯节目关注最多。如图4所示：图4 乘客关注的节目构成
12、情况2.3 合肥公交移动电视受众结构分析受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人 郭庆光：传播学教程M，北京：北京中国人民大学出版社，1999。那么公交移动电视和传统电视媒体一样，不同的受众在公交移动电视的收视表现上也会存在着差异性。2.3.1按照人口统计学原理分析受众按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。第六次人口普查结果显示，合肥全市常住人口中，男性人口占52.30%；女性人口占47.70% 合肥市2010年第六
13、次全国人口普查主要数据公报1，比例接近1：1，这表明公交移动电视的受众的男女比例接近1：1。公交移动电视的受众群体以工薪阶层为主，年龄多在15-45周岁，其中20-30周岁的受众居多。这部分人具有高等学历却低收入的特点，一般都是合肥各大院校毕业的大专生或本科生，月收入在2000元左右。这样的群体易于接受周围的事务，对信息的需求欲望较大，经常关注并且去寻找自己需要的资讯。2.3.2按照接触媒介的频率分析受众按照接触媒介的频率可将受众划分为稳定受众和不稳定受众。综合图1、图2、图3和图4可分析得知，合肥公交移动电视的受众群比较固定，而且加上移动电视的强制收看的特性，使不稳定受众也会被迫观看移动电视
14、节目。安徽移动电视在节目编排上凸显新闻资讯、综艺娱乐以及贴近人们生活的节目，使得稳定受众群不断增加，这也是近年来众多广告主青睐合肥公交移动电视的一个主要原因。2.3.3按照受众不同信息的需求分析受众按照受众不同信息的需求可以将受众划分为一般受众和特殊受众，即广受众和窄受众。那么一般受众对于各种媒介及其传播内容都有接触的欲望，没有固定的接受方向和重点，相当程度上是为了满足好奇心、审美和消遣。这类受众人数众多、居住分散、相互隐匿、无共同兴趣爱好、个性不同，是大众传播的主要传播对象和研究重点。合肥公交移动电视的受众群绝大多数都是一般受众，特殊受众寥寥无几。这类人关注最多的信息基本都是与自己生活工作相
15、关的，所以安徽移动电视的精彩节目基本都安排在市民上下班的时间，而这两个时间段正是广告主投放广告力度最大的时间段。2.4 合肥公交移动电视广告投放效果2.4.1广告投放类型公交车乘客是一个数量巨大的受众群体，选择公交移动电视作为广告媒体就等于以最低成本抓住了最大的市场，规模效益就会体现出来。乘坐合肥公交车，乘客耳熟能详的广告众多，比如碧生源常润茶、肯德基、格力电器、美的电器、整形美容等。合肥公交移动电视投放的广告涉及食品、电器、家装、医疗美容、餐饮、通讯、金融等众多行业，其中促销打折广告、医疗美容广告居多。广告要针对不同的受众将整个市场划分为具有相同需求和喜好的子市场。然而，由于公交巴士上的乘客
16、成分复杂，乘坐同一辆公交巴士的人群在各个方面千差万别，在这样广泛而复杂的受众群体中，似乎很难将其细分成各具特色的子市场。但是这些人群有一个共同的需求和关注，就是对贴近自己的生活或工作的讯息比较留意，如衣食住行。所以公交移动电视投放的广告大多都是商业广告和产品广告。这就避免了不同的受众对产品的特性和功能要求各异，喜好各不相同，有选择的接收广告的弊端，真正的满足了受众需求达到了很好的广告宣传作用。2.4.2乘客对广告的接受心理乘客在有限的空间和时间内，无法拒绝公交车内移动电视的信息传播，使乘客被动的收看电视节目及广告。公交车移动电视剥夺了观众手中的“遥控器”，体现出一种强制性和垄断传播的特点。对公
17、交乘客而言，乘坐拥挤的公交车不是一件愉快的事情，在嘈杂的乘车环境内乘客对外界的信息有一定的排斥心理。单纯的告知性和娱乐性的信息更容易被受众接受，因为这样的信息无须经过复杂的说服过程就可以在受众心里转化为记忆；而对于广告来说，传播效果的实现就是受众将感知到的信息转化为记忆。同时，受众也都具有认知、好奇、从众、对比等心理特征。所以，广告内容的设置及表现实施非常重要。广告只有满足和顺应乘客的心理需求，才会达到既定的传播效果。所以广告内容需要减少说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式，画面色彩和音响的配合力求和谐，要照顾受众的情绪和心理需求。和谐轻松的传播资讯对于紧张忙碌一天的乘客而言无疑是舒展身心的文
