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1、文献综述微博在创新扩散理论层面的研究现状摘要：如今的社会已经进入了一个信息高速膨胀的时代，网络社交也成为人们生活中的一部分，而微博作为社交网站平台的典型，对于它的研究和进一步开发，已经成为当下众多IT产业的利益追逐点，甚至如何利用微博营销来实现自身的品牌塑造和市场运营已经成为众多企业的重要经营战略。本文阐述了国内外关于微博的主要研究方向和分析现状，以及关于在创新扩散理论方面的相关实证研究，为进一步探讨关于高校大学生在微博的认知和使用方面的规律性特征提供理论借鉴。关键词：微博；创新扩散；认知和使用一、微博研究概况1、国外研究概况相对于国内学者研究微博正处于起步阶段，国外学者对于微博则较为成熟，定
2、量研究也相对较多。2007年，Evan Williams把Twitter剥离出来成为一个独立公司，仅一年时间就有111个类似Twitter的网站出现，其他主流微博有Plurk、Google Buzz、Google+ 等。目前，Twitter以近2亿的用户数量成为覆盖面最大的微博平台。其接口以简单著称，符合微博精神，在欧洲和美国非常流行。总之，微博给信息传播带来的革命性变革也深刻改变了传统媒体网站的发展模式。世界主流媒体网站纷纷开通博客，以扩大读者覆盖面。例如CNN、纽约时报、BBC、英国卫报等大型新闻机构都在Twitter上注册了微博账号，吸引了大量用户访问。BBC要求记者，新闻稿编写与在Tw
3、itter上面发布新闻务必同时进行，以加快新闻事件的编辑进程。一方面，国外有些文章主要集中于对微博功能的延伸研究。“Nicholas Diakopoulos 等人从2008 年的总统竞选时微博中包含态度和情感的信息的大量增加中得到灵感，提出可以将微博与电视紧密结合提供一种社会化视频体验，他们希望可以设计出一套分析方法来帮助记者和专家更好的理解网民的态度，这在辩论类节目中显得尤为重要。”【1】此外，由于微博内容的即时性特征，从微博中可以窥测出灾难性事件的发生和发展情况。有学者认为认为Twitter 是对整个社会事实的反应，可以从中窥探社会这个庞大的机体。日本学者Takeshi Sakaki 等人
4、通过观察日本发生地震后微博中进行进行语义分析和位置检测而发明了一套地震报告系统，他们认为即时性是微博区别于其他社会化媒体的重要特征。Cynthia Chew 等人也进行了相似的研究，他们的研究对象为2009 年H1N1 流感爆发时的Twitter，与上述日本学者的观点类似，他们认为Twitter 不仅仅可以作为官方的信息发布平台，也是各类观点和意见的展示平台。对Twitter 的即时内容分析和知识传播研究可以让卫生部门更好地反馈公众关注。【2】由于微博在西方社会的应用十分广泛且功能多样，微博的个人表达功能和社交功能成为研究的主要方向。另一方面，对于表达内容方面，一些学者将用户分为两类，大部分以
5、自我表达为中心，他们称之为Meformers，他们在twitter 中的自我表达虽不以社交为目的但仍然提供了社交的功能；另外小部分人以分享信息为主，称之为Informers，经常与他人互动，在现实中也拥有较为广阔的人脉。无论是强调自我表达还是分享信息，用户都通过对其使用满足了自身的需要。此外，针对微博的负面效应，Vincent Miller 不无担心地写道，博客、社会化媒体以及微博让人们远离文字叙述和真实的人际交往，反而遁入虚拟的网络和寒暄应酬式的交往之中，“用户即内容”正在变成现实。【3】 Martin Bhringer 曾指出RSS 缺少分享、评论和互动的机制，相比于RSS 单项的信息传递
6、过程，微博则可以通过其他人、转发、关注、回等形式实现交流与互动（如图3）。但是，在关注微博互动性的同时，我们也需要搭建去中心化的架构，以克服微博内容“只能进不能出”的弊病。【4】2、国内研究概况微博在国内的发展和崛起大约有三年的时间，相对其他媒介形态还较为年轻。笔者参考中国知网的数据库，以“微博”作为主题词，搜索出相关文献有10653条，大部分数量的文献主要集中在近两年，研究层面大多停留在宏观层面。李开复写过一本书叫做微博：改变一切，书中讲述了他如何与微博结缘，微博又如何改变了他的生活。同时，他在书中语言，微博也将改变这读者们的未来。该书通俗易懂但字里行间透露着作者对微博的深入思考。此外，一些
7、文献，以Twitter和“新浪”为例，分析微博使用的传播特征，还有相对其他传统媒介所具有的独特优势，以及运营机制等等。有学者突出微博本身所具有的传播特点，强调传播的及时性和便捷性、交互性，使得传播速度加快，信息发布可以深入到各个领域。并且微博所具有的去中心化和自媒体性，使得微博的传播主题更趋平民化，用户在分享信息的同时还可以或许更多信息。同时与移动终端的相结合也使得往日沉默的公众找回了自己的话语权。上述这类观点可以在安畅的从微博传播模式的特点偷袭公众话语权的回归中找到相应的理论陈述。其实我们可以看出目前很多研究是将微博更深一层面的与社会生活相关联，比如突发事件的直播，公共事件的透明报道，以及媒
