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1、对英文广告修辞的探讨摘要:要达到其应有的功效必须讲究音韵修辞,而英语的广告有其自身的特点。对英文广告修辞的探讨不但有利于英语学习者从事好我国广告的翻译,而且能为我国产品与国际接轨提供借鉴的蓝本。 关键词:修辞;广告;音韵;广告英语;英语翻译 在现今这个信息化的时代,随着生产和消费的增长,广告的应用日益广泛。随着改革开放的不断深入和发展和加入WTO,广告界可谓风云变幻,潮起潮落。国际品牌来势汹汹,国内品牌不甘寂寞,也跃跃欲试,要大举进军国际市场。怎样才能拥有一片自己的天下呢?首先必须对使用的语言进行深入的研究。而当今流行且通用的语言当然是英语。广告英语是现代英语的一种功能变体。为了增强广告的感染
2、力,广告的设计不仅在插图、色彩、版面编排等表达手段上刻意求精,而且十分注重词句的选择。广告Advertisement一词源于法语a (d)vert,意思是“通知”,“告知”,“报告”之意,而这个法语词是从拉丁语“advertere”经过演变而为现在的“广而告之”之意,以唤起读者对某种商品的注意,并劝诱其使用该商品的一种手段。在竞争日益激烈的市场经济中,广告更成了争夺市场份额的一个重要手段。为了达到广告实用功利的目的(散布商业信息或服务信息,或展示商品,塑造形象),在广告的运用上,人们越来越注重修辞的使用,利用其精练、准确、生动的语言,给读者以提供丰富的想象和广阔的联想,从而刺激读者的购买欲望。
3、绝大多数的广告文字都属于“鼓动性语言”,其目的是激起读者的好奇心,给读者留下深刻的印象,从而左右读者的意愿。因此,广告的词句总是标新立异,不同凡响,有意无意打破规范语言的框框。修辞格是“在特定的语境里,创造性地运用全民语言而形成的具有特殊修辞效果的语言形式”(王德春等, 1987: 27)。英语广告运用修辞的目的,和其他广告一样,旨在鼓动说服消费者采取购买行为。修辞并非舍弃广告的真实性而一味追求广告形象的可读性。真实是广告的可读性的基础;消费者的需求是可读性的出发点;产品介绍是可读性的根本。因此,广告既要在谴词造句上标新立异、新颖别致、形象生动、通俗易懂、高度洗练,又要具有很强的说服力,力求达
4、到注意价值、记忆价值和美学价值的统一。修辞是怎样在音韵的运用、词语的选择与锤炼、句式的选用、通篇布局来实现这一目的呢?对这个问题的研究有助于为我国产品走向国际化,做好广告宣传。音韵修辞是英文广告中最重要、运用最多的修辞手段。“所谓韵,指的是音韵的相同的读音”(同上),音韵是指运用各种音响特征,即语音的四种物理属性(音高、音强、音长、音色)巧妙地,和谐地,有规则地组合,使声音高底有序,节奏分明,长短适度,优美悦耳,以达到语言鲜明、生动、形象的效果,使语言具有音乐感,给人以美的享受。为什么音韵修辞在广告英语中那么重要?是因为它的美学价值。优美动听的语言具有无限的诱惑力。语言是思维的工具,依附于语音
5、这个物质外壳,人们首先通过感官感知语音这个物质外壳,广告美的音韵能唤起人们音乐的美的享受。亚理士多德曾说过,爱美是人的天性。自古以来人们一直在追求语言的交际功能与美学价值的结合。广告语言所追求的更是如此。于是,为了更好地表情达意,各种带有音韵美感的语音语调和词汇自然被人们广泛地使用于头韵、元韵、谐音双关、重复等修辞格中。凡是美的事物都能使人备感怡悦。说音韵修辞格具有美学价值,是因为它具有符合我们审美理想,能满足我们审美要求的属性。音韵修辞格的美学价值表现在内容和形式两方面。就内容方面而言,音韵修辞格的美学价值反映在它赖以存在词汇所表达的意义上。这是交际功能的体现,反映了话语行为者的语用目的。从
6、形式方面来看,音韵修辞格具有内形式美和外形式美。它的内形式美,是指它能恰当地表现内容美,使内容的美得到生动具体的形象表现,成为可观赏的“美”。朱光潜先生在诗论(1987)中说过,“音律的技巧就在选择富有暗示性或象征性的调质。比如形容马跑时宜多用铿锵疾促的字音,形容水流,宜多有圆滑轻快的字音,表示哀感时宜多用阴暗低沉的字音,表示乐感时宜用响亮清脆的字音”。音韵辞格通过不同音质和音色的语音诉诸人们的感官,引发不同的联想。勃朗宁的哈姆林的吹笛人(The Pied Piper of Hamelin)中第二节的最后两行:With shrieking and squeakingIn fifty diffe
7、rent sharps and flats这两行的shrieking和squeaking两个词不但有拟声的意味,而且是半谐音(assonance),使人想起老鼠的尖叫声。正是由于这种音韵的巧妙安排,使得对老鼠肆虐的描写显得格外生动逼真。 一、头韵头韵是指一组词或一句话,重复出现开头相同的音的一种音韵修辞法。最著名的就要算美国的Coca Cola这一商标因此享誉全球。CocaCola原文只是两种植物名,它在中国人的心中扎根还源缘于中文译成“可口可乐”,听起来既悦耳,说起来又上口,而且“可口”又包孕了中国文化的底蕴。Coca Cola,只有两个词,四个音节,却包含了三种音韵修辞手段: allite
