毕业论文《北京地铁广告媒体》.doc

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1、论 文探究北京地铁媒体一、户外广告现状(一)户外广告的区域差异据2004年下半年相关数据显示，北京，上海，广州三城市的户外投放额之和，是其他城市投放总额的97%。同时这三地户外广告的总投放额比上年同期高出1.32倍。这说明一线城市仍然是户外市场发展最快的区域。(二)不同媒体的投放情况表1 媒体投放额度对比媒体类型2004年7-12月投放额射灯广告牌1，803，399单 立 柱 696，647候车亭广告 671，131公交车身 656，436地 铁 533，916霓虹灯广告牌 350，373无照明广告牌 231，395人行道广告 160，070灯 箱 151，906悬挂广告 102，928桥柱广

2、告 45，922阅报栏广告 42，497 其他网络广告 35，133护栏广告 32，690电话亭广告 27，578指路牌广告 24，056电子屏广告 2，232总 计5，568，309与之前相比，广告投放量比较大的媒体仍属射灯广告牌和单立柱。它们最有利于强化企业和品牌的领导地位。因而是实力强大的广告主普遍重视的媒体类型。候车亭，公交车身，地铁等的广告投放也与上年同期一样，仍然牢牢占据前5名。多数广告主选择他们的原因是看中了他们对各阶层受众的渗透力强，且暴露频次高，有助于迅速提高产品和品牌的认知度。（见表1）(三)投放前十位媒体比较 图1 2004年7-12月前10位媒体类型投放对比上图展示了广

3、告投放量前10位的媒体情况。如图可知，2004年下半年，前4位主流媒体占据了2/3的市场份额，并且比上年同期增长了2个百分点。一个比较突出的表现是，候车亭的广告发布量，已上升到和单立柱并列第二。而灯箱广告呈下滑趋势，上年同比跌落3个百分点，退后2位。同时，悬挂广告的收入已突破亿元，并挤进前十强。(四)投放量位于前10位的品类图2 户外广告投放前10位的产品如上图所示，邮电通讯，房地产，服务业等等一直是户外广告投放大户，并始终占据领先位置。受中国加入WTO的影响，汽车类价格大幅度下调，消费心理压力得到缓解，使汽车市场展示了乐观的发展前景。而国产与进口汽车之间，以及各品牌汽车之间的激烈竞争，在户外

4、广告上也有明显的表现。在2004年下半年，交通类户外广告投放额迅速攀升，并超过金融类产品而跃居第四。房地产，邮电通讯，服务业，交通类占据整个市场总投放的54%(五)投放前10位的品牌国际品牌方面图3.1 投放前10位国际品牌国际方面，真正是老品牌风光依旧，并仍然占据着户外广告市场份额的优势地位。其中以美，日，韩品排居多，前三位的市场份额不断扩大，成为投放户外广告的强势品牌。其他品牌市场份额之间的差异并不大国内品牌方面图3.2 投放前10位国内品牌由上图可见，邮电通讯行业成为户外广告市场的领头军，尤以中国移动通信最为突出。它稳占高端市场份额，成为国内品牌的一枝独秀。另外，康师傅的广告投放表现出迅

5、速攀升，其投放量由上年的第7位跃居到今年的第4位。二、地铁媒体现状(一) 地铁是什么具有实效的广告策略，是以对产品和服务的深刻了解为基础的，那么，地铁是什么呢？作为公用事业，大众对它的认知来自日常的接触，如：铁路、车厢、车站等。由此便有了约定俗成的字面解释：地铁藏于地下的铁路交通工具。事实上，地铁是由运输、物业、商业等构成的经济系统，由人流在系统中的活动而产生的经济价值，又促使它不断发展。(二) 地铁媒体特点表2 媒体优势集中封闭，整体感强覆盖面广，到达率高反复性强，记忆度深目标明确，性价比高视觉性强，干扰度小灵活多变，创意无限(三)地铁媒体比对近几年的高速发展，令地铁媒体愈发成熟和规范。作为

