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1、浅论广电运营商的重要客户关系管理目 录一、家族企业的内涵21、外国学者的观点22、中国学者的观点3二、家族企业的发展4三、家族企业制度创新的必要性41、金融风暴下企业面临的现状42、不规范的经营制度不适用于严峻的经济形势5四、家族企业可持续发展的现实性51、家族可持续发展理论根据52、可持续发展的可行性措施6参考文献7摘要：随着市场竞争的日趋激烈,广电运营商如何才能在愈演愈烈的竞争环境下占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题。CRM为我们解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。关键词：客户关
2、系 竞争 关键问题一、CRM的发展背景和内涵（一）CRM的发展背景 CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。客户关系管理理论最早由美国Gartner集团提出，它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。就我国CRM发展的基本历史情况而言，CRM传入我国只有十几年的时间，至2002年CRM的应用空前热起来，这一年也是CRM发展最好的一年，之后，CRM在国内经历了可说是“不瘟不火”的四年。随着我国加入
3、WTO,企业间日益激烈的竞争和动态的市场环境给我国许多的中小制造企业带来了前所未有的挑战。每个企业都在努力运用新的手段和管理理念来获得和保持竞争优势。CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。广电运营商如何在市场竞争日趋激烈的环境下占有
4、一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路。（二）CRM的内涵所谓客户关系管理，是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理作为一种新的经营管理哲学，对其内涵可以从不同角度、不同层次来理解。(1)客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念客户关系管理的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、供应商、分销商以及其他合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的价
5、值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手仅仅领先一步，就可能意味着成功。业务流程再造为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程再造则提供了具体的思路和方法。在网络经济时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种革新。(2)客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过
6、向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。(3)客户关系管理是一种管理技术客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，从而顺利实现由传统企业经营模式到以电子商务为基础的现代企业经营
7、模式的转化。(4)客户关系管理是一种企业经营战略客户关系管理的目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业，这是成功实施客户关系管理的根本。为了实现客户关系管理，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。二、客户关系管理的新特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，而随着科技的发展，客户关系管理的实施也越来越多地
8、需要借助网络这个载体更好地发挥其作用，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： 1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享； 2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息； 3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的； 4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求； 5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 三
9、、客户关系管理给广电运营商带来的主要优势和劣势（一）客户关系管理给广电运营商带来的主要优势1.CRM有助于降低企业成本，增加企业收入 在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。 2.CRM有助于提高企业
10、的业务运作效率 由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。 3.CRM有助于保留客户，提高客户忠诚度 客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供一对一的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期