8、体话语权的维护等等，这些研究无疑是在在对微博应用于当下中国社会的分析和探讨。又比如朱爱敏在新闻爱好者上的新浪微博维吾尔社区热点议题的生成与扩散。另外，在微博发展前景方面也有部分学者进行了相关的探索和研究，比如胡凯的微博：快乐表达背后隐藏的危机、范玉明的移动互联网背景下的“微博”发展分析。众多研究也看到微博作为一种新事物，存在的不足，但很多理论尚处于肤浅层面，没有更为深入或是量化科学的说明相关不足，以及如何有效的避免危机。还有就是很多学者对于微博的研究要不就是针对某个方面，缺乏系统性的陈述和思考，因而理论不够完整，或是无法恰到好处的应用与现实。就本文所要研究的课题而言，国内涉及的相关资料也少之又
9、少，在大学生群体的微博应用研究中，大多也是针对微博的特性相应分析，还有很多研究只是从宏观角度来研究关于校园SNS的应用，缺乏对大学生群体更为深度，比如心理层面的探究。而且，该类研究中的量化数据呈现重复性，缺乏更具针对性的量化内容。综上所述，国内关于微博的理论研究总体呈现不断发展的状态，但是还有待进一步的深入探索，整理出相对系统的理论依据，将微博的传播模式结合本土化的思维，发掘出微博蕴藏的市场潜力，为理论界开拓更有价值的研究方向，从而为媒介运营提供更多理论参考和模式运用。二、创新扩散理论应用概况1、国外研究概况有关创新扩散理论的实证研究在国外较多，创新扩散理论早起被运用于农业、人类学、社学、教育
10、学、公共卫生等较早的社会学科方面。虽然在传播学研究中理所当然的使用创新扩散理论，然而，创新扩散理论却起源于扩散学的研究，扩散的研究最早可以追溯到19世纪与20世纪之交，法国社会学和社会心理学家加布里塔尔德所提出的模仿定律。但是知道后来美国的瑞安和格罗斯有关杂交玉米的研究才继承了塔尔德的学说，形成了以塔尔德模仿定律为基础的近代模式。创新扩散研究的高峰始于50年代, 代表人物和集大成者是埃弗雷特M罗杰斯，1962 年, 他在创新的扩散(Diffusion ofInnovations) 一书中集中地阐述了这一理论。1973 年, 他和休梅克(F1Shoemaker) 又共同提出了“创新扩散模式”,
11、对这方面的研究做了有代表性的综合和分析。直到20世纪60、70年代，以大众传媒为载体的新闻年时间的扩散成为了传播者最为关注的话题，目前已经完成了50多个这样的研究，主要涉及的类似新闻有：肯尼迪总统遇刺，“挑战者号”空难，海湾战争以及各种自然灾害。【5】而创新扩散理论在社会营销学领域的应用也更加广泛。很多公司品牌不断推出新产品，都需要运用扩散理论加以宣传和推出，但是由于对各行业和公司而言，这种品牌战略资料在早些年算是商业机密，所以很难对外实现透明，进而影响了理论研究的进步和发展。2、国内研究概况创新扩散理论的研究在国内相对较少，但是近些年来也有不少案例经典出炉。比如曾绚琦的从创新扩散视角分析点子
12、图书发展的影响因素，文章指出，当电子图书传播变得更加容易，当读者熟悉电子书并产生对电子书的特定需求之后，电子图书将会慢慢扩散到我们的日常生活中。【6】还有汪传雷和陈晨的创新扩散理论应用于IT领域研究综述，段鹏的创新扩散理论的实证研究关于在中国贫困农村地区推广自虐只是与新技术的实地调查，以及林益楷的1718世纪巴黎奢侈生活方式的扩散传播对“创新与扩散”理论的一种验证。总的来说，国内学者专家运用“创新扩散”理论进行研究多来自管理学、社会学、政治学、传播学等领域，当然也包括互联网领域，可是案例较少也是不争的事实。但不论是农业技术的扩散与推广研究还是互联网的应用技术的扩散和推广，都对我们研究微博的认知
13、和使用，在理论和实证研究方面，都有很大的借鉴意义。三、结语目前对于微博的研究，理论的应用分析主要是“使用和满足理论”“议程设置理论”等，针对创新扩散理论的使用还尚未多见，借此为笔者希望为理论界可以提供更为丰富的参考资料。这次研究主要内容是通过对武汉地区大学生群体对微博的认知和使用状况来了解创新扩散理论的相关应用，恰当做出关于微博在大学生群体中传播特征和传播模式的研究结论。在研究探讨过程中，不仅会考虑大学生群体本身的心理特征，也会联系群体压力等方面的因素，使理论探究更加全面和完善。参考文献【1】Nicholas A. Diakopoulos , David A. Shamma . Charact
14、erizing Debate Performance via aggregated twitter sentiment J. Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI). April, 2010【2】Cynthia Chew, Gunther Eysenbach. Pandemics in the Age of Twitter-Content Analysis of Tweets during the 2009 H1N1 outbreakJ. PLoS ONE. November 2010, Volume 5, Issue 11
15、, p1-13【3】Vincent Miller . New Media, Networking and Phatic CultureEB/OL.【4】Martin Bhringer. Really Social Syndication: A Conceptual View on Microblogging J. Sprouts: Working Papers on Information Systems, 9(31)_【5】吴霏 . 基于创新扩散模式的奢侈品品牌传播方式研究 上海交通大学.硕士学位论文 2010-03【6】曾绚琦. 论面向网络出版的人才资源开发与培育J . 怀化学院学报, 2007 , (8) : 29 - 30.
