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1、沈阳工程学院营销与策划专业毕 业 论 文题 目 中小企业营销现状诊断 姓 名 王晓文 学 号 2010647220 专 业 营销与策划专业 教育层次 大 专 指导老师 王倩 完成时间 2013年5月 10日 内容摘要中小企业是推动社会经济发展的重要力量，它们在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，是国家现代化建设必不可少的组成部分。近些年，市委、市政府紧紧抓住中部崛起战略机遇，坚持以新型工业化统揽经济工作全局，深入贯彻落实中小企业发展的各项政策和措施，着力提高服务效能，切实优化企业发展环境，积极协调解决初创企业在发展过程中遇到的困难和问题，我市中小企业呈现持续健康、快速
2、发展态势。但中小企业也存在诸如资金、技术、管理，特别是营销管理理念方面的不足，影响了其加快发展。我国大部分中小企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，这严重制约着中小企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是中小企业的当务之急。关键词：中小企业 发展现状 营销战略 营销策略目 录摘 要2第1章 绪 论41.1 本论文的背景和意义41.2 本论文的主要方法41.3 本论文的主要内容5第2章 正文62.1中小企业的营销现状62.2中小企业营销现状的原因分析72.3中小企业发展的营销战略分析102.3.1移动原则112.3.2平衡
3、原则122.3.3杠杆借力原则132.4中小企业发展的营销策略分析132.4.1竞争性分析132.4.1目标市场选择142.5中小企业未来的发展方向15结 论18参考文献19第一章 绪论1.1 本论文的背景和意义随着中小企业的迅速发展，党中央国务院高度重视中小企业的发展，陆续实施了很多的针对在中小企业发展的政策和措施。从法律的保障来推动我们国家中小企业的发展。在党的十七大会议上再次重申了两个“毫不动摇”，“毫不动摇地巩固和发展公有制经济，毫不动摇地促进和支持非公有制经济的发展”。中小企业的99%都是非公有制经济，非公有制经济的99%也是中小企业，中小企业在国民经济中的发展、社会稳定、解决就业、
4、推动改革、增加税收，特别是推动改革开放等方面都取得了不可替代的作用，所以，在我们中小企业在我国国民经济的发展中占有重要的地位。1.2 本论文的主要方法本文的写作方法主要是查找相关资料并在所学的理论范围内进行比较研究，其次还对我省中小企业进行了细致、深入的调查和研究。在查找资料的过程中用了观察法、分析法、调查法。1.3 本论文的主要内容1 中小企业的营销现状1.1营销战略只是一种形式。1.2先制造后销售1.3营销=广告+促销。1.4盲目跟风。2 中小企业营销现状的原因分析2.1营销战略不科学2.2缺乏适销对路的产品。2.3营销广告+促销。2.4市场定位与目标市场不明确。2.5中小企业管理制度不够
5、健全、观念落后，抗风险能力不强。2.6招工难和用工贵并存影响企业开工。2.7中小企业融资难。2.8中小企业社会化服务体系不健全。3 中小企业未来的发展方向3.1加强引导扶持，加快推动企业转型升级。3.2积极采取措施，帮助企业应对招工难题。3.3完善贷款担保体系，积极拓展中小企业融资渠道。3.4创造良好的市场环境。第2章 正文2.1中小企业的营销现状 目前国内相当一部分中小企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想。就我省部分中小企业而言，除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上，营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。主要表现在如下
6、几个方面。2.1.1营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。2.1.2先制造后销售。许多中小企业在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。2.1.3营销=广告+促销。大量广告漫无方向地狂投入，大量买赠促销过后，销量仍然不如人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，
7、产品大量积压面临过期，民营企业再次陷入迷茫。难道是产品价格太贵了？产品质量不好？始终找不到问题的答案。2.1.4盲目跟风。许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看对手聘请了空降兵团，自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司,特别是竞争公司的经验往往给自己带来巨大损失。2.2我省中小企业营销现状的原因分析2.2.1营销战略不科学。营销战略是指在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。战略不是一个
