怡泉+C桂林市场营销策略研究本科毕业论文.doc

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1、编号： 毕 业 论 文题 目： 怡泉+C桂林市场营销策略研究 学 院： 专 业： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 职 称： 题目类型： 理论研究 实验研究 工程设计 应用研究 软件开发2014年 6 月 8 日摘 要营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重要的环节。在我国企业从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一个前所未有的高度。无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能，注重实际条件下的营销创新，成为每个企业特别是资源有限的中小企业所必须面临的挑战。市场营销理论、企业战略管理理论等是本文运用的主要理论工具，国内饮料市场的现实背景

2、作为M企业实施战略的具体环境条件。本文遵从由个性推及到共性，透过现象分析本质，坚持理论联系实际的原则，综合考虑企业实际情况和现实环境条件。按步骤，按阶段，按具体情况，紧跟M企业特点，分析营销策略的制定一般方法和具体方案。关键词：营销策略；饮料；消费者行为 Abstract Marketingstrategy is an important part ofthe enterprise implementation of the strategic plan,is an importantlink in the enterprise management.Inour country enterpr

3、ise changeprocessfrom production concept tomarketing concept,marketing has been raised toahitherto unknownheight.Numerous success stories tell us,to develop an appropriate marketing strategy,the best use ofthe functions of marketing,focusing on marketing innovation under actual conditions,become eac

4、henterprise especiallymust facethe challenge ofthe limited resources ofsmall and medium enterprises. Marketing theory,strategic management theoryis the main tool in this paperusing thetheory ofenvironmental conditions,therealistic background of the domestic beverage marketas a strategy for M enterpr

5、ises.In this paper,followedbypersonalityextends to thegeneral,through the phenomena of nature,adhere tothe principle of linking theory with practice,considering the actual situation of enterprises andrealistic conditions.Step by step,stage by stage,according to the specific situation,followed by M e

6、nterprises,analyzing the marketingstrategy ofthe general methods and specificscheme.Key words:beverage；consumer behavior；marketing strategy目 录引言11 绪论21.1 研究背景21.2研究意义32 理论综述32.1 软饮料32.2 SWOT分析法32.3 4P营销组合策略43 怡泉+C市场营销环境分析53.1 国内环境53.2桂林市场分析63 顾客消费行为分析103.1 调查方案设计103.2 调查总结204 公司自身情况分析204.2 怡泉+C品牌简介2

7、14.3 营销状况分析224.4 存在问题和营销策略分析234.4.1 产品策略234.4.2 分销策略244.4.3传播策略244.5 怡泉+C的SWOT分析254.5.1优势(Strength)254.5.2劣势(Weakness)254.5.3机会(Opportunity)254.5.4威胁(Threat)255 “怡泉+C”营销策划265.1 产品策略265.2 定价策略275.3 分销渠道275.4 促销策略275.4.1总体营销计划275.4.2广告效应强295.4.3促销宣传306 结论31参考文献32致 谢33附 录34引言随着人民生活水平的不断提高，人们对于食品消费的要求越来

8、越高。维生素C在我们的日常生活中往往起到了不可或缺的重要作用，社会对此也持续保持着各方位的高度关注。维C,又叫L-抗坏血酸，是一种水溶性维生素。食物中的维生素C被人体小肠上段吸收。一旦吸收，就分布到体内所有的水溶性结构中。不仅对人们的身体有促进生长、增强免疫的功效，还能对坏血症等系列后天疾病有显著疗效。 “怡泉”+C是可口可乐全新上市的一款柠檬味汽水。“怡泉”+C柠檬味汽水除了拥有清新的柠檬味口味外，更添加了维生素C，给消费者一种全新的饮料选择。此外，其独特的瘦长瓶型，配合鲜亮的柠檬黄色，加上“英伦经典源自1783”的广告语，给人一种非凡的经典时尚感受。据了解拥有224年历史的“怡泉”Schw

