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1、基于精神分析学的电影社会化媒体营销策略探究The Strategy Research on Social Media Marketing Of Movie Based on Psychoanalysis摘 要 自从Web2.0时代开启，社会化媒体深深影响了传统媒介的存在形式，特别是对电影的营销方式产生了革命性影响，由于其极强的渗透能力和交互作用，使得社会化媒体在营销实践层面有极大的可操作，而在这种营销行为中着又有众多精神分析原理的痕迹。于是寻找两者的契合点，促进电影的社会化媒体营销成为了需要研究的课题。本文汇总了各大期刊中有代表性的研究内容作为综述，基于精神分析的的视角，国内外研究现状电影社会
2、化媒体营销的现状和新趋势等方面进行研究，旨在研究精神分析学怎样影响电影在社会化媒体中的传播特点和舆论的演变规律，以及电影营销中采用精神分析的背景、动因，为电影营销者提供策略。Abstract：Since the Web2.0 era opens, deeply affected the social media presence in the form of traditional media, especially the marketing of the movie had a revolutionary impact, because of its strong ability to p
3、enetrate and interactions, making social media marketing there are enormous practical level operational, and in this there are a number of marketing activities in the psychoanalytic principle traces. So to find a meeting point between the two, to promote the movie social media marketing has become a
4、 research topic. This article summarizes the major research journals have a representative overview, based on the perspective of psychoanalysis, the present research to study the status of the movie social media marketing and new trends, etc., to study how the effects of psychoanalysis movie propaga
5、tion characteristics and evolution of public opinion in social media, as well as the use of psychoanalysis in movie marketing background, motivation, provide strategy for movie marketers.关键词：电影营销； 社会化媒体； 精神分析学Keyword: Movie Marketing； Social Media； Psychoanalysis目 录1引言41.1选题背景及意义41.2研究内容41.3本文创新点42文
6、献综述42.1 电影的社会化媒体营销研究的相关文献42.1.1关于社会化媒体营销的定义及特点的研究42.1.2国内外关于电影的社会化媒体营销研究52.2精神分析学研究的相关文献62.2.1精神分析学概念62.2.2弗洛伊德理论中的窥淫欲72.2.3荣格理论中的集体无意识83 精神分析视角下的电影社会化媒体营销策略83.1营造感性氛围积极进行力比多转移83.1.1力比多、窥淫欲的精神分析原理阐释93.1.2电影宣传文本中的窥淫类别93.1.3窥淫欲在传播机制中的参与113.1.4以电影二次曝光为例113.2对话式营销：集体无意识推动电影评介的形成143.2.1集体无意识的精神分析原理阐释143.