8、营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作中的每一个环节。中小企业常在以下几个方面出现战略问题。2.2.1.1企业经营管理者的经营思想落后。一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销不被他们认识和接受，或被他们错误地等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销感到不知所措。2.2.1.2市场营销人员素质低。不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训，也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理论知识掌握不够。2.2.1.3市场营销目标低、眼光浅。有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，对打破市场分割、开拓新的市场缺少
9、勇气和谋略，甚至一筹莫展。有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。2.2.1.4营销战略缺乏科学性。许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉来判断，匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。2.2.2缺乏适销对路的产品。市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。中国已经由卖方市场
10、转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其进行充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细化、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。2.2.3营销广告+促销。营销是管理者围绕顾客的需求，运用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”，不是靠一两招就能赢得胜利。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节并有效整合，才能发挥出系统的力量，而不仅仅是广告加促销。2.2.4市场定位与目标市场不明确。因为不同企业的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等不尽相同，照搬其他企业的战略后，没有原来的环境，自然结不出胜
11、利的果实。因此，中小企业在借鉴其他公司营销方法时，要深挖其中的精髓，再结合自身条件制订出适合自己的方案。2.2.5中小企业管理制度不够健全、观念落后，抗风险能力不强。沈阳的中小企业，特别是中等规模以下工业企业以及服务业企业大多是私营企业为主，管理制度不够健全。很多企业实行的是家族式管理，在人事上任人唯亲，在财务上实行“包包抄”。多数中小企业业主文化素质不高，创业意识不强。私营业主普遍有小富即安的思想，担心创业风险，向更高的目标奋斗的进取心不强，多年以来，企业维持在一种低水平发展状态。2.2.6招工难和用工贵并存影响企业开工。随着最低工资标准的提高和物价水平的较快上涨，大多数中小企业提升了工资水
12、平，劳动力成本明显上升，但不少企业的工资仍缺乏吸引力难以招到工人，相当部分企业仍存在用工缺口，部分工作环境差、劳动强度大的企业缺工情况更为突出。招工难和用工贵并存，既加重了企业生产经营的困难，也导致部分企业因人手紧缺有单不敢接，加剧了企业开工不足情况。2.2.7中小企业融资难。长期以来，融资难一直是困扰中小企业发展的难题。银行为保证资金安全，更愿意将有限资金贷给大企业。中小企业融资难主要体现在以下三个方面：一是中小企业“信用”低。沈阳大多数中小企业根本未参加任何资信评估。二是中小企业融资形式单一，融资渠道狭窄。大多数企业选择融资的方式是银行贷款，而对现代融资方式如股东投资、风险投资还比较陌生。
13、三是融资成本高。面对银行的高门槛，大部分中小企业显得力不从心，为解资金紧张之急，往往使用的方式是民间借贷，而民间借贷的利率一般高于10%。2.2.8中小企业社会化服务体系不健全。中小企业因规模小，实力弱，难以在本企业范围内建立人员培训、信息收集、产品研究之类的机构。因此，需要政府和社会为其构建一个比较完善的社会化服务体系。经验表明，中小企业发展不但要政府在金融、财政等方面的政策支持，也需要社会中介组织从教育培训、管理咨询、市场营销、技术开发和法律支援等方面提供中介支持。目前，沈阳社会化服务体系还不健全，社会中介机构主要是由政府部门创建，服务局限性大，往往只对本部门、本系统内的中小企业服务。另外
14、，新创立的一些商业性较强的中介公司，服务收费昂贵，中小型企业难以承受。2.3中小企业发展的营销战略全球化的竞争不断加剧，面对资金、技术实力雄厚的外资企业及国有大型企业，中小企业可以说是在夹缝中求生存。如何跟这些大块头搞衡，不是靠硬拼硬的“拉锯战”，要讲究发下几个原则。2.3.1移动原则简单地讲，移动原则就是不要引发冲突，要界定竞争范围，并快速进入阵地。它有三个层次的意思。首先，要界定好自己的竞争领域。市场永远都有机会，关键是要去寻找合适自己发展的领域。作为中小企业，产业选择和市场定位是最重要的。分析竞争对手，找出他们薄弱环节，这时薄弱环节一般都是因为他们对核心力量的过多投入和保护而造成的。所以