9、eppes以其绝佳的品质深获英国消费者信赖，同时在世界各地拥有着许多忠实的消费者。无论是单独饮用或是加入调酒，极佳的口感都会是优质的享受。在我们的调查与研究中，食品饮料行业上升很快，我们看好行业快速增长背景下的饮料市场。特别是在桂林经济继续维持快速增长的背景下，居民收入和购买能力持续提高，这成为桂林消费增长，尤其是桂林食品饮料消费品消费增长的强大动力，并且这种趋势在未来的几年内还将持续。因此桂林饮料的消费存在进一步向具有更高营养价值、更安全、更便利、更高档的空间发展。 本文通过资料的收集和实践观察，从整个行业的角度探讨一个企业的营销策略，经过发现问题、提出问题并解决的问题的过程，提升自己理论写

10、作水平。 希望通过这次对可口可乐桂林分公司营销策略的探讨为其今后的发展提出一些有实际性意义的建议。检验了大学四年培养的营销思想和营销眼光。运用所学市场营销理论，结合自己在公司的实践经历，思考实体企业在营销策略上的基本思路和具体做法，学会浅析任何一家企业在营销策略上的成功和失败之处，并且能够提出自己的一下看法和建议。 1 绪论1.1 研究背景我国是茶饮料的故乡，饮料文化源远流长。尤其这二十多年的改革开放，随着“可口可乐”和“百事可乐”的进入、传播与推动，我国饮料市场异彩纷呈，琳琅满目。碳酸饮料、果汁饮料、植物蛋白质饮料多种饮料纷纷亮相，并随着国民收入的提高和消费观念的改变，已被越来越多的人接受和

11、消费。由于近年来我国软饮料行业保持高速发展，已成为我国发展最快、最有潜力的产业，巨大的市场和丰厚的利润使得加入其中生产的企业日益增多，竞争亦日益加剧。然而，目前我国饮料市场还存在不少问题，市场比较混乱，主要表现为：1、饮料品牌分散。2、低层次竞争泛滥。3、渠道管理混乱。4、国内企业竞争力明显落后。因此，鉴于中国多数本土饮料企业起步晚，经验还不丰富，生产混乱，效益不高的状况，研究管理先进运作成熟的饮料企业尤其是像可口可乐这样优秀的国际著名企业的成功经验对于提高我国整体饮料行业水平无疑具有重要现实意义。在飞速发展的今天,食品饮料行业上升很快，大部分人看好行业快速增长背景下的饮料市场。在桂林经济继续

12、维持快速增长的背景下，居民收入和购买能力持续提高，这成为桂林消费增长，尤其是桂林食品饮料消费品消费增长的强大动力，并且这种趋势在未来的几年内还将持续。因此桂林饮料的消费存在进一步向具有更高营养价值、更安全、更便利、更高档的空间发展。数据显示桂林饮料制造业的销售收入和利润2006年保持了持续的增长趋势。饮料制造业则分别增长了21.13%，保持了较快的增长速度，也是销售顺畅的结果。预计饮料业今年和未来的几年将保持超过18%的增长速度，销售均价也可能略有上升。从饮料的几个主要子行业今年的数据看，葡萄酒、白酒销售收入增长居于前列分别为26.51%和25.73%，其次是乳品饮料为24.02%，碳酸饮料增

13、长19.3%，其他非酒精饮料增长22.1%左右，啤酒增长16.17%。从行业收入的纵向比较看，葡萄酒行业销售收入波动比较大，白酒行业销售收入从2005年开始出现了趋势性的加快的迹象，碳酸饮料、茶饮料、水饮料增长幅度增大，啤酒行业销售收入增长比较稳定，但是绝对速度仍然不高，乳制品行业销售收入增长速度略有下降。但是受到各种因素影响，销售毛利率和利润总额增变化比较大。1.2研究意义（1）通过资料的收集和实践观察，从整个行业的角度探讨一个企业的营销策略，经过发现问题、提出问题并解决的问题的过程，提升自己理论写作水平。 （2）希望通过这次对可口可乐桂林分公司营销策略的探讨为其今后的发展提出一些有实际性意

14、义的建议。（3）是检验大学四年培养的营销思想和营销眼光的方法之一。运用所学市场营销理论，结合自己在公司的实践经历，思考实体企业在营销策略上的基本思路和具体做法，学会浅析任何一家企业在营销策略上的成功和失败之处，并且能够提出自己的一下看法和建议。2 理论综述2.1 软饮料酒精含量低于0.5%( 质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶剂或乳酸饮料生产过程的副产物。据了解，目前市场上的饮料产品主要是碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料、茶饮料和果蔬汁。2.2 SWOT分析法SWOT（Strengths Weakness Opportunity T