7、2.2建构社会符号强化集体无意识原型以致青春的微博营销为例143.2.3影片注意力受集体无意识的影响以电影小时代为例164、运用精神分析学的电影营销策略的注意事项174.1 适度运用性意象174.2缺乏与受众的有效互动185 结束语181引言1.1选题背景及意义 在电影营销传播中，电影与受众的单向传播属性正在被社会化媒体和移动互联网的双向互动所取代，越来越多的企业将目光转向社会化营销来扩散电影的影响力和传播力。 电影的社会化媒体营销通常自觉不自觉地运用精神分析学原理来使营销沟通变得自然、隐形、富有成效。如社交媒体中窥淫色彩的话题性植入；再如以建构社会符号，虚拟情境等传播方法，以实现集体无意识的
8、情感认同、强化原型，从而对影片产生认同，激起观赏欲望。又如在社交媒体中晒电影票的行为也可以用精神分析学的“镜像原理”解读，它显示出受众在媒介中渴望获得“二次认同”的心理。 本课题以电影社会化媒体营销为研究对象，并结合精神分析学，找寻两者契合点，为电影营销运用社会化媒体和精神分析理论进行有效地宣传运作提供依据。1.2研究内容 （1）分析精神分析学怎样影响电影在社会化媒体中的传播特点和舆论的演变规律，以及电影营销中采用精神分析的背景、动因。 （2）通过案例分析，结合精神分析学，总结目前电影社会化媒体营销中的突出问题。 （3）结合案例分析的结论和相关理论的总结，为电影运用社会化媒体和精神分析理论进行
9、有效地营销宣传提供策略建议。1.3本文创新点（1）精神分析学作为一门心理学学科很少与营销学一同研究，本文将汲取精神分析学中可用于解释受众观影心理的原理，从而为电影营销提供策略。（2）本文深入探讨Web2.0时代的电影社会化媒体营销策略，将分散、偶然、随机的方式方法以系统化阐释，更具有针对性和可行性，有利于企业的参考借鉴。 （3）本文引用了许多案例来加强论证，通过分析电影二次曝光、小时代来进一步论证了本文提出的营销策略的可行性。2文献综述2.1 电影的社会化媒体营销研究的相关文献 2.1.1关于社会化媒体营销的定义及特点的研究 社会化媒体营销是指在营销过程中使用社会化媒体网站的营销方式，如Twi
10、tter、Facebook以及微博、微信、视频网站等等。通常，它集中于创造具有吸引力的信息，并鼓励用户分享到他们的社交网络上。信息按照从用户到用户的传播方式，帮助企业建立网上信誉和口碑的信赖度，而这会给企业带来丰厚的回报。刘文博认为，社会化媒体是一个每个拥有网络连接的人可以方便的进入平台，它增加了企业与用户之间的交流，利于提高客户服务，培养品牌意识。因此，可以说这种形式的营销是靠口碑来推动的。它导致了口碑媒体而不是付费媒体的产生。Evans and McKee认为，传统的媒体采取的是“推”式营销，企业与用户缺少交流。利用网络的社会性，企业可以实现一种更具有个性、更加动态的营销。如今社交网络的流
11、量日复一日的增长，社会化媒体营销的潜力不能被低估。然而，使用社会化媒体仍然有风险，消费者有也可能在社会化媒体上发表有关公司的负面的评论。Shama Hyder Kabani，Chris Brogan将传统营销与社会化媒体营销进行了对比，如表2-1：传统营销社会化媒体营销占领市场在市场中创造一个社区大声的“喊”倾听，然后小声的说以自我为中心倡导“我们”将产品“推”出去将用户拉到企业的品牌或故事中广告口碑追求领先培养关系控制 允许表2-1传统营销与社会化媒体营销对比总结 综上几位学者对社会化媒体营销的定义或是特点的阐述，可以总结到，社会化媒体营销并不是完全抛弃传统营销理论而出现的新理论，社会化媒体
12、营销其实是对传统营销理论的一次深化和发展，同时也是对新环境的适应。在社交媒体参与的营销互动中，仍然会注重广告传播的功能；也还是以赢利作为企业存在的最根本的目的。社会化媒体营销是企业为了适应在分众消费结构替代大众消费结构的市场背景和变化的情况。由于融入了更多消费者自己的原创信息，其效果也比传统营销发展更加具有不可控性。所以，社会化媒体营销是市场营销理论及消费观念领域内的一个新的发展阶段，它的发展对正确认识新形势下电影市场有着意义重大。2.1.2国内外关于电影的社会化媒体营销研究美国的电影社会化媒体营销 好莱坞是美国电影的代名词，好莱坞电影业已经成为继钢铁和汽车之后的又一支柱产业。在世界电影的半途