8、ration (头韵), assonance (元韵), rhyme (脚韵)这样独具创意的广告,谁能抵抗得了其诱惑?又如,西班牙海滨的广告:Sea, sun, sand, seclusion- and SpainYou can have all this when you visit the newHotel读者读了这则广告,马上就会想起阳光、沙滩、海浪这样的美景,能不被这则广告所吸引吗?Sea, sun, sand, seclusion不但描述了一副美丽的大海、灿烂的阳光、漂亮的沙滩、幽辟的别墅,而且这四个头韵相同的词(这句话六个单词有五个都是头韵/s/ )使人就好象感觉到了海风拂面海潮轻
9、拍似的。 二、脚韵脚韵指连续几个词的词末的一个音节的元音和辅音相同,重复同一个或者近似的元音,以达到悦耳动听的效果的修辞法Spend a dime, save you time节约时间这则电器广告利用dime (美元里的角)和time (时间)元韵一样(都是/aim/),巧妙地告诉读者它能帮助你节约时间,而时间就是金钱。再来欣赏下面这则广告:WHICH MAN WOULD YOU VOTE FOR?Ah yes, what could be more dazzling than watching the candidates parade about, kissing babies and f
10、lashing winning smilesConsider the man in the top pictureHe promises to spend your tax dollars wiselyBut see how he spends his campaign dollarsOn a very fancy convertibleResplendent with genuine leather seatsA big 425-horse-power engineAnd a price tag that makes it the most expensiveconvertible you
11、can buyNow consider his opponentHe promises to spend your tax dollars wiselyBut see how he spends his campaign dollarsOn a Volkswagen ConvertibleResplendent with a head-lifted topA warranty and four free diagnostic check-ups that cover you for twenty-four months or 24, 000 milesAnd a price tag that
12、makes it the least expensive convertible you can buySo maybe this year youll find a politician wholl do what few politicians ever do:Keep his promises before he is elected咋一看,这则广告好象是在谈论竞选似的。其实这是风靡全球的德国大众汽车做的广告词。广告宣传的目的在于促使消费者购买商品,因此要借用修辞及修辞手段对商品的优点以及与同类产品相竞争的优越性进行渲染。在这里作者巧妙地利用竞选来比喻自己的产品同其他产品的竞争,生动、形
13、象。在这则广告里作者还用了许多修辞手段。第一行里的脚韵就有dazzling, watching, kissing, flashing, winning这些词。这些词都是-ing这一脚韵。这些表行为的言词造就了一副耀眼夺目轰轰烈烈的竞选场面,实际是在暗示大众汽车与其他品牌的角斗,而角力的结果在后文中有清楚的交代大众汽车是赢家(winner)。 三、比喻语言学家理查兹曾说:“人们时时刻刻都在运用比喻,我们不可能流畅连贯地说上三句话而不用一个比喻。”这充分说明了比喻在表达中的重要性。语言是文化的载体,比喻往往负载着强烈的民族文化色彩。比如中国人说“说曹操曹操就到”,这是汉民族历史文化的产物,而英语中
14、的对应谚语却是:“Talk of the devil, and he is sure to appear”或“Speak of angels, and you will hear their wings”而英文却带有隆重的西方宗教色彩。在广告中,比喻的作用是增强语言的具体形象性,有助于帮助消费者对产品建立好感,或者感情上的交往。例如美国AMWAY保险公司的广告运用了明喻,寥寥数语却洋溢着热诚,将该公司高质量的服务和顾客对它的信赖表现得淋漓尽致。Some people are as reliable as sunriseYou can see it in their smiles, feel i