15、，有人认为中小企业的成功不是自己努力的，而是大企业造成的。这话虽有偏颇，但也很好说明了对手的弱点就是自己的机会。在选择竞争领域时，要努力做到市场与自身的最好匹配。在自己的“主场”作战，往往胜利就多了一份把握。其次，悄然进入，不要轻易引发冲突。当企业还比较弱小时，要学会“夹着尾巴做人”，尽量避免招惹强大的竞争者，这样就能给你赢得时间和空间。许多中小企业为了引起消费者的注意，总喜欢在还未站稳之前，做一些哗众取宠的事。这样往往是在媒体的追捧下，获得了眼球，但也招来了围攻和打击。以蒙牛的“航天员广告”的运作最为经典。其实在这个广告推出以前，蒙牛已经悄悄地运作了两年多。在跟航天部门的一年多的合作中，蒙牛
16、提供了包括终身免费为14个航天员包括他们的家庭提供牛奶。到了夏天，还有八台专用冰柜，专门给航天员派送冰淇淋产品。开发的可干吃的奶片，最终取得了“航天员专用牛奶”冠名。经过两年多的悄然运作，蒙牛最后终于“一飞冲天”。“航天员广告”推出以后，蒙牛在全国的销售量有了明显的提高，这次事件营销也成为中国企业事件营销的经典案例。第三，全力以赴，快速发展。在找到目标和独特的通道之后，中小企业就要全力以赴，快速发展。最根本的就是要做实做精自己的产品。销售最能赢得客户的就是您的产品或服务能满足客户什么样的需求。企业只有做精自己的产品，做优自己的服务，才能做开自己的市场。培育自己固体的市场范围靠的就是优质产品和个
17、性化的服务。企业要做起来，首先得从自己身上下大功夫。在竞争对手，尤其是大的竞争对手察觉之前，尽可能地成长壮大，增强自身实力，要充分利用合作去盘活控制范围之外的资源为已所用，展开竞争。2.3.2平衡原则企业的快速发展迟早会遭到竞争对手的察觉和攻击。所以，最佳的选择是适当地退让以保持自身的平衡。平衡就是要在竞争中努力处于一种既能反击又能进攻的状态。所以说，适当地退让不是投降。简单地说，平衡原则三个方面的意思或者说技巧：一是抓住对手，和对手展开不同层次的合作，或者是作一定程度的退让，限制了对手的活动范围；二是避免针锋相对，针锋相对会将弱势企业拖入一场拉锯战的消耗中。同时，要研究对手的每一次进攻，找到
18、可以利用的地方，不必回击对手的每一次进攻；三是推拉制衡，找到能够将对手的势能转化自身优势的方法，这样就可以削弱对手的攻势。这样的例子，在伊莱克斯进入中国以后，就被利用。伊莱克斯作为全球知名的家电企业，在它进入中国之初，清醒地审视自己，放下架子，把自己看成一个初学者，做出的第一个宣传就是“向海尔学习”。同样也巧秒地利用了海尔在中国消费者心目中的影响，帮助消费者认识了自己。格兰仕在自己做自己的微波炉品牌时，也同时给跨国巨头们做贴牌生产，做大规模，将自己打造成了全球的微波炉生产基地。2.3.3借力原则通过移动原则，赶在对手察觉之前，利用自己的快速进入，建立了先行者优势。接下来，平衡技巧的运用使企业牵
19、制了对手，延缓了对手的进攻，巩固了自己的优势。但要赢得最终胜利，中小企业还必须向前一步，利用杠杆借力原则，以最小的努力发挥最大的效率。对手的优势往往从另一个方面来看就是它的弱点。对手的资产同时也可以成为它的行动的障碍。所以，在这里可以利用对手的资产、合作伙伴以及它的竞争对手等作为中小企业的行动杠杆。学习先进企业的做法可以让中小企业领悟出这些道理。这些作法已经被许多企业所运用。戴尔的迅速成功也是利用了杠杆借力原则，通过利用竞争对手与合作伙伴的关系，巧妙地借力打力，击败康柏，迅速成为计算机的最大制造厂商。同样，戴尔又把这种模式带到了中国，以此对付联想等中国电脑巨头们。综上所述，中小企业营销有三字诀
20、快、准、狠。所谓“快”就是在营销执行阶段，要以迅雷不及掩耳之势将各种营销资源集中于目标市场。迟则生变，任何犹豫或人为放慢执行速度都会影响营销效果。所谓“准”就是在营销活动中，一定要有的放矢，牢牢盯住目标市场，提高营销活动的准确率。所谓“狠”就是营销活动一旦展开，就要在最短的时间内将所有营销资源迅速集中起来投放于目标市场，成败得失往往由一次活动决定，所以在投入的力量和动作上一定要有一股狠劲。2.4中小企业发展的营销策略分析2.4.1竞争性分析2.4.1.1 顾客群体分析认真分析自己潜在的客户，并根据其市场地位把他们划分成高端客户、潜在客户、一般客户等多个等级，针对不同等级的客户，采取相应的销售策
21、略，通过“各个击破”的方式，来扩大市场销售面，提高市场影响力。2.4.1.2 SWOT分析从技术、劳动力和生产成本，产品链成套等方面对自己做以全面的分析，找出自身的优势和机遇在哪里，如何保持和发扬优势，进一步抓住机遇。自己的劣势力和风险在什么地方，如何采取措施规避这些风险等。并分析竞争对手的强项在哪里，弱项在哪里，只有对自己有了全方位的认识，才不会形成“软肋”，只有知己知彼，才能稳操券。2.4.2目标市场选择1.4.2.1集中优势，实行产品差别化策略营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。中小企业资金有限，无法像大企业那样大批量生产并通过公关、广告
22、宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。2.4.2.2市场细分，实行夹缝经营策略一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”。另一方面，它们又机动灵活、适应性强，适宜采取拾遗补缺的夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上补缺或拾遗的空间，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应备以下几个方面条件：具有足够的规模和开发