13、中，好莱坞电影处在中心地位，是世界电影的典范。贾斯汀怀特提出的电影市场营销成功的要素包括：1、必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；2、故事的情节明晰，一句话就可以概括；3、营销主题必须单一，反复出现；4、该影片应能与流行的文艺作品（小说、流行音乐等）紧密挂钩；5、该影片应具备开发衍生产品的前景。贾斯汀怀特的5条成功营销秘诀运用在今天的电影社会化媒体营销中，依然有很大的适用性，它可以成为社交媒体文本撰写的规则，使文本变得富有吸引力和清晰的目的性。20世纪末，美国学者唐舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P，4C和5R营销思想的核心就是以人为本，高度重视消费者或
14、公众的需求，并以此作为工作的出发点和归宿。从电影营销的角度来看，电影生产之初就应该了解观众的审美需求，影片的制作不再盲目，而是以服务消费者的观影需求为目的，这样生产出来的影片才能够占有市场，从成本上来看，4P考量的是制片成本，追求的是剩余价值，而4C要求关注顾客的观影成本，要考量制定的影片票价能不能够被观众接受，以此来做出合理的市场定位。综上所述，美国的电影产业已经非常成熟，对电影营销的研究也非常深入，因此学者们侧重于引入已有的经济学分析工具或营销理论分析电影的商业运作规律，重视实证检验，以解释营销过程中各个变量之间内生和外生的联系。中国的电影社会化媒体营销张琦认为，电影的微博营销策略有以下四
15、点：1、平等交流，情感共鸣；受众为舟，创意为帆；2、善用名人效应3、整合渠道，活用平台4、迎合时机，事件营销。认为通过裂变式地传播途径，很多潜在消费者会在参与对话中获得电影信息，进而转化为现实的观影者。他还认为，社会化媒体中的娱乐型应用带动着电影营销，以Facebook、人人网为代表的SNS网站在运营走向成熟之时纷纷推出开放平台服务,通过开放接口给第三方开发者让网站成为“多种应用的集合平台”这些加载在SNS网站上的应用往往与用户的人际关系紧密结合，为网站提供了许多定制化，扩展性的功能，其中娱乐型的应用更是以其趣味性和新鲜感迎合了许多用户的喜好，成为用户的主要操作之一。常江、文家宝指出，微电影的
16、传播存在着发行主体的首次传播和用户的二次甚至多次分享两个驱动力，形成了由播放平台、分享平台和受众构成的一种更高效率的传播体系，如图2-2所示：图2-2由传播平台、分享平台和受众构成的微电影传播体系国内对电影社会化媒体营销的研究起步较晚，系统的论著还比较少见，但国内研究者对于电影社会化媒体营销的话题已经表现出空前的热情，更多的关注视野在其传播机制上，对于策略的探索并没有进行一种较为细致的划分。因此，以分析消费者为起点，就如何让同一种声音传播关于电影的信息，与消费者建立双向沟通关系，在消费者心里建立一个清晰、稳固的电影品牌形象，从而获得竞争优势和生存空间，成为电影社会化媒体营销研究的关键。2.2精
17、神分析学研究的相关文献2.2.1精神分析学概念精神分析学的主创人是弗洛伊德，之后其弟子荣格衍生出分析心理学，发展了弗洛伊德的个人无意识到集体无意识。其理论的基本图式包括无意识论、本能论、泛性论、人格论和梦论。苏晓波这样总结这一学说：弗洛伊德理论的核心是本能决定论，在生本能的驱使下，原我发展出自我和超我人格的结构理论由此而来。由于自我的抑制作用，意识又被区分为意识和潜意识意识的分域理论得产生，在此基础上，还研究了人类的原始思考程序梦、象征和意像；在本能的驱使下婴儿经过口欲期、肛欲期和俄底浦斯期，完成性心理和人格的成熟以此为基础奠定了人格和性心理发育理论，推导出著名的“性决定论”、童年决定论和潜意
18、识决定论；在本能的驱使下，婴儿由自恋转向对象客体恋。童年决定的客体恋的关系模式，会在成年后的人际关系模式再现移情模式。金丹元指出弗洛伊德理论的缺陷之处：弗洛伊德的泛性论带有极度夸张的认知逻辑，本身也有荒诞性。在他的这些泛性论和幻想的理论的感染下，现代影片中出现了大量有关性焦虑，性饥渴、性幻想以及由此转化而来的各种现实问题，这些在社会方面和心理联想机制中的负面影响也是不言而喻的。总结精神分析尽管法饱受争议，但它对精神病学产生的持久影响是不可忽视的。此外，由于弗洛伊德创新性的提法，在文学、哲学、心理学、电影美学上都产生强大的效应，在今天电影的营销手段、受众的审美接受中也有其发挥的空间。电影中本身就
