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1、题目：微博营销价值研究 一、前言部分1974年，格兰诺维德采访了波士顿郊区几百名技术工作者，详细了解了他们的就业经历。他发现至少有一半以上的受访者都是通过个人关系来谋得工作的，而让他感到意外的是，这些利用个人关系而找到工作的人中，只有167与自己的求助者经常来往，有556的人只不过偶尔见到求助者，甚至28的人很少见到帮自己牵线的人。为此，这位知名的社会学家生造了一个精辟的短语：弱链接的威力。弱链接的效果为何会比牢固的亲友关系更强大？此后，相继有大量的数学论证和社会学试验解释，“强链接”往往形成一个个小圈子，而通过“微弱关系”，不同地方的人可以得到不同的信息，从而编织成张更大的网络，这就是弱链接
2、的威力所在。（陈婧，2010.07）企业正常的广告告知，即使在央视，被聚焦关注和持续议论的可能性极小。你会发现，社会已经观点化、娱乐化、时尚化了。所以，现在想吸引眼球，需要花更多的工夫。事件营销能吸引人的关注，越有社会影响的的新闻信事件越能吸引公众的目光，会有更多的人关注及发表自己的观点。而微博提供的恰是观点碰撞。微博营销好比是组织了一场传播圈的围观和表演，很热闹，很激烈，很娱乐，很时尚。能吸引很多眼球。（陈惠民，2010.4）微博营销是通过若连接的功效达到1传n，再到n传n的一个扩散宣传的效果，从而达到广泛传播的目的；微博相互联系比较密切的是有共同关注的话题的人群，微博营销对于目标市场的选择
3、有更加明确的参考信息。二、主题部分（一）微博营销的概念企业博客营销的概念目前并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。企业博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。企业开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播来传递营销信息。微博营销是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台。（邱霞，2010.06）微博是口碑营销的绝佳地。原因有三个：首先，微博里都是一个一个活生生的人，一个一个活生
4、生的用户；再者，对产品的只言片语的感受才是最真实的感受；第三，微博的核心就是转发，不停的转发。综上可知，探索微博的营销价值，具有积极的意义和应用。（二）微博营销的优势 1、微博有很强的互动性，可以扩大在人际圈的影响力。这一点不仅适用于普通人，可适用于明星、名人、企业家等等。微型博客上是采取的是可以点对点交流，也可以一点对多点的“follow(跟随)”方式。它是随机性和固定性的结合。首页上通常随机滚动用户们最新跟新的文本，遇到你感兴趣的人，只需要对他或她点击follow或者关注，就可以即时看到对方的更新，可以互相关注，也可以单方面关注。可随机关注，结交朋友，也可以搜索自己熟悉的朋友同事或者名人。
5、在Web浏览器和手机中都可以方便地管理自己的好友。移动终端提供的便利性和多媒体化,使得微型博客用户体验的粘性越来越强。相对于传统博客，微博的关注更为主动，每一个微博用户都会有固定的传播受众群体，或多或少，而传统博客的受众是不确定的。因此，在品牌推广、明星效应的传播等方面，微博的商业价值非常之大。 2、微博的传播方式不再是传统媒体的“线性传播”（one to one），而是一种“裂变传播”（one to N to N），它的传播速度和广度是最大的。微博具有“一键转发”功能，看到好的讯息可以直接转发。如果起初发布信息者的关注者只有几十人，一旦被关注者多的用户继续转发，看到这条讯息的人将迅速增长到上
6、万人。（申诗逸，2010）双向互动和单项互动的有机结合，使得微博同时满足了上网人群的几大需求：了解最近咨询，参与讨论自己感兴趣的话题了解朋友的动态并保持联系，以及关注名人明星等等。微博的出现不仅为广大互联网用户提供了全新的休闲娱乐和人际交往方式，还成为了一种在很多方面优于现有媒体的营销平台。互联网日益个人化、扁平化、去中心化，微博应运而生，使互联网正在形成新的个人平台中心，用户获取信息的成本得到极大降低，传统的营销方式对用户的影响也正在不断减小。对比以往的互联网产品，微博具有其特有的优势。对比SNS，微博的公开性和传播信息的特点，让它更容易做植入营销，更容易让企业找到“沟通点”。而用户交流信息