18、化快餐2.5合肥公交移动电视的优势与不足2.5.1优势2.5.1.1受众面广庞大的流动人群是移动电视受众的最大优势。数量庞大的移动人群却使移动电视受众“变宽”了，移动电视服务的对象遍及合肥各类人群，移动电视的触角可以延伸到城市的各个角落。2.5.1.2即时传播数字移动电视的出现，让移动人流随时随地可以看到电视，获得更多更新的资讯，极大地满足了快节奏社会中人们对于信息的需求，同时也丰富了市民文化生活。乘客即使在堵车时，也可以通过看清晰有趣的电视节目来消除烦恼。2.5.1.3垄断性传播与传统电视相比，大众收看电视手中缺少了遥控器，不像收看传统电视，大众可以通过控制手中的遥控器随心所欲的更换电视频道
19、。公交移动电视使大众从主动收看向被动收看转变，这对于移动电视已经预定好的节目而言，传播效果更佳。2.5.1.4资讯利用最大化安徽移动电视综合频道是合肥移动电视的专用频道，它整合了安徽及合肥各台的新闻资讯、综艺娱乐等节目，使受众可以收看一个频道达到传统电视收看多个频道的效果。各台资源的整合通过移动电视系统服务大众，达到资讯利用最大化。待添加的隐藏文字内容32.5.2不足2.5.2.1公交车载电视缺少必要的维修在合肥乘坐公交车能够经常发现移动电视画面不清晰、没有声音、没有画面，甚至根本就不开机的情况，而且这些问题相隔数日甚至一月都没有解决。2.5.2.2技术瓶颈制约移动电视的发展从技术的角度看，由
20、于技术上的不成熟，车辆在突然启动、行驶转弯、通过隧道等封闭性的建筑或高层建筑群时，公交移动电视就会卡壳，使节目停滞，或画面模糊、充满马赛克，声音被扭曲等现象。信道不通畅，信号不稳定等问题都影响了传播效果。2.5.2.3移植节目与广告比例过重，自制节目与公益生活节目比例较小合肥公交移动电视的节目大多数都是从安徽及合肥其他电视台或者网络直接取用，如帮女郎、第一时间、影视风云榜等节目，自制节目寥寥无几。尤其是广告占了播出时间半壁江山之多，甚至还有一些庸俗广告热播，如痔疮、肛肠、妇科等广告。第三章 公交移动电视传播策略及建议3.1 受众为本，以资讯生活类节目为特色公交移动电视本身就是传播媒介，要主打时
21、效性较强的资讯类节目，同时合肥公交乘客大多是工薪阶层，对贴近生活的信息较感兴趣。所以合肥公交移动电视节目编排要发掘多层次高密度的资讯类节目并予以细化为时政新闻、财经新闻、民生热点、体育娱乐新闻等，满足不同受众群的需求。3.2 编排自办节目，实施差异化传播公交移动电视有着独特的传播系统，它的受众和传播方式及传播环境都有别于其他传统媒体。所以要针对受众的特点及其需求结合公交移动电视的特征，量身定做出适合流动人群观看的节目。比如每天7:30左右每日民生价格就比较受到乘客的欢迎和青睐。3.3 定期检修车载电视，确保正常播放相关企业单位应定期对公交车内电视进行检修，比如三天、五天、最多一周检修一次，以确
22、保移动电视可以正常的播放。合肥有较多的公交停保场，在这里可以利用公交车下班时间或者交接时间进行检修。3.4 针对乘车坏境优化传播效果由于乘车环境的缘故，降低了传播效果，可以采取增大字幕、协调背景音乐与解说词、突出画面、创新节目表现形式等方法来提高传播效果。3.5 处理好广告与受众及其它节目之间的关系合肥公交移动电视不仅广告比例过重，而且广告泛滥、循环无序播放，在影响受众收看的心理同时，也降低了传播效果。所以广告的投放要达到既定的效果，在广告制作上要结合环境、受众心理、其他节目等因素进行创作。同时也要减少并取缔庸俗广告节目的投放，增加公益广告的比重。结束语麦克卢汉认为“媒介对个人和社会的任何影响
23、都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸都要在我们的事物中引进一种新的尺度” 马歇尔.麦克卢汉：理解媒介论人的延伸M，北京： 商务印书馆， 2005。移动电视的诞生并运用到公交车上正是由于一种“新的尺度”的产生，从而为大众增加一种新的获知信息的途径。它的运用不仅对传播界、广告界产生了较大的影响，也改变了了人们的生活方式。诚如麦克卢汉所言“媒介即讯息”，任何一种媒介的诞生都会对人们的生活方式和社会产生一定的影响。合肥公交移动电视自2005年2月1日试播以来遇到过不少的问题，发展至今也存在一定的不足和缺陷，相信随着技术进步的日新月异及人们视界的扩大，合肥公交移动电视不仅将成为合肥最重要的媒体之一，而且可能会对市民的生活产生重大的影响。 参考文献及注释 新媒体分析-公交移动电视， 合肥公交集团简介， 安徽移动电视移动节目列表， 郭庆光：传播学教程M，北京：北京中国人民大学出版社，1999 合肥市2010年第六次全国人口普查主要数据公报1， 马歇尔.麦克卢汉：理解媒介论人的延伸M，北京： 商务印书馆， 2005