19、暗含很多可供精神分析的文本，现实的许多电影营销案例验证着精神分析强大的影响力，因此，精神分析引入营销策略研究能够真正从受众的深层心理的探索进发，这也符合社会化媒体营销以受众为核心的原则。2.2.2弗洛伊德理论中的窥淫欲弗洛伊德在性学三论中阐述作为观看的形式（窥淫癖）的性变态时的一段阐述：“随着文明的发展，人们越来越把身体隐藏起来，这使得人们对性的好奇心总是很活跃的然而如果他的好奇心从生殖器官转向整个身体的形态，它就可以被引向艺术的方向（被升华）”由此可以推断出一切视觉艺术活动的心理学根源是源于人类的性本能或者说它们的发生根源是来自于性的驱动。弗洛伊德在性学三论中讲到， 在正常的性目标形成之前
20、，会有抚摸和观看的阶段，同样是唤起性兴奋的最经常的途径。所以抚摸和窥视观看可以被纳入到整个性活动的过程当中，从而作为一种性本能而存在。不同的人在日后的发展中，由于遇到的发展情况不同 会产生不同的效果表现，大致可以分为三个层级：窥淫癖的病态层级，窥淫癖的正常层级以及窥淫癖的艺术层级。窥淫癖正常层级则是窥视本能在大多数人身上的正常发展，比如说公众对明星隐私的关注就是这个层级的表现。窥淫癖的艺术层级不同于正常层级的原因在于它已经成为一种社会秩序允许下的一种群体性窥视行为。没有人会认为去电影院看电影或欣赏画展是罪恶的。弗洛伊德在文明机器缺憾中，又指出：“幻想产生的领域是想象的活动，当现实感出现时，这个
21、领域被特地免除了现实检验的要求，以便用来满足很难实现的愿望。”所以，艺术表现实际是上幻想和梦的艺术性展示，它是为了满足人们在现实中无法满足的快感，例如自恋和窥淫。吴桐指出，对于电影的观众来说，他们也可以说是地道的窥淫癖者。按照符号学的法则，文学与电影都可以作为一种能指，他们所反映的事物，也就是所指，对于两种接受者来说就是缺席的，因为他们永远无法亲临文学与电影的情景，而仅仅看到的是他们的幻象。而距离感，也是电影观众的需求之一，电影院里的观众也是愿意坐在后排的座位，看来这段距离是必不可少的。而在所处的环境方面，观众都喜欢一个没有在没有人打扰的状态下，欣赏作品。在电影院里虽然不是一个人在看电影，但是
22、全然漆黑而封闭的空间，还是给观众带来的隐秘而安全的感觉，甚至于看到色情的画面，也不会感到羞涩和不安。因为其他的人已经被黑暗遮盖住了，自己其实是孤单的。总结由上述学者阐释可见，窥淫欲在电影观看机制中处在一个“动因”的地位，那电影在人际传播中，在网络口碑的形成中，窥淫欲也是受众愿意参与讨论的一个“动因”，这种行为与电影院一个人的窥视有相似之处，而且更富刺激感，各种陌生化。有态度的言论不仅激起本能的窥淫欲，一贯的好奇心理也在推波助澜。更不用说直白露骨的性刺激对受众的吸引力。因此，窥淫欲是电影社会化媒体营销最常用的方式，是本课题需要探索的第一要点。2.2.3荣格理论中的集体无意识荣格反对弗洛伊德片面夸
23、大性本能的作用，亦即反对泛性论，并认为“力比多”并不仅仅只是性力，而是个体活动的全部生命力。他认为人的心灵系统是由意识、个体无意识、集体无意识三部分组成的。他的无意识内涵要比弗洛伊德所言的无意识更为宽泛。他认为个人无意思是由冲动的愿望、模糊的知觉和各种经验组成的，它们可能一度是意识，后因被遗忘或受到压抑而在意识中淡化或消失了。而有些无意识则是按照习得性遗传储存在新的心灵深处。这样，个人无意识往往表现为一种情结，它有可能被重新召唤进觉醒的意识。但“集体无意识”并不是个人所获得的，而是随史前就遗传保存下来的一种普遍精神。袁罗牙认为，集体无意识概念是荣格在心理学上最大的贡献, 是他的理论核心, 也是
24、人们理解荣格思想的关键。荣格批判弗洛伊德将无意识仅看作是个体生活中被压抑、被遗忘的经验内容, 且在很大程度上打上了性欲的烙印, 指出只知道性欲的心理学是没有灵魂的心理学；同时, 若赋予个人的原始动机以纯粹生物的特性, 人便丧失了人之为人的精神特征。荣格承认或多或少属于表层的无意识含有个体特性, 然而个体无意识不足以说明无意识实际所具有的全部内容和特征, 它有赖于更为深层的基础即集体无意识。胡帆提到拉康的“人格面具”时这样认为，人格面具，它是个人在公众场合为求得社会的悦纳而展现出的人格方面，其目的在于表现一种对自己有利的形象以便获得社会的认同。而与人格面具相对立的是原型，原型是阴影，是人的心灵中