7、的主动性，会让它们对这种“沟通”更友好，而不像SNS那样更私密、更个人化，会更抵触。与传统博客相比，微型博客放大了手机用户的使用潜力，它主要支持文字、图片，信息传播更为快捷、广泛，体现出相对广度。微博受接收终端制约，页面相对简洁。由于先天因素，它自发的组织性不强，因此在聚合上就存在一定的困难。但是，微博也根据自身优势尝试每日推出不同的热点话题，鼓励用户参与和交流。其信息发布方式和界面分布更方便用户链接和转发，使用户间实现互动变得更为简单、便捷。传统的营销方式往往跟不上时代的发展，微博的出现和发展已经促使一种全新的新媒体营销模式出现，那就是微博营销，下面将对微博营销的策略进行探讨。（三）企业微博
8、营销的应用这种具有网络社群能量的微博客很少被国内内企业所用，值得网络团体开发、勇敢尝试，找出可以运用在企业营销战略上的模式。8月25日，诺基亚在其官网，新浪微博和人人网等刚站上同时举行了N8全社交网络发布会。截止当天下午6点，仅在新浪网站上就吸引了超过55万的独立用户登陆微博发布会页面，由此产生的转载和评论超过200万条，覆盖至少800万新浪博友。诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东告诉广告主记者，到9月2日为止N8在网上和在线下寺卖店已付款的预定，就已经超过9000台。达无疑是一次非常成功的推广活动。1、名人制造病毒。与黛米摩尔姐弟恋而出名的好莱坞影星艾什顿库彻，2009年4月与围际传媒巨
9、头CNN打赌，看谁能率先在Twitter上拥有100万名追随者，结果库彻在4天内胜出，这一事件让Twitter一举成为主流媒体。微博客的基本规则是关注与跟随，统汁数量级的大众愿意跟随的必然是名人。由“跟随名人”这种模式。完伞可以衍隹出短信的新的订阅方式，形成实质性的盈利模式。2、即时制造新闻。印度金融重镇孟艾惊爆恐怖攻击造成逾百人死亡后，CNN等荚国主流媒体争相报道，同时网络上也涌现人量第一手的信息，人们通过大量的微博客网站，踊跃传递报道、照片、视频等。原生态的来自民间的即时新闻通过手机与微博客的结合得以广泛传播。这样的信息具有及时、真实的特征，更具草根性和亲和力。忙碌的城市生活也培育了广大的
10、白领用户浮躁的阅读习惯，他们往往只读标题和摘要，对于有兴趣信息才会细细阅读，而微博客的140字的信息方式符合这类人群的需求。3、渠道培养品牌。星巴克斥资数百万美元在六个城市中开展了招贴画营销计划，而且利用社交网络的力量激励人们寻找的星巴克海报，并让人们在第一时间将其图片张贴到Twitter上。这不仅可以很好地推广品牌，而且还能鼓励人们搜索星巴克的广告信息。细分、垂直的优势为市场提供了精准的客户群体，继而可以实现精准的广告投放和互动营销，促使微博客尽快实现盈利。好的微博客话题也町以在微博客进行品牌传播。（四）微博的营销策略 随着web20时代的到来，如今的企业在做生意时，不得不更多的依赖互联网。
11、企业想要关注用户，了解用户需求，就必须具备在互联网环境中传播和塑造品牌的核心竞争力。尤其是互联网公司，其顾客群体本身就根植于互联网之中。运用网上工具进行营销，才是最为行之有效的方法。 1、研究目标受众。 以Twitter为例，好的Twitter用户能提高个人美誉度，他们发帖讲述有趣的故事、消息，吸引了大量跟随者阅读。随着用户个人名气的增加其中的一部分也不可避免地影响到了所在公司。在此基础上，Twitter发布有关公司的各类帖子，如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答Twitter用户关于企业品牌的各类问题，同样也会获得跟随者的追捧，无形中提升了公司的知名度，用这种方式开展网络营销，是微博最直
