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1、电 子 科 技 大 学毕业设计（论文）任务书题目： 基于博弈论的电商企业竞争研究 任务与要求： 基于博弈论分析讨论电商企业竞争内容，提出提升电商企业竞争力的相应对策，为电商企业未来发展提供具体借鉴。时间： 2016 年 2 月24 日 至2016 年5月 7日 共 十 周学习中心（或办学单位）： 电子科技大学专业： 工商管理专业指导单位或教研室： 浙江经济职业技术学院摘要随着我国基础设施的不断完善以及国民收入的显著提高，国民消费能力有明显增强。与此同时，文化水平的提高使得人们日渐青睐快速、便捷、时尚的网上购物消费模式。加上宏观环境利好，电商企业在我国蓬勃发展。京东和苏宁做为B2C市场中的领军企
2、业，为遏制对方发展，抢占市场份额频频亮剑，大有你死我活之态。其中价格战被运用的最多，也最为引人注目。本文旨在运用博弈论相关知识来对我国电商企业的价格博弈作一点探讨并提供一些有实际操作性的解决方案。关键词：博弈论；价格战；苏宁易购；京东商城；电商企业AbstractWith the continuous improvement of Chinas infrastructure and the significant increase in national income, the ability of the national consumption has increased signific
3、antly. At the same time, the improvement of the level of culture makes people favor fast, convenient and fashionable online shopping consumption patterns. Coupled with favorable macroeconomic environment, the electricity suppliers in China to flourish. JD.COM and SuNing.COM do for B2C market leader,
4、 to curb their development, to seize market share frequent sword, a life and death of the state. One of the largest price war are used, is also most noticeableThis paper aims to use game theory to make a discussion on the price game of Chinas electricity suppliers and provide some practical solution
5、s.Key words: Game Theory; Price War; SuNing.COM; JD.COM; Business Enterprise目 录第一章 绪论- 1 -第一节 电商企业简介- 1 -第二节 具体事件- 1 -第三节 事件分析- 2 -第二章 理论基础- 3 -第三章 模型构建及分析- 4 -第一节 模型构建- 4 -第二节 数值模拟- 5 -第四章 对策建议- 7 -致谢- 8 -参考文献- 9 -第一章 绪论第一节 电商企业简介（一）苏宁易购苏宁易购是苏宁电器旗下的B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。凭借其实体店优势，融合线上和线下
6、销售及服务。近年来陆续收购“红孩子”、“缤购”等电商企业。2012年全年苏宁易购自营产品销售额占全网的13.6%，低于京东的49.0%。苏宁高层表示，将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站。（二）京东商城京东商城成立于2004年1月，目前已成为是中国B2C市场最大的3C网购专业平台。京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，2010年跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2012年全年，京东商城
7、实现200%的销售额增长率，在全网的自营销售额中占有49.0%的份额。2013年2月，京东完成新一轮7亿美元融资，公司规模持续扩大。第二节 具体事件（一）事件经过2012年8月是苏宁易购三周年庆典月，为此，苏宁易购表示将从15号到20号开展长达6天的万款商品超级零元购促销活动。同一时间，京东商城CEO刘强东在微博上予以反击，包括家电在内的所有产品价格必然低于苏宁易购和国美。此外，京东将在全国招收5000名价格情报员，驻店核实大家电价格。同时，京东大家电配送将在8月底前实现“211”限时送达。同日下午4点，李斌代表苏宁易购回应，称任何网友发现苏宁易购价格高于京东，苏宁易购都会即时调价，并给予已经