25、遗传下来的最隐秘、最深层的邪恶，是道德上的负价值，但它同样寻求向外投射，然而由于社会通过反战人格面具驯化个人，也就是抑制阴影的显现，这种维护文明的代价是降低了人类本能的创造力，也使生命变得贫乏而没有活力。但是阴影并不会由于社会的压抑而消失，反而当这种压抑过于严厉时，它会以灾难性的形式爆发。因此，最佳的处理方式是疏导而非压抑本能释放出的能量，使意识自我与阴影和谐紧密地配合工作，将个体投入到更富于创造性的活动中去。总结综上所述，集体心理的强有力的因素改变着我们的整个的世界，创造着历史的也是集体心理。以上学者认为应当使意识和无意识重新得到和谐，“我不仅是我自己，而且是一定会和他人产生关系”。这恰恰契
26、合了社会化媒体营销强调“关系”的特点，两者的契合点在电影口碑的形成中有最明显的体现。因此这是电影社会化媒体营销策略探究的第二个关注点。3 精神分析视角下的电影社会化媒体营销策略3.1营造感性氛围积极进行力比多转移电影理论家克里斯蒂安麦茨在他对电影机制的研究中观察到，电影在社会中建构自己的方式由两方面构成：一方面是影片生产、复制的工业过程，另一方面是通过模拟主体的心理过程，满足观众观看需求的心理机制的生产过程。换言之，电影人运用想象性的手法和技巧，让观众产生幻觉和欲望，最终产生对电影的需求。影片的生产保证了观众有影片可看，对观众心理机制的生产则保证生产出来的影片能被顺利地消费。这也是电影之所以被
27、称为梦工厂的原因，电影演绎着世间百态和奇思妙想，观众可以通过借鉴、参考、品味他人的生活经历来获得对生活的理解，也可收获不得亲身体验的新奇经历。从而，电影依赖技术和虚构，构成某种人们欲望的替代物，或者掩盖伤口的道具，使得欲望合法化。依据精神分析学家弗洛伊德的观点，一切视觉艺术活动的心理学根源是源于人类的性本能或者说它们的发生根源是来自于性的驱动。并非所有电影都是以探索灵与肉、爱与欲为主题的，但在电影的社会化媒体营销中，营销人员往往将受众的感兴趣的欲望诉求具象化，成为吸引眼球的卖点，因此在社交媒体中窥淫色彩的话题植入，营造感性的氛围的手法屡见不鲜。这种做法将人们潜藏的力比多转移，进而成为一种视听艺
28、术欣赏。3.1.1力比多、窥淫欲的精神分析原理阐释力比多与性冲动有关，它作为一种推动力，是个体性本能表达与满足的内在动力。人的欲望刺激不是来自外部世界，而是来自机体内部，不能得到满足的欲望被压抑在原我之中。这种称为“力比多”的原始的生命本能，也就是性的欲望，如果得不到满足亦或是排解，人就会处于一种焦虑和紧张的状态。弗洛伊德认为：力比多是一种力量，本能借助这个力量以完成其目的。人类要减轻精神上的痛苦，就必须采用“力比多转移”，也就是形成性欲的替代性满足。力比多转移最常见的形式有两种：一是梦境，二是艺术升华。“随着文明的发展，人们越来越把身体隐藏起来，这使得人们对性的好奇心总是很活跃的然而如果他的
29、好奇心从生殖器官转向整个身体的形态，它就可以被引向艺术的方（被升华）”这是这是弗洛伊德在性学三论中阐述窥淫癖时的一段阐述。处在电影院中的观影者，身处幽暗的环境，全身心地沉浸在视听享受中。看电影要求观众静默不动，作为一名隐蔽的观望者，隔离而又快乐，被不可见的视觉绳线奇妙地束缚住。观影行为虽然具有某种仪式性，是一种集体行为，但是观众彼此是陌生的，也不会相互观察。观影如同透过锁孔的窥视。电影观众就像窥视癖者，每个人的潜意识里或多或少都有窥视他人隐私的欲望，社会越封闭禁忌越多，人们的窥视欲望就越强烈。而社会化媒体的生存环境即互联网环境相较于电影院是一个“亮场”，收视行为带有明显的休闲性和散漫性。但是也
30、能满足人们的窥视欲。社交应用中有人性化的隐私设置不说，在强调差异化的时代各个社交应用的受众面相互区分，人们有选择地进入合适的圈子交流兴趣，反而更好满足其窥淫欲。 3.1.2电影宣传文本中的窥淫类别文本在语言学中释义为存在于任何空间的表意形式，因此有图像文本、形体文本等。在电影的社会化媒体营销中经常使用并易植入窥淫色彩，营造感性氛围调动观众兴趣的有以下几种类别：（1） 图像文本式指宣传海报以人物主体的形式出现，通常是身体的展示或身体独特设计，更能引人注意。潜意识因为避开了语言层面信息的过滤和筛选，视觉感知往往对大脑的唤醒速度更快，程度更高，由特写镜头将窥淫信息植入，使画面主体与浏览背景的对比更为
