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1、本科毕业论文淄博市大学生手机市场消费行为调查与分析摘要手机的出现使人们现实随时随地与人交流的愿望，并随着手机的越来越普及，手机的消费人群也越来越庞大。着其中，大学生已成为手机市场上逐渐兴起的一支不可忽视的生力军。大学生的手机消费市场是一个有着巨大活力的市场空间，学生市场是在手机产业面临激烈市场竞争的情况下有待开发的市场。由于大学生尤其特他有观念和消费行为，所以了解大学生的消费行为和心理对手机商来说有着重要的现实意义。本文通过对淄博市在校大学生所做的问卷调查， 分析了大学生的消费心理和消费行为特征，指出开发大学生的移动营销战略应注意迎合大学生追求新奇，注意购买的经验，需要提供一个综合立体的品牌或
2、产品信息，完善各种服务平台购买的产品，并进一步加强与大学生的亲和力，提高营销效果。【关键词】手机市场；消费行为；战略； AbstractMobile phone appearance make it reality to communicate with people desire whenever and wherever possible, and the more and more popular with the mobile phone, mobile phone consumption crowd is more and more large. Among them, colleg
3、e students have become mobile phone market gradually rise of a force can not be ignored. College Students mobile phone market is a tremendous vitality of market space, student market is in the mobile phone industry is faced with intense market competition situation remains to develop market. Because
4、 the university students, especially his idea and consumptive behavior, so understanding consumer behavior of college students and psychology on the mobile phone business has important practical significance. This article through to the Zibo city college students doing questionnaire survey, an analy
5、sis of college students consumption psychology and behavior characteristics of college students, points out that the development of the mobile marketing strategy should cater to students pursuing novelty, pay attention to the purchase experience, the need to provide a three-dimensional integrated br
6、and or product information, improve the various services platform to buy the product, and to further strengthen the university students and affinity, improve the marketing effect.Key words：Mobile phone market；Consumer behavior； Strategy淄博市大学生手机市场消费行为调查与分析 引言随着我国经济稳定持续的增长，移动通信市场急速增长，其突出表现就是手机的普及和数量的上
7、升，在相对较短的时间内形成了一个充满巨大活力的手机产业。随着对外开放程度日益加大，国产品牌手机和国外品牌手机的争夺市场的战争逐渐升温，使得手机产业成为了竞争非常激烈的一个产业。随着科学技术的日益发展，手机的功能越来越完善。手机生产商要想在激烈的手机市场分得利益，就需要了解消费者手机消费行为，细分市场，针对不同细分市场开发不同的营销策略，以拓展市场。学生消费者在手机消费市场，是一个不可忽视的消费的主要力量。纵观今天的校园，大学生几乎人人一部手机已成为现实，即使在发达地区初中校园，已经有了较高的普及率。低龄化已成为手机消费的趋势。以学生作为消费者的代表，通过对这个细分市场的手机消费者行为的研究，为