15、t in their handshakesYoucan tell their lives are fulfilling, their Work is re-wardingThese are Amway peopleHard-workingAmericans you can count on to give their bestEveryday(r) AMWAYWere your neighbors(r) 31989, AMWAY CORPORATION, USA在这则广告里,美国的AMWAY保险公司被比喻成太阳,使人联想到太阳带给人们的温暖的美好感觉,深得人心,令人信赖的目的就达到了。这里的s
16、unrise就具有深刻的西方民族文化色彩。在英语里面, sun, sunrise, summer,这些词常常赋予积极向上热情的意义。例如Shakespeare就有这样的诗句“Shall I compare thee to summer day ?”用来表达对所爱的人的热爱。利用比喻建立产品形象,使产品的商标成为消费者的一种追求.如下面广告中“CornFlakes”=Sunshine:唱词(Sung):This little girl knows lots of tricksShe knows that sugar and sunshine mixAdd the milk and now you
17、 knowHow little girls eat sunshine这则广告利用优美动听的歌曲形式使Sunshine这一广告品牌深入人心。这里起作用的仍然是sunshine这个词所具有的象征意义。广东旭日东升广告传播有限公司的英文名称RISUN ADVER-TISING就很好地利用了英语关于sun这个词的文化内涵,达到了提升自己品牌的目的。 四、双关英语广告中另一个常用的音韵修辞格是双关语。双关语分为:语义双关和谐音双关。语义双关是指双关包含在话语的语义中;谐音双关是指双关在语句中利用字、词的读音关系与另外字词相同或相近。因谐音关系,看起来似乎讲这件事,其实却讲另外一件事。如李商隐的诗无题里的
18、“春蚕到死丝方尽,蜡炬成灰泪始干”这里的“丝”,谐音“思”,一个“丝”字即表达蚕丝之意,又表达相思之意,一明一暗,一真一假,既引人注目,又能引起联想。正因为双关的上述特点,双关的修辞手段是广告作者十分偏爱的表现手段。美国“时代”杂志(Time)为了扩大读者量,推销杂志,征求订户,做了这样一条广告, time一词采用的就是双关的修辞手法。Earn Extra Money Becomes A Campus RepTIME is money while you re in collegeAnd how much you earn is up to youBecome a Campus Rep for
19、 your school and see how easy it is to make extra money income by distributing campus subscriptions cards for the Time Incmagazines这里time有两个意思即“时间”和“时代”,作者大写time,一方面强调了其专有名词的特点,暗示其为杂志名;另一方面利用意义双关的time(同时具有时间的意义)一词,达到了把时间和时代杂志联系起来的目的。利用发音相同的词或多意词以及标题和插图的关系等,有意识地造成歧义,使些词变成双关语,增强修辞效果,有利于产品名的联想和记忆:Shes
20、the nimblest girl aroundNimble is the way she goes,Nimble is the bread she eatsLight, delicious,Nimble这里nimblest girl (聪明的姑娘)是拟人,描写产品的特性,接着的三个nimble都是产品名,中间两句是排比。同时利用nimble既有“聪明的”的含义,同时又是产品名,来达到双关的修辞效果。 五、排比在广告语言中,排比修辞格可使内容表现得更为突出、更为鲜明,层次更为清楚,节奏更为明快。这在下面的广告中可以看得十分明显:We PromiseWe promise that every c
21、ustomer will love their Passat handles and cornersYou ll love the comfortable interior and large cargo spaceYou ll love the standard air conditioning, four - wheeled disco brakes, and height - adjustable steering column You ll love the Fahrvergnugen driving experience这是德国大众汽车公司推出的Passat小车的广告。广告作者在广告