6、户外媒体的主力军团，地铁媒体已经在大大小小的城市落地生根，而频繁更换广告内容的事实则提醒我们，有越来越多的广告主开始重视这个媒体了，同时，其强劲的广告影响力，为他们所认可。国内地铁媒体国外地铁媒体(四)地铁广告需“修身”地铁媒体广告也存在一些问题，应该及时纠正。加强宣传 随着城市经济的发展，地铁媒体越来越显示出在传播上的优质性。不过，从多数国内企业粗放型的广告投放方式看，广告发布者尚未充分认识地铁媒体的价值，以及如何最大限度地利用，发挥它的价值。 同时，由于缺少相应的调研数据，使得相当多的广告公司对代理地铁广告不熟悉。显然，这对地铁广告的发展是个不小的障碍。因此，建议地铁媒体的广告经营者，通过

7、多种方式做一些宣传，使广告主，广告公司加强对地铁媒体的了解，相信会有利于这一媒体的建设和发展。更新服务意识 地铁越来越成为一种强势媒体，但尚欠服务意识。例如：在地铁中更换广告画面的速度有时远不如户外候车亭，广告效果的监测力度也次于其他户外媒体。这些，在一定程度上使广告代理商选择该媒体时会有所顾虑，其后果则是失掉原本有意向在这一媒体投放广告的客户。丰富广告形式 2004年初，北京地铁推出了随动广告，就是在隧道中装上一段长近百米，宽半米的超薄电视显示屏，上有静止的画面，靠疾驰的列车把画面连车“连环画”。上海地铁中更开始播放节目。其实，上海地铁装上电视显示屏已经1年多了，但一直只是用来播放广告。自播

8、放节目以来，大大提高了受众的关注程度。2005年初北京制定了地铁车身广告的投放计划，相信这一新的广告形式会为地铁媒体增色不少。提高创意水平 在记得广告的人中，有10%表示对广告创意感兴趣。4%提到手机广告吸引力较强，一是由于消费者本身对这一产品感兴趣，二是由于手机广告的创意独特，色彩缤纷。这表明创意是吸引受众的重要因素。 当然，创意水平取决于广告公司的功力。地铁广告的关注程度虽然高，但现在广告越来越密集，规格又是千篇一律，形式大多是大字体的广告语加上明显的品牌标记再加上一幅醒目的图片。而且，很多广告还只停留在吸引注意力的层面上，并未在增加认知上做更深入的文章。因此，既不会产生深刻印象，又引不起

9、对产品的兴趣。 显然，这正是创意人员努力的方向：不但要吸引受众的眼球，更要传达出有效的信息。例如：敦豪快递曾经推出一组别出心裁的地铁广告。广告中可见速递员或飞越地铁通道，或抬起高高的货箱，具有很大的视觉冲击力。在连续的画面中，DHL的活力和无处不在的服务展现得淋漓尽致。 相信通过以上“修身”，地铁广告会越发精彩。三、北京地铁媒体分析(一)客流量与覆盖区域 表3 北京地铁日流量总表二线各站日客流量一线各站日客流量复八线各站日客流量复兴门 149，657西 单70，036天安门（东） 22，966阜成门 52，130礼士路44，578天安门（西） 14，500车公庄 43，790木樨地40，100

10、王府井 81，459西直门 112，321军 博42，132东 单 31，299积水潭 77，560公主坟76，987建国门（下） 62，314鼓 楼 34，570万寿路55，641永安里 31，247安定门 50，790五棵松34，251国 贸 73，215雍和宫 51，200玉泉路35，656大望路 41，324东直门 75，264八宝山31，239四惠西 9，812东四十条 45，340八角村21，897四惠东 15，410朝阳门 46，760古城路32，468建国门（上）108，920苹果园 33，450北京站 89，017小 计 901，981崇文门55，430数据来源：北京地铁运营