8、我们制定有针对性的经营策略提供了依据，使产品受到消费者的认可和接受的，建立在市场竞争中的优势。本文通过对淄博市大学生的手机消费行为展开研究调查。揭示各种因素对大学生手机消费行为的影响，从而为营销策略提供可靠的依据。2 消费行为理论概述美国市场营销协会( A MA) 把消费者行为定义为: 是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类生活中进行交易职能的行为基础，消费者行为研究的根本对象是人， 其目的是深刻理解并洞悉消费者【1】。研究消费者所处的外部环境和消费者的个人因素，消费者的购买决策过程的分析， 可以为企业管理决策提供依据。因此， 对消费者的正确理解，在企业的营销策略可以发挥极其重
9、要的作用。个人的差异、环境、心理过程等都是消费者的购买行为的主要影响因素。2.1消费者购买行为影响因素2.1.1 个人因素个人因素主要有收入、性别、年龄、生活方式、所处的生活环境等因素。年龄通常是用来划分消费者的标准。不同年龄的消费者群体，由于存在鲜明的社会经验和心理成熟度之间的差异，形成不同特色的消费行为。不同性别的消费者，由于不同的生理和心理特点，从而显示了不同消费者的行为。例如女性消费者在消费活动中的特殊作用和地位，也形成了独特的消费行为。收入是消费者实现消费动、满足各种需要的基础，它限制了消费者的购买方式、消费结构、购买能力和生活习惯。生活方式，是个体成长过程中，个人因素与社会诸因素相
10、互作用下表现出来的态度、兴趣和活动。生活坏境，是与人类生活密切相关的各种自然条件和社会条件的总体，生活坏境的不同对人们有着巨大的影响。2.1.2社会环境因素社会属性决定消费者在一个复杂的环境中生活，并与其他社会成员、团体和组织发生直接或间接接触。消费者的心理活动趋势和消费行为也会受到社会环境和相关团体制约和影响。社会环境主要有几个因素：参照群体、社会阶层、从众因素、家庭及流行消费。人们在一定的社会阶级，消费者为了得到相同的类成员承认，他们会在行为、态度和相同的类成员保持较高一致性。参照群体是对消费者的行为及态度有直接或间接性影响的团体，他们经常在生活中发联系，所以消费者在购买商品时，经常被这些
11、人影响对商品的评价。从众行为是消费者在多数人的认知压力下，改变个人观点与多数人保持一致的行为，而此行为又会刺激和促进更大范围及更多的消费者选择相同或类似产品的消费行为，从而形成庞大的消费流行。潮流的兴起，将进一步导致更多的消费者追求一种类似行为。2.1.3 心理因素心理是我们每个人所发生的心理现象或心理活动。消费者的心理活动是指消费者购买商品时，心理的产生、发展、变化的全过程。心理因素包括: 知觉、感觉、能力、性格等。知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应，其和感觉是分布开的，有着整体协调性、理解性、选择性的特点。感觉主要是在购买、使用商品的过程中，消费者对于商品个别属性的反映
12、，它具有直接性、敏感性和瞬间性的特点。能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。能力是一个人对顺利完成一些活动必须有，而且直接影响效率的个性心理特征的活动，。购买商品的能力即在不同商品的上的不同的评价力、识别力、想象力、观察力及购买决策的能力。性格是两个人相互区别的重要心理活动标志，是个人表现在对待客观实际的稳定态度和与之相适应的行为习惯。不同性格的人在消费产品上产生不同的追求【2】。2.2消费者购后行为影响因素2.2.1产品因素对消费者而言产品因素包括:产品的性价比与品牌形象。产品的性价比包括: 产品价格、产品质量以及两者之比。2.2.1.1产品性价比从产品因
13、素角度理解消费者购买产品【3】:获得产品的功能效用和精神效用是消费者购买产品的目的，而衡量功能效用的指标也就是是产品质量，衡量精神效用的指标是品牌形象。而消费者之所以购买产品其目的是获得效益必须大于或等于付出，这样消费者才会觉得从中获得了价值。“经济人假设”指出【4】，人都是趋利的，没有利益的没有价值的事情是不会被人所追求的。因此，如果消费者在购买产品使用后，发现所购买的产品的质量和品牌形象价值要大于所付出的产品价格，消费者便觉得在这次购买中获得了价值，便会对该产品留下价格合理、质量高、形象好的积极印象。积极的印象就会导致消费者较为满意的顾客评价，从而容易形成更多消费者的积极购买行为。2.2.
14、1.2 品牌形象品牌是一个企业形象的载体。形象是主体与客体相互作用产生的，主体在知觉情境下，对客体采用的一定知觉方式形成的感知。它不仅仅是一个公司、产品的名称或标志，更重要的是它能给消费者带来的更深刻而形象的认知。消费者是通过对品牌的了解来理解一个企业的。品牌又往往影响着消费者对产品潜在的购买欲望和冲动，易于让消费者建立感情、形成偏好。但好的品牌形象并不是决定消费者的购后行为唯一因素，品牌形象应符合消费者群体的价值观，才能够满足消费者精神层面的深层次需要。品牌形象是建立在企业产品质量、效用、功能上的，如果某企业设计出完全符合所有消费者个性需求的品牌形象，所有消费者都会对其品牌忠诚的，忠诚的实质
15、是获得了高于预期即是高于付出的额外价值【5】，而消费者的需求的实现程度越高，对产品的满意度就越高，就会不断的重复产生正向的购买行为。但是消费者数量过于庞大，每个个体都有别人不同的观点和审美水平，要生产符合每个消费者的个性产品，成本太大，在实际生活中是行不通的。如何做到品牌形象与消费者个性相匹配，形象是消费者的一种感知，这种感知外界因素影响下产生的，而人的感知是具有从众性的，所以企业品牌形象的制造常常是以某位明星作为形象代言人得方式而进行宣传的。同时调查表明，企业品牌形象与消费者价值观的符合程度对消费者购买行为能够产生明显影响，积极相匹配的品牌形象能够对消费者的购买行为产生积极的影响【6】。2.