8、购买的反馈者两倍的差价赔付。当晚10点，国美电器在微博上表示，不回避任何形式的价格战，并将从15日上午9点开始保证网上商城的全线商品比京东商城低5%，并且从本周五开始，为方便不同消费群体购买，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。此外，当当网、易迅网等电商企业也相继宣布加入其中。一场电商领域的大战正式打响，各方都千方百计在价格战中谋求一席之地。（二）形成条件（1）产品特征：苏宁易购和京东商城作为综合性零售企业，采购的产品差异程度较小，产品可替代性较强。（2）产业成熟度：电商企业在中国经历十几年的飞速发展，其产业模式已经渐趋成熟。（3）产业特征：处于产业链下游的零售商更容易形成价格竞争。（4
9、）市场集中度：从2012年的数据可以发现，苏宁易购和京东商城合计市场份额在B2C领域已经占据了半壁江山（53.6%），具有高度的市场集中性。第三节 事件分析电商企业价格战背后蕴含着丰富的博弈论理论，电商企业进行价格战是一个博弈的过程。在博弈过程中，电商企业对彼此间形成的纳什均衡经历着维持、打破、再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价格接近边际成本。纵观此次价格战的前前后后可以发现，其博弈过程有如下几个特点： （1）先后次序的博弈。此次价格战的打响是由于苏宁易购率先降价，而京东商城和国美电器等不甘示弱，也相继表态作出大幅度降价。因此，该博弈过程具有先后顺序。（2）零和博弈。苏宁易购和京东商城
10、在价格战中主要表示出对抗而非合作状态，可以认为是零和博弈。（3）完全信息的博弈。基于网络平台的开放性，双方的报价均向消费者展示出来，没有虚假可言。同时，价格在暴露在对方面前，具有公开性。（4）重复博弈。京东商城和苏宁易购均有专人紧跟对方报价，并且“悬赏”消费者助其了解对方报价，通过所得到的实时信息有针对性地调整自己的报价。此外，价格战也不止这一次，而是不断重复出现，因此可以看作重复博弈。 第二章 理论基础（一）博弈论“博弈论”译自英文“Games Theory”，主要指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下的对局中利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。它是应用数学的一个分支，既是现代数学的一
11、个新分支，也是运筹学的一个重要学科。当代博弈论涌现出许多名人，如约翰福布斯纳什、约翰C海萨尼以及莱因哈德泽尔腾等。博弈论发展较晚，但理论渐趋成熟，目前在国际贸易、政治学、军事战略、劳资矛盾等领域都有广泛的应用。博弈论是二人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜的目的。博弈论思想古已有之，中国古代的孙子兵法等著作就不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论著作。博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，人们对博弈局势的把握只停留在经验上，没有向理论化发展。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。近代对于博弈论的研究，开始于策梅洛，波莱尔及冯
12、诺依曼。1928年，冯诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。1944年，冯诺依曼和摩根斯坦共著的划时代巨著博弈论与经济行为将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统地应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。19501951年，约翰福布斯纳什利用不动点定理证明了均衡点的存在，为博弈论的一般化奠定了坚实的基础。纳什的开创性论文n人博弈的均衡点（1950），非合作博弈（1951）等等，给出了纳什均衡的概念和均衡存在定理。此外，莱因哈德泽尔腾、约翰海萨尼的研究也对博弈论发展起到推动作用。今天博弈论已发展成一门较完善的学科。（二）非合作博弈非合作博弈亦称零和博弈，强调个人
13、理性和个人最优，具有博弈方不能共存和无法相容的特点。该博弈主要研究博弈方在博弈中如何实现自身利益最大化的问题。（三）合作博弈（1）定义合作博弈亦称为正和博弈，强调团体理性和公正公平，是指博弈中双方利益共同增加或者在一方利益增加的同时另一方的利益不至于受损的情况。换言之，在该博弈中，双方的整体利益是增加的。基于双方的协议，可以产生约束力，而合作状态下的活动可以产生一定的价值剩余，这种剩余就是合作的增量。对于这种增量的分配基于双方的利益和妥协。妥协有利于双方达成共识，并维持长久稳定的合作。（2）基本条件联盟整体收益每个成员单独经营时的收益之和每个成员都能获得比不加入联盟时多一些的收益。（四）完全信
14、息/不完全信息博弈参与者对所有参与者的策略空间及策略组合下的支付有充分了解称为完全信息；反之，则称为不完全信息。 （五）静态博弈和动态博弈静态博弈：指参与者同时采取行动，或者尽管有先后顺序，但后行动者不知道先行动者的策略。动态博弈：指双方的行动有先后顺序并且后行动者可以知道先行动者的策略。第三章 模型构建及分析第一节 模型构建为研究方便，本文用A表示苏宁易购，用B表示京东商城。 本文采用伯特兰德寡头模型对双方的价格策略进行分析。A、B两家点上企业经营的产品之间具有很强的替代性，但又不是完全替代，即价格不同时，价格较高的不会完全没有销路。当A和B价格分别为P1和P2，它们各自的需求函数为：就可以