11、有限公司客运段2004年11月日平均售票量统计前 门 53，897和平门 30，900宣武门 41，320长椿街 48，790小 计1，167，656总 计2，069，637一线覆盖商圈：CBD商圈、西单商圈、公主坟商圈二线覆盖商圈：西直门商圈、朝阳门商圈、阜城门商圈地铁一线从大望路到复兴门一线是北京重要的商务和公务区，人群高素质、高收入、高购买力的特征比较突出，在产品销售中是高端的消费人群；同时一线列车也经过东单、王府井商圈，西单商圈、公主坟商圈等几大消费场所集中的地区；一线地铁的东西延线更是重要的居住地区，相对成熟的石景山地区，新兴的朝阳、通州地区等，人群对消费品的需求量是非常大的。因此一

12、线人流虽相对二线略少，但人群的购买力、消费力、及引导消费走向的能力都是不容忽视的方面。对于饮料类产品这样的既有高端产品又有价廉产品定位比较广泛的客户来说，一线是其高端产品或新产品推广的优势媒体。地铁二线经过的地区多是北京的老城区，人口的素质结构相对一线来说更趋于平民化和消费力多集中在日常消费品上：西单、王府井、东单、国贸、公主坟等地区更是北京流运人口集中的地区，这类人群对快速消费品、生活必需品的消费需求大，而相对来说对高档消费品的消费需求要少些，因此流动媒体能更有效的普及至各个站点与人群。同样二线的购物场所也比较集中，如阜成门，崇文、宣武，朝阳门地区等，这些消费场所对饮品的消费需求也相对较大；

13、由于运行距离较短，运行时间较短，运送力度较大，地铁二线的载客人流量相对较大，从接触人口的角度来说一辆车相当于一线两辆车的人数，数量上占有优势。因此二线更适合其大众定位的产品推广。(二)地铁媒体受众情况 地铁乘座人次分析图4 北京市地铁乘座人次分析如图4，北京地铁乘坐人群稳定在206万人/每天，在乘客中有32%的每天乘坐2次，甚至更多；有35%的乘客每周乘坐3-5次；有21%的乘客每月乘坐3-5次。因此，地铁每天拥有非常稳定的客流，充分保证了广告每天的到达频次。地铁乘客年龄分析图5 北京地铁乘客年龄结构图北京地铁乘客年龄在20岁以下的占10%，40岁以上的占19%，20岁至40岁之间的占71%，

14、他们是整个社会的购买和消费的主体。 地铁乘客受教育程度分析 表4 北京地铁乘客教育程度分析表地铁乘客中有52.9%的人受过大专或以上的良好教育。这个人群具有较高的对新鲜事物的接受能力和理解能力。 地铁乘客收入分析 表5 北京地铁乘客收入分析表乘坐地铁的乘客收入普遍高于北京的基本收入水平，有60%的乘客月收入高 于2500元地铁乘客出行目的分析图6 北京地铁乘客出行目的示意图搭乘地铁最普遍的两个目的是：购物和上下班，分别占总数的32%和22%。其次是：走亲访友占16%和外出郊游、旅游占15%。 小结：根据以上数据分析，我们对北京地铁广告的重点受众进行如下描绘：地铁乘客男女比例基本相当；乘客年龄比

15、较年轻，20至40岁人口占71%；乘客群体教育程度较高，大专以上占52.9%；地铁乘客的职业以企事业公司一般员工最多，企事业公司管理人员和事业单位公务员、学生也有相当比例；乘客群体为中高收入群体为主，月收入2000-4999元的人群较多，高收入群体也占一定比例。 收入水平高,消费能力强,出行频率高地铁乘客生活态度开放，积极，而且对新事物拥有浓厚兴趣，他们关注的产品范围广泛，从食品饮料、日用产品，到通讯产品、IT产品等。地铁乘客拥有高科技产品的比例明显高于非乘客。(三)发布量GRP谈到广告发布，就会碰到GRP，即总收视点或毛频点，意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟

16、的GRP，在户外媒体应如何计算呢？GRP的计算（假设：北京市，1，000万人口）电视广告 假定播放30次，每次收视率为3%，3%*30次=GRP90 媒体覆盖总人次：1，000万人*90%=900万人次 报纸广告 假定发行量60万份，传阅率1.5人/份，刊登10次广告。 60万份*1.5人*10次=900万人次，900万人/1，000万人=GRP90 媒体覆盖总人次：1，000万*90%=900万人次 户外大牌 假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。 10万人*90天=900万人次，900万人/1，000万人=GRP90 媒体覆盖总人次：1，000万*90%=900万人次 公交车