16、2.2价值实现程度通过对顾客满意和其他主要影响因素的研究发现，消费者购买行为倾向的正向或者负向取决于消费者价值的实现程度【7】，也就是说是消费者对产品的满意度，即消费者在购买产品后通过使用获得了产品的效用，并且评价了这个效用，或与购买前的期望的效用进行了对比，这个效用主要有产品功能、感知价值、品牌形象、产品性价比等，并在评价的过程中很可能受到相关群体的评价影响，消费者以此得出的相关结论，也就是满意感，并据此决定下一步的购买行动。因此，本文将价值实现程度理解为消费者通过对产品的使用所获效用与付出的价格以及购买前后对产品期望的比较。消费者购买产品后的行为倾向往往取决于消费者价值的实现程度。因此价值
17、实现程度是连接各个影响因素与顾客满意的纽带【8】。Cardozo等人的研究显示影响顾客满意的决定因素是产品表现与所付出的价格的对比，而且满意水平与这个对比的成正比的关系。消费者的价值实现程度包括:没有实现、基本实现、完全实现【9】。没有实现，是指消费者对产品不满意并由此而产生的负向购买行为，表现为消费者抱怨、消费者退出或者转换其他品牌。基本实现，是指消费者会产生比较满意的态度，但是消费者并非对产品完全的信任，会在继续使用过程中感受其优点和缺点，来决定今后是否购买此产品。完全实现，则说明产品实现了消费者购买的最初期望，消费者在情感和功能上都获得了完全满足感，消费者对产品非常满意，这样的价值实现程
18、度最容易加速消费者正向购买行为，即交叉使用、正向推荐、重复购买等。价值实现程度揭示了消费者购买行为的“黑箱”，也解释了消费者在什么价值满足程度上才会采取正向的重复购买等行为，在什么价值未满足程度上采取负向购后行为【10】。3 淄博市大学生手机市场现状分析2011年，淄博市工业总产值及工业主营业务收入双双突破1万亿元人民币大关，成为全国工业经济过万亿的16个城市之一，人均GDP超过1万美元。按照国际公认标准，这意味着淄博经济发展已接近高收入国家和地区的初始水平。近年来，随着手机在大学校园里的普及，越来越多的手机厂商把商业目光投向了校园这一潜在的巨大市场。为了了解手机在淄博市大学生中的普及、使用以
19、及消费情况，掌握手机在大学的销售状况和市场前景，我们以淄博市大学生为调查对象，对校园里的手机市场现状作一次调查分析。 3.1大学生手机的拥有量和拥有目的表1 拥有量手机表您拥有手机的数量人数1163226311无手机2 图1 直观反应大学生手机拥有量经表1调查显示，有200人接受了此次调查， 其中无手机的有2人， 占1%，拥有1 部手机的163人，占81%。这说明虽然已经十分普及的作为一种现代通讯工具的手机， 还是有极少数学生由于各种原因还未拥有。在拥有手机的学生中，有高达 81.24%的学生是在高考以后拥有的， 而只有19.76%学生是在初中和高中阶段就拥有手机的。另外，从性别上看，女生的手
20、机拥有率为 55%，略低于男生的 58%。这种差异没有太大的意义，即从总体上看，男生和女生没有太大的差别。表2 手机在各年级学生拥有状况分布表年级拥有一部手机拥有两部手机拥有三部手机无手机人数大一1542425大二17175140大三202514160大四402411075总人数9270326200在表2中的全部7名无手机的学生中， 大一学生有4人，占57.2%。由于是新生， 而这4人全部来自农村家庭， 经济条件比较落后，所以在刚开始读大学时无手机。在7个没有手机的学生中， 只1人认为“没必要”，而有6人的原因是 “没钱买”； 这说明贫穷的确是限制是大学生不买手机的首要因素。调查还了解到父母的