31、强烈，更具煽动性。如电影摇摆de婚约、危险关系的海报，满城尽带黄金甲中饱受争议的宫女服饰的超低胸设计。 图3-1摇摆de婚约电影海报 图3-2危险关系电影海报 在迎合观众潜意识冲动的电影宣传图像文本中，有两种较为明显的表现方法：第一、性感化。性诉求在广告中已被普遍运用，电影海报也作为一种广告，也出现愈演愈烈之势。性诉求在广告中的运用，是以富有有魅力的姿色、激发美感的情景吸引男人或女人，常用与性有关的画面和语言来表现，例如身穿泳装、拥抱接吻的表现等都与性诉求有关。如危险关系的海报中最夺人眼球的就是章子怡丰厚饱满的嘴唇，而她与男主角张东健一个类似接吻的站位和略显慌张的神情使得气氛变得既暧昧又挑衅。
32、海报下方一具在暗处的身体更是在半遮半掩中强化海报对性的诉求。 第二、象征化。性是人类永恒的话题但又是人们最敏感的话题。在我国长期的封建传统的性道德很大程度宣扬的是禁欲主义。如今这样的局面已大有改善，但我国几千年以含蓄为美的文化合理积淀是无法也是不可能逾越的。在电影摇摆de婚约的海报中，姚晨的两根性感的锁骨象征着婚姻中的平衡的两端，这样的设计不过分直白裸露但也颇有情趣，图意虽直观易懂但也给观众揣度的空间。（2）符号文本式分析心理学的代表人物荣格把人类的潜意识分为两类，个人潜意识和集体潜意识，认为集体潜意识是人类在种族进化中所遗留下来的心理烙印。社会化媒体每天都在产生新的流行词汇，这些流行词反映了
33、大众对某类现象或某类人共同的经验性的理解。一个社会符号的流行，看似随意，其实是在经济、政治权势力量以及主流意识形态的相互斗争之间产生的。后现代主义语境下产生的社会符号，必定是戏谑夸张、直白露骨的。在电影的社会化媒体营销当中若不能学会很好驾驭这些符号吸引眼球，寻求认同，营销效果将大打折扣。如人再囧途之泰囧凭借网络的快速发展以及网络受众与观影受众的高度重合，并靠着近百张创意类图片超百张，还包括宣传片囧游记、视觉设计“2B囧神，NB贺岁”等相关物料，强化“囧神组合”的概念。之后，颜色鲜明、性格迥异的“囧神组合”，竟成为了网民竞相创作的灵感来源，刮起了“全民P图”风，使泰囧还未上映，就受到了网络热捧，
34、连著名漫画家陈柏言也为三人创作了漫画形象。而范冰冰作为电影里的大美女则被奉为“女神”，王宝强与范冰冰这样“囧神”与“女神”的搭配，不知为多少网民提供了茶余饭后的谈资。泰囧票房的大卖其中肯定有一部分来自于观众对“女神”一词，和对范冰冰美貌的消费。（3） 情景设置式情景设置是指开发模拟电影背景或情节的新的一个系统，如电影的APP游戏、线下的真人体验活动。使参与者在无形中不断寻找能够取悦于潜意识的刺激物，从而获得满足。人们在放松时最容易进入潜意识，这一点可以从心理学家关于催眠与唤醒潜意识的众多实验中得到证实。如2011年刘亦菲主演的电影倩女幽魂的成功离不开网易网游倩女幽魂OL玩家对小倩的捧场。再如逐
35、渐成为小成本电影营销经典案例的失恋三十三天，它稳稳抓住“光棍节”卖点，线上线下齐发力，拍摄上传“失恋物语”，落地开启“失恋博物馆”，将都市小清新包装成卖点，为在高投入大片和商业性微电影之间寻找生机的小成本电影树立了一个标杆。3.1.3窥淫欲在传播机制中的参与（1）社会化媒体为窥淫行为合理化，并创造集体偷窥行为。社会化媒体也属大众媒体，受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个群体或阶层，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其年龄、性别、职业、社会地位、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一份子。各种社会化媒体看似是为受众服务，但更深层面上都是趋利的，要寻求发展必须关注受众
36、的需要，只有满足大众需要的媒体才是受欢迎的媒体，这样的媒体才能在竞争中生存下来。社会化媒体以追求经济利益为最终目标注定使窥淫行为合理化，普泛化。集体偷窥是当代社会所独有的，是社会化媒体所创造的传播盛况。社交媒体运用其迅捷、多重的传播网，使得偷窥行为不再局限于个人，而成为由大众共同参与的集体性活动。受众对事件的关注度是持续性的，从而形成了这类事件营销的规模效应。在一部新电影的宣传期，往往会伴有男女主角绯闻轶事传出，一方面，电影宣传方试图借助明星隐私不胫而走的传播力量使电影获得更高的关注度；另一方面，大众文化的功能要求它必须满足消费者对各种明星隐秘世界的窥视欲望。（2） 窥淫欲的满足形式随传播媒介