23、潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视这一细分市场，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须不断开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加生存机会和盈利能力。2.4.2.3巧妙借力，实行“寄生”营销策略中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时，小企业也能集中力量生产某项零部
24、件，走“专精优”的道路。2.4.2.4灵活定价，实行价格差异化策略根据产品特点及消费者的能力，实行灵活的定价策略。像同样的产品，不同的配置，档次和性能差别很大，自然价格就不一样。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，因而在企业的所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制定营销策略时巧妙运用。2.4.3促销策略畅通的销售渠道与销售网络配以合理的促销手段也是中小企业取胜所必不可少的。2.4.4渠道策略认真分析市场，找好市场销售渠道，一般来说，国内市场应采用直销的原则，国际市场，应用直销与分销相结合的原则。另外，当企业有了一定的影响力的时候，
25、我们还可以利用跨国公司销售渠道等。2.4.5网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。2.5中小企业未来的发展方向2.5
26、.1加强引导扶持，加快推动企业转型升级。要大力扶持中小企业的发展，要在产业布局上制定促进中小企业发展的长远规划，积极探索制定发展中小企业的政策法规，营造有利于中小企业公平竞争的制度环境。加强对中小企业技术改造和产业升级的扶持力度，提供更多技术和资金的支持帮扶，进一步提升行政服务效能，改善对中小企业的服务。2.5.2积极采取措施，帮助企业应对招工难题。采取多种措施帮助企业解决“招工难”问题：一是通过定期举办各类综合和专业现场招聘会、加快建立人力资源供需情况数据库、与各劳动力输出地建立互助协作信息平台等方式来搭建好劳资双方供需平台，切实解决好招工难、用工荒问题。二是加强职业培训和再就业培训，满足日
27、益加快的产业升级对技能型劳动力的需要。三是引导企业适度提高工人薪酬待遇，改善劳动者工作环境，加强人文关怀，增强员工的归属感，降低员工的流失率。四是完善外来工流入的相关政策，通过提供劳务补贴、帮助解决他们的后顾之忧，特别是医疗、子女入学等实际问题，增强务工人员的吸引力。2.5.3完善贷款担保体系，积极拓展中小企业融资渠道。由于中小企业可作为贷款抵押的资产少，缺乏长效机制来解决贷款担保问题。建议设立专门的贷款担保基金作为中小企业从商业银行获得贷款的担保方，建立多种资金来源、多种组织形式参与、多层次结构的担保体系。积极拓展从商业银行贷款以外的融资渠道，如建立直接融资市场，推动中小企业产权流动，加快盘
28、活存量资产和闲置资产；支持中小企业直接从资本市场筹措发展资金，支持具备条件的中小企业发行债券；帮助一批高新技术中小企业在创业板上市，建立优强中小企业上市融资的育成机制。2.5.4创造良好的市场环境。政府有关部门要加大对不正当竞争行为的打击力度，规范市场秩序，积极利用自身优势为中小型企业创造更多发展与合作机会。尽量将大企业的配套产业链放到本地中小型企业上。另外，政府还要利用自身所获取的信息，帮助中小型企业寻找新的市场切入点。要从根本上为中小型企业发展创造一个良好的环境，促进产业配套体系的形成，培育新的增长点 结论企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，
29、往往具备更多的拥有机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。中小企业是推动社会经济发展的重要力量，它们在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，是国家现代化建设必不可少的组成部分。中小企业在我国的国民经济发展、推动就业、技术创新和推动我国企业国际化进程起了很大的作用。但一直由于我国中小企业缺乏
30、系统的营销战略体系，导致我国中小企业的平均寿命很短，做不大做不强。本文对中小企业的营销策略问题进行了简单的分析，提出中小企业应该坚持的竞争战略和营销策略。中小企业作为二十一世纪发展最迅速的企业，必须在营销策略有所突破。同时，我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境的不断变化中，从营销战略、营销策略、营销观念等方面提高营销管理水平，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用有利于中小企业的法律法规，选择适合的营销策略，真正使中小企业在市场营销方面焕发“小而美”的魅力。参考文献1冯英健，网络营销基础与实践J，北京：清华大学出版社，2002；2白贞武，中小企业开展网络营销的问题与对策J，沿海企业与科技，2006(2)3魏杰，中国企业改革与发展动向，清华大学，2004；4欧阳润平，创新时代的中小企业生存发展之道，湖南大学，2005；5秦骏伦，创新经营管理创新、技术创新、经营创新的思路与方法，北京通鉴企业管理顾问有限公司，2003。