21、职业状况也会对大学生拥有手机产生一定影响11。父母职业是公务员或管理职业的学生中，拥有高价位手机或多部手机的在66%以上。父亲或母亲职业为工人、农民、个体户的学生，拥有高价位手机或多部手机的比例均在 38%以下，父母职业是农民的学生，比例有7%。从生源来看，手机持有率在来自不同生源地学生当中的差异非常显著，城市大学生手机持有率显著高于农村大学生。表3 使用最多的手机功能的调查表功能打电话发短信游戏上网人数50642571大学生买手机一般是为了交流、游戏、了解信息，用途多为发短信和联系亲朋好友、玩游戏、上网。在调查使用最多的手机功能时，在200份的问卷中有181人都选择了手机上网这项功能，占总人
22、数近35%。学生是手机上网业务的最重要用户。上网业务便宜、方便，非常适合学生消费。另外，学生更愿意利用短信来与同学和亲朋好友之间进行联系，比打电话的比例高出7%。3.2大学生的月手机费及手机来源表4 不同水平月生活费学生手机购买力情况月生活费400以下（含400）400600（含600）600800（含800）800以上手机持有率（%）89.196.399.999.9图2 大学生手机的获取渠道 由表4可知，不同的月生活费水平的学生手机购买力差异比较明显，可以看出，购买力不足是使一些大学生对手机需求处于潜在状态的主要原因。现实问题是我国的大学生在校期间只有很有限的自己挣钱的渠道。调查中显示，11
23、%的手机来源是亲戚朋友送的，只有13%的手机是自己挣钱买的，76% 的手机是家人给的，占大多数，还有 10%是其他来源。虽然是同样物理价值的钱，但由于来源的不同，其心理价值必然也不同，通常表现为父母给的钱花起来更随意，若是自己辛苦换来的钱（通常是奖学金和打工赚的）在心里 更有价值和意义，花起来更节省。此外，有超过1/5的学生每月手机花费在 150元以上，达24%，每月手机费用在100元149 元之间的大学生有1/4，超过 2/5 的大学生每月手机花费在50元99元之间。在使用手机的大学生中，79% 的人手机费用是家人给的，还有12%的人手机费用是自己挣得钱。因为学生在经济上还未独立，要靠家里资
24、助，所以大学生在更新手机上是谨慎态度的，不过还是有很多大学生表示只要经济条件允许他们会考虑购买更新潮的手机。4消费者购买决策因素分析消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。受以下文化、社会、个人、经济几个因素影响很大。 4.1文化因素文化是第一个影响
25、因素，所处的生活环境不同，文化、亚文化的环境不同，也就形成了不同的生活方式、风俗习惯、价值观和审美观，这些因素均会对消费者的购买意愿造成很大程度上的影响，而现在大学生的消费观是一种比较实际的文化氛围。根据在手机市场的详细调查：30岁以上的被调查者使用的功能不到在手机上的所有功能的40%，移动电话的主要功能是作为移动版本的传统电话，然而在大学生中今天所使普遍用的手机，对上一代的人、甚至对十年前来说，海是一件意想不到的事情。人们普遍认为手机文化是社会信息化的必然结果，它主要是指以手机为信息的传播平台和文化传播、以移动通信网络架构和互联网为信息和文化传播、交流的平台，以信息、知识和文化资源的开发、创
26、新、传播以及文化信息服务为主要内容的手机市场，随着手机的普及使用而形成的一种大众的流动文化生活空间和生活样式逐渐的加入到大学生的生活。手机文化具有个性化与大众化相结合、流动性、跨媒体性等特性，这些特征使手机文化的产业化有了重大意义，独特的文化的形成对开发市场和拓展渠道以及细分业务市场和研究市场有重要意义价值。 表5 手机品牌关注对比2011年2012年品牌关注比例品牌关注比例诺基亚35.1%诺基亚29.1%三星11.9%三星14.0%索尼爱立信8.2%HTC7.6%摩托罗拉5.4%索尼爱立信6.9%LG4.5%摩托罗拉6.0%联想4.4%LG5.1%多普达3.7%苹果28.8%HTC2.9%联