15、hreats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象紧密相连的各种显著内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查，然后列举出来，并依照矩阵表格形式排列，然后用以系统的进行分析的思想，把各种影响因素互相匹配起来加以分析总结，从中得出一些相应的结

16、论，而这样得出的结论，通常会带有一定的策略性、战略性。2.3 4P营销组合策略4P是指营销组合策略，是营销学名词，由美国营销学学者McCarthy教授在20世纪的60年代提出：产品、价格、渠道和促销,4大营销组合策略的简称即为4P。产品（Product）、 价格（Price）、 渠道（Place）和 促销（Promotion）四个单词的第一个字母一起缩写即为4P。在市场营销专家们看来，企业的任何策略都必须通过营销策略的组合来实现。(1) 产品策略（Product）主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规

17、格, 还包括服务和保证等因素。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品 一般而言，产品会在5个层次上同时进行斗争，但是，在不同的营销阶段或者不同的市场环境下，产品层次会有所不同。而对于市场刚刚出现的新产品，市场竞争将会集中在核心产品上，而随着产品生命周期的演变，竞争的重心会逐渐转向附加产品，基础产品，期望产品，以及潜在产品上。对于在大部分的消费品，在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的在市场上的竞争都将会集中在潜在产品和附加产品上。(2) 价格策略（Price）主要包括基本价格、折扣价格、付款时

18、间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 分析市场价格的目的，在于全面的掌握企业的市场营销特性，并预测出今后市场价格变化将于对市场的影响程度，为分析市场销售能力与制定市场营销策略组合提供必要依据。在市场环境分析之前要进行目标市场价格的调查和分析，然后在根据调查的结果，从行业发展动向，消费者购买的行为企业自我的能力等三方面进行价格分析。企业的目标是企业制定价格策略的逻辑开始，企业制定产品价格时，首先要知道产品价格，在特定的产品中想要实现什么目标，公司或企业的目标越是明确，价格策略的制定越加容易。而不同的企业或者说同一企业在不同的环境和发展阶段都会赋予产品不同的目标，企业根据不同的产品

19、目标就可以制定相应的定价策略，然后企业再根据定价策略就可以设计正确的定价方法。(3) 渠道策略（Place） 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括环节、仓储、场所、途径和运输等。 一般来说，营销渠道策略要解决以下几个问题： 经销商的选择和渠道级数。 渠道的服务水平和内容。 渠道的管理和控制。 生产商对经销商的支持。(4) 促销策略（Promotion）促销组合，是指企业使用各种信息的相应载体与目标市场进行沟通的营销传播、推广活动, 包括营业推广、广告、人员推销和与公共关系等等。 促销

20、是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息，帮助用户或消费者了解产品及功能给他们带来的好处，从而引起消费者注意，产生兴趣，用来实施购买的行为过程。因此、促销的实质就是买方和卖方之间的信息交流与沟通，它促销一般通过营业推广、广告、人员推销和与公共关系，这4种主要工具和手段实现交流与沟通的目的。这4种形式的相互统一和互相独立活动就构成了促销组合。企业一般会根据促销目标和四种工具的优缺点、促销战略、产品种类、购买者准备阶段和产品的生命周期所处的阶段等进行组合选择。3 怡泉+C市场营销环境分析3.1 国内环境中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、

21、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹。由于历史的原因，东部地区环境较为开放，经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。所以，可口可乐若想进一步开拓中国的

22、市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大可口可乐在中国的销售范围，扩大可口可乐在中国的影响，自然就增加了销售额饮料是我国食品工业中发展最快的行业之一。其中软饮料工业发展迅猛，软饮料产量每年以24的速度增长，软饮料工业已成为食 品工业中最有活力的组成部分。1980年全国饮料总产量不足30 万吨，1985年上升到100万吨，1991年突破400万吨，至1997年产量达到1069万吨，1999年全国饮料总产量为1186万吨，实现了生产量和消费量同步高速增长。但是目前。我国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁和果汁饮料的人均消费量还不足 1kg，而世界人均消费量已达7kg，是西欧发达国家的140m。