17、广告 假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布两个月。 15万人*60天=900万人次，900万人/1，000万人=GRP90 媒体覆盖总人次为1，000万*90%=900万人次 地铁广告 假定一组地铁平均每天覆盖30万人，广告发布一个月。 30万人*30天=900万人次，900万人/1，000万人=GRP90 媒体覆盖总人次：1，000万*90%=900万人次 GRP反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为3%，就表明有3%的家庭有机会看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以，GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。(四)地铁-GRP 表6 北京地铁运营情况表线

18、路长度千米站数车组数车型车门日单程数日客流量单程时间全天运营站内停留1号线30.4423站60组新车型96门/组7程/组/日901,98150分钟18小时1分25秒2号线23.118站30组旧车型72门/组12环/组/日1,167,65640分钟18小时1分25秒总数53.54 39站90组2,069,637调查背景：用摄像机连续拍摄地铁运营一天的情况，并据此整理出1组车运营1天的人车流量。如：北京地铁1组车平均每天运营7趟，那么就拍摄全部7趟的画面。在平日和双休日各拍摄一整天，则1组车1个月的人车流量=工作日每天的人车流量*22天+双休日每天的人车流量*8天。在地铁走廊，以及车门侧和车窗侧各

19、安装1台数码相机进行连续性拍摄。 统计人车流量以前，要测算高峰，低谷时段各线车辆的平均人数，并以此计算出各个城市的平均GRP。 表7 三地地铁-GRP对比地铁-GRP北京上海广州1个月平均媒体覆盖总人数3，444，0006，194，8003，080，718市场人口7，718，0009，298，0004，111，0001个组月平均GRP456775说明：1个组月指1组车投放1个月根据MPI数据库经验平均值，地铁广告接触频次是8.12次/月。以北京为例：1个组月地铁广告平均到达率=GRP45/8.12次=5.5%，则一个组月地铁广告到达人数=772万*5.5%=43万，也就是说在北京，如果1组车发

20、布1个月的广告，则广告的净到达率为5.5%，有机会覆盖到该城市不重复的43万人数，他们平均每月看到地铁广告的机会是8次。 (五)广告效果统计 图7 广告投放量与回忆率组合图注：（1）一般测量的回忆率在13%-83%，地铁广告平均回忆率的经验值是40%，投放量虽然是影响回忆率的最主要因素，但不是唯一的因素。 （2）地铁广告回忆率趋势线，基本与投放量成正比。据统计，投放量是影响地铁广告回忆率最主要的因素，其影响力达到了62%，另外两个不可忽视的因素是创意11%和颜色8%。三者累计的影响力达到81%。根据以上测量结果可预测，在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下，投放60个组月以上，回忆率为6

21、5%；投放90个组月的回忆率为约73%；投放120个组月以上的回忆率为80%。(六)媒体价值分析15秒/次整版/次首页按钮/个/月每座/月每组/月中央电视台90,000北京电视台22,200交通广播台1,000北京青年报199,960新浪网站123,000公交候车亭9,000地铁车门48,000表8 与其他广告形式比较说明：以地铁车门海报为参照物进行比较。投放一次中央电视台15秒广告，可连续1个月投放车门海报192块；投放1次整版北京青年报广告，可连续1个月投放车门海报417块；投放1个月新浪网广告，可以同期投放车门海报256块；投放1个月168块地铁整车A位广告，可以同期投放车门海报216块

22、。 (七)到达率较高 在拦截式访问中，回答“刚才注意过广告画面”的有82人，占总人数的41%，回答“没有注意”的有118人，占59%。在回答“注意”的受众里，有43人记得广告的大体内容是什么，占52.4%，有39人不记得是什么广告，占47.6%。 由此得出北京地铁广告的到达率为41%，其中，有效到达率为52.4%。(八)更适合品牌宣传 在记得地铁广告的人群当中，31%能够说出品牌名称，29%对广告产品的种类印象深刻，19%可大体回忆出广告的颜色，11%可大致描绘出广告的画面。5%记得广告代言人，但有98%的人不记得广告词。 最适合地铁广告发布的产品是饮料，食品，手机等，因为被调查对象提及最多的