27、想4.3%苹果23.8%黑莓2.3%黑莓1.7%多普达2.1%天语4.5%夏普1.5%魅族1.9%酷派1.2%金立0.7%天语0.9%飞利浦0.6%魅族2.6%其他5.1%其他3.9% 根据表5表明：整体的手机市场对品牌的关注，大学生关注集中在最常见的十四个品牌，关注比例累计超95%；与2011年相比，诺基亚、索尼爱立信等老牌手机厂商优势遭到了弱化。其他未上榜的50多家品牌累计获得的关注比例则不足4%，学生市场在对于品牌文化还是给予绝大多数的关注，推动了市场的发展和销售量的增加。另外，品牌文化也是文化因素中较重要的因素。我们通过下面数据调查来研究品牌文化的对手机市场的影响。 大学生都是在这种品
28、牌的文化的宣传的影响下来进行选择性的消费。在调查中发现最常见的手段是通过广告的宣传造成的文化氛围而使学生选择了一款手机。在某个程度上来说，销售还是在于通过一种渠道的拓展营造科技和品牌手机产业文化。另外在调查中发现了6%也有不少受山寨文化影响选择了山寨手机。山寨文化也对并不富裕的大学生的选择形成了较深的影响。4.2 社会因素社会因素也是一个影响因素，是在社会环境中对手机市场上客户购买行为的影响，社会环境在指消费者在购买决策过程中起到作用。由于大学生消费的集中性、群体性，较强的消费依附性，他们往往在会攀比心理和从众心理的双重作用下购买手机，成为手机的购买者。以下面的调查数据来明确的说明这个状况。如
29、下表示：表6 手机购买情景您处于怎样心理购机人数比例(%)人际联系10050学习工作4623追赶潮流5025炫耀攀比42如表6显示，从中我们可以看出，大学生购买和拥有手机的主要意识是积极健康的，从数据来看：分别有50%与23%的学生是为了人际关系联系和工作以及学习使用而产生购买和使用手机的意愿。不过为了追赶潮流而购买手机也有25%之多，也有2%大学生的目的是为了炫耀攀比，可见还是有些大学生购买的手机并没有实现其应有价值。大学生应该做到具有清醒意识，莫盲目的追赶潮流和攀比，另外，一些商家的不良引导与一些不良的社会风气也或多或少的对大学生的消费意识和消费行为造成了影响。随着中国3G时代的来临并且高
30、速的发展，还有国家在政策上的支持让我国的手机产业市场进入了高速发展时期。这些社会因素也会对大学生市场造成深远的影响。不得不提的是家庭及社会角色、地位这些社会因素也影响着大学生对手机的购买，在发生购买行为时会考虑自己的社会地位和家庭背景对应来考虑手机型号和价位。例如被调查的大学生都有一个群体供自己参考、崇拜，这些都在影响着他们的购买行为，而且学生常会受到宿舍中的意见领袖的影响，如同学当中有人买某款手机，他会说服或间接的影响着其同学的购买行为。如果在淄博的某个手机大卖场搞一个大型的手机促销活动，这个消息很快会在几个宿舍传开，可以制定策略先打动这些意见领袖。另外，学生还会主导着家庭购买，家庭会为其购
31、买其所喜欢的手机。很多学生在购买手机的时候都动用其社会关系来打听手机的价位和品质等。4.3 个人因素大学生这个年龄阶段除了比较容易激动，喜欢追求潮流，爱攀比，喜欢电子产品等，在调查中个人情感也是比较重要的一点，我们会发现学生谈论手机时更倾向使用表达情感的话语。我们会听到他们这样的说：“我不喜欢比较小巧的手机，我喜欢有棱角的，比较男式的手机”、“它很适合我，因为我很喜欢红色”、“我并不在乎卖手机的人说， 这是男生用的款式”。这一点手机设备及相关服务的设计者应受到启示，应当更关注手机上的人文因素，关注学生们追求娱乐、追求自我的时尚心理。他们对选择手机喜欢加入情感的描述，打电话和收发短信似乎已经不再