15、反映上述差别产品的特征，其中d1,d20即两企业产品的替代系数。接下来假设两企业无固定成本我，假设边际生产成本分别为C1和C2 。双方的得益函数分别为：我们直接用反应函数法分析这个博弈。上两式分别对P1和P2求偏导，并令偏导数为0，由此得：很容易求出两厂商对对方策略(价格)的反应函数分别为：纳什均衡(P1*，P2*)必是两反应函数的交点，即必须满足：记：求解此方程组即可得到纳什均衡(P1*，P2*)。解此方程组，可得：将P1*，P2*代入得益函数则可进一步得到两厂商的均衡得益值。具体地，如果进一步假设：a1=a2=28,b1=b2=1,d1=d2=0.5,C1=C2=2，则可解得P1*=P2*
16、=324。以上计算结果表明，纳什均衡的理想状态是双方平分市场，当一方对市场份额不满意时，可以通过降价调整。但是，当产品价格下降到接近于产品进货成本时，电商企业再降价的空间基本消失，价格战也就难以被采用。只有当家电企业改进运营方式、降低运输成本、提高管理水平以后，新的价格战才存在爆发的可能性。第二节 数值模拟假设是市场中只有两家电商企业A和B，双方采取的价格策略组合由（降价，降价）、（降价，不降价）、（不降价，降价）、（不降价，不降价）四种。通过分析可以确定四种价格策略给电商企业A和B 双方带来的总收益大小。进行数值模拟如下表1所示：表1 相关企业收益矩阵表电商企业B降价不降价电商企业A降价（3
17、，3）（6，1）不降价(1，6)（5，5）第一轮博弈中，双方采取除（不降价，不降价）以外的三种可能策略，得益矩阵有（6，1），（1，6）和（3，3）三种可能。而在现实中，电商企业A和B为了自身利益，都会选择降价的策略。这样，双方都可以获得3的收益。如果不这么做，则会在对方采取降价的情况下遭受损失。这表明，在非合作博弈中，无论博弈方采取何种策略，博弈方总有一方赢，另一方输，博弈双方具有竞争和对抗性。双方都寻求利益的最大化，而整体利益却不是最优的。第二轮博弈中: 在第一轮博弈中，双方为了各自利益最大化，采取相关措施，结果却不是最优的。第一轮博弈中消费者得到了好处，而电商企业A和B却没有达到预想的状
18、态。 在这种情况下，博弈双方应考虑达成一种相对公正公平的价格协议，基于契约，合作方可以建立一个利益平衡机制，使得联盟中短期内获益较少的成员可以从长期的合作中获得补偿，相应地，现阶段获利较多的成员自愿让渡一部分利益给其他合作者。而从长远来看，联盟内部的合作者都能从这一长久稳定的合作中获得相对公平的收益。在这种博弈下，电商企业A和B各自收益可以达到（5，5），总收益也达到最大值10。但是，这种理想状态是难以长期存在的，一旦一方对现有的市场份额不满意，就会进行再次降价。由于电商企业A和B产生这种动机的可能性相对一致，因此他们都采取降价行为来获取利益。由于双方的降价行为同时发生，使得刚刚建立的平衡又被
19、打破，双方都受到损失。这就是前文所述的“电商企业对彼此间形成的纳什均衡经历着维持、打破、再维持、再打破的循环往复的过程，直至产品价格接近边际成本。”在产品价格还没有下降到边际成本以前，电商企业A和B的降价行为时不会停止的。在这样的纳什均衡中，双方整体利益也在不断下降 。 第四章 对策建议（一）差异化战略实行差异化竞争策略旨在避免与竞争者产生同质化，从而避免诱发价格战。同时，有效的差异化战略可以刺激消费者产生新的消费欲望，增加产品销售量，增强客户忠诚度，进而提高市场占有率。（二) 建立战略联盟通过建立战略联盟，实现强强联合，可以协调彼此之间的资源，形成优势互补。从而避免由于库存积压等因素造成的价
20、格战。（三）提高客户忠诚度价格战下获得的客户其用户粘度很低，重复购买率不高。而稳定的客源是保证企业立于不败之地的重要因素。因此，电商企业应致力于培养忠实的客户群体，而不是热衷于价格战，否则得不偿失。（四）树立品牌形象举京东商城的例子，“网购上京东，省钱又放心”不仅是一句口号，更需要无数京东员工为付出巨大的努力来亲身实践。良好的品牌形象能使电商企业在竞争中占得先机。（五）不断创新仅依靠价格战无法真正获得利润，而营利是企业进行商业活动的根本目的。为此，电商企业应从各个层面进行创新，包括技术创新，管理创新等。以实现企业成本的下降，从而在竞争中获得成本优势，也更能经得起价格战的威胁。（六）依法维权面对
21、垄断市场的违法行为，电商企业可以通过法律途径寻求解决方式，而不能盲目跟风，或者忍气吞声，最终造成自身利益的严重损失。参考文献1 谢知予.经济博弈论M.复旦大学出版社，20122 叶毅军，李婧.价格战的博弈分析及对策J.中小企业科技，2007(05)3 袁媛.寡占市场上恶性价格战的博弈分析J.四川省干部函授学院学报，2003(01)4 张会新.我国市场价格战的原因及影响研究D.西北大学硕士学位论文，20065 姜汝祥.京东、苏宁之战谁是赢家N.中国经营报，2012-08-276 蒋志刚.家电企业价格战的博弈均衡分析J.中国经贸导刊，2013（05）7 黄贞,郭晨旸.电商价格战博弈J.中国商贸，2012(28)8 卢修理.基于博弈设计的价格竞争策略研究D.东南大学硕士学位论文，2006