23、目前，我国的饮料业已从根本上改变了10年前碳酸饮料一统天下的局面 ，品种发展到包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料、特殊用途饮料等1O大类。碳酸饮料比重从1991年的75下降到1998年的529。一些新型饮料的产量正在迅速增长，各种天然饮料在饮料总产量中比重已从1991年的1703提高到 1998年3441。其中近5年果菜汁饮料年产量平均在120万吨以上，占饮料总产量的11左右。我国加入WTO，这对开放度较高、利用外资较多的饮料行业是比较有利的。饮料原料如浓缩果汁，国际贸易量很大，我国的浓缩苹果汁生产能力已达到15 万吨以上，加

24、入WTO后，有利于我国浓缩果汁在国际市场上公平竞争，扩大出口。3.2桂林市场分析（1） 桂林总体经济发展，饮料（类）商品的市场巨大，可开发空间广阔。2002至2005年，桂林市生产总值由360.78亿元增加到531.76亿元，年均增长11.4%，增幅高于全国和全区平均水平。说明：经济总量提升，发展后劲强劲。2005年，全社会消费品零售总额163.78亿元，年均增长12.6%。社会消费品零售总额年均增长12%；城镇居民人均可支配收入年均增长6.5%。说明：市民手中有更多的钱，而且这些钱已经更多地用于消费性支出。(2)饮料（类）商品供给增加，竞争急剧激烈。2005年，全市饮料（类）商品网点已达34

25、万多个，产品品牌已达500多个。（来源：桂林市信息中心2006）。按照20/80定律，我们初步估计桂林市所有大中型饮料（类）商品网点约在1000个左右，中小型饮料（类）商品公司规模将达到6000个左右。经过2006年一年的进展，桂林饮料（类）商品网点将更加繁盛，数量多于4万个，竞争激烈的局面愈演愈烈。(3)各商家正抓紧时机争夺消费者。2006年1月10月份，（桂林）全市累计实现社会消费品零售总额156,4971万元，同比增长15.33%（广西统计信息网2006-12-3）。面临消费者消费能力的巨大提升，商家潜在利润空间呈现扩大趋势，由于单位利润率润额的下降，各商家在营销、促销、展销、广告等方面

26、投入了巨大的精力、人力和物力。现实中，饮料（类）商品行业广告呈现以下特点：产品宣传量持续走高：按照印刷企业业务量来看，饮料（类）行业广告投放量已经大幅提升；同时桂林日报、桂林广播电视报等饮料（类）行业广告额持续提升。具有宣传意识的饮料（类）公司数量取来越多：按照桂林广播电视报饮料（类）商品行业营运中心2006年统计的饮料（类）行业广告商家总数量，是2005年的1.6倍。2.3竞争环境分析在桂林市场上的各种品牌，都有各自比较稳定的产品消费群。但是消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这造成桂林饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。结果就是本土饮料企业发展规模普遍比较小，

27、并诞生众多区域性的饮料品牌，而在本土市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而无法在桂林及国内市场的对手相匹敌。各大企业纷纷在市场内扩大产能，饮料行业的产能过剩问题已经出现，市场上供过于求的局面已经形成。各大企业的扩产计划将不断加剧桂林饮料市场的竞争态势，从而推动区域饮料行业的兼并重组，当然另外一方面是导致桂林各大饮料企业的利润率降低。市场竞争将不断刺激各大企业加强市场研发和创新，从而提高饮料行业的集中度。2011年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%，排名第二的康师傅，市场占有率为14.4%，第四是市场占有率达5.5%的百事可市。如下表：市场份额占比排前的4

28、大饮料品类市场格局品 类主要竞争企业竞 争 格 局 分析包装水娃哈哈、康师傅、农夫山泉、蓝剑VS怡宝、景田、益力康师傅是矿物质水的第一名，娃哈哈是纯净水第一名，农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一名。景田和怡宝都是产销过百万吨的一方诸侯。四大水王，加这些各大区域的诸侯，市场格局自然面临更多元化的挑战。高端水的竞争主体也更多了。昆仑山、西藏5100等，依云将来会面对更大的挑战了。碳酸饮料可口可乐、百事可乐VS非常可乐、黑松在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。用一句话可以概括目前可乐三巨