32、是主要的考虑因素了。尤其是女生，手机甚至被他们描述成为有生命的物体，视为感情传达的一种工具。其次，手机也已经成为了大学生感情沟通的一种方式，“她有男朋友之后，手机打得非常频繁”、 “以前有女朋友的时候，我一天常打十几次电话，现在基本一天一次”，我们甚至会发现有的手机品牌会这样宣传：今天是光棍节，是一部分人的节日，对单身朋友来说，这是一个有特殊意义的节日。光棍节与寂寞划等号，一款能够在线沟通、即时聊天的手机具有驱赶寂寞的特殊功效。我们再来看一下大学生对手机功效改进的关注。表7 手机产品功效改进关注情况表改进点人数百分比（%）通话质量2211外观设计4120.5声音视频品质6030无线上网速度56
33、28品牌之间兼容性189其他115.5总计200100如表7，大学生对于是手机功效改进的看法比较集中，排在第一位的是手机声音视频的功能， ，占总数的30% ，而对手机无线上网速度功能的关注也高达28%，两者之和占到58%，可见大学生对手机多媒体化功能是非常关心在乎的。其次是手机的外观设计，占20.5%，这与大学生追求潮流、开放性、求新、标新立异的思想是分不开的。而手机最基本的功能通话却只占了11%，说明基本的通话功能已经完善，不再为消费者所关注，人们会更倾向于选择更多更先进的功能。4.4经济因素当下我们大学生在校期间通过自己挣钱的渠道是有限的，他们的购买行为一般还是以较低支付能力为前提，根据对
34、大学生父母职业及生源地的这一问题的调查发现，对大学生购买不同价位的手机影响特别显著的是家庭的经济状况。大学生购买手机的心理价位区域会随着自身需求的评估、购买力的评估和掌握信息的变化而不断改变，不同资金来源和经济能力对于大学生心理价位区域及选购的限制程度存在着差异。而生产厂家的定价策略是以成本为基础的。所谓成本，对于中间商是进货价格，对于制造商就是分摊了研发费用的生产成本。成本的确非常重要，但消费者的购买期望更加重要，无论产品如何定价，对于消费者而言会有自己购买产品的最低容忍价格，经济学家称之为消费者价值(customer value)，就是产品值多少钱。表9 消费者的价值观消费者成本、价格、价
35、值三者组成了四种可能性关系:物超所值：消费者价值价格成本;物有所值：价格=消费者价值成本物有不值：价格消费者价值成本;物超不值：价格成本消费者价值;如图表9所示：物超所值：消费者价值价格成本。即是企业制定的价格低于消费者价值，消费者感到物超所值，不过由于定价过低，企业往往会因此损失了应该属于自己的利润。消费者会会认为自己得到了便宜，购买欲望得到正向刺激，产品销量会有比较显著的提高。物有所值：价格=消费者价值成本。在感觉物有所值的情况下学生间接拉动市场，实现市场的销售。物有不值：价格消费者价值成本。这是一种不太好的情况:价格竟然高出了消费者价值。这会让学生购买这个产品觉得很不划算，学生无法决定和
36、改变产品的价格，那只有放弃购买选择权。这种情况可能会发生在市场上绝大多数产品身上，因为大多企业的定价都会采取“就高不就低、追高不追低”的保守的定价方法，因为价格高于消费者价值，可以通过降低价格来实现，而起始价格定的比消费者的我价值低，再要提升价格并被消费者所认同就困难的多了。物超不值：价格成本消费者价值。消费者不仅仅觉得自己购买的价格低于成本，非常不合算，而且离实际价格相差最大。据调查这样的情况消费者就会选择不闻不问，毫无疑问，这样的产品应该在研发阶段就尽快消失，或者从市场上迅速撤离。否则只会变成亏本的黑洞13。5大学生手机市场营销策略经销商的营销策略主要是产品、价格、渠道、促销四个策略。然而