12、接的价值体现。 以新浪微博(http：/ 2关注热门话题。进入热门话题讨论能让较多的人看到你的微博讨论曝光率比较高。但是刷新比较快，如果你的讨论内容能够吸引到别的用户，他们就会转发你的微博或者添加你为关注。3改进搜索引擎服务。 比如新浪微博在搜索用户时。即使是用户名，也没有生成链接，无法直接点击。没有搜索自己消息的功能，不方便用户调用自己的信息。此外搜索的关键在于分词的良好，以及搜索结果的排序。其次还要考虑的问题是：这个结果排序为何？不能简单地按照时间排序，要根据这条信息的实际质量(比如评论数)来进行排序。（杨柳，2010）4、病毒式广告称霸社交媒体常用社交媒体的用户经常都会使用分享功能，基于
13、分享功能广泛的传播面，大量的文章，图片相册，视频通过用户之间的分享而达到传播的目的。这种病毒式传播就是给你提供有价值的服务或商品(或者自主发现)，然后让你利用个人影响力及诚信度主动进行传播。病毒式传播在社交媒体上广泛流行并应运而生了病毒式广告，病毒式营销等名词，当社交媒体遭遇广告盈利危机的时候，病毒式广告可以从其本身特质上为赢利找到突破口，同时社区化的优势也可以为未来社交媒体的盈利带来优势。病毒式广告在社交媒体上并不少见，强大的分享功能为它的传播提供了便利，用户主动分享视频网站上的新奇，趣味，感人广告，上载有摄影师作品的相册，个人品牌相关帖子或相册，视频，转发个人状态，互送校内礼物，分享文章，
14、邀请功能，植入小游戏内的虚拟物品，好友参与活动后的参与链接等全是病毒式广告的传播形式。要能够使广告达到病毒式的传播并且有一定的影响力同时还能为广告运营商带来切实的利益，社交媒体必须抓住这一点切入。（五）微博营销的价值 1、张阳、黄峻磊在浅谈“微博”的兴起与网络营销价值中的阐述的微博营销的价值：借势“微博”提升个人名气，同时提升公司知名度。以国外Twitter网站为例，好的Twitter用户能提高个人美誉度，他们发帖讲述有趣的故事、消息，吸引了大量跟随者阅读。随着用户个人名气的增加，其中的一部分也不可避免地影响到了所在公司。Twitter提供了一套提升个人信息及其所属企业信息的方案，这有助于提高
15、这些企业的名气，因为人们认为它们雇佣了有影响力的管理人员。在此基础上，Twitter发布有关公司的各类帖子，如企业成就、新闻稿或推广网站的链接，回答Twitter用户关于企业品牌的各类问题，同样也会获得跟随者的追捧。无形中提升了公司的知名度。用这种方式开展网络营销，是“微博”最直接的价值体现。（张阳、黄峻磊，2009）以更低的成本维持顾客关系。企业管理者可以借助“微博”平台发表观点，读者可以发表评论，管理者可以回复读者的评论，因为“微博”的实时实地性，管理者与读者的沟通会更及时，更便捷，因此可以更好地维持与顾客的关系。 “微博”可以降低网站推广的费用。Baidu、Google、Yahoo等搜索
16、引擎有强大的博客内容检索功能，可以利用”微博”来增加被搜索引擎收录的网页质量，提高网页搜索引擎的可见性。利用这一优势只要在“微博”网站上开设账号即可发布文章，而且目前发布“微博”文章都是免费的。另外，当一个企业网站知名度不高并且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，此时则可以利用“微博”为本公司的网站做链接。最后，企业管理者还可以在”微博”内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的，这样的“微博”推广成本低，且在不增加网站费用的前提下，提升了网站的访问量。2、微博的商业价值微博客的商业价值体现于客户服务。微博客可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产