22、词的第一段中,连续使用了“Youll love”(您一定会喜爱)的排比句,将Passat小车的特点鲜明而又清楚地表现出来,增加了广告的记忆性。 六、重复重复使用同一词语或语句,这样的修辞在英汉两种语言里都经常使用。如知否,知否?应是绿肥红瘦。(李清照如梦令(一)Dont you know,Dont you knowThe red should languish and the green must grow?重复在广告中也是常用手段,因为它能利用音节、单词、短语、甚至句子的重复,给读者留下深刻的印象。知否,知否是重复,译文dont youknow, dont you know也是重复。上面的第
23、一则大众汽车广告里充分体现了重复的魅力。有音节的重复:four free,这是头韵/f/的重复;dazzling, watching, kissing, flashing, winning这五个词是尾韵的-ing的重复;spend, spend,dollar, dollar,convertible, convertible这是词汇的重复;更有句子的重复:He promises to spends your dollars wisely, He promises to spends your dollars wisely。作者通过重复,很好地处理了商品、特征、顾客三者之间的关系。Volkswag
24、en告诉了是什么商品,convertible, genuine leather等说明了产品的特征,dollar, wisely, spend等词表达了商品、顾客之间的关系。又如美能达相机的广告口号: Monita, finest to put you finest前一个词finest修饰的是产品,后一个词finest是赞美消费者的。两个单词的重复使广告的音响和效果达到了高度一致。再看另一则关于电话交换机的广告;Extend the Power of your Extensions No more telephones: more capabilityOur NEAX- 12 Electroni
25、c PBX helps you extend the power of every extension you have with greater features and better communications managementIn fact, one of our features lets you literally extend any extension whenever you re not at your desk在这样短的一段告里, more, extend, extension各重复两次,而且还是头韵,这些手段充分突出了产品的特性,给人以深刻印象。重复还可以是无声的。
26、在美国New Jersey (新泽西)州的一家电影院,在放电影的时候,每隔五秒闪现一下“Get Popcorn”和“Coca Cola”的字幕广告。六周以后, Popcorn的销售量上升57%,Coca Cola上升18%。 如果商品的目标是国际性的,首先要克服的就是语言障碍。对英语广告的研究,必须从国际跨文化传播的角度,对目标语的社会组织、思维模式、角色定位、空间的组织和利用、时间观念、非语言表达等多方面进行研究。只有在产品和广告宣传的观念、文化、价值被广泛得以认同,才能够在激烈的竞争中立于不败之地。研究英文广告的特点,运用广告写作技巧,运用丰富的语言修辞手段,准确、生动、形象地表现商品的特
27、征、性能及其内涵,必将有利于我国产品走向国际市场。在广告语篇中始终要考虑怎样处理好商品,商品特征和顾客的关系,只要处理好这三者的关系才能称得上好的广告。美国的米勒啤酒在进军德国的时候,用了这样的一句广告词“Crazy peopleGreat beer”(狂人的顶级啤酒。)这则广告以近乎嘲讽的口吻,深动形象地表达了人们对米勒啤酒的狂热,从而使得此品牌变得更加坚不可摧,达到了提升该品牌在德国的市场占有率。又如北京的一家五星级宾馆的英文广告的题目“Here you are, sirYou re in Beijing”,就是运用委婉的修辞手段,向消费者介绍其优质服务和先进的设施,而语气就象在同一位挚友
28、亲切交谈一样。 参考文献:1 Burton, SH: The Criticism of Poetry (Lonman, 1982)2 Brook, GL: Varieties of English (Macmillan, Norfolk,1979)3 Crylstal David&Davy, Derek: Investigating English Style(Lonman, 1974)4 Millar, Tobert & Curri, Tan: The Language of Poetry(International Education Books, London, 1978)5王德春.辞格与词汇Z.上海:上海外语教育出版社,2001.