37、每个策略不是孤立的，所有的策略都是相互渗透的，从市场的调研、到产品开发、市场细分、渠道选择、促销选择、服务的跟进都要考虑。当然大学生市场是一个有着巨大潜力的手机消费市场。2012年以后，中国的在校大学生会达到2000 万人以上， 依据本次调查结果的估算， 拥有手机的大学生人数将达到1700多万人，这样一个总量相当于一个小国家的富有激情的特殊消费群体，如何能够深度的来开发这个特殊市场，更好的服务这个市场， 是手机市场的生产经营者一个重要的问题。虽然现在不少中学生，甚至小学生也拥有了手机， 但是真正的“学生手机”尚未出现。毫无疑问哪个生产商能最先设计和生产出真正符合学生的“学生手机”， 那它将会获
38、得巨大商机。所以，我们希望本次调查所得到的结果，能引起商家的足够重视，尤其大学生们对手机的想法和欲望对商家的具有重要参考价值。商家要拓展大学生手机市场，可以从以下几个方面着手。5.1 产品5.1.1消费者对手机款式要求不同在前面表中表明大学生来在手机保证功能和质量的前提下，首先关注的是手机的外观设计。他们标新立异、体现自我、张扬个性的性格对于手机的外观设计有着更高的要求。常常男生喜欢简洁、大方的款式，而女生喜欢玲珑、优雅的款式，性格内向的学生倾向保守的款式而；性格开朗的学生更关注另类的款式。因此，企业有必要在设计手机外观时进行正确的产品细分，市场细分。最关键的是功能要有创新，商家可以把学生专用
39、计算器，实用电子词典（汉英互译），笔记薄记录本（可储存公式或其他笔记），智能时间表（计时、提醒），超强短信息等功能设置到手机上。另外已有但今后更不可缺少的、电话簿检索、智能中文输入、内置震动和振铃、来电显示闹钟功能、智力游戏、和弦音乐等功能还可以设计的更加丰富多彩。尤其是智力游戏，大学生是一群爱玩爱动的团体，喜欢挑战性，在学习之余玩一下智力游戏有利于缓解紧张的学习压力，并且还可以得到智力上的锻炼。有大学生明确认为具有吸引力的游戏是其购买手机的一个很重要的因素。 大学生的各种想法比较前卫，绿色环保在他们眼中也是非常热门的话题，他们普遍认为手机对人体有一定的危害，商家可以设计出绿色环保，低辐射无伤
40、害的手机。环保手机发射功率极低，辐射极少，对人体无伤害以保护学生的大脑，健康成就未来，而纵观整个手机市场，目前好像还没出现能够为学生的生活学习提供方便具有时尚、实用、价廉、环保特色的真正学生手机，所以学生市场还存在这样的市场空白，厂商若能够抓住这个机遇定会获得巨大的发展【14】。5.1.2提供整合的立体化的品牌或产品信息.企业要在保证产品质量和价格合理性的基础上，要争取树立自己的品牌，在文化上就影响市场、引导市场、知道市场进而做好市场，没有品牌的产品可能会获得一定的成长，但是在。市场上绝不会有持久的竞争力15。对于市场上的相似品牌而言，宜采用同心多样化一体化的战略，应尝试在商店陈货时将自己的产
41、品放置于领先品牌的地位，以此通过大学生的多样化选择来提高本产品的销量。而在宣传品牌上商家可以在广告宣传的基础上考虑在大学校园内多做一些想应得产品推广活动，用来扩大产品在大学生中的影响，提高在大学生中的口碑来打开市场。商家可以在高校中设立奖学金的方法，不但资助了贫困大学生，更树立了良好的企业形象。另外，赞助当地大学生活动也是一种比较好的公关策略，比如赞助高校大学生各种形式的竞赛、社团活动以及讲座，既拉近了企业与大学生之间的距离，又宣传了企业及其产品，提高了产品在大学生中的认可度。5.2价格在价格上首先要考虑的是可通过前向一体化或后向一体化的战略在原材料以及经销商的方面缩减成本。其次，对于边际成本
42、的控制要定性的分析，合理的在料工费上进行成本控制。价格方面的主要原因是由于大学生群体并没有完全的经济独立，绝大多数还需要家庭的经济支持购买手机，因此手机价格是一个必然要考虑的因素。多数选购手机的消费者都会通过各种渠道来了解手机产品各方面的信息，并且结合自身的需求，来决定自己的的心理价位。心理价位在购买手机的过程中不是固定的，会随着掌握信息的变化、了解的深入、他人的影响和自身需求的重新评估不断发生变化。通过调查得知大多数的大学生的心理价位都定位于中档价格而功能又较为多的手机，作为消费者的大学生有一定的消费潜力，但他们的经济来源金主要是父母和打工，而且非常喜欢打折或送话费的促销方式，表明他们对手机