23、几个品牌是蒙牛，三得利，好利来和诺基亚。 由此可见，地铁广告适宜用来进行品牌传播，稳固品牌在消费者心中的地位，而不太适宜刊登过于复杂的内容。 四、北京地铁媒体未来 规划地铁品牌 北京地铁在北京的知名度很高，为什么还要搞品牌建设呢？主要原因有二：其一，地铁的客流量还有很大的提升空间；其二，地铁属下各类业务的公众认知度不够，没能产生互相带动和促进的经济效益。而确立品牌定位，拟定传播规划的目的，是将被动营销变为主动营销。在这个品牌传播活动中，如何通过品牌影响力来拉动客流，如何借品牌建设来归整各项业务，促进地铁商圈的综合发展，是思考、执行的出发点。(一) 特性引出定位什么是地铁的竞争优势？一种意见认为

24、，它表现在快捷、准时、舒适、安全等功能层面，但仔细分析后发现，消费者对地铁的功能价值早已高度认同。问题在于，如果将地铁的功能价值上升为竞争优势，就会遇到一个不太容易逾越的限制条件，即功能一定会受到路网规模的限制。交通的本质是始发地到目的地的转移，如果交通工具的起点与终点没有和消费者的意愿相对应，则会对消费者造成很大的不便（可能要转车，可能要步行接驳），交通的效用便要打折。在这种情况下，花再多气力宣传功能优势，对增加客流也不会有太大帮助。早乘坐的早已是常客，不来的还是不来，因为感觉不方便。此外，那些实用的功能特点并不支持广告、通讯、房地产等连带业务。地铁的竞争主要来自公交车、出租车等其他城市交通

25、工具，属于替代竞争范畴。而市场调研又显示出，地铁在形象上显示出特别明显的优势，也就是说“创新、先进、现代”作为地铁的形象特征和特点，更为广大消费者所接受。综合以上并充分考虑到差异竞争的环境，将地铁定位为“不仅是现代城市的交通工具，更是现代都市生活的载体”。(二) 路网发展与消费行为路网的逐步完善，使地铁的消费价值不断攀升，而对地铁品牌的认知也由寡及众，不断深入。在路网尚未形成的时候，想要扩大客流量，就一定要通过高端形象来抓住城市中的时尚族群。因为这个群体的消费习惯是注重感觉，对实际消费利益的关注反而较低。在路网形成时，则应抓住以都市精英为代表的意见领袖阶层。这个阶层的消费特征，是更注重产品或服

26、务的品质（例如交通是否真正便利等），而价格对于他们倒不是最重要的考虑。另外，这个群体一个更重要的作用，是他们的行为举止、兴趣爱好常常被他人仿效，抓住了这群人，就很容易利用仿效心理形成 风潮，继而形成习惯。待路网完善时，地铁的运营、商贸、物业等均已形成。这时。地铁已经有足够的能力向更广泛的市民群体提供有价值的新生活。(三) 构建传播概念定位有了，下一步要做的是，如何把它植入到消费者心智当中，让其产生实际效用。否则，定位就只能是企业和代理商的一相情愿。以符合营销目标、具有原创性、拥有建立整合传播平台潜力为基础，我为北京地铁构建了一个可持续发展的品牌传播概念，它包括三个主要内容：大创意，既富有生命力

27、，并可发展成无数个创意的品牌故事；与此相对应的视觉识别元素；易于传播的广告语。大创意既然将地铁定位于“现代化都市生活的载体”，那么地铁就应该代表着市民对城市发展的认同感，代表着现代都市的生活方式。由此，便引出了“新生活干线”的概念。这个概念表明，地铁置身于一个充满动感、活力的城市中，它不断为人们输送更加精彩的生活体验。在地铁里，人们能感觉到与最优质的生活紧密接触着，让自己保持年轻的、进取的心态。在表现方法上，则通过地铁里形形色色的人物形态，勾画出不断追求和积极向往。视觉元素强调个性、统一、富有动感和速度，画面突出地铁和人的有机构成，还有缤纷的色彩。广告语根据三个传播阶段的主旨，创意了适合目标群