11、与企业开展业务。 4.CRM有助于企业拓展市场，争取更多的客户 客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。 每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。（二）CRM在广电运营商中应用的劣势我国在引入CRM的过程中也出现了一系列问题，CRM源自国外，这些问题的出现，让我们对于中国的很多企业是否适合运用客户关系管理作出了更进一步的
12、思考。1.我国部分企业对于CRM的认识不够深刻很多企业实施了客户关系管理后，CRM软件变成了部门日常业务处理软件，和财务部的收银结算软件库存部门的进销存软件没什么本质应用区别，和客户关系增进没有关系。大量的人以为CRM就是客服管理系统+销售管理系统。而销售抵制用不想录入跟单信息，客服默默当减轻工作量的工具用。2.CRM给企业带来的利益比较模糊CRM到底怎样才能给企业带来真金白银，说不清楚。投资回报说不清楚，诸如敷衍的好处什么提高效率提高满意度提高企业形象提高管理水平，都是些摸不着看不见的大套话。企业好不容易挣的钱怎么能去投这些说不清楚好处的东西上呢？3.CRM在我国能找到的现实支撑点很少CRM
13、理论如果能得到很好的实施可以给企业带来很大的收益，但是，如果深入中国企业的管理实践，能够为理论中的CRM找到的现实支撑点却很少。长期以来，我们的企业生存在由计划经济向市场经济转轨的无序氛围中，卖方市场条件下形成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的管理体制，是建设现代企业机制的四大“死穴”，也成为 CRM在中国的最大阻力。四、如何建立和完善客户关系管理体系（一）CRM系统对房地产企业而言，CRM是一个新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市场、销售、服务环节的流程，缩减销售周期和降低销售成本，增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，提高客户的价值、满
14、意度、赢利性和忠实度，从而提升企业的核心竞争能力。万科董事长王石曾经指出：“通过CRM系统，可以将市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统，围绕以客户为中心进行网络管理。CRM 的特点是：发展商同客户互动，企业部门之间连动，信息反应及时快捷，是传统管理手段无法比拟的。” CRM体系够通过一系列的数据组合将，整个销售过程联系起来，做到一对一的客户服务，使服务体系更加准确、及时。（二）多样化的服务形式由于房地产市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务是产生差异性的主要手段。服务对客户感知有很大的影响，因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势。然而客户需求的
15、变化要求服务的及时跟进。客户有不同的偏好，而且随着时间的推移、社会的发展，其偏好也在变化。不同生活方式的人们寻求不同的产品，并采取不同的交流方式。全程客户服务观念要求服务被贯彻到从产品设计、工程施工、现场销售、权证事务、客户入伙、到售后物业管理服务的整个活动中。随着买方市场的到来，客户越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务，于是，选择什么样的服务形式去满足不同客户群的需求就显得尤为重要。 1 全员服务。全员服务要求企业树立全员服务的企业发展战略。增强全体员工的服务的群体意识和团队精神，在企业内部建立完善的客户服务体系。对外的服务准则、服务口号、承诺服务水准是一致的，依托于客户服务部，形
16、成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部逐步形成以服务为核心的企业文化。 2 全程服务。全程服务跨越房地产售前、售中及售后的每一环节都对客户进行细致而深入的服务。也就是从客户第一次来访那刻起，到产品使用价值耗尽为止大约70年的整个客户生命周期，都对客户细心呵护，使客户与企业的产品及品牌紧密相联，让客户在每个层面都感到完全满意。 3 一站式服务。是指客户无论是在客户服务部、售楼公司、物业公司、地盘现场或其他部门进行服务请求时，接待单位不得以任何理由拒绝受理客户投诉或将客户推至其他部门。属于自己工作范围内的主动解决，涉及其他部门问题的，受理单
17、位应积极协助或代表客户与其他部门接触，督促其予以解决。第一接待单位对从受理服务直到了解答复后客户反馈意见的全过程负责。 4 标准化承诺服务。是指客户应该享受的一般性服务，如租售售中服务、客户咨询服务（电话、网络、现场等）、置业服务、权正办理服务、客户入伙服务、日常投诉接待处理等日程性服务。 5 个性化服务。基于客户不同需求、不同背景、不同客户价值进行客户群体细分，从而开展有针对性的个性化营销活动。 6 增值服务。是指客户提供的除房屋产品以外的其他增值服务，如会所服务、俱乐部提供的连锁服务、消费服务、置业服务、投资服务、旅游服务、管家服务等增值型服务。 （三）成立专门的客户服务部门成立房地产公司
18、专门的客户服务部，是建立一套完整的企业级客户服务管理体系的启动基础；而部门定位、组织架构、职责规划、人员设置是客户服务部成立的框架基础。 1客户服务部建立的最终目标 （1）整合散落在企业各角落、各环节的信息和资源，提升企业对突发事件反应的敏感度，防止事件升级、恶化。 （2）系统化、规范化、流程化地实现客户服务，提升客户整体满意度。 2客户服务部主要应具备以下几项主要职责（1）客户信息资源管理 制订公司客户关系管理办法； 公司客户关系管理系统市场调研和进度整体推进； 建立公司客户完整数据库； 加强公司客户关系管理信息平台模块管理及其流程监控管理； 收集各竞争对手及其它公司的客户服务动态。 （2）