37、的发展而改变 在大众传播还未规模化盛行的古代，偷窥者必须亲自到现场，隐蔽在不易被发现的角落，所以说偷窥行为有很大的危险性，很容易在偷窥过程中被别人发现。偷窥行为能看到的内容不仅随机也很有限，未必是偷窥者所感兴趣的。而在社会化媒体的介入下，偷窥行为成为大规模的集体的行为，不管是偷窥产品的制作还是观看都体现了集体性。例如有的微博就是让粉丝倾诉私隐与困惑，充当了排忧解难的“知心姐姐”角色，微博的私信与评论功能都是参与话题互动的方式，博主在粉丝的回应中筛选出有代表性的故事继续发表，以维持整个话题的热度。这些形式在为个人提供展示隐私的机会的同时也给了读者大众偷窥他人隐私的机会。3.1.4以电影二次曝光为
38、例前文提出要在社会化媒体营销中，要营造感性氛围积极进行力比多转移，吸引受众注意，对电影产生认同，找到其期待视界，从而产生观影冲动。通常，社会化媒体营销有四种方式 ：为目标受众群定制的显示广告、与社交游戏场景融合的植入广告、利用口碑传播的体验型广告以及以应用形式进行的活动营销。社会化媒体营销的步骤通常分为五步，如表3-1所示表3-1社会化媒体营销的的五个步骤1、Touch：与用户进行广泛的接触，情感交流，社交媒体互动，了解用户的需求，提供精准的定向广告，锁定目标消费者2、Interest：使消费者感兴趣 ，通过广告创意，引起目标消费者的注意，在社交媒体中来自好友关系的信息更易被用户关注 3、In
39、teractive使消费者与产品互动，通常是通过 APP植入产品信息来实现与消费者互动4、Action 促成行动，促使目标消费者决定消费该产品或服务5、Share分享与口碑传播，将已使用产品和服务的消费者体验传播开来，对未来的消费形成影响，使口碑营销深入化。以下以二次曝光为例，分析其社会化媒体营销的运作过程。（1） 影片介绍影片基本资料表3-2 电影二次曝光基本资料片名二次曝光英文片名Double Xposure导演李玉主演范冰冰、冯绍峰、霍思燕类型爱情、悬疑、剧情片长105分钟出品公司北京劳雷影业有限公司上映时间2012年09月29日（中国）作为导演李玉向商业类型片转型的尝试，二次曝光的内核
40、，依然是一部关心人物的生存状态甚于类型化叙事的电影。影片以一段婚外恋作为切入点，以一场意外的杀人案件为拐点，娓娓道出女主角宋其惊心动魄的一次精神之旅。导演李玉对任何一段情节都以精致的画面给予别样的呈现。大量镜头近身贴近宋其，既是在揭示人物的精神面貌，又是暗示镜头所具有的某种主观性；镜头或虚或实的运用，则从摄影技巧上隐喻画面内容的真假难辨、莫衷一是；而大量的手持摄影，晃动的画面有助于在形式上刻画出宋其内心挣扎、精神紊乱的混沌境界。影片内容的一大亮点是，作为国内较少涉及精神分析的电影，二次曝光并没有令观众感到疏离，确乎是一个惊喜。因为对于精神分析和潜意识领域，无论从电影创作者还是观众的角度而言，都
41、还缺少广泛的认同。从这个角度而言，稚嫩、浅显却有勇气的二次曝光，是内部关联型智力维度在国产电影创意思维中的一次相当有意义、有勇气的尝试。（2） 营销平台的正确选择二次曝光的制作和宣发成本4500万，其中的宣发成本就超过了2000万，投资结构已经和好莱坞的主流商业大片1：1的宣发比例完全接轨。而影片的发行与推广，在结合中国市场的同时也借鉴了好莱坞的成功经验。选择正确社会化媒体营销平台对电影的营销推广有着举足轻重的作用。作为中国电影营销新模式的探索者，二次曝光从宣传伊始就开始花大力气构建立体跨界的营销体系。在电影的传统宣传手段上毫不放松，并且注重创意和形式，使常规的宣传也处处存在亮点。另一方面，针
42、对目标观众的媒体习惯、年龄分布等，又构建了与百度、中国好声音、万达电影网、张北音乐节等进行跨界合作的立体营销模式。 另外二次曝光制作了官方网站，剪辑了主题曲MV和10款预告片，制作了20多款海报，还拍摄了纪录片。制片人方励介绍说，官方网站是学习的盗梦空间，我们是一个幻觉电影，先用网站给观众一个预热，让大家感受到这不是一个普通的、平铺直述的故事。实际上，浏览电影官网是一个解开女主角幻觉、发现剧情线索、收看预告片的过程。结合电影影像为主题曲在我想起来制作的 MV在合作方优酷网上线以后，当天点击量就达到几十万，总共有几百万的点击量，在微博上的转发数量也非常可观。（3） 信息发布的内容定位第一、 突出