43、的价格因素比较敏感。所以充分的考虑到价格的制定。表8 大学生对手机的心理价位情况表心理价位人数百分比1000以下3517.5%1000-15008040%1500-20004623%2000-25002412%2500-3000105%3000以上52.5%价格的制定受到一系列的内部因素和外部因素的限制。产品成本是制约产品价格的首要因素，而目标市场的需求是确立产品价格变动幅度的因素。调查显示，2000元以下的占 80.5。其中有40% 的大学生选择的手机价位在 1000元1500元，其余19.5%的大学生选择的价位在 2000元以上。所以在制定价格时，商家一定要考虑到大学生能够普遍接受的价位。
44、与此同时手机降价似乎已经被人们普遍接受，几乎几个月就是降一次价。降价是商家最常用的销售方式，不过采用降价策略时应该注意以下几点：因降价而增加的市场份额对公司业务的扩展有多大的帮助，降价对公司的利润的影响有多大，要消除消费者持币待购的心里，价格打折不能影响产品质量和服务。另外，还要选择合适的降价时机，如节假日十一、五一，学生开学的九月份等。当然有时也可以采用特殊的降价策略，如三八妇女节只限于对女生降价，情人节只限于对情侣降价等。5.3 促销促销手段是商家在营销组合战略之中比较重要的一个策略，特别是在提高市场占有率、提高市场销售、市场的开发上有重要的作用。商家要想打开大学生手机市场，多采用适当的礼
45、品赠送这一销售策略。虽然是老套的办法，但我们要从从全新的角度来分析，大学生本身特点及其心理是表现自我、追求个性，但他们目前还脱离不了学习。我们知道大学英语四、六级必须得过，那商家在其销售时为何不赠送学生一些英语词典之类的学习用品呢。既可以迎合大学生的需求心理也不会对公司带来太多成本的影响。当然也可以赠送一些生活用品，但这种生活用品必须很独特，如送一只精制的手提包，一对水杯，在赠品上印有公司的名称或标志。这样用最低的成本为公司做宣传扩大公司的知名度。大学生这个消费群体乐于喜欢追求时尚，喜欢追星。一张其偶像的相片，新出版的某本书或某张专辑等都会对他们产生巨大的吸引力。另外，大学生买手机的很大一部分
46、原因是方便和亲人联系，对于大学生来说手机不仅仅是一种通讯工具，还是联系亲情的纽带，因此商家还可以以亲情为体裁进行促销活动。5.4渠道 渠道在营销组合的战略中是我们也是商家注重的一个策略。渠道策略对于成本的控制，市场开发，产品定位，以及价格策略的运用都有积极的推进作用。表9 购买渠道手机购买渠道人数比例（%）专卖店5226手机超市13065网上订购105二手市场52.5从购买手机的渠道来看，有5%的大学生选择到网上购买手机，选择专卖店只有26%，大多数的大学生选择手机超市，占65%，仅有2.5%的大学生选择了二手手机市场。数据表明，手机对大学生而言是比较贵重的商品，大学生们希望从手机的供货渠道上，品质上的保证。大学生为了降低购买风险，会选择手机超市及专卖店等商铺，因此商家在渠道上的建设应将手机超市和专卖店作为重中之重。同时可以考虑在校园里建立手机超市，并组织一些有影响的大学生活动，有效的拓展大学生手机市场。总而言之，商家应该综合运用营销组合产物，在产品、价格、促销、以及渠道的方面深层次的感知学生的心理需求并给与恰当反应，制造迎合大学生个性的，能让大学生买得起、价格适中的多功能时尚手机，在销售渠道上可以采用手机市场深入校园等方式。6结语大学生是大众消费中的一大具有鲜明特征的群体， 在消费者中占有重要的位置，同时他们的消费行为、消费心理、消费观念、消费方法往往