19、合理处理客户投诉，在处理客户投诉时应遵循以下几个原则 独立权威性、处理客诉，也就意味着向外赔钱，从心理上讲一般企业在接受上是有排斥情绪的。如果从生意理论的诚信角度考虑，因质量、交房等原因造成合同违约，违约方就必须按实际情况给予赔偿损失。可一般在实际操作时，对第一现场进行调查核实的部门往往没有决策权，只是原始资料的收集、整理和呈报。这样，没有权威性的处理人员给用户造成的印象很糟糕，无法进一步取得理解和信赖。 及时准确性第一时间赶到现场很重要。不仅可以安稳用户的反感情绪，更重要的是了解实际情况，根据具体形势控制赔偿损失的范围和事态的盲目扩大。并及时将情况如实汇报上级领导请求处理意见，在问题严重或牵
20、扯到责任部门时，上级部门会派相关人员现场解决处理问题。所以，问题性质核实的准确性就尤为重要。要求服务机构的人员（有些企业由销售部门人员兼任）有迅速反应处理问题的能力和丰富的专业实践经验。担心处理不到位而遭领导指责或不愿面对现实，总是不负责任地拖拖拉拉，更有甚者隐瞒事实，不及时核实呈报，耽误了最佳时机，给企业的下一步处理带来难度和造成不必有的损失，这些做法很不可取。 客观真实性尊重客观事实，对投诉进行多方面的调查和区分，确因销售方原因给用户造成的直接或间接损失，要根据具体情况按约定进行果断赔偿。当然，这种确认是建立在事实真相的基础上，是不偏不倚的。能够达到这种水平的核实人员，要具备熟悉行业的基本
21、知识，对问题的发生原因有全面的分析和认识。一个缺乏专业知识水平的人，很难想象其鉴别判断事故因素的可信度。 协调合理性既成事实的赔偿，一般是在双方友好协商的基础上达成的共识。企业在处理的动机方面，首先考虑的是后续业务的前景，处理问题后对业务的促进作用。如果处理了问题而业务并没有大的起色或增长，就会在协调金额和速度上有意滞后或根本不予理睬，这种现象在一些企业里还非常的严重。赔偿过程中，常会遇到除过自己企业原因之外，还有其它因素导致用户巨额的损失，在责任确定方面难以区分，用户又有意把损失转嫁到自己企业时，企业如果经过权衡利弊还有信心继续合作，就需要有理有节的协调处理。在表述理由时，要不卑不亢，不要因
22、拒绝了对方的过分要求而怕业务受到影响。让用户明白，损失的超限赔偿是基于双方的合作关系，吃亏也吃在明处，不能让用户感到企业处理问题不严肃，可有效防止用户的再次过分苛求。以上基本原则在处理用户投诉时是必须而且是重要的。不坚持原则，将会使销售渠阻塞，失去客户的信任，企业的长久利益受到侵害。企业不应因对一个环节的忽视，而导致企业整体利益的受损，甚者让企业毁于一旦。（3）客户网上营销管理 在企业网站开辟“业主论坛”窗口，直接回复客户意见、建议和投诉； 建立公司客户提交意见、建议和投诉渠道，设立专用客户投诉电子邮箱； 客户意见网上跟踪与回复； 建立公司“发言人”制度，专门跟踪处理网上客户各类咨询与投诉事项
23、。 （4）会员俱乐部管理 会员客户基本数据管理。例如包括会员爱好、重要节日提示、会员积分等； 编制会员俱乐部宣传资料，招募新会员（含新会员入会资格认定、审查及办理入会登记、发放会员卡等手续）； 制订金都会年度活动计划，参与策划、组织会员联谊活动；维护会员活动纪录、对会员活动进行管理与跟踪； 定期向会员寄送、派发俱乐部杂志及公司开发楼盘有关信息资料，保持信息互通； 参与社区文化活动策划、组织。 （5）法律事务管理 处理公司相关法律事务，为客户提供必要的法律事务咨询； 为公司临时购房合同（认购书）条款修订和房屋买卖合同（含补充合同）条款修订提供法律咨询； 负责处理公司法律诉讼事务。五、建立和维护重
24、要客户关系的渠道（一）树立企业品牌形象，建立牢固的客户关系 一旦客户对企业的品牌有了不易改变的印象，他就会成为企业最忠实的支持者。正如有人所说：“当一个公司通过以客户为中心而不是以产品为中心树立品牌时，这个品牌就会有长久的生命力。品牌给客户的体验才是核心”。企业在创建自己的品牌时应注意：要根据企业优势和消费者特点创造出品牌个性，通过关注对客户至关重要的问题，建立客户对品牌的信任；品牌源于质量，是质量的升华，因此，企业必须不断提升服务质量，使自己的品牌区别与其他的品牌；品牌需要不断创新，扩大品牌影响力，才有建立牢固长久客户关系的基础。 （二）建立以客户为中心的企业文化 客户关系管理是一种企业发展
25、整体战略，涉及到企业的各个层面，团体协作是实现这一战略必不可少的条件。每一个成功的企业必须有自己的企业精神，用一种共同的价值观来熏陶全体员工，它全面影响着各项管理职能的发挥。通过建立以客户为中心的企业文化，强调人本管理，努力改变员工的价值导向，使顾客得到高质量的个人服务。根据西方企业经验，通过以下步骤可以帮助企业文化更加以客户为中心：公司上层首先要对客户要有热情；以客户体验为核心，每次在工作中遇到疑问时都应以“这会改善我们客户体验吗？”为最高原则；运用客户指标，监测客户满意度、客户忠诚和客户体验质量，并将这些指标纳入公司各层奖励结构；以长期客户利润为尺度，以两年或三年客户利润为核心，注重改善来自每个客户和账户的利润；讲述客户故事，灌输公司宗旨，确保所有公司宗旨都能与客户产生共鸣。重要客户管理人员客服中心客户中心重要客户故障申告专线客户热线“96868”分公司系统值班人员派 单（注明服务等级）维 修返单返单转故障申告（专线业务）回访回访转故障申告故障申告数据部数据部值班维 修派 单（注明服务等级）待添加的隐藏文字内容2派 单（注明服务等级）参 考 文 献1 客户关第管理客户关系的建立与维护（第2版）/苏朝晖 著. 北京：清华大学出版社，2010.122汪涛，徐岚.顾客资产与竞争战略J.中国软科学，2002（1）