17、品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间，网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是微博客户服务取得成功的关键。微博客的商业价值体现于互动形式 （跨地域，实时性）。与传统的互动营销相比，微博客的互动形式可以打破地域人数的限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参与者，更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟通，更加深度的交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻。 微博客的商业价值体现于硬广形式。刺激用户热情，以许可式、自主式进行广告，根据兴趣爱好人群，定位精确，营
18、销效果更好。 微博客的商业价值体现于公关服务。企业舆情监测 ，营销团队可通过微博客平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问；企业的危机公关维护，如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息尽快淹没，使企业的损失降至最低。 三、总结部分微博的更新速度快，甚至某种程度上比google、百度更为强大。微博营销便于拉近与市场的距离，找到新客户并与之进行互动，无需刻意就能制造与你的公司有关的热点话题有效推送消息，有助于Google、百度等收索网站的排名，有时能进入首页搜索结果，为网站带来流量，通过消除预算或地理障碍来极大丰富数据库。一方面，企业能通过微博的
19、搜索功能为企业提供丰富的客户、竞争对手和其他行业信息，及时掌握业界的舆论动态。另一方面，“微博”可以降低网站推广的费用。只要在“微博”网站上开设帐号即可以发布内容，而且是免费的；甚至还可以利用微博为本公司的网站做链接。目前，全球的微博均未实现大规模盈利，仍然在探索有效的商业模式。相对来讲海外微博产品步伐更快一些，比如Twitter,通过企业应用、运营商合作、广告、虚拟货币等方式已经获得少量收入。国内大多数微博依然处于发展初期阶段，适合自己的盈利模式仍需挖掘。叽歪网创始人李卓桓曾经表示，现在微博网站能做的就是“继续积累用户，形成规模效应，等待市场机会”。由于微博在精准化、互动性比传统营销更胜一筹
20、，而且人气不断高涨，相信会有越来越多的企业选择微博式的营销方式，从而最大限度地开发微博的营销价值。（邱霞，2010）当然，也必须看到微博的即时信息传播更为快速，由此而引发的公关危机状况也会更加的恶劣。玛氏公司旗下的彩虹的微博曾经一度失控而出现了大量的暴力黄色内容，还有很多竞争对手抢注品牌帐号来发布恶毒信息的先例。对于刚刚起步的中国企业来说，需要探索的东西还很多，路还很长。四、参考文献1陈婧，微博弱链接的营销威力，中国新时代，2010.072陈惠民，微博，营销新阵地？ 理财。2010年4月3邱霞，微博的营销价值探索，商品与质量理论研究，2010.064刘家才，企业开展博客营销的价值剖析，商业时代
21、，2008年第31期5申诗逸，论微博的传播特点与推广，青年文学家，2010年第14期6胡渺，企业微博营销七项注意，广告主市场观察，2010年第9期7杨柳，微博时代的网络营销策略，商场现代化，2010年4月8郑远芳，浅析博客营销存在的问题及对策，经济研究导刊，2009年第4期9杨卉，浅谈病毒式广告在社交媒体中的运营现状和发展策略以人人网为例，企业家天地（下旬刊），2009年11月10 郑如霞，杨燚。网络营销与传统营销，商业经济与管理，2000年第5期11潘佳佳、蔡之国，微博客盈利模式探析，东南传播，2010年第8期12新智诚，企业微博营销术，现代企业文化，2010.0713白晓晴，微博互动营销的优势及策略分析，企业技术开发（下半月），第29卷第lO期14郑娜，微博营销:我们如何围好这条围脖? 中国商界。2010年第2期15王佳，“微博”营销的风险与机遇，企业科技与发展，2010年第15期16张阳，黄峻磊。浅谈微博的兴起与网络营销价值，商场现代化，2009年9月17杨速炎，微博营销:140字的淘金游戏，上海信息化，2010年7月18唐娜，广告主微博营销面面观，广告主市场观察，2010年3月19贺方泓，周刚。微博客核心竞争力浅析，东方企业文化，2010年4月