28、审美标准的、易于传播的广告语：第一阶段：年轻不晚点！第二阶段：快令承诺从不过时！第三阶段：今天我一直在地铁！(四) 传播平台=传播概念+传播组合接下来的问题，就是通过何种传播工具，如何将信息传播出去。根据前面所述地铁发展三个阶段的特征，这应该是一个可持续延伸、将信息资源运用得更有效、更彻底的整合传播平台。例如在第一阶段，围绕“年轻不晚点”的广告主题，运用广告、公关、促销、服务的传播组合。这个阶段的广告目的，是导入品牌新形象，传播最核心的价值信息，让消费者对地铁更深层认知。公关，是通过征集地铁模拟代言人活动，用当下最为时尚、流行的电子传媒做载体，更精准地向目标受众宣传地铁品牌形象。促销的内容，是

29、通过一个“站名接龙”趣味游戏，推广地铁1、2号线沿线各站，鼓励更多消费者来乘搭地铁。服务，是为乘客提供良好的搭乘体验。具体内容包括在车站设置大型投射屏幕，用来播放时尚流行咨讯；设置名品优惠换购机，使消费者得到更多优惠；用可上网电脑、自动售卖机、MP3转录机等时尚设备，让乘客打发候车时间；放置免费刊物，提供乘客们关心的生活咨讯等。相信经过以上三个阶段之后，“新生活干线”的核心品牌概念会得到认同，地铁作为引领北京都市新生活的潮流会被广大消费者接受。同时“快捷、准时、安全、环保”的新的生活理念已深入人心。图8.1 第一阶段传播组合图图8.2 第二阶段传播组合图图8.3 第三阶段传播组合图五、我的地铁

30、情人有哪个情人永远会准时出现在你的面前，有哪个情人能包容你的一切，有哪个情人配得上用这样的字眼来描述“忠实、可靠、安全、宽容、守时、任劳任怨”？怕只有我的“地铁情人”。没错，我把地铁当作自己的情人。地铁，每天准时带我上班，又按时送我回家。每天早晚一个小时的地铁旅程是我快乐的时光。我喜欢依偎在她的怀里，找个不引人注意的角落。夏天，这怀抱很清凉；冬天，她也很温暖。为什么要买车呢？车上有这么温暖吗？能体味到地铁里这种平和的喧闹所带来的安宁的感觉？没有堵车的烦恼，没有养车的麻烦，只有准时、安全与满满的人的味道。扶梯旁的、通道里的、站台上的、车厢内的各种广告是我一天当中最有兴趣接受的信息。这些色彩艳丽、

31、跳动的画面耐心地陪我度过等候的时光。因为它们的点缀，地铁才显得更有生机，更年轻。我的这个情人本来就朝气蓬勃，广告把她装扮得更时尚，有品位了。我，和每天乘坐地铁的年轻人们，是纯粹的“广告动物”，我很容易被广告带动起花钱的欲望。坐在她的怀抱里，我能静下心来寻找我想要的信息。地铁广告对我的影响力是蛮大的。但我觉得。如果我是经营者，我的思路会更宽广一些，比如放置一些像公共汽车里面的小电视；或者搭建一些候车的小亭子，里面设一些座位，创造一个相对封闭的广告环境，小亭子的四周都可以用漂亮的广告画面搭建，对于追求美丽的年轻人来说，这些东西是与他们内心追求相符合的。就像年轻人选购商品时会特别计较它的包装，而包装好的东西都会畅销。在温暖的怀中，她带着我的疲倦，我的懒散，飞奔在城市的边际。她那么宽容，那么有深度，她仿佛知道我的心思。不，她知道每个人的心思。她每天带我回家，风雨无阻，没有华丽的承诺，却从不失约。这样的爱人，我怎能错过？我们常说一句话，永远到底有多远？如果你也有机会，和我一样，天天和地铁相约，你就能知道什么是真正的天长地久，海枯石烂。