43、明星。在对二次曝光的宣传上，范冰冰的名字始终排在导演李玉前面，显然，制片方非常清楚这部影片的最大卖点仍然是明星范冰冰。有很多网友戏谑地点评道，这部影片可以视为范冰冰的 MV 或写真集：各种光影、各种角度、各种空间、各种造型，但华丽美艳是不变的；至于肢体的局部裸露和所谓激情场面更是应有之义。角色、形象和身体，如此高调地合为一体，应该说在当下的中国电影明星中非常惹眼。宣传方有意无意地在将范冰冰的身体在精心包装后邀请人窥视。第二、 兜售“独特”、“幻觉”、“情欲”卖点。冯绍峰与范冰冰在片中饰演一对情侣，影片里除了亲吻、拥抱戏码外，也大胆挑战诸多大尺度的情欲戏码。影片宣传方与媒体自然不会轻易放过这一话
44、题，主角的演出体验成为大众窥密的点。就连电影海报上方也有一句惹眼的宣传语“幻觉世界，为所欲为”。学者左衡对二次曝光的观众做了一定范围的调查，应该有助于我们掌握和了解观众的观影动机和接受效果。左衡选取了微博和豆瓣网作为考察对象，前者是最时新快捷、同时也相对直接坦白的意见表达平台，后者是相对小众、思想含量较大的准专业批评空间。两者的语体差别很大，但对二次曝光的判断则大体相同，归纳总结如下：第一，这是一部不好看懂的影片；第二，这是一部“文艺范儿”的影片，叙事和视听语言与主流娱乐片相比很不同 ；第三，范冰冰是最大看点。至于艺术上成功与否，意见分歧很大，大多数人认为不成功，少数人则坚持认为是杰作。 由此
45、可见电影宣传方强调的影片卖点与观众诉求并无太大出入，对宣传内容、受众的准确定位直接帮助了二次曝光凭借4500万的制作和宣发成本获得近9000万票房的回报。图3-3 电影二次曝光海报（4） 信息的互动反馈二次曝光在粗剪完成后，曾多次举行了小范围的试映，电影主创与各行各电影行业里非常有经验的媒体人、宣发人员对影片的总体营销策划提出各自的意见。据了解，二次曝光的营销团队除去包含了电影主创之外，还整合了盛世新影团队、劳雷影业团队、负责宣传执行的冯绍峰团队、协同作战的范冰冰团队以及外聘专业顾问团队在内的近60人，所有人都在交叉配合所有点位的信息推送。电影行业意见领袖在社交网站上发布影评、观影感受，为电影
46、的好口碑造势；另外二次曝光几位主演的粉丝群也起到了极大的“增热”作用，尤其是冯绍峰和范冰冰对一大批年轻观众的强大票房号召力。据悉，在影片上映前，冯绍峰狂热的粉丝们就在网络上发起了二次曝光抢票活动，并在冯绍峰的贴吧中详细预告了二次曝光片方的每一步宣传落地活动。此外，他们还深入各大院校，在校园的公告栏中张贴二次曝光海报，更有粉丝利用自家店铺的LED显示屏为电影做宣传。二次曝光首映礼上，冯绍峰和范冰冰各自的近百名铁杆粉丝亲临现场支持自己的偶像。二次曝光上映后，冯绍峰的粉丝更是自发在微博上争相晒出近千张二次曝光的票根，以实际行动去支持自己偶像的电影。可见粉丝对明星的追捧已不再是简单的喜欢和盲目的精神投
47、入。一些明星的粉丝团是具有严密组织和策划功能的团队，结合粉丝对偶像的崇拜和喜爱等情感因素，这种营销方式会影响到诸多领域。 3.2对话式营销：集体无意识推动电影评介的形成互联网从单向传播的web1.0时代进入以“用户提供内容”的更为注重交互性的web2.0 时代，互联网用户主体的“成分”也趋于从“精英”转向“草根”。社交互动中电影营销能从中获得什么好处？当下跨屏幕的互动趋势愈演愈烈，中国人大年三十开着电视机，但是并不完整的看春节晚会，而是用手机发微博，或者看微博上的春节晚会吐槽，这在说明一个事实：人们越来越习惯交互性、自主选择性，并渴望实时分享、评论。社会化媒体是及时对话的媒介，它能扩散电影的影响力和传播力。在不断对话之中，一部电影的口碑就此形成，这过程中，对电影的褒贬评价与受众集体无意识在一步步达成契合。李普曼在其著作公众舆论中认为，公众在成见的预设之下寻找对自己观点有利的印证，选择性接受信息，并维护着自我以及群体的成见，形成了一次次群体性的网络道德审判。在这里公众预设的成见正是集体无意识在暗中助其形成。个体无意识的绝大部分由“情结”所组成，而集体无意识主要由“原型”所组成。简单说来，“集体无意识”就是一种代代相传的无数同