29、头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来。果汁饮料果粒橙、果缤纷VS鲜橙多、汇源、农夫果园、第五季 果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自己的销量和市场份额。汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。茶饮料康师傅、统一、VS娃哈哈、达利、原叶、麒麟、三得利茶饮料，现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断，风光无限，但其实由于众多外资巨头的加入，康统的前景不太乐观。原叶茶有财力和渠道的优势，不到一年就占据了近10%的市场。外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资三巨头的进犯，内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。内忧外患之下，康

30、师傅和统一的占有率会逐步下降。我们可以发现，除了传统的饮料巨头，更多的竞争主体异军突起。2.3.1 行业概况近年来，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等市场出现快速增长的态势，而碳酸饮料市场则出现了萎缩。中投顾问发布的2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，2008年，可口可乐的碳酸类饮料在北美地区销售量同比减少3%，但是非碳酸类饮料销售量同比增长5%。 中投顾问食品行业研究员周思然指出，纵观碳酸饮料的发展史，它诞生于美国，短时间内已经成就了风靡全球的辉煌，而如今，该市场也出现疲软状态，逐渐被其他饮料所追赶抑或超越。在日本，以绿茶饮料为主的无糖茶饮料市场在不断扩大

31、；在美国，高级水果饮料盛行；在韩国，非碳酸饮料增长迅猛，茶饮料逐渐占主流。面对市场逐渐萎缩的局面，碳酸饮料两大巨头也开始寻找别的出路，纷纷开发新口味，发力其他软饮料市场。 碳酸饮料行业正遭遇着前所未有的困境，而扭转消费者的消费倾向难度太大，那最佳的方法只能是改变自身，一方面企业不断研发出低热量、低糖的碳酸饮料，另一方面企业开发别的饮料，不仅丰富产品线，也增加了另一个赢利点。针对此点，表现最突出的应属可口可乐公司旗下的“美汁源”系列，自从推出以后，发展至今已经稳居低浓度果汁饮料市场的前列。另外，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的巨大威力。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地

32、的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量，这也从另一个侧面揭示了此前汇源果汁大力推出“果汁果乐”碳酸饮料的原因。第二，从消费者市场分析，碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁，这部分年轻人追求时尚、潮流，而对营养、健康的诉求则相对会少些，因此，这部分消费群体并不会出现大面积的流失，碳酸饮料消费市场仍然巨大。2.3.2 主要竞争对手分析在饮料行业，可口可乐旗下产品销售量是“老大”，是市场的领导者，但它同样面临着激烈的市场竞争。可口可乐公司和百事可乐在中国市场上的竞争

33、已经白热化。可口可乐旗下品牌怡泉+C专攻某些大城市，广告之密、推广力度之剧让人侧目，在当地造成风头已经盖过百事可乐的印象，这让百事可乐很头疼。作为市场上的领跑者，它已经建立了先发优势，渠道也铺得更广，而优势在此时转化成劣势它将在众多的市场区隔内分摊营销费用，而百事可乐“集中一个拳头打人”的战略确实打到了可口可乐的心窝上。2001年尼尔森公司的一期报告也显示，在北京等一些重要的城市中，百事可乐公司的市场份额都创造或接近历史最高。怡泉+C不得不随时防范着七喜这个“心腹大患”。甚至感到有些无奈。当怡泉+C以挑战者的姿态遁视七喜时，本身已经是淋漓尽致地发挥了“比附效应”：在北京等大城市，往往就在同一个

34、车站的两块广告牌上，一边是怡泉+C的促销广告，而旁边就是七喜的广告。七喜总是如影随形紧跟怡泉+C，跟定冠军的结果是造成大家都以为它至少是亚军。而在产品战略上，七喜也成了后来者的榜样，百事可乐在中国市场上，除了核心企业形象百事可乐，也针锋相对地发展出旗舰企业形象美年达和激浪。 百事可乐进入中国虽然比可口可乐晚了两年，1981年，百事才开始在深圳兴建可口可乐灌装厂。但时至今日，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，20多家合资或合作企业，直追可口可乐。在可口可乐表现优秀的领域，可口可乐都像学生般亦步亦趋。3 顾客消费行为分析3.1 调查方案设计为探索桂林市民消费理念和行为，设计了饮食消费行为调查问卷，从

35、而了解本市市民的饮食习惯、新产品接受度及饮食理念等情况。在市区内发放问卷200份，回收率为90%，有效问卷占98%；网络问卷共有48人完成并回复了问卷，回收率为100%，有效问卷占85%。经过统计，有效问卷为216份，其中男生占53%，女生占47%。本次调查覆盖了桂林各大市区，具体性别比例结果如下： 图4.1 男女比率图调查结果我们可以看出，本次参与调查的男生略多于女生，总体来说男女比例较为均匀。问题1.请问您平时喝可口可乐品牌的饮料吗？经常 B.偶尔 C.没有表4.1 饮用人数表选项ABC选择人数1127430所占比例52%34%14%图4.2 饮用人数比率图 根据调查显示，绝大多数被调查者

36、在平时生活中会喝可口可乐系列饮料，经常喝的占52%，偶尔喝的占34%。由此可见，可乐在大部分人心中深受喜爱，对于其的喜爱程度还是比较高的。问题2.请问您喝可乐系列饮料的频率是？A.一天一次或以上 B.一个星期一次或以上 C.半个月一次或以上 D.偶尔 E.不喝表4.2 饮用可口可乐频率表选项ABCDE选择人数865824417所占比例40%27%11%19%3%图4.3 饮用可口可乐频率 经调查，被调查者喝可口可乐频率较高。由于任何一家超市或者便利店就能买到可口可乐的产品，为人们提供了相当大的便利性，因此也深受大家的喜爱。问题3.您觉得碳酸饮料对您的健康有不良影响吗？有 B.没有 C.不清楚表

37、4.3 碳酸饮料影响人数表选项ABC 选择人数男186834女263733所占比例20.4%48.6%31%图4.4 碳酸饮料影响比率图就我们目前所得数据，大部分喜欢喝碳酸饮料的人群认为适当饮用可乐对健康没有影响。而另一部分则认为碳酸饮料对健康有影响，其中女性居多，她们认为多喝可乐会导致肥胖等问题。其实，有医学报告指出，一天若摄入一瓶可乐，对身体并无大碍。怡泉+C是含有维生素C的健康的碳酸饮料，在满足顾客需求的同时，也考虑健康的因素，因此融合了各种元素，碳酸饮料对人体有益而无害。问题4. 您通常购买的饮料类型是碳酸饮料 B.果蔬饮料 C.含乳饮料 D.茶饮料 E.功能饮料 F.纯净水图4.5

38、饮料类型图 根据调查数据我们可以看出，有28.8%的人喜欢茶类，27.2%的人喜欢果蔬类，24.5%的人喜欢功能类。喜欢茶类，果汁类和功能类饮料的大学生比较多。喜欢碳酸饮料的那10.3%的大学生也是以男生为主，女生喜欢碳酸饮料的并不是很多，还有大多数人认为碳酸饮料品种不够繁多。所以为了更多的人喜欢碳酸类的饮料,我们推出了怡泉+C这种含有维生素C的新产品，新产品没有拘泥于老产品，敢于创新，并且考虑了女性朋友的喜好问题，是以人体有健康的维生素C的碳酸饮料为宣传重点，希望获得更多的女性朋友对碳酸饮料的青睐。问题5、您购买饮料时考虑的前三位因素是品牌 B.促销 C.价格 D.广告 E.包装 F.口味

39、G.营养 H.外观（颜色）图4.6 考虑因素比率图在购买饮料时，大多数人都选择了品牌和价格，对营养方面也较看重。因此在产品营销方面，商家在本地区主要重点抓住这几个重要因素，着重推广可口可乐品牌产品怡泉+C的营养成分，含有维生素C的碳酸饮料。问题6、您比较倾向于选择的饮料品牌是百事可乐 B. 可口可乐 C.康师傅 D.统一 E.其他_表4.4 饮料品牌人数表 男 女百事可乐117可口可乐3623康师傅3751统一1311其他1314图4.7 饮料品牌比率图对于品牌的选择，康师傅是大家的首选，主要原因是促销手段厉害，价格相对便宜；而对于可口可乐的选择，男生高于女生，说明可口可乐品牌主要受众为男生。

40、问题7、与其他饮料相比，你会选择可口可乐的原因是什么 （可多选，不多于3项）富有年轻时尚感B.口感C.广告 D.个人习惯 E.价格实惠 F.品牌知名度 G.欢乐图4.8 选择产品因素比率图从数据可以看出，广告的宣传对群体的影响较大，品牌知名度一定程度上也占有一席之地，可口可乐定位于年轻时尚的选择也让人们趋之若鹜。在营销的角度上，大力的宣传，才有可能赢得消费者的心。问题8、您对怡泉+C的了解有多少A、很少 B、 一般 C、 很多 表4.5 了解怡泉+C人数表选项ABC选择人数男644317女522812所占比例53.7%32.8%13.4%图4.9 了解怡泉+C比率图对于怡泉+C的了解大多数人还

41、止步于新产品、较少看见，产品推广方面有一定难度，但可看出桂林也是一个未开发的市场。问题9、您通常在什么情况下最可能喝怡泉+C（可多选）聚会聚餐时 B.游玩时 C.运动后 D.想喝就喝 E.疲惫时 F.看球赛时 表4.6 男女选择怡泉+C人数表ABCDEF男21.60%41.20%15.70%17.60%7.80%7.50%女24.10%31%24.10%20.70%3.40%3.40%图4.10 男女选择怡泉+C人数比率图游玩之时心情舒畅、身体较累的情况下，人们倾向于选择新产品。问题10、 您最多在什么场所购买怡泉+C？（可多选）大型百货商场 B.连锁超市 C.便利店 D.杂货店 E.自动售货

42、机 F.无所谓表4.7 男女购买地点人数表ABCDEF男7.80%31.40%52.90%3.90%5.90%13.70%女10.30%24%41.40%13.80%10.30%17.20%图4.11 男女购买地点人数比率图就近原则，超市和便利店是是大多数人的选择，由于大多数的超市或者便利店就能买到，为人们提供了相当大的便利，因此也深受大家喜欢。问题11、您对可口可乐品牌的认可度主要来自于（可多选）产品本身 B.大众潮流及市场口碑 C. 广告及其宣传活动D.企业对社会的贡献表4.8 品牌认可度人数比例表ABCD男27.40%19.60%35.30%17.30%女20.70%17%51.70%6

43、.90%图4.12 品牌认可度人数比率图根据数据显示，可口可乐品牌的宣传到位，影响了大部分的消费者，也赢得了较多的顾客忠诚度，在推广新产品方面，要注意基于可口可乐新产品推广方面。可口可乐公司广告大多数成本较高，除邀请国际知名明星代言外，广告的创意也不得不说是独具匠心，目标群众都可以说出广告的细节。问题12、您觉得可口可乐以下宣传方式中哪些最能吸引您的注意，从而达到宣传效果（可多选） A.电视广告 B.户外广告大牌 C. 互联网广告 D. 商场促销展示活动E.报纸杂志广告表4.9 宣传方式人数表选项ABCDE选择人数887650134所占比例80%68%47%11%2%图4.13 宣传方式人数表

44、在网络时代的今天，电视广告的影响还是不可忽视，户外的大型广告也能吸引注意力，在互联网较少人关注广告，也有许多软件有去除广告功能的作用存在。问题13、您认为目前可口可乐品牌广告中存在哪些不足？(可多选)A 内容不充实B、产品特色不突出C、色彩不鲜明E、广告语单调F、其他表4.10 品牌缺点人数比例表ABCDEF男7.80%68.30%13.70%5.90%13.40%2.80%女36%41%17%4%9%10%图4.14 品牌缺点人数比率图对待缺点和不足，无论男女，观点差不多相同，可口可乐之前的产品特色不够鲜明。然而这次推出的新产品怡泉+C，在碳酸饮料的基础上添加维生素C，首次推出对身体有好处的碳酸饮料。问题14、您对可口可乐公司以及产品有什么看法、意见或建议